作业二---品牌的设计

1、第八 章 品牌 策划题目：实践能力考核选例品牌的设计。定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体 是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设 计 及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌 策 划价值能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效阻止了 企 业不正确的操作投入造成巨大的经济损失。为品牌投入市场提供成功的基础 保 障。品牌策划：通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的 选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更 注 重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行

2、规划、引导和激发 。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清 晰 化的过程。策划核心：品牌策划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打 造优良的品牌形象，是品牌策划最关键的地方，品牌策划传播机构，所倡导 的 新闻联播就是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式把策划内容传播 出 去，相对于硬性广告或传统的 B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大 网 民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找 到 并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接 受 信息？所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业

3、、产 品 或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企 业 新闻 联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。品牌联播所 运 营的精 准企业新闻联播，能让信息从“焦点”变为“记忆点 ”，进而产生“卖点” ，无 论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。品牌创新性：以市场为导向的品牌创新；以品牌价值升华和可持续发展、 及利润目标为指向的品牌创新；为客户的企业发展提供品牌发展驱动力A、目标市场定位以消费者为导向，B、消费感受定位以产品功能所产生的消费效果为导向，C、情感形象定位以产品给客户带来的形象变化为导向，D、文化观念定位以文化和观念为导向，E、产品形式定位以

4、产品特征为导向，F、产品功能定位以产品的使用功能为导向，G、消费诉求定位以消费期望为导向，品牌策划是既强大又脆弱，它的利用各种产品和功能，可以带给客户的产品形象变化为品牌导向。策划思路企业品牌策划思想战略企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转， 获得高额利润。因此，企业品牌战略应纳入企业整体战略中去，而企业品牌 战 略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体效 应， 否则，遗憾无穷。比如：有的企业占领市场后沾沾自喜，认为皇帝的女儿不 愁 嫁，于是不再考虑产品和营销创新；有的企业闯出了市场，俨然以品牌自居 ， 任意加价与市场相同的产品地位不一样而最终

5、失去市场；有些企业急功近利 ， 为了扩大规模仓促的搞联营、卖牌子 （ 有偿使用品牌而不注意产品质量监控 ）， 最终影响品牌信誉；有些企业舍不得在企业品牌上投资，而当形成规模，实 力 增强，想独创企业品牌则为时已晚。从这些反面例子我们可以看出，企业的 品 牌战略具有长期性、整体性和前瞻性的特点。这就要求企业必须树立“品牌 ” 意识，端正“创立品牌”思想。企业产品设计思路战略品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品设计定位。名称定位：名称定位有很多技巧，企业品牌名称是否产生“一眼望穿”效 应，最大限度提高公众的“直接联想力 ”，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含 义，这是品牌营销中成功品牌的基本

6、特征之一。企业品牌名称产品定位需要 对 历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。产品设计定位：除了品牌名称定位，还应重视韵律感、视觉美、寓意美、个性化。对一新 企业的新产品来说，商标的首要问题是搞好商标设计，确定商标投资。它主 要 是提出新商标开发的经费估算，包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设 计 和使用新包装的材料费等，如果要发展国际商标，则还要研究各国政府及商 标 国际组织的有关规定、商标所指的市场情况。即要搞清市场饱和程度和竞争 对 手情况，并且要掌握各国的消费心理。要素产品类别结合也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样 的产品。产品属性结合

7、，一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿 的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同 时 让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品 的 独特利益点。产品价值结合当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基 本因素。产品用途结合 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。产品使用者结合 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。策划方向一、消费者下列因素直接影响消费者的选择：A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程 度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度

8、高的消费者更多关注的是 品 质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！B、经济收入： 收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定 位和不同的价位，要选择合适的消费群体。 "鲍鱼”和 "烩面”其选择的消费 群 体是截然不同的定位！C、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和X0二者仅能打开一种，大 部分年青人选择X0而放弃茅台，大部分 老年人选择茅台而放弃 XO；D消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也 是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识 ： " 低度酒南下，高度酒北上”。

9、E、性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消 费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿 童。二：团队建设区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可 " 百战不殆”！A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知 彼才能百战不殆。B、 战斗员：要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。" 狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的 " 源头”！C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像一名指挥员去领导和 带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市 场 核心光自己是个优

10、秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员！D策划员：一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场 先 机具有不可替代或缺的优势！E、培训员：区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培 训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！三：产品策划A、产品包装：包装颜色、款式、图案 的确定，要依据消费者的喜好和和产 品自身的特点及拟售价格来定。B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCDS其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。C、渠道定位：

11、根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特 定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位；D炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖 1573的成功都离不开概念 的炒作！四：媒介宣传A、电视广告。广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选

12、择晚上 8:00 前 投放广告，其目标消费群体大部分正在 " 推杯换盏”，其效果大打折扣！B、报纸广告 报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推 广 自己的产品。C、业内杂志广告 业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。D户外广告：户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看 到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱窗广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广 告。E、网

13、络广告：是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定 不 同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。开展网络互动活动， 企 业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费 者 的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。五：口碑宣传口碑宣传是企业迅速占领消费者 " 心智”的黄金选择！一个消费者的满意度 可以传播 96位目标消费者 , 目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣 传， 达到倍增的效果！企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形 象。 一言一行都要注意，从每个人

14、开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做 口 碑 宣传。六：公共活动利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众 心目中的影响力和知名度。七：市场拐点道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲： " 星星之火可以燎原”。 在市场上， 1个消费者接受我们的产品很容易， 100到 1000个也是一样，从 1000 到 10000个也不是很困难，但是从 10000到 100000个，这时候就是一个 拐点。如 果突破了，销量就会大幅提高。中高端白酒通常以 " 餐饮带动终端”， 产品在餐 饮市场有一定销量后，KA流通渠道企业未操作或未操作起来，这 就 是拐点没有 翻过去。八：时事热点国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门 高粱酒利用台湾三个在野党的党主席