广告心理学试题与答案

1、错品 W0rd一、单想选择、1 .以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（ B ）A. H盖 B. W.D斯科特 C. H闽斯特伯格D.特里斯曼2 .个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（ A ） A.知觉防御B.知觉的超负荷 C选择的感受性 D.知觉的整体性3 .由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（ D ）A.对比律B.因果律C相似彳tD.接近律4 .马斯洛认为，人类最高级的需要是（ D ）A.生理的需要B.安全的需要 C.爱与归属白需要D.自我实现的需要5 .产品的安装和保证在产品概念上属于（C ）A.核心产品B.有形产品 C.附加产品D

2、.以上都不是6 .米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（ C ）A.5 ±2B.6 ±2 C.7±2 D.8 ± 27 .“需要层次理论”认为人的社交的需要属于（C ）B.自我实现需要B.尊重需要C爱与归属需要D.安全需要8 .感受性与感觉阈限之间成 关系。（B ）A.正比B.反比C无关 D.不确定9 .“爱屋及乌”属于 效应。（C ）A.模特效应B移情效应C.光环效应D.投射效应10 .一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是 的表现；而当一个人想要喝一杯果汁 来解渴，这是 的表现（A ）。A.需要；动机B.动机；需要C需求；动机D.需要；需求11 .当

3、消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的 两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（ A ）A.双趋式冲突B双避式冲突C趋避式冲突D.双重趋避式冲突 错品 W0rq-12、下列不属于注意的功能的是：（D ）A选择功能B维持功能C调节功能 D改变功能13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C ）A日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品B步步高音乐手机广告中的背景音乐C淘宝商城D名人代言的品牌或广告14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：（B ）A美特斯邦威，不走寻常路B吃不到葡萄说葡萄酸C衡水老白干，喝出男人味D淘宝商城，淘啊淘啊淘1

4、5、下列属于刺激物的变化和活动的例子是：（B ）A广告商利用烂尾楼打出巨幅广告C众多彩色广告中的单色广告16、下列广告语不属于情感诉求的是：A不用吞服的安眠药C为了孩子，请戒烟17.属于增强广告视觉刺激的方法的是:A、利用悬念与奇想G提出鲜明口号B路边闪烁的霓虹灯D欲知后事如何，且听下回分解（A ）B更多选择，更多欢笑，就在麦当劳D孔府酒家，叫我想家（B ）B、合理运用色彩D、增强刺激物的强度18 .认识、情感和意志都是心理过程。而（B ）则是这些心理所共有的心理特征，它伴随 于这些过程之中。A.动机B.注意C.需要D.意志19 .从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的（D ）。A.识记、保持

5、、再认和回忆B.输入、编码、储存和提取C输入、编码、再认和回忆D.识记、保持、储存和提取20 .（ A ）是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。A.认知成分B.情感成分C意向成分D.意志成分错品 W0rd21 .需要层次理论由低向高第三层的需要是（C B.安全的需要D.自我实现的需要B.实现“二级传播”的基础D.维持广告传播的远期效果（A ）D.第四层A.尊重的需要C爱和归属的需要22 .告中语言的首要作用是（A ）A.传递商品信息C维持广告传播近期效果23 .商品摆在货架的哪一层最不利销售A.底层B.第二层C.第三层24 .当产品专业性、技术性比较强，适用面比较窄时，聘请什么人来推荐产品

6、比较合适（B ）A.名人B.专家C企业行政官员D.普通人物25 .下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的？（ C ）A具有娱乐听众的作用B唤起人们的注意C发挥中枢说服作用D辅助画面和解说词朔造出某种情感气氛26 .一提起送礼，就想起来脑白金，体现了：（ B ）A.操作条件学习理论B.经典条件反射理论C认知学习理论D社会学习理论27 .日用品的购买跟消费者什么需要密切相联系（A ）A生理需要B爱和归属需要 C自尊需要 D自我实现需要28 .人们习惯将“（）"看成3个部分而不是4个部分，这种现象属于（B ）A.视错觉B.对知觉对象作出某种解释C.由整体来识别部分D.把部分组合成整

7、体29 .利用已有知识经验对刺激作出解释的现象是 （D ）A.主观轮廓B.大小直觉C运动知觉D.知觉的主动性30 .容量相同的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：（C ）A.生活经验B.思维定势C.错觉D.自欺欺人1 .斯科特的广告原理是哪一年出版的：（D ）A. 1901B. 1900 C. 1895 D. 19032 .美国广告学家D瑰塔奇关于动机强度的调查研究表明，强度第二的动机是什么？（B ）A.食欲B.对子女的爱C.性吸引D.健康3 .刺激最为丰富的媒体广告是（A ）A.电视B.路牌 C.杂志 D.报纸4 .感受性与感觉阈限之间成（B ）关系。A.正比B.反比 C.一

8、致TtD.互补性5 .（ B ）是对客观事物间接的、概括的反映。A.联想 B.知觉 C思维D.想象、6 .（ A ）是一切高级复杂心理的基础和前提。A.感觉B.知觉 C.注意D.记忆7 .认识的过程分为感觉、知觉、记忆、（A ）想像A思维 B想法 C情感 D态度8 .在报纸的同一版面中 哪一位置的广告注意率最高（B ）A上上B中上 C中下 D下下9 .决定知觉选择性的机制错误的一项是（C ）A知觉的感受性B知觉的警戒C知觉的暗示D知觉的超负荷10 .消费者对商品价格知觉的强弱程度叫（C ）A绝对价格阈限 B差别价格阈限 C价格意识D心理的公平价格11 .广告文本创作的原则一般为传播实在的信息、

9、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、（A ）A促进购买行动B争取最大的利润C让广告美观 D传播企业文化 错品 W0rq-12 .由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D ）A.对比律B.因果律C.相似律D.接近律13 .德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”，运用了以下那个知识点（B ）A想象B.联觉C比喻D.感觉14 .广告创意最直接的素材就是（A ）A.表象B.确定的主题C.知觉D.感觉15 .（ B ）是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。A.认知成分B.情感成分C意向成分D.意志成分16 .广告创造新意的心理实质是（A ）A.想象B.记忆C.注意D.思维17 .依据语言的描述或

10、图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为 （A ）A.再造想象B.意义想象C创造想象D.间接想象18 .以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅便宜还好用，国产品牌改变了消 费者态度的那个成分（C ）A.情感成分B.行为成分C认知成分D.其他行为19 .是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所 产生的情感体验。（B ）A.道德感B.美感C.动感D.理智感20 .可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。（D ）A.品牌主张B.品牌形象 C.品牌定位D.品牌个性21 .消费者担心购买了不

11、良产品会在他人面前出洋相，被人瞧不起，心理学称为（C ）A.安全风险B.心理风险 C社会风险D.功能风险22 .乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯净，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点（B ）A.感性诉求B.理性诉求C.态度改变 错品 W0rq-23 .爆发式的、非常紧张的、时间短暂的情感状态，称为 （B ）A.应激B.激情 C心境D.感情24 .兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和（A ）的特征。A.胆汁质 B开朗型 C粘液质 D.抑郁质25 .美国有一则戒烟广告”为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞一一请不要吸烟”， 从情感的那个类型向观众表达（D ）A.

12、美感 B.亲热感 C幽默感 D.害怕感26 .广告主要通过颜色、插图、字体、及（C球表达情感诉求A.广告歌、舞蹈B.文案、画面 C广告歌、文案广告语27 .提出了著名的经典性条件反射学习理论。（C ）A.斯金纳B.华生 C.巴甫洛夫 D.弗洛伊德28 .根据学习规律和遗忘规律，对于广告发布时间的重复间隔，应是 的策略最 为合适。（C ）A.适当长短B.同样长短 C先短后长D.先长后短29 .指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。（C ）A.无意识记B.意义识记 C有意识记D.机械识记30 .按记忆内容划分，记忆类型不包括。（ D ）A.逻辑记忆B.形象记忆 C动作记忆D.感觉记忆3

13、1 .广告记忆内容发生变化最明显的表现是（B ）A.干扰B.遗忘 C再认D.概括二、多项选择1、广告心理学的基本研究内容包括（ABCDEA.传播心理B.品牌心理C.说服心理D.广告心理效果测评E.相关环境影响因素2、20世纪30年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于错品 W0rd知觉的组织原则（A B D EA.连续性B.相似性C.恒常TtD.接近性E.封闭性B.3、知觉选择性的心理机制是（ACDDA.知觉的超负荷B.知觉的警戒C.知觉的防御D.选择的感受性4、注意的特点有（AC）A.指向性B.主观性C集中性D.多变性5、知觉的影响因素包括（A B C）A.经验B.情绪C

14、.态度D.主观6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括 （B C E）A.防御性 B.主观性C.整体性 D.客观性E.选择性7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面？（ABDE）A.接近性 B.相似性 C整体Tt D.连续性 E封闭性8、联觉经常被应用在广告设计中，下列几项运用了联觉的是（ B。A.小天鹅空调凉爽清新B.这女孩儿笑得真甜C.牛奶香浓，丝般感受D.远眺西山的文化豪宅E古道西风瘦马，夕阳西下9、注意的功能有（ A C E ）A、选择功能B、指向功能 G维持功能 D、辨别功能 E、调节功能10、在利用折降价格的策略白时候要注意的原则（ A B D）A.价格折让的幅度要引起消费者的

15、注意B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑C逐渐降低价格D.要保持价格的相对稳定11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有（ ABCDA.增加刺激的程度B.把信息编程组C增加对象的纬度D.注意视觉记忆优势12、广告中被运用较多的情感主要有（A B D E ）A、美感B、幽默感C、真诚感D、害怕感E、亲热感 错品 W0rq-13、关于儿童商品的广告正确的是（A C DA.诉求倾向于情感性信息B.诉求倾向于娱乐性信息C画面应该活跃、快速、明亮D.诱导常运用暗示和从众效应14、下列不属于学习理论中联想学习理论的是（BCDA.经典条件反射理论B.认知学习理论C.社会学习理论D.认知相符理论15

16、、巴甫洛夫对狗进行的“铃声 一肉末一唾液分泌”实验反应了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的是（ ACDA.无条件反射B.主动学习者C.被动学习者D.中性刺激与无条件刺激的联系E发生在反应之后16、记忆是一个复杂的心理过程，从“记”至IJ “忆”包括（ ADE ）A、保持B、记忆C、输入D、识记E、回忆17、奢侈消费文化心理属于（DE）A.高级消费文化心理B.成熟消费文化心理C文明消费文化心理D.不成熟消费文化心理E.蒙昧消费文化心理18、态度的功能（A,B,C,D）A.适应功能 B.自我防御功能 C.知识或认知功能 D.价值表观功能19、下列属于态度理论的是

17、（ACD ）A.学习论B马斯诺需求论C.认识相符论D.诱因论20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。下列属于态度功能的是 （ABCDA.自我防御功能 B.适应功能 C.知识与认知功能 D.价值表现功能 E.选择功能1 .最高意识水平和中等意识水平统称为（ BC ）A.无意注意B.有意注意C.随意注意D.不随意注意E.无心注意2 .知觉的整体性表现有（AD ）A.完形B.接近性C,相似性器品-D.境联效应E连续性C精神分析论3 .联想理论分为（ABA.经典条件反射理论D.认知学习理论）B.工具性条件反射E场理论4 .依据对象分类，需要可分为（BD）A.自然需要B.物质需要C社会需

18、要D精神需要E安全需要5.态度的功能有（A.调节的功能D.学习的功能ABCE ）B.自我防卫的功能E.知识的功能C.价值表现的功能6 .在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服？（ AE ）A.可信B.差距C.警告D.畏惧E意图7 .在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是（AB ）A.实际自我B.理想自我C社会自我D.期望自我E.情境自我8 .以下说法正确的是（ACD）A中国工商银行的LOGO体现了知觉的优先性B中国工商银行的LOGO不是格式塔原则的一种应用C脑白金的广告频繁出现在荧幕上体现了广告的重复策略D “一个女孩子的声音很甜美”这种听觉刺激引起味觉感受的经

19、历很好的解释 了联觉的概念9 .盲人摸象，A说是柱子，B说是扇子；而一个健全的人则在一旁看着可爱的大象笑了。这个故事说明了（ ABC ）A感觉与知觉的区别B知觉是整体认识，而感觉不是C知觉是在感觉的基础上产生的D感觉是在知觉的基础上产生的 错品 W0rq-10 .以下关于学习理论的说法正确的是（ABC ）A由试用产生好感的广告策略 一操作性条件反射理论B由好感而试用产品，如宝洁公司的产品-经典条件反射理论C农夫果园喝前摇一摇的广告-社会学习理论D猩猩取香蕉的实验体现的联想学习理论11 .关于态度的说法正确的是（ABC）A构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为B “吃不到葡萄说葡萄酸”的心理

20、体现了态度的自我防御功能C消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能D对于脑白金广告的厌恶体现了态度的适应功能12 .记忆过程包括（ABC）几个环节A识记 B保持 C提取 D回忆 E认知13 .关于态度的测量方法说法正确的是（ABD ）A认知成分的测量用“语义差别量表”B情感测量采用“李克特量表”C李克特量表是由奥斯古德等人提出的D行为反应倾向用直接询问法测量14 .人的记忆系统是由（ABC ）组成的A感觉记忆 B短时记忆 C长时记忆 D永久记忆15 .社会学习理论的四个过程包括（ABCDA注意 B保持C动作再现D动机 E需要16 .以下说法正确的是（BC）A差别感觉阈限指的是最小可察觉的刺

21、激量，简称最小可觉差B绝对感觉阈限是指最小可察觉的刺激量C绝对感觉阈限越低，感受性越高D绝对感觉阈限越低，感受性越低17 .马斯洛的需求层次论从低到高依次为（ABECD ）A生理B安全C尊重 D自我实现 E爱与归属错品 W0T018 .下面哪些属于附加产品（ACE ）A安装 B外观 C售后服务 D包装 E送货和信贷19 .哪些措施是常用的改变消费者态度的行为成分（BCD）A广告 B免费试用C降价 D搭售20 .关于情感三因素的说法正确的有（AB。A.是美国心理学家沙赫特提出的B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素C情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的D.沙赫特认为情绪的产生决定于

22、外界刺激和内部的生理变化21 .广告心理学的研究方法有（BCD）A观察法 B问卷法C访谈法D实验法三、判断题、1 .要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注 意。（错误）2 . 1903年，美国心理学家 W.D斯科特的广告理论一书出版，标志着广告心理 学的诞生。（正确）3 .注意可分为有意注意与无意注意，人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意 注意什么都注意不到。（错误）4 .人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与内容。 （正确）5 .广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。（错误）6 .广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。

23、（正确）7 .广告的尺寸与得到的注意力成正比。（错误）8 .广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。（错误）9 .注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。（正确） 错品 W0rq-10 .个性消费是指消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施 时所表现的出来的一切脑力活动。（错误）11 .绝对感觉阈限越低，感受性越低。（错误）12 .知觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。（正确 ）13 .格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。（错误 ）14 .根据零售商的经验，要让消费者感觉占了便宜，一股价格

24、要降15%。（正确）15 .利用已有知识经验对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。（正确 ）16 .与表象相比较，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。 （错误 ）17 .有意想象是按照一定的目的自觉进行的想象。（正确 ）18 .人们无法从头脑中形成从未见过的形象。（错误 ）19 .不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用。（正确）20 .创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点。（正确）21 .人类的一切活动都是以需要为基础的（ 正确）22 .按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要（ 正确）23 .启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下（ 错误 ）24 .商品是否引人注目是影

25、响消费者购买决策的直接因素（错误 ）25 .社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求（ 错误） 错品 W0rq-26 .广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（错误）27 .经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全 部成分。（错误）28 .对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。（正确）29 .由ELM模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。（正确）30 .人的态度主要通过联想，强化和模仿3种

26、学习方式而逐步获得和得到发展的。（正 确）31 .在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。（错误）32 .在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社 会学习理论。（正确）33 .俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。（错误）34 .人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。（正确）35 .根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广 告发布时间的重复间隔，采用“先长后短”的策略最为合适。（错误）36 .情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多（较少）了解对象和较多（较少） 了解信息加工机会的情境中。（错误）37 .情感（

27、情绪）是与有机体的生理需要相联系的体验。（错误）38 .情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起 着重要作用。（正确）39 .美感具有主观性（客观性）、社会性和阶级性。（错误）错品卬仃耳40 .广告的说服效果与威胁强度成正比例关系（倒“ U”型关系）。（错误）简答题1 .如何运用注意规律增强广告效果？利用刺激的特点增强广告的吸引力（包括增大广告的强度；大小与强度；新颖性；颜色； 位置；变化与活动；形状等）适当增强广告的重复率（在不同媒体上刊播；利用多种线索给消费者提供产品信息；围绕 某一主题作系列广告）增强广告的艺术性（绝对伏特加广告系列）利用社会热点吸引受众注意

28、（如贝纳通提倡黑白黄种人的平等等一系列）利用悬念广告吸引消费者注意利用广告模特，提高广告吸引力（如孙红雷代言的京东商城的广告 ）2、知觉的整体性当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息 传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地 结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一 则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水 扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体 性的 规律

29、，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为 完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水， 构思巧妙，发人深省。3 .态度的改变策略有哪些？举例说明一种策略。态度的改变策略有：改变情感成分（经典条件反射、激发对广告本身的情感和“更多 接触”）、改变行为成分（操作性条件反射）、改变认知成分（改变信念、增加新的信念和 增加权重）。例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比如，商家发放优 惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。4 .儿童广告中常见的广告策略利用同件的参照作用;故意遗漏相关信息；利用亲情进行诉求；赠

30、送小礼品的促销广告；广告与其他儿童节目的融合5 .联想规律在广告创意中的运用 错品 W0rq-联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验 想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的 心理过程。联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现 象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到 它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与 整体联想以及作用与效果关系联想等。联想的规律：接近律；类似律；对比律；因果律另外，广告会引起受

31、众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要 的影响，满足其动机可提高记忆效果。接近联想：节令商品、礼品等可通过时间联想提示购买。对比联想：洗衣粉；海飞丝；”30岁的人60岁的心脏”；“爱幼，更要尊老”类似联想：雪糕、冰棒取名“北极洋”（特性类似）；芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋 转的先导（形貌类似）关系联想：因果关系、情感关系部分与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告；“最后一滴水”公益广告（眼泪篇）颜色联想：暖色：红、橙、黄；冷色：青、绿；中性色：黄绿、紫色8.如何提高广告的记忆效果（学习和记忆原理在广告活动中的应用）？答：1）把信息编成组块；2）编辑广告信息的记忆点

32、；3）增加对象维度；4）巧用汉语特点组织广告信息编码；5）注意视觉记忆优势论述题1、试对ELM真型做简明的解说。ELMB细加工可能性模型，该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息） 的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身 的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。ELM 模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当 精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路 径有效。当一则广告暴露给大众之后，如

33、果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消 费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购买动机，有的则不会有太强烈的动机。通常 低动机表征为：（1）相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；（2）较少对商品特性的比较；（3）不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。 错品 W0rq-在这些低卷入(即对自己无关紧要)条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息 对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个基础上，精细加工便推 移到消费者加工信息的能力因素。若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索， 获得态度的变化。从态度改变的效果来看，中枢路径

34、所引起的态度变化比边缘路径要持久；中枢路径所形 成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。2、举例说明错觉在广告中的应用错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的 知觉.错觉是由物理的，生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激 的干扰，是形成错觉的主要原因；人的主观因素如经验，情绪，年龄和性别等对错觉形成也有重 要影响.在广告中最常用到的错觉是视错觉.例子：(1)广告中可以通过拍摄角 度等技术手段来制造视错觉.例如,1956年霍尔茨舒赫 尔牌汽车的两张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样，整个画面的布局也雷同，只 是两张广

35、告中，一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的，另一张是模特站在汽车的前方拍摄的 这样车子本身的大小虽未变，但 由于照片透视造成了错觉，即模特站在汽车前面的照片，人物 突出，而汽车显得较小，而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大，人物较小.(2)可利用物体制造错觉，如商店店面不大，但在墙上装 上大镜子，即可产生深远扩大的错 觉.在包装及广告画设计中也常利用错觉，相同容积的两个小盒，一个是正方形，一个是菱形，利 用视错觉，菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶，瘦高状比矮胖状显得容量要大.还 有一些厂家，故意在容器的底部向里凹陷，从而增加 容量的高度，给消费者造成容量大的视错 觉.(3)还有

36、运用颜色制造 错觉：明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感.例如，法国 的国旗是兰，白，红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一 样宽的，但是总使人感 到三种色带不一样宽，兰的比红的宽些.后来修 改了三种宽度的比例，在三者实际宽度不等的 情况下,保持知觉上的宽度一致5、论述USP!论在广告中的应用USP!论意即独特的销售主张或独特卖点。USPS论是由罗瑟？瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是“独特销售主张或销售点” 理论。该理论认为：(1)在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主张，也就是告诉受众，买这一产 品您将得到的利益。(2) 任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西

37、很有限，所以广告中必须找出什么是 错品 W0rq- 消费者最喜欢的特性进行传播。(3)要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。USP 学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最 大化是他们的法则。举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健 品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到 了 “送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白 金的成功，关键在于定位于庞大的礼品

38、市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第 一个把自己明确定位为“礼品”一一以礼品定位引领消费潮流。成功运用USP®论。例子二：USP®论意即独特的销售主张或独特卖点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到 以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了 “27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。 消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出 卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支 持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖