李宁商业模式分析

1、 李宁商业模式分析李宁商业模式分析 案例摘要：案例摘要：2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统 至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?n李宁公司简介李宁公司简介n李宁电子商务的启动与发展李宁电子商务的启动与发展n电子商务带来的李宁跨渠道零售变革电子商务带来的李宁跨渠道零售变革案例分析：案例分析：RMB

2、 百萬元百萬元年均年均复复合增合增长率长率：34.9%34.9%业界瞩目的业绩增长速度n美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强四强。有效的销售渠道管理李李 宁宁 牌牌推进渠道体系变革，建立一套完整的零售店铺运营标准，从多方面致力提升单店效率提高经销商采买能力在二三线城市的店铺覆盖密度进一步提升继续提升店鋪形象，推出第六代形象测试店鋪拓展新型渠道* 包括艾高、新动和乐途海海 外外 市市 场场 测试测试在新加坡、香港开设羽毛球专业店2010年2月于美国波特兰开设展示门店法法国国戶外戶外运动用运动用品品牌品品牌意意大利大利运动时

3、运动时尚品牌尚品牌知名羽毛球品牌，知名羽毛球品牌，主要面向中端和大主要面向中端和大众众市市场场多品牌策略渐见成果6知名乒乓球品牌知名乒乓球品牌主要在大主要在大卖卖場渠道場渠道分分销运动产销运动产品品李宁标志新装登场李宁品牌重塑n李宁公司介绍李宁公司介绍n电子商务的启动与发展电子商务的启动与发展n电子商务带来的跨渠道零售变革电子商务带来的跨渠道零售变革n分析分析目录目录10 启动电子商务的缘由 从传统服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重将越来越大 电子商务是未来趋势消费者互动李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高 生意增长与品牌提升 通过网络营销开辟新

4、的营收渠道并借助网络渠道提升李宁品牌形象 开展电子商务前的战略思考n专业团队专业团队-是否考虑建立专业的电子商务团队？n品牌传递品牌传递-企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？n产品定位产品定位-网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？n渠道整合渠道整合-线上与线下渠道如何定位、互补与整合？n消费体验消费体验-通过怎样的方式将产品/服务通过网络平台传递给消费者？n业务模式业务模式-企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？n切入点切入点-从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？n技术解决方案技术解决方案自主开发?

5、还是第三方外包? SAAS还是软件购买?20102010年年20092009年年20082008年下半年年下半年20082008年上半年年上半年2010年3月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店2010年5月李宁被APEC电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖。2010年6月，李宁电子商务日发货达3500单2010年7月，EC专属款上线2009年1月，现货加单产品首次上线销售2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！ 2009年7月，李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线2009年8月，子公司货品共享项目正式启动2008年8月李宁电

6、商荣获阿里巴巴全球十大网商。2008年8月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧 ”鞋在网上销售大获成功。2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。李宁电子商务发展里程碑电子商务整体运营架构物流物流直配直配中心中心产品供产品供应链应链BTBBTBBTBTCBTBTCBTCBTC中央厨房式服务整合1,渠道扁平化的过程2,贴近消费者的过程合合作作伙伙伴伴的的功功能能演演进进核心能力:

7、1, 网店营运能力2, 细分市场用户资源3, 平台优势运营运营中心中心IT IT运维运维中心中心营销营销中心中心SWOT分析分析在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论优势分析优势分析(S)(S) 分析一分析一劣势分析劣势分析(W)(W)分析二分析二李宁的产品没有特色，不成系列，质量不太好，没有主流卖点，设计的客户目标群不清，而且产品延续性差，降低了经销商对产品销售的预估能力。 1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早wsotSWOT分析分析 分析一分析一威胁分析威胁分析(T)(T)分析二分析二耐克和阿迪达斯在中

8、国市场正呈现出超过李宁公司的增长。除了保持在超大城市的强有力地位，这两家公司还在二三线市场积极开拓分销网络。晋江品牌不断崛起，安踏成为福建领军行业。361度、鸿星尔克、特步等晋江运动品牌跟随安踏一同崛起，占领中国体育用品市场的半壁江山。此外，Kappa华丽变身获取惊人的成就。 奥运亚运掀起人民运动狂潮，老百姓健康观念越来越强，对运动产品的需求与日俱增wsotSWOT分析分析机会分析机会分析(O)(O)市场细分市场细分 一类市场: 北京、天津、上海、深圳、广州. 这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，这些产品最好要紧跟时尚，与国际设计接轨； 第二类市场:南京、杭州

9、、成都、武汉、重庆、青岛、苏州等城市.在这些市场投放的产品应在中档居多； 第三类就是一些欠发达城市如区县城市 定位策略定位策略根据李宁正处于转型期的具体情况，欧美等国际市场也在考虑范围内。消费者消费市场分析一级市场二级市场在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan 市场定位市场定位模型模型自我自我归属感归属感权利, 支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的外向的内敛的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋有趣的、令人振奋的社交的的社交的家庭关爱、友好的家庭

10、关爱、友好的信任、纯洁信任、纯洁成功的、成功的、个性的、年轻的个性的、年轻的强有力的强有力的放松的、高级的放松的、高级的享受的享受的市场定市场定位位定位策略定位策略在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan 市场定位市场定位模型模型自我自我归属感归属感权利, 支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的外向的内敛的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋有趣的、令人振奋的社交的的社交的家庭关爱、友好的家庭关爱、友好的信任、纯洁信任、纯洁成功的、成功的、个性的、年

11、轻的个性的、年轻的强有力的强有力的放松的、高级的放松的、高级的享受的享受的市场定市场定位位定位策略定位策略但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异Heylan 市场定位市场定位模型模型自我自我归属感归属感权利, 支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的外向的内敛的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁 成功的、个性的、年轻的、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的

12、品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性市场定位市场定位1. 销售渠道管理销售渠道管理营销策略营销策略销 售 分 析 助 理 鞋 服 装 器 材 其 他 品 类 促 销 组 渠 道 促 销 组产 品 支 持 部 店 面 管 理 部 培 训 组 零 售 管 理 组 客 户 管 理 部 大 货 拓 展 组事 业 部 支 持 组渠 道 发 展 组 渠 道 支 持 部大 客 户 经 理团 购 经 理 销 售 财 务 部 促 销 代 表 商 品 管 理 直 营 店 店 面 店

13、 中 店 其 他 业 态 经 销 商 代 表 店 面 管 理 店 面 拓 展 分 拨 中 心 财 务 IT 维 护 人 力 资 源省 分 公 司大 区全 国 销 售 经 理销 售 总 监 人 力 资 源 部 财 务 部 物 流 部 信 息 技 术 部总如图所示，中央专业职能部门对于区域/省公司相应职能的支持和管理从零开始，李宁电子商务部两年来的收获1建立了一支电子商务团队建立了一支电子商务团队2建立了与主流电子商务平台的战略合作关系建立了与主流电子商务平台的战略合作关系3建立了李宁官方网上商城（建立了李宁官方网上商城（www.e-)www.e-)4建立了李宁网络渠道管理体系建立了李宁网络渠道管

14、理体系5建立了宝贵的消费者数据库建立了宝贵的消费者数据库6建立了建立了B2CB2C运营体系运营体系7获得了行业内的认可和一系列的荣誉获得了行业内的认可和一系列的荣誉n李宁公司介绍李宁公司介绍n电子商务的启动与发展电子商务的启动与发展n电子商务带来的跨渠道零售变革电子商务带来的跨渠道零售变革案例分析案例分析在线零售业的发展方向客户为中心跨渠道优化 基础设施领先利用动态界面动态界面和精准营销精准营销革命性的提高用户体验用户体验提升客户的积极参与积极参与和与客户的互动对话互动对话提供高性能的业务流程和业务工具以提升客户便利客户便利性性和业务便捷性业务便捷性客户的快乐来自于可以无缝的穿越无缝的穿越各个

15、渠道，随时随地随需的随时随地随需的完成业务通过探索不同渠道的优探索不同渠道的优势和成本势和成本来实现资源的最优分配加速业务创新业务创新提供可扩展性可扩展性、高性能高性能和灵活性灵活性来满足当前，尤其是未来的严苛要求未来的严苛要求简化并加速客户互动方案的开发开发，交付和管理交付和管理采购采购生产生产物流物流销售销售 渠道渠道/服务服务消费者消费者供应商供应商e-Channel采购采购生产生产物流物流销售销售 渠道渠道/服务服务消费者消费者供应商供应商e-Commerce: e-Channel + Supply Chain价值链采购采购生产生产物流物流销售销售 渠道渠道/服务服务消费者消费者供应商

16、供应商X-Commerce: Cross channel + Supply ChainFROMTOTO李宁电子商务定位从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道购物平台购物平台C2C，B2C淘宝C2C（含B2C）：以小店为主，通过买卖差价赚取利润，部分店获得了品牌公司的授权，目前有目前有34106家卖李家卖李宁的店宁的店淘宝商城B2C：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在淘宝商城开设旗舰店，目前有6家李宁店卓越亚马逊、当当网多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润 渠道类型渠道类型代表网站代表

17、网站商业模式商业模式淘宝（垄断地位）其他：有啊、拍拍、QQ商城综合类网上商城综合类网上商城B2C垂直类购物网站垂直类购物网站B2C品牌商直营官方商城品牌商直营官方商城B2C名鞋库、好乐买、乐淘网李宁官方商城品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润垂直类网站的兴起将使得B2C在未来获得高速发展淘宝网淘宝商城专业的体育用品购物网站其他淘宝2003年上线，2009年销售规模超过2000亿元，淘宝集市为C2C购物平台淘宝前期总体培育小网店，以货品丰富低价为主要竞争力，目前淘宝对网店的鼓励政策也主要以规模

18、为第一激励要素，支持商家拼价格淘宝商家的货品来源千差万别，大量不具备品牌优势的商品在淘宝商城售卖，而其经营的品牌产品也多数来自非官方渠道，另外，淘宝还存在大量假货/A货等2008，淘宝商城建立，开始进入B2C市场淘宝商城引入了部分品牌商直营网店在09年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家进入淘宝商城近两年，IT领域中，电子商务成为资本市场的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、鞋类网站、打折网站体育用品网购渠道（按金额计算）体育用品网购渠道（按金额计算）53%22%9%16%EC现有网络销售渠道李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的B2C平台及部分B2C商城上