厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计

1、精选优质文档-倾情为你奉上 毕 业 设 计中文题目厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计英文题目The real estate developmentproject planning scheme designof Xiamen 系 别： 年级专业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 职 称： 年 月 日专心-专注-专业毕业设计诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计是本人在 指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计中加以说明；在本人的毕业设计中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。

2、本设计和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。学生签名： 年 月 日厦门2010P12地块房地产开发项目全程策划方案设计【摘 要】本次设计是运用全程策划的理论对项目进行全程运作。本次设计涉及到地块分析、市场调研、项目定位、产品规划、投融资财务分析、营销策划和物业管理等多个方面，使我们的实际操作能力得到极大的提高，充分锻炼了我们理论联系实际的能力。本策划报告从宏观环境、市场调研、项目定位、产品规划、物业管理、投融资财务分析和营销策划等多个方面对项目进行了全面的分析，并给出建议。本次设计由指导老师给定土地来源，由我们自己选择合适要求地块，其余本次设计所用资料均由个人通过多种途径努力寻找获得，锻

3、炼了我们的各种能力，使我们的实践能力得到了极大的提高，为我们以后的学习和工作打下了坚实的理论与实践基础。【关键词】房地产，市场调研，项目定位，产品规划，财务分析，营销策划The real estate development projectplanning scheme design of Xiamen 2010P12Abstract: This design used the whole operation planning theory to the whole project. This design involves land analysis, market research, pr

4、oject planning, product positioning, financial analysis, investment and finance marketing, property management, and many other aspects. Greatly improving our operational capabilities, and exercise our ability to integrate theory with practice. This plan report has carried on the comprehensive analys

5、is to the project and gives recommendations from the macro-environment, positioning, product market research, project planning, financial analysis and marketing planning, property management, investment and financing and other aspects. Source of the design given by the teacher, we choose a suitable

6、request block. The rest of the design information was provided by individuals through various channels trying to find eligible. It exercises our abilities and our practical ability has been greatly improved. And lay a solid theoretical and practical foundation for future learning and work.Keywords:

7、Real estate, Market research, Project location, Product Planning, Financial analysis, Marketing planning目录第一章 厦门市房地产市场总体概况1.厦门市基本情况厦门市是福建省的一个副省级城市，也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之一。全市土地面积1565.09平方千米（其中厦门岛土地面积132.54平方千米，鼓浪屿土地面积1.91平方千米），海域面积约390平方千米。下辖6个行政区：思明、湖里、集美、海沧、同安、翔安。全市户籍人口177万，常住人口252万，60%人口居住在岛内。厦门籍华侨、

8、港澳台同胞人数众多。2.厦门市宏观经济2.1 2011年厦门经济平稳发展2011年，厦门市实现生产总值2535.80亿元，比去年增长15.1%。其中，第一、二、三产业生产总值分别为24.68亿元、1304.10亿元和1207.02亿元，分别增长 -4.0%、17.4%和13.1%。全市经济保持良好的发展势头。图1-1 厦门市2005-2011年GDP走势图（单位：亿元）2.2 2011年厦门城镇居民人均可支配收入逐年上涨2011年，厦门市城镇居民人均可支配收入为33485元，比去年上涨14.5%，农民人均纯收入11910元，环比上涨18.7%，城镇居民人均可支配收入逐年上涨。图1-2 厦门市2

9、005-2011年城镇居民人均可支配收入（单位：元）3.土地供求状况3.1 2011年厦门市经营性土地供应量与成交量2011年厦门市土地供应65幅，土地总面积277.85万平方米，环比下跌37.5%，规划总建筑面积640.11万平方米，环比下跌28.9%。其中商住用地所占比重较大，共13幅、98.06万平方米；办公用地13幅、16.69万平方米；工业用地6幅、48.67万平方米；商办用地10幅、10.50万平方米；综合用地7幅、面积58.15万平方米；商业用地8幅、19.00万平方米；其他用地8幅、26.80万平方米。图1-3 2007年-2011年厦门经营性土地供应情况（单位：万）2011年

10、，厦门市土地成交量相对减少，共推出的65幅土地，成交55幅，成交率84.6%。成交土地总面积244.97万平方米，环比下跌43.6%；规划总建筑面积585.92万平方米，环比下跌33.2%。图1-4 2007年-2011年经营性土地成交情况（单位：万）3.2 2011年厦门市成交土地属性分析2011年厦门市土地成交以商业用地为主，共有13幅，成交总面积98.06万，占土地成交总面积的40%。综合用地和工业用地总成交面积分别为57.19万和32.92万，分别占23.3%和13.4%。图1-5 2011年厦门市经营性土地业态分布图4.厦门市房地产市场交易4.1 商品房市场2011年，厦门市商品房市

11、场新增供应571万，环比增长52.3%；成交423.19万，环比下降2.1%。全年全市商品房市场供应量持续增长，成交量小幅度下滑，呈供过于求的趋势。全市商品房成交均价为11510元/，环比涨幅32.5%。图1-6 2011年厦门市商品房供求走势图 2011年厦门市商品房各类指标变化表 表1-1指标2010年2011年环比供求比1:1.151:0.74-供应量（万）374.95571.0052.3%成交量（万）432.32423.19-2.1%成交价格（元/）86871151032.5%成交总额（亿元）375.57487.0929.7%图1-7 2011年厦门市商品房供应结构图4.2 住宅市场虽

12、然调控政策对房地产市场起到了一定的抑制作用，但是在厦门市并没有达到预期的效果，相比去年，2011年厦门市住宅成交量和成交均价均有不同程度的上涨。 2011年商品住宅各类指标变化表 表1-2指标2010年2011年环比供求比1:0.941:0.70供应量（万）245.54373.5452.1%成交量（万）231.10262.1713.5%成交价格（元/）116721390519.1%成交总额（亿元）269.73364.5535.2%2011年厦门市新增供应面积为373.54万，其中集美区的新增供应面积为131.90万，占全市供应面积的35.3%，是供应的主力区域。湖里区和思明区的供应面积分别位居

13、第二、第三。而海沧区的供应面积仅为31.23万，位列区域供应最少。 2011年各区域住宅供应情况一览表 表1-3区域分布供应套数供应套数占比（%）供应面积（）供应面积占比（%）思明区465715.0%.6015.9%湖里区383912.4%.8017.0%海沧区23677.6%.008.4%集美区1189938.3%.0035.3%同安区419913.5%.6012.0%翔安区406713.1%.4011.5%2011年之前的认购房源集中备案促使1月份成交量达到峰值，传统销售淡季2月份的成交量也出现比较大的增长。3、4月份由于市场不明，开发商放缓推盘节奏，成交量出现下降。5、6月份，市场开始回

14、暖，大量的楼盘开始扎堆入市，掀起了一股强烈的看房购房潮，成交量反弹。随着调控政策持续的情况下，开发商和购房者开始适应，7月份成交量再次达到峰值。由于8月份正值闽南文化农历七月的“鬼节”，开发商供应量减少，购房者也延迟购房计划，导致金秋9月迎来了全年购房的高潮，成交量达到全年的最高值。10月份的成交量有所下降，市场整体表现仍较为平稳。图1-8 厦门市商品住宅成交量月度走势图（单位：万）5.商业市场5.1 厦门市商圈网点分布厦门商业分布如图1-9所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴商圈，总体可概括为“五大商圈”。中山商圈：思明区的中山路至厦大传统商圈。禾祥商圈：禾祥东西路、湖滨东西

15、路富山商圈，火车站至富山商业区的商圈。SM商圈：莲花路口至SM城市广场的新兴商圈。瑞景商圈：即将形成的莲前瑞景商业商圈。各区域即独立成市又有不同程度的联动和辐射。图1-9 厦门市商圈网点分布5.2 2011年厦门市商业地产分析2011年，住宅市场的宏观调控效果逐渐显现，不受政策限制的商业地产优势愈加明显。大多数房地产企业已将关注重点转移到商业市场。近两年，两座万达广场进驻厦门，带动了厦门商业地产供应及需求的增长，同时也提升了厦门商业的整体发展水平。2011年厦门市商业用房供求比为1:0.83，供应量略大于成交量。成交面积为17.47，环比下跌17.3%。年度成交均价为23557元/，环比上涨4

16、7.9。2011年厦门市商业用房月供应量走势波动较大。1-4月供应量在1万左右波动；5-7月开始集中供应，撑起了全年供应的半壁江山；8月供应量有所回落，9月供应量再度反弹，10-12月供应量平稳保持在1.2万至1.5万之间。图1-10 2011年1-12月厦门商业用房供应量（单位：）2011年厦门市商业用房月度成交均价总体平稳，个别月份有小幅波动。3月、6月价格达3万以上，9月、11月、12月均价回落至2万以下，其余月份价格平稳。图1-11 2011年1-12月厦门商业用房成交均价走势（单位：元） 2011年1-12月厦门商业用房成交量排行 表1-4排名项目名称区域成交面积/成交套数成交金额/

17、万元成交均价 元/1湖里万达广场湖里31009.7528397706315082杏林湾商务运营中心集美18246.232722862125303绿苑水岸名筑海沧8356.0311040841488754华森公园首府同安7076.0671423759885万科金色悦城翔安6555.60888841134866古龙御园同安4947.888313970282357禹洲阳光花城同安4775.81706505136218泉舜泉水湾集美4103.544712923314929祥和雅筑二期集美3953.868043191092310中华城思明3560.0710334693996.思明区房地产市场2011年思

18、明区商品房实现销售额106.58亿元，同比增长24.2%，但2011年是中央调控房地产的一年，全区商品房成交总量较去年有所下滑，市场下滑趋势明显。本年全区商品房销售面积54.54万平方米，环比下降34.4%。其中以住宅为主力，商业用房、写字楼成交量大幅度下降，商业用房销售额4.95亿元，同比下降55.8%，销售面积1.75万平方米，同比下降79.2%；办公楼销售额5.85亿元，同比下降31.2%，销售面积5.05万平方米，同比下降62.6%；商品住宅销售面积38.61万平方米，同比增长12.6%，占商品房总销售面积的70.8%，销售额89.61亿元，同比增长55.8%，占84.1%。全年住宅成

19、交2542套，比上年减少180套，其中90平方米以下住宅成交量占10.2%，140平方米以上住宅成交量占50.1%，全年住宅成交均价23209元/平方米，较上年上涨38.4%。小结：2011年楼市调控已呈现常态化趋势，市场平稳过渡。虽然2012年还存在诸多不确定因素，但总体趋势基本定调，市场供应将稳中有升，成交量也会相对稳定，房价出现阶段性回落，达到消费者可接受的合理范围。第二章 区域市场分析1.区域环境概述1.1 地理位置及道路交通状况本项目地块位于厦门市观音山商务运营片区最北端，下堡路与塔埔西路交叉口东南侧，以南为塔埔安置社区，东北角为高林社区保障性住房。地块与下堡路、塔埔西路等交通次干道

20、相临，以东为环岛路，5路、512路、529路等公交车均能到达本案附近，出行较为便利。地块具备便捷的外部交通条件：环岛路、环岛干道。该地块距离高崎国际机场、火车站仅需10分钟车程，距离厦门国际会展中心也仅需3分钟车程。1.2 周边设施购物：何厝社区商业、观音山商业街、塔铺社区底商。学校：何厝小学、观音山音乐学校、逸夫中学、大同中学。娱乐：观音山商业街、观音山海滨浴场。银行：中国建设银行、中国银行、兴业银行、中国工商银行、中国农业银行。邮政：展城新村邮局。餐饮：烧烤大排档、食为天、凤友酒楼、海江大酒楼、渔夫码头海鲜舫、川湘食府。医院：前埔医院、社区医疗所、中医院、新加坡友好医院。1.3 人文环境本

21、项目所在地区是厦门市观音山商务运营片区，随着企业不断入驻，使得观音山商务区的人气越来越旺，这里俨然成为厦门乃至海西关注的焦点。随着周边配套的日渐成熟，观音山片区的宜居氛围也日益浓厚，形成了依附于CBD的商业圈，许多CBD的白领和小型公司将在这里购房。2.区域市场竞争分析2.1 周边项目概述（见表2-1） 项目周边竞争楼盘 表2-1项目名称类型位置均价总建筑面积装修鑫塔水尚住宅观音山商务中心北侧32000元/精装住宅水晶国际住宅观音山商务中心西侧14000元/毛坯大洲国际龙郡住宅、别墅前埔会展中心西北侧24000元/精装特房山水尚座住宅、商业仙岳路与金山路交叉口17000元/ 毛坯2.2 区域内

22、竞争对手分析2.2.1 鑫塔水尚图2-1 鑫塔水尚基本情况项目名称鑫塔·水尚项目位置厦门思明区观音山国际商务营运中心北侧开发商鑫塔房地产开发有限责任公司物业类型住宅、豪宅总建筑面积平方米成交均价32000元/平方米销售情况1#楼A梯和2#楼A梯已经售罄，目前在售1#B梯容积率4.80绿化率40%地理位置鑫塔水尚位于观音山CBD中心北侧，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，南接莲前大道，北邻仙岳路。翔安隧道口近在咫尺，10分钟车程可到达厦门高崎国际机场。产品解读项目由9栋48层近150米的超高层住宅组合而成，整体设计上采用半围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区。总规划户数12

23、00套、挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达60%以上。户型南北通透，动静分离，面积可选性大，从107平米到218平米不等。主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间。项目周边配套较为完善，地理位置优越。综合分析小区周边配套较为完善，区域规划潜力巨大，升值空间大。挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，极具吸引力。户型设计能够满足购房者的需求。项目背山面海，风景秀丽。但只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。因而该项目把“大户豪宅”作为自己的形象地位，是非常准确的，最适宜有车族居住，鑫塔水尚把自己的目标客户群定位在高

24、收入人群，是对自身优势最好的利用。2.2.2 住宅水晶国际图2-2 住宅水晶国际基本情况项目名称住宅水晶国际项目位置思明区观音山商务运营中心西侧，环岛干道东侧中段开发商厦门住宅集团物业类型住宅总建筑面积平方米成交均价14000元/平方米销售情况1#4#和5#楼均已售罄，进入尾盘销售容积率3.33绿化率38%地理位置住宅水晶国际位于观音山商务运营中心住宅区，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，交通便利。产品解读住宅水晶国际由1幢公寓楼及4栋高层住宅组成，以“空中小别墅”及“空中四合院”为主，其中：高层住宅产品挑高5.4米极具附加值。在整体设计上采用围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住社区。该

25、项目规划726套，以100左右岛内稀缺中小户型为主体。主力户型：80-103平方米两房三房。周边配套有商业街、九年一体高品质学府观音山音乐学校、滨海沙雕公园、滨海休闲度假区、便捷的交通等。综合分析项目所处的观音山商务区具有巨大的升值潜力，项目的性价比较高，在同等区域市场价位上，水晶国际具有价格优势，并且高层住宅产品套内挑高5.4米极具附加值，以及在政策上更占有城市特定区域户口政策优势，即100以上即可协办2个红印户口，为落户厦门岛内居住，提供了优厚的条件，这无疑吸引了大批的购房者。但该项目只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便，该区域的公共

26、交通配套设施有待进一步完善。高层住宅的两米二挑高部分高度相对较低，略显压抑，档次相对较低。2.2.3 大洲国际龙郡图2-3 大洲国际龙郡基本情况项目名称大洲国际龙郡项目位置前埔会展中心西北侧开发商厦门大洲房地产集团有限公司物业类型住宅、别墅总建筑面积平方米成交均价24000元/平方米销售情况2012年4月20日开盘容积率1.66绿化率35%产品解读大洲国际龙郡，位于厦门国际会展高尚住宅区。周边汇聚最具国际化资源配套，全方位的高端圈层资源围合，举步之内尽能尊享，生活优越，不言而喻。一期规划为5栋挑高5.2米的空中墅院和26幢独幢别墅。空中别墅主力面积130-170，纯大户尊贵血统，建筑立面采用奢

27、华的欧式新古典主义的建筑风格，将欧式华丽、优雅的古典装饰元素融合现代设计的经典，重新筑就充满现代艺术美感的大宅。综合分析大洲国际龙郡周边配套完善，地理位置优越，位于厦门中城核心区，金融商务集散地，富贾政要云集，岛内高端中央生活区。数条城市主干道，对接瑞景、万达商圈，20分钟可达火车站、机场。并且拥有高端别墅社区，容积率相对较低，高层、独栋相映成辉。2.2.4 特房山水新座图2-4 特房山水新座基本情况项目名称特房山水新座项目位置仙岳路与金山路交叉口西南侧开发商厦门经济特区房地产开发集团有限公司物业类型住宅、商业总建筑面积平米成交均价17000元/平方米销售情况在售房源主要集中在2#、5#楼容积

28、率3.51绿化率37%产品解读特房山水新座位于金山路和仙岳路交汇处，总建筑面积11万平米左右，规划6栋18层高层。特房山水新座在户型设计上以95-127平方米的两房、三房为主力户型，一梯三户为主。在户型上，着力于为消费客群打造光、氧、湖、园相融合的舒适生活空间，入户花园、大阳台、空中花园、大飘窗等独到设计，带来更多角度的丰富的景观面。项目所处的湖边水库片区，交通网络四通八达。综合分析项目紧邻万达广场，升值空间较大，价格相对合理，以三房为主力户型，一梯三户为主，户型通透，全明设计，空间利用率高。但特房山水新座项目社区相对较小，周边公交等交通配套逐渐完善中，周边配套设施还有待完善。3.本项目SWO

29、T分析3.1 Strength（优势）位置优势，本项目位于观音山CBD辐射区域，众多知名企业落户这里，财富聚集效应极强，容易聚集购买人气。生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市及成型的居民住宅小区。在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。地块毗邻环岛干道，链接城市主干道仙岳路、吕岭路和莲前大道，交通顺畅，红灯数量较少，行车速度较快，向北10分钟可达厦门国际机场，15分钟抵达厦门大桥，2分钟到达翔安隧道，经翔安隧道到泉州仅需40分钟，向南15分钟可抵达轮渡。开发商中国铁建股份有限公司信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。市场容量大，目前观音山CBD片区的住宅开发项目

30、虽然较多，但开发总体依然不够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。3.2 Weakness（劣势）项目占地面积小，不利于整体规划。项目周边新建商品房较多，路面状况不佳。项目周边公共交通较为薄弱，只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。周边在售楼盘较多，对今后的销售带来一定压力。项目所在区域内的原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。地块周边的生活氛围尚未成熟。3.3 Opportunity（机会）项目处于重点开发区域，观音山CBD片区的开发热度对地块开发有促进作用，经济开发热度进一步加大，使项目的可行性加强。周边的滨海旅游中心“欢乐港”

31、、观音山山体公园、五缘湾体育馆、奥林匹克网球中心、现代艺术剧院、香山游艇俱乐部等，将为项目提供良好的休闲配套。随着观音山CBD片区的发展，城市的重心将向项目所在区域倾斜。附近没有大型超市，居民日常购物不便。观音山CBD片区，中高档住宅稀缺，市场需求量较大。3.4 Threat（威胁）销售压力。由于处于经济开发区域，造成周围的住宅区楼盘开发热度大，竞争压力大，给开发商带来一定的投资抗性。区域内众多新楼盘的推出对本项目会产生一定影响。政府调控政策的持续，存在着诸多不确定因素，购房者观望情绪浓厚，销售收入不确定。3.5 优劣势应对及威胁弱化通过以上的SWOT分析可以得出，本案具有明显的优势，主要表现

32、在位置较佳，交通便利，周边市政配套设施较为齐全，位于CBD辐射区域内，容易聚集购买人气，开发商实力雄厚，拥有良好背景和口碑等。在开发和销售过程中要抓住机会，充分发挥优势，尽量弱化劣势和威胁。具体来说就是要抓住目前观音山CBD片区商品房紧俏的机会，满足目标人群的需求。另外，针对周围社区人口多，日常购物不便的情况，将在策划方案中规划了一个中型超市，为当地居民提供方便的购物场所，为其创造更舒适轻松的生活环境。针对土地面积较小，不利于整体规划，周边竞争对手较多等劣势，要充分发挥已有资源的潜力，比如在规划中考虑周边的在建项目，避免之间的竞争，努力实现互补，满足不同客户的需求。随着越来越多的企业入驻观音山

33、商务区，实现家门口上班将不再是梦想。对于周边生活氛围尚未成熟，以及周边路面状况不佳的情况，将随着鑫塔水尚、水晶国际等一系列项目的建成完工而得到改善。第三章 项目定位1.项目客户群定位经现场发放调查问卷100份，实际回收95份。1.1 客户类别细分1.1.1 职业特征行业所占比例工业行业5.3%商业26.3%房地产行业16.8%文化行业8.4%信息行业7.4%金融行业9.5%医疗行业4.2%其他22.1%被调查者中职业为商业的比例最大，占26.3%，其次是房地产行业和金融行业，分别占16.8%,9.5%。1.1.2 家庭构成图3-1 家庭构成被调查者中三口之家比例最大占47.4%；三口之家是购房

34、的主力军，三口以上的家庭是购房的中间力量；另外单身和两口之家也是值得注意，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。1.2 主导客户群定位1.2.1 年龄构成图3-2 年龄构成被调查者中年龄在30-40岁之间占40.0%，其次是年龄在30岁以下占32.6%。反映出未来两三年中年轻的购房者将是购房的主力军，其年龄段集中在40岁以下。1.2.2 家庭年收入图3-3 家庭年收入49.5%的被调查者家庭的年收入在10-20万元之间，而被调查者家庭年收入在10-30万元之间占73.7%，仅8.4%的家庭年收入在30万元以上。1.2.3 文化程度图3-4 文化程度观音山

35、商务区企事业单位近800家，人才资源丰富，其中合计87.4%的被调查者文化程度在大专或以上，文化素质较高，知识阶层占绝大比重，居民参与社区建设的热情高涨。1.3 购房时间、动机及考虑因素。1.3.1 购房时间图3-5 购房时间55.8%的被调查者计划两年内购房，另有20%的被调查者计划2-3年内购房。计划3年内购房的被调查者合计占75.8%，表明大部分居民计划在近期内买房，因此未来2-3年内厦门居民对住宅的需求量仍较大。1.3.2 购房目的图3-6 购房目的45.3%的被调查者为首次置业居住，22.1%的被调查者为二次购房，而购房用作投资和商住的比例明显提高。1.3.3 购房考虑因素购房考虑因

36、素比例物业所处地段及交通54.7%发展商实力和信誉及物业品牌43.2%优美的物业周边环境32.6%优美及规划完善的小区平台花园环境34.7%设有大型娱乐购物商场45.3%完善的会说康乐设施16.8%区内或附近有幼儿园和中小学53.7%治安良好及有先进的保安系统37.9%智能化先进屋宇设备13.7%价格吸引及价值空间70.5%被调查者购房首要考虑因素是价格吸引及价值空间，其次是地段交通、区内幼儿园和中小学、购物商场和物业类型。因此开发商开发项目时，应注重价格合理，交通方便、教育设施完善、并配有良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。1.4 主导客户群购房偏好1.4.1 购买面积购买面积

37、所占比例60以下4.2%608011.6%8010021.1%10012033.7%12015023.1%1501804.2%180以上2.1%被调查者中33.7%的人购房时首选100-120的住宅，23.1%的被调查者选择120-150的住宅，有21.1%的被调查者选择80-100的住宅，表明大多数购房者对住宅面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15.8%的被调查者选择80的住宅，一部分是用作投资，还有一部分是作为年轻人的过渡用房。因此新建住房应按合理比例建造面积在80-150平方米。1.4.2 购房时户型选择 客户购房户型选择占比 表3-1房比例厅比例洗手间比例16.3%122.1

38、%117.9%233.7%258.9%268.4%347.4%318.9%313.7%49.5%复式3.2%分析表明三居室是最受欢迎的单位，其次才是二居室，合计达81.1%的被调查者购房时选择二、三居室。而被调查者中有将近七成的人购房时选择的是二厅，其次是一厅。被调查者中有58.9%的人购房者选择两个洗手间，其次是一个洗手间。因此，未来2-3年内三房两厅两卫和两房两厅两卫的住宅仍是房地产市场的主流产品。1.4.3 单位价格需求图3-7 单位价格需求34.7%的被调查者接受19001-22000元/平方米的房价，25.3%的被调查者接受16001-1900元/平方米的房价，结合前述购房时选择面积

39、的分析，被调查者最能接受的房屋总价在190万元-240万元之间，其次为160-190万元之间，说明目前厦门市居民住宅价格的承受力较高。1.5 目标群体定位小结通过以上问卷调查，可以得出以下结论：1.5.1 本案目标客户群生活特性整合生活态度：注重个人感受、渴望都市便利生活、追求舒适健康。生活习惯：注重教育、乐于接受新事物。消费观念：享受生活为主、攀比心理较弱。1.5.2 目标客户理想居住模式分析建筑产品：外立面简洁美观、户型多样、满足一定个性化。配套：学校、生活便捷、个性化服务社区氛围：完善的物业管理、和谐的居住环境从文化层次上来看，被调查者大多属中高级知识分子以及品味要求较高人士从职业状况来

40、看，消费者以厦门市企事业单位工作人员和城市白领、金领居多。从家庭收入来看，被调查者的家庭年收入在10-20万元之间居多，其次是20-30万元之间和10万元以下。从工作地点来看，工作在观音山商务区和软件园二期的人群居多。主要客户群年龄分析：25-40岁之间的群体。主要客户群职业分析：高知、高收入阶层是本案消费主力群体。主要客户文化阶层分析：附近企事业单位近1000家，人才资源丰富，文化素质较高，知识阶层占绝大比重，居民参与社区建设的热情高涨。主要客户群特征分析：生活态度积极向上；对生活品质有一定要求；向往生活的舒适；注重时间、财富管理；快乐地追求没有形式化的心理束缚。2.项目市场定位2.1 片区

41、内其他个案定位2.1.1 鑫塔水尚鑫塔水尚以高端品质定位，打造时代豪宅，强调居住空间与自然融合之美，现代与古典兼容并蓄。6米挑高复式空间、精装及智能化系统的居所。主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间。2.1.2 住宅水晶国际住宅水晶国际以100左右岛内稀缺中小户型为主体，打造挑高5.4米的上乘生活，全面释放和提升空间价值和生活宽敞度。主力户型：80-103平方米两房三房。2.1.3 大洲国际龙郡大洲国际龙郡一期规划为5栋挑高5.2米的空中墅院和26幢独幢别墅。空中别墅主力面积130-170，纯大户尊贵血统，建筑立面甄选标志上流奢华的欧式新古典主义建筑风格，取其传世经典之精髓，通过

42、欧式华丽、优雅的古典装饰元素融合现代设计经典，重新筑就充盈现代艺术美感的大宅。2.1.4 特房山水新座特房山水新座创造岛内稀缺的中小户型，打造差异化战略，依靠万达广场的强烈号召力，加之自身较低的价格优势，以高性价比吸引购房者。主力户型为90-110平米的两房搭配127平米的三房。2.2 项目市场定位本案位于厦门思明区观音山国际商务营运中心北侧，地块毗邻环岛干道，链接城市主干道仙岳路、吕岭路和莲前大道，交通十分便利，未来市场规模巨大，其升值潜力不容忽视。通过对厦门市政府对未来观音山CBD片区发展的总体规划，可以分析出本案未来的市场价值是十分巨大的。通过对市场的分析以及对目标客户群的详细研究，我们

43、将本项目市场定位为“舒适浪漫生活区”，打造“世界籍山海间金领域”的品牌形象，强调高品质的酒店式物业管理服务，以完善的商业配套设施为辅助，立足于满足高收入阶层的金领、私营业主、中小企业老板、企业高层人士、高级知识分子的住房需求的高档住宅区，全方位塑造高品质形象。3.产品定位对本项目产品的定位是在对目标客户群定位的基础上进行的，围绕目标客户群的特征需求对项目产品进行规划设计，其最终目的是要在消费者心目中树立有别于其他项目的良好形象，以差别的显著特征吸引目标客户群的关注。本项目会在小区内创办一个幼儿园，解决部分居民上班后小孩无人照料的问题；建立一个医务室，方便居民购买常用药物以及进行一些紧急疾病处理

44、；创办一个健身房，方便居民日常锻炼身体，不需花费很多时间去健身会所健身；保证保安服务优质等等。此外，我们还规划了中型超市、餐厅、洗衣店、娱乐休闲等商业配套设施。并且本项目拥有多种房型，主打纯板式精装三房，您可选择您满意的房型。产品定位细分：3.1 高层住宅建筑面积40600平方米。结合本案地块的实际情况，建议项目定位为高档商住社区，旨在构建一种山海曦景，臻善温馨生活。3.2 商业定位通常开发商处理开发项目中的商业物业的做法有两类：其一，如果商业部分体量足够大，则将建成为大型或中型综合商场；其二，如果商业部分体量有限，则将其建成为底商出售。这两种做法有一个共同特征，即商业业态与社区业主关联不大，

45、仅仅近距离购物方便而已。而本案商业体量有限，综合考虑本案所处的地理位置，特别是周边楼盘较多，商业设施较为匮乏，我们建议将本案商业部分的客户群定位为泛社区居民，即以本案社区居民及周边项目社区居民为服务目标，在这样一个相当大的群体内，为其设计商业业态与服务业态，故本案商业客户群定位为：泛社区。本案商业部分包括三大商业模块：生活超市板块、文化时尚板块、健康管理板块、其它板块。生活超市板块：业态定位于生活必需品的中型超市，主要为本案及泛社区周边居民购买日常必需品提供近距离购物方便。位于地下一层，约1000平方米。文化时尚板块：业态定位于以特色餐饮以及时尚购物为主要内容的商业业态，为本案及泛社区居民提供

46、一个时尚餐饮购物的综合场所。位于一层，约1400平方米。健康管理板块：业态定位于以目标健康管理为核心的，集健康管理、健身、SPA、美容的生活休闲区，为本案及泛社区居民提供一种一生关爱健康的健康管理手段。位于一层，约1100平方米。其它板块：公用移动通信基站一座约40平方米；干洗店一家约60平方米。位于一层。4.价格定位项目周边具有足够数量的类比项目进行辅助定价，因此采取市场法分别对项目的高层住宅和商铺进行估价。市场比较法：将估价对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。采用公式：比准价格可比实例价格&#

47、215;交易情况修正×交易日期修正×区域因素修正×个别因素修正或：比准价格可比实例价格×× × ×4.1 高层住宅定价4.1.1 选取可比实例：鑫塔水尚、住宅水晶国际、大洲国际龙郡、特房山水新座4.1.2 定价对象分析 可比实例资料 表3-2实例项目A鑫塔水尚B水晶国际C大洲国际龙郡D特房山水E估价对象交易日期2010年9月2010年6月2011年7月2011年12月2013年8月交易情况正常正常正常正常正常土地使用权性质出让出让出让出让出让房地产状况繁华程度较优较优优较优较优位置思明区思明区思明区湖里区思明区交通便捷度较优

48、较优优一般较优环 境优较优优较优优公共设施配套完备程度较优较优优较优较优新旧程度优较优优优优土地剩余使用年期6564686768建筑面积（）1509013091125容积率4.53.31.663.512.5停车位充足充足充足充足充足建筑装修精装毛坯精装毛坯精装自然景观较好较好好一般较好户型3房3厅2卫复式2室2厅1卫五房三厅二卫复式2房2厅2卫3房2厅2卫建筑结构框架框架框架框架框架朝向南西南南南交易价格(元/m2)32000145002600016500-4.1.3 建立修正系数 各项修正因素得分表 表3-3实例项目A鑫塔水尚B水晶国际C大洲国际龙郡D特房山水E估价对象交易日期9898999

49、9100交易情况100100100100100土地使用权性质100100100100100房地产状况繁华程度100100105100100位置100100100100100交通便捷度10010010298100环 境1029810398100公共设施配套完备程度100100105100100新旧程度10099100100100土地剩余使用年期979610099100建筑面积（）1059511095100容积率100100110100100停车位100100100100100建筑装修1059510595100自然景观10010010498100户型1059511095100建筑结构1001001

50、00100100朝向100901001001004.1.4 计算价格 计算必准价格表 表3-4实例项目A鑫塔水尚B水晶国际C大洲国际龙郡D特房山水E估价对象交易日期100/98100/98100/99100/99100/100交易情况100/100100/100100/100100/100100/100土地使用权性质100/100100/100100/100100/100100/100房地产状况繁华程度100/100100/100100/105100/100100/100位置100/100100/100100/100100/100100/100交通便捷度100/100100/100100/10

51、2100/98100/100环 境100/102100/98100/103100/98100/100公共设施配套完备程度100/100100/100100/105100/100100/100新旧程度100/100100/99100/100100/100100/100土地剩余使用年期100/97100/96100/100100/99100/100建筑面积（）100/105100/95100/110100/95100/100容积率100/100100/100100/110100/100100/100停车位100/100100/100100/100100/100100/100建筑装修100/105100/95100/105100/95100/100自然景观100/100100/100100/104100/98100/100户型100/105100/95100/110100/95100/100建筑结构100/100100/100100/100100/100100/100朝向100/100100/90100/100100/100100/100交易价格（元/m2）32000145002600016500-总修正系数89.