产品质量设计与快速反应

1、产品质量设计与快速反应基于短视消费者与策略消费者的比较名词解释消费者类型消费者类型 选择合适的购买时机选择合适的购买时机以足够低的价格购买自己以足够低的价格购买自己中中意的商品，如促销，季末意的商品，如促销，季末清仓等清仓等策略消费者策略消费者 不会考虑未来的价格，不会考虑未来的价格，只要当前的价格低于自只要当前的价格低于自己的保留价格就会采取购己的保留价格就会采取购买行动买行动短视消费者短视消费者限量供给刺激消费者尽早购买限量供给刺激消费者尽早购买允许消费者提前预定季末剩余的打折商品允许消费者提前预定季末剩余的打折商品承诺产品价格不变或者数量有限承诺产品价格不变或者数量有限提高产品质量（如多

2、款式，小批量）提高产品质量（如多款式，小批量）实行快速反应策略实行快速反应策略面对策略性消费者的应对方法提高产品质量( 这里的质量包括设计、款式、面料、做工等方面）质量设计快速响应市场需求，即从设计理念到上架中间相隔的时间极短快速反应质量设计与快速反应研究的问题研究的问题策略消费者短视消费者 注重产品质量和实行快速反应策略能抓住更多的消费者的同时，也增加了企业成本，那么厂商如何权衡二者之间的关系呢? 当考虑到消费者等待最佳购买时机的行为时，厂商的质量设计和快速反应策略有何不同?快速反应策略对产品的质量选择是否有影响?质量设计快速反应模型 消费者类型消费者类型 库存策略库存策略 传统订货 快速反

3、应 短视消费者 模型1 模型2 策略消费者 模型3 模型4模型设计：模型设计： 从消费者类型和库存策略两从消费者类型和库存策略两个角度将运作策略分为个角度将运作策略分为4 种类种类型，分析各种策略下的质量、型，分析各种策略下的质量、价格和库存决策价格和库存决策P：正常销售季产品价格D：市场需求q ：产品数量：产品质量 V：品位参数，单位质量给消费者带来的满意程度。效用函数为 u( ，p) =v p生产成本C( )= c2 ，c为成本系数基于短视消费者的传统订货模型厂商的决策变量有厂商的决策变量有3 个个: 产品质量产品质量 ，产品数量，产品数量 q 和正常销售季的价格和正常销售季的价格 p，决

4、策过程如下，决策过程如下:1) 厂商首先确定产品质量厂商首先确定产品质量 和产量和产量 q;2) 消费者观察到产品后，对产品的评价为消费者观察到产品后，对产品的评价为 v;3) 厂商根据消费者对产品的评价，制定价格厂商根据消费者对产品的评价，制定价格 p。 当当产品价格小于产品价格小于短视消短视消费者对产品的评价时，也费者对产品的评价时，也就是就是pv时，短视消费时，短视消费者才会在正常销售季购买者才会在正常销售季购买产品，因此，利润最大时产品，因此，利润最大时的价格满足的价格满足p =v 传统订货模式下，传统订货模式下，短视短视消消费者的费者的“品位参数品位参数”越大，即越大，即单位产品质量

5、给消费者带来单位产品质量给消费者带来的满意程度越大，成本系数的满意程度越大，成本系数 c 越小，即提高质量耗费的成越小，即提高质量耗费的成本越少，厂商本越少，厂商会更会更愿意提高愿意提高产品质量，相应定价也产品质量，相应定价也会会越越高高。基于短视消费者的快速反应模型快速反应模式下，厂商多了一次补货的机会：快速反应模式下，厂商多了一次补货的机会：1) 销售季开始前，厂商首先确定产品质量销售季开始前，厂商首先确定产品质量 ，同时以成本，同时以成本 c2生产产量生产产量 q;2) 销售季开始时，厂商充分了解到实际需求信息销售季开始时，厂商充分了解到实际需求信息 D，如果，如果 D q，则厂商以成本

6、，则厂商以成本 c2实行快速补货，否则不补货实行快速补货，否则不补货;3) 消费者观察到产品后，对产品的评价为消费者观察到产品后，对产品的评价为 v;4) 厂商根据消费者对产品的评价，制定价格厂商根据消费者对产品的评价，制定价格p p =v 合适的质量水平能使快速反合适的质量水平能使快速反应策略发挥更好的效果实施应策略发挥更好的效果实施快速反应策略的前提条件是补快速反应策略的前提条件是补货成本不能太大，否则补货是货成本不能太大，否则补货是得不偿失的。只要产品的补货得不偿失的。只要产品的补货成本低于市场价格，快速反应成本低于市场价格，快速反应就是有利可图的，即就是有利可图的，即 c2 v策略消费

7、者的决策 策略消费者会比较两阶段价格下策略消费者会比较两阶段价格下购买产品获得的效用大小来做出购购买产品获得的效用大小来做出购买时间决策，等待或许能获得低价买时间决策，等待或许能获得低价产品，但是也可能因低价吸引更多产品，但是也可能因低价吸引更多消费者使产品销售一空而不能获得消费者使产品销售一空而不能获得产品产品 假设策略消费者等待至季末假设策略消费者等待至季末获得产品的可能性为获得产品的可能性为 补充：补充：s为出清价格，保证季末市场上能够出清为出清价格，保证季末市场上能够出清所设定的价格，所设定的价格，s c2 从图上可以看出，策略消费者在正常销售季购买从图上可以看出，策略消费者在正常销售

8、季购买产品的条件为产品的条件为 v p （v s ）基于策略消费者的传统订货模型1) 厂商猜测消费者在正常销售季购买产品的保留价格为厂商猜测消费者在正常销售季购买产品的保留价格为 r1，确定产品价格，确定产品价格 p = r1; 然后根据利润最大化原则确定订购然后根据利润最大化原则确定订购量量 q，则季末实际有未售完产品的可能性为，则季末实际有未售完产品的可能性为 1 = F( q) ;2) 消费者猜测季末获得产品的可能性为消费者猜测季末获得产品的可能性为 ，确定其保留价格，确定其保留价格 r，r 满足满足 v r = (v s) 若正常销售季产品价格若正常销售季产品价格p低于保留价格低于保留

9、价格r则立即购买，否则等待至季末则立即购买，否则等待至季末;3) 理性预期均衡时，有理性预期均衡时，有 r = r1 ， = 1 r = r1 = 1 p = r 传统订货模式下，策略消费者传统订货模式下，策略消费者的持币观望行为的持币观望行为会会使得厂商提供使得厂商提供更高质量产品，提高质量的同时更高质量产品，提高质量的同时成本增加从而会成本增加从而会会减少订购量会减少订购量; 订订购量的减少使得消费者季末获得购量的减少使得消费者季末获得产品的可能性降低，从而能吸引产品的可能性降低，从而能吸引策略消费者尽早购买策略消费者尽早购买 基于策略消费者的快速反应模型1) 厂商猜测消费者在正常销售季购

10、买产品的保留价格为厂商猜测消费者在正常销售季购买产品的保留价格为 r1，确定产品价格，确定产品价格 p = r1; 然后根据利润最大化原则确定订然后根据利润最大化原则确定订购量购量 q，则季末实际有未售完产品的可能性为，则季末实际有未售完产品的可能性为 1 = F( q) ;2) 销售季开始时，厂商充分了解到实际需求信息销售季开始时，厂商充分了解到实际需求信息 D，如果，如果 D q，则厂商以成本，则厂商以成本 c2实行快速补货，否则不补货实行快速补货，否则不补货;3) 消费者猜测季末获得产品的可能性为消费者猜测季末获得产品的可能性为 ，确定其保留价格，确定其保留价格 r，r 满足满足 v r

11、 = (v s) 若正常销售季产品价若正常销售季产品价格格p低于保留价格低于保留价格r则立即购买，否则等待至季末则立即购买，否则等待至季末;4) 理性预期均衡时，有理性预期均衡时，有 r = r1 ， = 1 r = r1 = 1 p = r其他结论： 1) 面对短视消费者时，厂商能通过较高面对短视消费者时，厂商能通过较高的产品质量和快速反应策略获取更多利润的产品质量和快速反应策略获取更多利润; 面对策略面对策略消费者时，快速反应策略配合较低的产品质量，能减少消费者在正常销售季和季末获得产品的消费者时，快速反应策略配合较低的产品质量，能减少消费者在正常销售季和季末获得产品的效用落差，从而吸引他

12、们尽早购买效用落差，从而吸引他们尽早购买 2) 当补货成本系数比较小时，产品质量设计和快速反应能提高厂商利润，这对于两种类型当补货成本系数比较小时，产品质量设计和快速反应能提高厂商利润，这对于两种类型的消费者都是成立的，但若补货成本系数较大时，补货成本高于产品价格，快速反应就是得不的消费者都是成立的，但若补货成本系数较大时，补货成本高于产品价格，快速反应就是得不偿失的。随着补货成本的提高，快速反应和质量设计的价值越来越低偿失的。随着补货成本的提高，快速反应和质量设计的价值越来越低 3) 面对策略消费者时，厂商决策的绝对价值远远高于面对短视消费者时的价值，如果市场面对策略消费者时，厂商决策的绝对价值远远高于面对短视消费者时的价值，如果市场上策略消费者占主导，厂商在快速反应和质量设计上的投入