处方药招商营销医药企业招商必备手册

1、 章节1： 章节2：前言（1） 前言 在药品销售直营制和代理制两种模式当中，代理制因为具有做到企业与代理商的区位优势互补、资源共享、吸引投资、利益共享及快速扩张等优点，逐渐成为中国药品市场销售模式中的主流模式。 代理制模式经历了十多年的市场洗礼，在这个勇于创新、充满机会的时代，造就了一大批后发制人的制药企业的崛起，但是，这个日渐庞大、逐渐成为主流的销售模式尚未被研究。没有理论引导企业管理者科学地认识代理制的合理性和适应性；也没有人对代理制目前实施的情况作出深刻的分析，对代理制的未来发展趋势作出研判；也没有人对代理制的现实意义作出客观的评价，研究代理制在营销实战中的战略地位。 市场上的营销人员对

2、于医药营销代理制的功能缺乏全面的认识，对于代理制的战略地位还存在认识上的误区。很多人认为只有在企业实力不济的情况下才会使用代理制。面对企业因招商成功而快速发展的大量案例，我们看到了市场营销的模式正在发生的巨大变化，我们必须对这个模式进行认真的思考，思考代理招商的内在成功因素、缺陷和今后发展的方向。 代理体制不是药品市场营销中的过渡环节，它对直营体系造成的影响不是暂时的，它和直营体制并存，代理制有其独特的理论和适用范围。 制药企业的高层营销管理人员，几乎来自于直营体系，缺乏对代理制最基础的认识。对企业内部而言，简单的代理制内容已经跟不上市场竞争的需要，企业需要更高、更全面的代理操作方式。就外部环

3、境而言，在2010年“两会”期间，关于医改部分的议案中明确提出减少流通环节、规范流通秩序等，剑锋直逼底价代理模式的改造。底价代理被错误地认为是代理制，实际上，它只是代理制最初级的形式。 信息化程度地提升以及电子商务活动的广泛开展，使药品营销的方式将面临全新的选择：模式和工作内容的改变不仅仅对代理体制，同样也对直营体制提出新的管控需求。 不是代理制走到了尽头，而是代理制底价代理阶段将告一段落，而代理制的另一种模式-招商佣金制必将大行其道。这也是本书研究重点所在。本书的四个“亮点”是： 章节3：前言（2） 1提供可供医药行业营销人员参考的招商佣金制的操作标准。 2提出激活大企业营销的方法，并设计引

4、导营销环节内部竞争的管理新格局。 3提出立体招商的模式，加快企业终端网络建设的步伐，快速抢占市场份额，完成企业先成就规模，然后再规范治理的营销观念转化。 4明确招商经理的管理功能。招商经理如何打破传统行规、做到精准招商并招出新意，以及如何发挥一线招商人员的功能和作用，使其成功管理代理商和招商团队，进而使招商活动顺利开展。 代理制模式的工作核心是招商，操作的核心是专业化。 笔者一直致力于专业化营销理念的推广工作。最初出版处方药营销实战宝典一书，是多年的处方药营销实战经验总结，以及激发业内同行朋友的更多交流和思考。在读者朋友们的鼓励下，专业化营销理念得到市场和同行的认可，推广经理、处方药招商营销也

5、相继出版。这些作品的特点：第一，是集中在处方药领域的研究；第二，注重技能和方法的呈现；第三，推广专业化理念；第四，可操作性强。 笔者最初没有想到能写出一套医药营销丛书，之所以越写越多，当然有来自读者的要求，也有来自编辑老师们的启发和鞭策。这套丛书的写作计划，是按照制药企业营销组织结构部门来策划。此外，处方药广告攻略处方药靶向营销正在筹划中，将由泽桥医学传媒广告公司的团队来完成。 这些作品的出版期望得到药界同仁的支持和共鸣。 章节4：目录 目录 序2 前言3 目录3 第一篇审时度势：处方药招商何去何从5 第一章新医改，是机遇更是挑战5 第一节新医改下谁家欢喜谁家愁7 第二节两票制全面推行不是梦1

6、2 第三节招投标入围之争17 第四节建立中国特色的代理制21 第二章新形势下医药招商，重在有“道”29 第一节破解医药企业招商成功的前提30 第二节走专业化招商路线33 第三节寻找最具生命力的代理招商模式39 第二篇变革：不在竞争中爆发就在竞争中消亡43 第三章打造专业化招商平台43 第一节全新代理体制下的组织架构43 第二节组织架构原则48 第三节组织架构的关键招商部门设置50 第四节招商组织冲突管理52 第五节客户的分级分类管理55 第六节招商平台升级crm系统建设58 第四章建立一套自己特色的招商模式60 第一节艺高胆大拍卖型招商60 第二节因势而变借势型招商63 第三节一招制胜样板型招

7、商65 第四节开辟蓝海整合型招商70 第五章活用四位一体招商策略73 第一节强势宣传，预热市场广告招商策略74 第二节未雨绸缪，巧抓客户心理电话招商策略78 第三节主动出击，寻找目标客户会议招商策略85 第四节有条不紊，预约洽谈驻点招商策略91 第三篇爆破原点：招商后时代管理落地97 第六章寻找招商团队执行力根源97 第一节管理没有英雄98 第二节人才招聘是组建招商队伍的关键102 第三节高效的招商队伍离不开培训105 第四节成功的招商队伍更需要激励111 第七章掌控产品招商命脉116 第一节产品行业市场调查116 第二节招商产品甄选119 第三节适宜招商产品特征122 第八章做好招商前功课1

8、23 第一节制备招商物料123 第二节明确招商费用预算125 第三节确定传播方式126 第九章让招商在谈判开始前结束129 第一节建立良好的谈判气氛129 第二节完全了解对方的情况131 第三节充分利用自身优势132 第四节掌控谈判的方向盘133 第五节谨遵谈判的五大原则134 第六节有礼有节有法有耐心136 第十章缔造招商核心竞争力137 第一节塑造高大的企业形象138 第二节创造独一无二的产品卖点141 第三节打造强大的品牌竞争力143 第四节拟定打动人心的招商政策148 第五节建立督导制度协助企业远程管理151 第十一章突破“找商”思维152 第一节心急吃不了热豆腐153 第二节只选合适

9、的，不选最好的154 第三节科学激励代理商156 第四节定期考核代理商159 第五节适时调整代理商161 第六节突破家族式代理模式163 第十二章规避招商运营误区164 第一节有钱就赚，有货就发164 第二节销量上不去，是代理商的错165 第三节代理商实力越大越好166 第四节选好代理商，就高枕无忧了167 第五节渠道政策越优惠越好168 参考文献169 章节5：章序（1） 第一篇 审时度势：处方药招商何去何从 第一章 新医改，是机遇更是挑战 招商代理是时下众多中小药企赖以生存的营销模式。翻开中国经营报、销售与市场和商界杂志等国内较有影响的财经类报刊，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充

10、斥了80以上的广告版面。优秀的企业制订了标准的、可操作的药品招商流程，市场运作得心应手。但不少企业市场一直处于开发的初级阶段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收获却很少，无奈地感慨“招商难”、自嘲“招伤”；而代理商则感叹品种难找、厂家难觅。 2009年10月新医改方案的公示，更如一记闷雷，引来业内人士众说纷纭。不少人士认为，药品招商代理已经走到了尽头。 笔者认为，招商模式的发展与分销通路密切相关，其本质是对企业分销资源进行整合与利用的过程。既然是对资源的整合，那么只要分销渠道资源还存在，招商模式就不会消失。相反，随着分销通路的不断发展，提高分销通路资源的利用率和利用质量将是企业关注的核心问题，而招

11、商模式会更加规范、更加实用。 中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见中明确指出，发挥县级医院的龙头作用，三年内中央重点支持2000所左右县级医院(含中医院)建设，使每个县至少有1所县级医院基本达到标准化水平。而对于3.4万所乡镇卫生院、69.5万个村卫生所、3700个城市社区卫生服务中心、1.1万个社区卫生服务站等一连串数字，给医药行业的企业带来了极大想象空间。 各类企业在医院市场营销资源投入状况 二甲以上的医院仍是中国药品分销的主渠道。2008年，中国19701家医院的药品销售总量约为3025亿元（占成品药销售额的60%），其中约2800家大型医院的占比就达80%.第一终端（医院）市场

12、销售国内外大型药企的主要品种，集中度较高。在全国的医院销售中，销售领先的20家企业所占的份额合计为28.8%。 如图1-1所示，2008年外企营销推进投入和医院数量呈倒金字塔，其重点市场在一级市场，二八定律中性价比最为黄金的地段。销售业绩回报也大体与销售资源配置的结果一致。但是到了2009年年底，外企做出了较大规模的资源投入调整，资源配置上呈现下沉动态，销售配置逐渐沉到塔底。合资和独资类企业数量约占我国医药企业总数的30%，销售额约占整个医药产品销售额的26%27%，外企在二级市场上明显增加投入，与刚刚在二线市场上获取丰厚利润的国内企业短兵相接（图1-2）。 章节6：章序（2）（图） 查看原图

13、 图1-1外企销售资源配置一览 查看原图 图1-2国内企业销售资源配置一览 国内企业的回款构成也与销售资源配置相一致。国内企业的市场策略有以下特点： 1.规避原创药品的学术及品牌锐势，战术上采取跟进策略（二级市场求生存，一级市场图亮相）。 2.将投入与回报的利润指标看得比外企更低，外企一方面靠直营制提高利润，一方面靠资本堆砌品牌路线，高位压制，控制垄断传播渠道。简单地说，外企有战略空军，而国企依靠陆军来战斗。 章节7：章序（3） 国内企业的主力市场是二级市场，走的是招商第一的销售策略。主要原因在于二级市场做直营制空点多，不易管理，所以国内企业要拓展只有在经营模式上做调整，必须寻找新的销售模式。

14、如图1-2，近几年国企在资源配置上呈现不断往塔尖攻的动态，销售配置不断往塔尖移。犬牙交错，双方视对方的市场为自己的空白点，都力图将其纳为自己的新增长点。 新发展观特别强调起点的超越，强调必须突显在第一时间。而这一点上，中国的企业占有明显的先机，那就是在中国市场的招商实践，已经沉淀出很多的经验和资源。招商是攻城略地最快的模式，微小优势经过关键过程的级数放大会产生更大级别的优势富集效应。把公司成百上千的一线业务员凝聚成合力，按照统一、高效的标准，忠实地去执行企业的每一个市场策略，而去赢得下一场战斗的胜利。 2009年10月新医改的落实，从不同层面预示着现有医药体系会产生一系列的变化。对于广大依靠招

15、商模式生存的医药企业，特别是以产品代理为核心的经营型招商企业，如何应对这种新局面，如何在新一轮市场变革中保持良好的发展态势，显得尤为重要。 各企业只有认清市场发展趋势，深刻理解宏观政策，顺应时代变迁，从市场和渠道发展的根本着手，进行变革，走“新招商”之路，才能变被动为主动，不断提升自身竞争力，将未来掌握在自己手中。 章节8：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（1） 第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁 2009年10月，新医改终于在万众瞩目中公布，未来三年内各级政府预计将投入医药卫生体制改革的资金将高达8500亿元，而随着医药新产品的上市，药品终端需求更加活跃，新一轮投资热潮将兴起，医药等行业工业总产值

16、有望突破10000亿元，新医改方案将给市场带来更多的扩容机会，为医药行业和相关企业带来更大商机！ 2010年，一系列医改配套文件陆续出台。中国药学会医药政策研究中心执行主任宋瑞霖先生指出，2010年医药行业将受到政策的影响，目前正在探索之中的医保谈判机制将彻底改变医药行业现有的价格形成机制和招标体系，对未来的医药行业将产生深远的影响。 根据ims对全球市场的分析，在2010年，中国有可能成为世界第三大医药市场。相关统计数据显示，中国人均医药水平已经在20年间增长了30倍，目前药品市场年销售药品规模已经达到3000亿元，增幅在25%左右，零售市场增长在20%以上，规模为1300亿元。 但是，无论

17、对于医药生产企业、医药流通公司，还是对于终端医药市场而言，2010年都将是不平常的一年新医改后医药市场持续扩容、行业资源向龙头企业聚拢及市场向基层倾斜这三大政策效应正在逐步显现，有人欢喜有人悲！ 一、谁是新医改的最大获益者 由于国家基本药物制度要求政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，并要求基本药物的报销比例明显高于非基本药物，这必然使得基本药物的需求量大幅增加。 与此同时，国家还明确对基本药物的定价将保证生产企业的合理盈利。有官员称：“如果既有量的增加，又能确保合理的利润，对于生产来讲，无疑是一种拉动。” 此外，新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无

18、用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求，改变他们的观念和习惯。普药的质优价廉和消费购买便利性的提高，能让这类人群的观念和习惯发生改变，直接增加需求。 章节9：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（2） 总之，医改方案将整体拉动医药企业的销售额，甚至可以改变医药企业的命运，但并不表示所有医药企业都能获益。国家每年1000多亿人民币的巨额投入，势必全面推进、促进我国的医疗体制改革，同时也给医药行业带来新一轮的整合。 仔细研究新医改方案，我们不难得出结论，获益企业一是能够分享行业整合带来的市场扩容成果的细分行业龙头企业；二是在国家重视科技创新，投入66亿元启动新药研发体系的背景下，研发能力强、科技

19、含量高的企业；三是产品作为企业资源，品种入围各种“目录”多的企业。 （一）有渠道优势的企业最先受益 新医改的推进，势必加速医药商业整合，最先受益的毫无疑问是那些具有渠道优势的龙头企业。 从行业特点和医药市场情势来看，医药商业企业早已练就了顺应行业整合的基本功。在过去的几年中，优势的商业企业已经开始优化和整合内部资源，提升了运营效率，并积极对外扩张和寻找同外企合作的机会。 从行业集中度来看，医药商业的行业集中度自2003年始逐年提高，2006年即达到了19%，远高于医药制造业的集中度。 因此，医药商业企业未来的发展方向必然是从区域性垄断到全国布局，从内部增长到外部并购，形成规模化、渠道高效的物流

20、配送网络。在这一过程中，具有渠道优势的龙头企业，强者恒强。 （二）具有品牌、产品资源或研发、创新优势的中药企业可获大力支持 新医改特别强调“坚持中西医并重”，国家基本药物目录中有一半品种是中成药和中医药。制度规定，入选基本药物制度的药品将来要在基层机构全部配备使用，大医院也要作为首选，而且在医保报销比例上明显高于其他的药品。 这表明，中药能够在新医改中得到更加广泛的运用。那些拥有品牌、产品资源优势的传统中药企业以及具有研发、创新优势的现代中药领军企业必然受到国家政策的大力支持。 章节10：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（3） （三）预防和诊断性生物制品企业迎来春天 新医改坚持“预防为主”的方针

21、，包括既要非常重视重大疾病（包括传染病）的救治、防控，也将加强对包括癌症、心脑血管病在内的慢性病防控，并特别在生物医药产业“十一五”规划中提出疫苗和诊断试剂专项产业化。这是利好预防、诊断性生物制品企业及具有规模优势的生物制剂生产企业发展的巨大机遇。 （四）自主创新的医药企业获得实惠 中国的产品由过去以仿为主进入到仿造结合的新阶段，2008年全国药品注册申报件属于新药的占了一半，这是第一次历史性的突破。新医改方案对新药和专利药逐步实行定价前药物经济性评价制度，对仿制药实行后上市价格从低定价，因此将使自主创新的药企获得更大的实惠。 （五）疫苗生产企业将持续获利 在中国有14种国家计划免疫疫苗，其中

22、4种进入了2009版基本药物目录。显然，随着我国加大对公共卫生的投入，并倡导预防为主的健康理念，疫苗将又是一个需求巨大的领域。 （六）医疗器械行业显著受惠 随着人民生活水平的提高、我国人口进入老龄化以及人们对养生保健方面的需求增加，我国医疗器械产业得到飞速的发展，年增长率保持在14%左右。有数据显示，有近2万的城市医院需要进行设备更新，多达30万的农村医院也要进行设备的增加。而新近一轮的中国医疗体制改革方案的出台，再次催生了基层医疗市场大幅扩容。新医改注重基层和基础，中央财政的支出很大一部分也将落在基层，而政府采购的品种无疑会得到前所未有的增长，医疗器械和器具作为基础设施的一部分，必然会受益于

23、整个行业扩容所带来的利好，医疗器械的生产企业也将显著受益。尤其是基础医疗器械、高科技化、人性化和微型化的医疗器械将是这次医疗器械行业中受益最大的品种。 二、“蛋糕”如何争 新医改，是机遇，更是挑战。 新医改加强了行业监管，有助于净化行业内竞争环境。尤其是基本药物目录的出台，对整个医药行业的影响是显而易见的，将会产生重新洗牌效应。新医改方案对基本药物的生产实行公开招标采购，会大大提高产业集中度。以往依赖低成本竞争的中小生产企业将会被淘汰。 章节11：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（4） 我国目前有4768家原料药和制剂生产企业。其中，销售收入在5000万元以下的企业占了80.09%，上10亿元的

24、企业只占1.52%.从产品数量看，现有的药品标准达16695个，药品批准文号达17万个。结论显而易见，在新医改绽放的巨大商机面前，万军争过独木桥，大部分企业将被高速旋转的离心力抛离轨道，在产品核心力一时半会儿还上不来的时候，“招商”手段的创新将作为企业硬挤入局的唯一手段。 三、责任胜于能力 依据达尔文的“进化论”，不论经济和社会环境如何恶劣，总会有企业得到发展，也总会有企业销声匿迹。新医改给医药行业带来的不仅是机遇、挑战，更带来了一种责任，医药生产企业必须顺应政策环境的变化，制定新战略和新对策医药行业格局的重新确定，靠的绝不是政府和政策，而是创新。 （一）产品竞争创新 作为营销的载体，产品竞争

25、毫无疑问是企业永恒的主题。 企业只有从产品、市场定位、目标市场细分等多方面实现创新，才能练就恒强的竞争力。创新是增强企业产品竞争力的最佳途径，更是现阶段新医改形势下国家大力倡导的方向，发改委最新出台的药品价格形成机制中的“三个结合”，明确指出创新是未来政策倾斜不变的方向。 “浙江医药”深谙“得标准者得天下”的道理，除了每年用于研发的投入占销售额的3%以上，还有一套与国际接轨的创新机制，设立了“国际贸易技术部”专门负责国际医药技术标准制订工作。 近年来，“浙江医药”已先后参与完成了生物素、欧洲药典（ep）中替考拉宁、美国药典中叶黄素、盐酸万古霉素的标准制订，目前正在主持美国药典中玉米黄素的标准制

26、订。“浙江医药”通过技术创新，受邀主持或参与欧美药典中相关药品的标准制订，是国内医药企业跻身国际一流行列、具备国际竞争力的重要标志。 章节12：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（5） （二）渠道创新 在药品的集中采购中，渠道竞争已经日益白热化，尤其对于同质化程度较高的药品，渠道的认可度往往左右着产品在招标中的命运。 传统的销售渠道阻碍了企业的进一步发展，主要表现在：首先，企业对最终用户的控制是有限的，企业不能直接接触绝大部分最终用户。其次，企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各代理商的独立性造成了分销体系的松散性，客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对代理商的统一管理。第三

27、，处方药品的特殊性，使得最终用户得不到更多的购买渠道。对客户而言，没有直接接触到企业的渠道，购买的信心与成交的可能性都会受到影响。 广大药企认识到了传统销售渠道的弊端，纷纷转变营销策略，实现营销渠道创新。营销渠道创新的策略主要有： 1.在原有渠道的基础上拓宽通路 增加营销渠道是对原有的市场营销系统进行修正和创新的好方法，重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。 2.实力有限的企业应提高效率，缩短通路 通过缩短通路，企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性，而且能够比竞争对手更快地对市场变化做出反应，获得竞争优势。 3.在企业与分销商之间建立逆向渠道 在企业与分销商之间建立逆向渠

28、道，保持了渠道系统的灵活性，而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化，保持了对市场变化的灵敏反应能力。 4.产品分解，组合渠道。 产品分解组合渠道，就是在这个渠道系统中，渠道内部化系统中的产品要拥有良好的分解与组合措施。内部成员的利益关系趋向一致，具有长期的稳定、均衡性；渠道成员在产品分解组合创新上，要保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择，并成为行动的准则。 章节13：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（6）（图） （三）终端竞争 营销界有句至理名言，谁占领了终端，谁就拥有了市场。因此，终端竞争是医药企业应修炼的一项内功，谁在这个过程中走得快，谁就将成为市场的生力军。 我国医

29、院用药始终是处方药营销的第一终端，在整个医药市场上占据重要的位置。据统计，目前其用药量约占全国医药市场的75%80%左右。新医改后，三级医院会有一段时间的调整期，创新药使用的比例将逐步提高。众多药企开始了终端竞争，因为医院的数量关系着企业的销量。 以骨肽制剂为例，其推广成功就得益于终端竞争。它首先对区域市场的用药差异进行了监测和资料汇总，在用药规模上得出北京和福建两地运用骨肽制剂的医院显著大于其他区域。如图1-3所示： 查看原图 图1-3骨肽制剂的区域市场用药差异 通过对325家医院进行监测，结果发现不同地区医院的骨肽平均用药规模差别很大，北京和福建两省市的医院用药规模明显高于其他地区，分别为

30、87.9万元和85.2万元。浙江、天津和广东的医院用药规模居中，每家医院年平均采购额在60万元以上。其他省份的采购规模均在3050万元之间。除此之外，各骨肽制剂生产企业进医院数量和医院覆盖率也在监测范围之内，基本情况如表1-1： 章节14：第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁（7）（图） 表1-1骨肽制剂生产厂家医院覆盖情况 查看原图 分析上表发现，制药企业的进药医院数与企业的销售额整体上成正比，进药医院越多，销售额也越大。从医院覆盖率上看，黑龙江江世药业和南京新百药业占据绝对优势，医院覆盖率在40%以上。其余企业医院覆盖率较窄，大多只在局部地区销售或仅有零星销售。 通过此番调查，骨肽制剂生产企业明

31、确了骨肽制剂的终端情况，为以后的终端推广提供了参考依据。 对于医药行业而言，新医改是集中度快速提升的历史性机遇，也是挑战，它将引发医药市场产生一轮新的洗牌。不管是对医药工业、医药商业还是医疗服务企业而言，只有那些能够最终生存下来的企业，才能切实享受到新医改带来的种种好处。 章节15：第二节 两票制全面推行不是梦（1） 第二节 两票制全面推行不是梦 一、两票制的曲折演进 2006年5月，广东省卫生系统治理医药购销领域商业贿赂会议上传出消息：自2007年1月起，广东将在全省推行“统一网上限价竞价阳光采购”。这预示着，一轮接一轮的“竞价”及“专家砍价”程序，将成为决定全国数千厂家数万个药品最终能否入

32、围的必经门槛。在这场史无前例的药品价格比拼大战中，药厂如何令药品变脸的行径以及药价虚高的种种水分，在阳光下暴露无遗。 2006年10月，备受关注的广东省2007年药品挂网采购方案广东省医疗机构药品网上限价竞价阳光采购实施方案（试行）（粤卫2006227号）十易其稿后出台。新方案规定：“一级经销商必须直接从生产商购货、结算，由生产商直接对经销商开具发票；属转配送的，二级经销商必须直接从一级经销商购货及结算，二级经销商的进项发票必须由一级经销商开具。”这项改革措施被业界称为“两票制”，意味着药品秩序的规范。此后，有关两票制的对策研究便成为了医药行业的一大热点。 2007年4月，广东率先提出两票制，

33、由于实施难度过大，未能进入当年的招标方案。但当时有迹象表明，该模式有可能在全国推广。 2007年8月，广东省医药采购服务中心公布了关于征求2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案（初稿）修订意见的通知，意味着作为全国药品招标改革模板的广东挂网采购在成功实施后开始成为一种常态。 2007年9月，上药集团、石药集团、华北制药集团等30多家大型医药企业销售负责人紧急聚会广州，呼吁暂缓实施“两票制”，并表示将联名上书到广东省卫生厅。消息一出，立即引发了巨大震动，整个产业链都出现一片反对之声。 2007年11月，广东省医药采购服务中心公布2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案第二稿，生产企业和

34、总经销商被获准网开一面，最多允许三票。业内人士分析认为，“两票制”由此“开了口”。 章节16：第二节 两票制全面推行不是梦（2）（图） 2008年4月，广东省医药采购服务中心正式出台广东省医疗机构药品阳光采购实施方案，方案对于配送的具体规则为：“生产商原则上指定经销商直接配送到医疗机构，对某一入围品种，必须在每个地级市报名的经销商中委托配送的经销商，每个地级市可选择15家经销商” 2009年1月17日，卫生部、国务院纠风办、发展改革委、工商总局、食品药品监管局、中医药局联合印发的进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见（卫规财发20097号）中“关于减少药品流通环节”的声明，更是掀起了一场关于

35、寻求招商代理模式出路的空前激烈的战役。 显而易见，两票制作为新医改的几大核心问题之一，一旦予以执行，必然重创传统的招商代理模式。广东省的“质的创新”，不是对原有的采购流程进行彻底改造，而是对原有流程进行完全“阳光化”。广东省医疗机构药品限价竞价阳光采购实施方案以及监督办法构筑起来的反而是一个透明的框架。药品价格的“阳光化”，并非仅仅影响着公众是否能够享受高质低价的医疗服务和医药用品；更关键的是，这一价格制定过程的“阳光化”，把药品价格的组成、药商的利润空间乃至政府监管部门与商业利益联结的可能性都透明的暴露在公众视野之中。 过去是企业发货给代理商，代理商再发货给商业公司，商业公司负责将货发往医院

36、，医院则付款给商业公司，商业公司再跟代理商结算，最后才是代理商付款给企业。 查看原图 图1-4传统供应链 章节17：第二节 两票制全面推行不是梦（3）（图） 如图1-4所示，货与款分流分离，款与款不同账户。因此有了底价，有了买卖税票，有了票货因票而分出若干销售环节。 如此一来，一种出厂价仅为5元的药品，经过流通公司变成10元，到省级经销商变成15元，再到开票公司变成20元，其后各环节则层层加价，最后到患者手里可能就变成了100元。对于企业而言，这是十分不利于药品销售的现象。 实行两票制以后，招商代理模式则产生了颠覆性的变化企业对同一家医疗机构只能委托一个一级经销商，一级经销商从企业进货开具一道

37、发票，供货至医院再开具一道发票。只有在边远地区，才允许有二级经销商转配送。监督部门可通过两道发票和企业挂网的出厂价监控药品流向、加价情况。这意味着，过去药品出厂后经过多个中间商层层加价的现象将被彻底改变。 某医院的主任医生说，“两票制”使得药品流通的中间环节减少，药价会大大降低，最终受益人是患者。同时，“两票制”也可保证药厂的利益，让一些廉价老药又能摆到医院的药房里。要知道在以前，这些廉价老药不能给七票、八票的经销商带来利润，使药厂不得不将这些药停产，或者改成针剂，然后把价格翻上好几倍。 可以说，两票制引发了市场的规范行为，它的执行对企业是有利的。企业可以通过两票制实现整理市场的目的。如图1-

38、5所示，药厂发货到商业公司，商业公司回款给企业；商业公司发货到医院，医院回款给商业公司；医院将药处方给患者，患者付款给医院。中间开票两次，流程清晰而环节分明。 查看原图 图1-5规范后的供应链 但是，两票制为什么会引起如此大的争议？它的推行为何如此困难？ 章节18：第二节 两票制全面推行不是梦（4） 二、两票制为何推行难 （一）部分医药企业不愿意推行“两票制”“两票制”威胁到了它们的销售 医药行业的同质化竞争严重，我国药品流通领域的基本特点为“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”，众药企要在竞争如此激烈的医药市场抢占一席之地，大部分只能依靠营销能力卓越、且掌握有医院销售

39、网络的中间商们，依靠拥有广而深的营销网络的批发商帮助自己提升药品销量。 要让它们放弃如此省事省心的中间销售环节，毫无疑问是强人所难。尤其是对那些多数竞争力较弱的药品生产企业而言，它们对这种多环节的流通渠道更为依赖。 过去，医院都是以银行账户的形式付款给商业公司，商业公司与制药企业之间也是通过银行账户，但给医生的回扣只能以现金的方式。大量的提现势必给企业和代理商带来各种各样的困难和风险，企业走底价代理的模式，更多的还有推诿法律责任的原因。 （二）代理商不愿意推行“两票制”“两票制”将使它们的日子越来越难过 过去，医院都是以支票的形式付款给商业公司，商业公司与制药企业之间也是通过支票，但给医生的回

40、扣只能以现金的方式。 以销售价100元的药品为例，代理商10元从厂家拿货，然后65元的价格给商业公司，商业公司只赚取票面价格3%6%(行价)的开票费。从表面上来看，代理商有55元的利润，但实际上，代理商必须把30元分给医生，才能保证医生对药品感兴趣。 除此之外，代理商的利润还要除掉药房的“统方(统计各科室医生的处方)费”、科室交往费、医生单独拜访费、医生关系维护费、业务员提成等其他费用。这样一来，代理商真正剩下的利润并不多。因此，为了各自的需要，很多代理商和医药商业之间通过不开税票逃掉应该交给国家的税，在整个过程中走的只是票据，药品其实是从药厂直接送到了最后给医院配送药品的商业公司。 章节19

41、：第二节 两票制全面推行不是梦（5） 传统代理商的收益来自两块，一是正常的产品销售推广劳动所得，二是通过倒票在流通环节逃税。正所谓堤内损失堤外补，以税养销，在过去这些年里，基层的代理商迫于终端市场的弱势竞争地位，在税赋上的冒险违法所得甚至构成自己最主要的收益部分。 代理商没有更高端的产品，没有更丰富的促销组合，也没有其他更为有效的获益手段。与其说是在终端推广药品，还不如说是以药品为载体，在买卖药品的中间环节取了流通模式的利。所以有代理商说，自己卖了多年的药，根本不懂药，也不用懂，只要懂应酬，只要会倒票就可以在这一行发财。药品好不好，代理商是以倒票的便利程度来衡量的。 执行“两票制”之后，大型一

42、级商业公司就不可能和前来洽谈的“原来意义上的代理商”进行挂靠合作。因为如果他们让代理商提走大量现金或利润，就无法通过财务管理与税务管理这两关。所以“代理商制”的招商销售必将转型为“佣金制招商”由原来的赚取差价过渡到从厂家领取佣金。对于代理商而言，这无疑是对自己的一种边缘化。 （三）大多数医院不愿意推行“两票制”“两票制”触动了它们的利益神经 “两票制”与当前医疗机构特有的“以药养医”利益机制不相符，这是大多数医院不愿推行“两票制”的根本原因。 此外，由于药品的特殊消费方式，医院成为了最强势的主导力量。因此让医院与药厂直接联系，按照规定的15%的毛利去采购药品，其利润也维持不了医药的正常运营。

43、（四）财政投入缺乏成“难以承受之重” “作为一名医生，我举双手赞成公立医院坚持公益性。但作为改革的必要前题，政府必须高度重视当前公立医院目前面临的沉重负担。”全国人大代表、湖南张家界市人民医院副院长姚媛贞说。 姚媛贞代表告诉记者，她所在的医院有900多名员工，每年仅人员的工资福利支出就需数千万元，除此之外，添置医疗设备、扩建住院场所等投入都需要医院自己想办法解决。 “市财政每年给医院的投入只有120万，还不够医院发一个月的工资。”姚媛贞代表说，如果不想办法营利，医院根本就无法运转下去。 章节20：第二节 两票制全面推行不是梦（6） 近年来，国家在医疗卫生的财政投入不断增加，但这些投入大多是流向

44、了城镇医保和农村新型合作医疗，医院获得的财政支持实际上很少。 如果没有国家在“医院公益性”这个大标题下的财政补贴，解决“以药养医”的问题，不过是变成了以诊疗费提高或者是手术费提高的方式来替代，成了“以计养医”的局面，成了医院效益下降，医生收入提高，而患者还是在门槛外饱受治疗价高的煎熬。 正是因为存在以上若干方面因素，才使药品采购“两票制”的推行存在一定难度。一项初衷很好的政策，若想真正获得贯彻和推广，必然要打破原有的利益分配格局，这不仅需要依靠政府和市场的协调配合，还需要各种成熟的配套条件。 三、两票制势在必行 “两票制”方案一经出台，立马引发医药行业阵阵反对声浪。“两票制”在广东被搁置，更是

45、引起了业内人士的普遍猜疑，甚至有人怀疑，“两票制”不可能落地，它只是政府系统理想层面的一个美好愿望。 “两票制”难道真的会不了了之吗？笔者认为：不可能，“两票制”是现代药品流通方式的产物，势在必行。 2009年1月17日，卫生部、国务院纠风办、国家发改委、国家工商总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局联合签署关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见，其中关于“减少药品流通环节”，明确指出： “药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。如被委托企业无法向医疗机构直接配送时，经省级药品集中

46、采购管理部门批准，可委托其他企业配送。” 2009年6月26日，卫生部、国家发改委、国家食品药品监管局等六部门联合发布<进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见>的说明（以下简称说明）。 章节21：第二节 两票制全面推行不是梦（7） 业内专家指出，与今年1月份发布的意见相比，说明更加细化了，将1月份意见里面的“全面实行政府主导”改为“坚持政府主导”，而且还具体指出了要在三方面坚持政府主导，分别是：加强组织领导、建立非营利性采购交易平台以及对采购交易全过程加强监督管理。 另一方面，新说明不仅表明了药品的集中采购由批发企业投标改为医药生产企业直接投标，还详细规定了在采购中的任务、配送等

47、问题，“不得提高中标药品的采购价格”则对药品的采购做了硬性的规定。 2009年11月25日，商务部、食品药品监管局发出关于加强药品流通行业管理的通知，将进一步规范药品流通领域，朝着“两票制”的方向发展。 除了这些政策导向之外，国家加强药品流通领域的管理，推行“两票制”，对于规范药品流通行业经营行为，促进药品流通行业健康发展，保障国家医药卫生体制改革顺利实施，完善安全用药和方便购药的市场体系，提高人民群众健康水平具有重大意义。 同时，做好流通领域的药品安全专项整治工作，重点抓好药品购销管理，完善索证索票制度，维护正常价格秩序，将大力整治药品流通环节中的“挂靠经营”、“走票”、“倒买倒卖税票”等违

48、法违规行为。 业内人士都知道，窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货，又称冲货，即药品越界销售，是渠道管理的瓶颈问题，也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。 窜货一般可以分为两类： 1.恶性窜货 医药公司或代理人为了获取非正常的利润，蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品，对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货，它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力，是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。 章节22：第二节 两票制全面推行不是梦（8）（图） 2.自然性窜货 医药公

49、司或代理人在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货，在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势，影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货，药品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的价格，造成利润下降。 两票制的实施，统一了流通环节中的商业性“垄断”，每一个省将只有一个总的物流配送商（如图1-6所示），物流环节非常透明，货物流向非常清楚，特别是处方药产品的流通，将在很大的程度上扼制让制药企业头痛的“窜货”问题。 查看原图 图1-6“两票制”实施后的药品流通

50、在医药行业摸爬滚打十余年的经验和直觉告诉我，“两票制”被搁置只是暂时，推行是必然。它很可能在未来的药品招标中存在，对中国医药流通行业产生巨大影响。这一点，我们在上文中略有提及。无论是医药生产企业，还是原来意义上的代理商，都将受到前所未有的挑战。它们必须重新对自身进行定位，并做出战略和战术调整，走合作共赢之路。 章节23：第三节 招投标入围之争（1） 第三节 招投标入围之争 2007年，广东实行全省统一网上阳光采购，设置网上限价、竞价、议价等环节，挤压药品虚高价格的“水分”，使进入医院的药品价格趋于合理。但当时广东招标改革意图通过两票制来扼制药品价格虚高以及流通秩序混乱的问题，却经不起地方医药公

51、司的唏嘘和地方财政的诘问，该方案最终胎死腹中。 2009年10月，国家基本药物目录公布，河南省即于2009年12月1日启动了国家基本药物集中采购招标工作“有底价”招标。在其上半年的药品集中招标中，药价总体价格平均下降了12.25%，为患者减少了药品费用18.37亿元左右。但是，河南这一模式也没有真正意义上的新意，无非是完成了归口到全省统一招标。层次复杂的流通环节问题还是没有解决的具体措施。 如今，“新医改”方案刚刚落地，“药品统一采购招标”的风又刮起。国家规定药品招标统一由企业来执行，药品采购配送也逐渐走向统一，减少了中间环节。 2009年10月10日，福建省出台新举措规范药品采购招标行为，规

52、范全省医疗机构药品集中采购工作，减少中间环节，实行统一采购、统一定价、统一配送。意见明确，全省公立医疗机构和医保定点其他医疗机构，必须全部参加药品集中采购。该省将建立全省统一的非营利性药品集中采购平台，使药品集中采购做到全过程网上实现，医疗机构和医药企业的购销活动在采购平台上“阳光操作”。今后，福建省将对一些价格低、疗效好的药品实行直接挂网采购。只有2家以内企业生产的药品将组织专家集中议价，确定入围品种。除此以外的其他药品将采取公开招标、网上竞价采购的方式确定入围品种。 福建省出台新政，减少药品采购的中间环节，新举措的流程很简单。简单就便于操作，便于监督，可以产生实惠，有望在一定程度上化解看病

53、贵的问题。 不单单是福建，统一招标的风也刮到了北京。全城医院统一采购的政策将在今年实行。和往年相比，今年药品集中采购最大的变化之一是取消与中介机构合作，全面实行政府主导。以前，企业、医院参加药品集中招标采购需要使用不同中介机构的营利性平台，而现在由政府建立了北京市医药集中采购综合管理信息系统，投标药品企业可通过这一非营利性平台进行报价。 章节24：第三节 招投标入围之争（2） 另一个变化是，本次集中采购由原来从药品批发企业投标转为药品生产企业直接投标。生产企业可直接配送药品，或委托具有配送能力的药品经营企业向医院配送，原则上只允许委托一次，不许层层转包，减少中间环节。 据统计，全京城约有近20

54、0家二级及以上医院和2000余家社区卫生服务中心/站参加到统一采购范围中来。通过集中采购，每年可为患者让利26亿元，进一步减轻患者药品费用负担。 药品“集中采购”就意味着由药品生产企业(进口产品国内有药品经营资质的报关企业可视同为生产企业)直接投标，今后药品将直接从生产企业流向医疗机构，不再有中间环节。 “统一配送”是指中标药品可以由生产企业直接向医疗机构配送，或由中标药品的生产企业以设区市行政区域(省属医疗单位视同一个行政区域)为单位，委托所在行政区域有资质的药品经营企业向医疗机构配送。 不管是福建也好，北京也罢，药品统一采购配送的风已经刮起来了，“星星之火，可以燎原”，在全国范围内的实行将

55、拭目以待。广大药企是否做好迎接准备了呢？ 招标是我们的入场券。 众所周知，没有一个良好的招标结果，企业的价格体系就没有办法得到维护；没有能力去维护价格体系，则不能保障多边关系的利益。这样的市场架构无疑是脆弱的。 在传统的招商模式里，招标权利交给了代理商来执行，药企不能左右招标结果而只能被动地接受市场的答案，以至于区域市场的招标结果影响了主力市场再开标竞价的结果，主力市场的招投标结果又影响了全国市场的营销基础，因果循环。 随着新政策的出台，招投标的权力握在了医药企业手里，但其手段和方式却还没有真正跟上。特别是以代理制为主要营运模式的中小企业，对招投标的市场控制还缺乏系统性管理和完整的方案。下面就

56、谈一下企业招投标的过程和技巧供大家参考。 一、招投标四道关 经过归纳，挂网招投标有限价、报价、竞价、议价四道关口。玄机参透，截取先机。 章节25：第三节 招投标入围之争（3） （一）限价 首先是当地政府出台价格限制的范围和标准，该省想通过招标达到消化大众对降低药品支出需求的满足，按政治意愿先设计一道门槛，确定当次通过招标削减采购总额的百分比例数（一般在15至20）；其次设计拦腰下切的第二刀，出台品规竞价规则，即所谓的质量层次的划分；然后给出第三剑，价格参考就低不就高原则，即应标产品根据周边有影响的省份还有本省内的近一年内的中标历史记录，以此为该产品报价最高上限的标准，触此高压线则由微机自动取消资格，这使缺乏前瞻性规划价格体系混乱的中小企业苦不堪言，失去入围后的市场操作余地。 传统的招标方式在招标的进程中，企业可以后知后觉有机会递补材料跑关系，活动的范围比较大，