波士顿矩阵--迄今最详细易懂的PPT

1、2010年5月10日l什么是波士顿矩阵什么是波士顿矩阵 波士顿矩阵的波士顿矩阵的4种业务组合种业务组合l波士顿矩阵的分析波士顿矩阵的分析l波士顿矩阵的应用法则波士顿矩阵的应用法则l波士顿矩阵的优点波士顿矩阵的优点l什么是波士顿矩阵什么是波士顿矩阵波士顿咨询集团（波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCGBoston Consulting Group, BCG）在上世纪在上世纪7070年代初开发出波士顿矩阵。年代初开发出波士顿矩阵。BCGBCG矩阵将组矩阵将组织的每一个战略事业单位（织的每一个战略事业单位（SBUsSBUs）标在一种）标在一种2 2维的矩维的矩阵图上

2、，从而显示出哪个阵图上，从而显示出哪个SBUsSBUs提供高额的潜在收益，提供高额的潜在收益，以及哪个以及哪个SBUsSBUs是组织资源的漏斗。是组织资源的漏斗。BCGBCG矩阵的发明者矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来如此看来，BCGBCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。现金流量平衡。l什么是

3、波士顿矩阵什么是波士顿矩阵l波士顿矩阵的波士顿矩阵的 4种业务组合种业务组合 问题型业务问题型业务（Question Marks） 高增长、低市场份额，有一些投机性，带有较大风险。高增长、低市场份额，有一些投机性，带有较大风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。 往往为一个公司的新业务往往为一个公司的新业务 需要大量的资金投入需要大量的资金投入 取舍判断至关重要取舍判断至关重要 确定问题业务需要通过确定问题业务需要通过ROI（ Return On Investment ）模型来完成模型来完成l波士顿矩阵的波士顿矩阵的4种业务组合种业务组

4、合 问题型业务问题型业务（Question Marks） ROI（ Return On Investment ）模型）模型l波士顿矩阵的波士顿矩阵的4种业务组合种业务组合 明星型业务明星型业务（Star） 高增长、高市场份额，这个领域中的产品处于快速增长高增长、高市场份额，这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量许不会产生正现金流量 这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量 明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的明星型业务是由问题型业务继续

5、投资发展起来的 明星业务对企业而言，至关重要明星业务对企业而言，至关重要l波士顿矩阵的波士顿矩阵的4种业务组合种业务组合 现金牛业务现金牛业务（Cash cows） 低增长、高市场份额，处在这个领域中的产品产生低增长、高市场份额，处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。大量的现金，但未来的增长前景是有限的。 成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。 市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和

6、高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流利润的优势，因而给企业带来大量现金流 企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。的市场份额。l波士顿矩阵的波士顿矩阵的4种业务组合种业务组合 瘦狗型业务（瘦狗型业务（Dogs， 指低增长、低市场份额，这个剩下的领域中的产品指低增长、低市场份额，这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，既不能产生大量的现金，也不需要投入大量

7、现金，这些产品没有希望改进其绩效。这些产品没有希望改进其绩效。 这类业务常常是微利甚至是亏损的这类业务常常是微利甚至是亏损的 瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的时间等，多数时候是得不偿失的 瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略收缩战略，目的，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域 瘦狗业务通常因为管理层情感因素而得以保留瘦狗业务通常因为管理层情感因素而得以保留l波士顿矩阵的分析波士顿矩阵的分析 1st 评

8、价各项业务的前景。评价各项业务的前景。BCG是用是用“市场增长率市场增长率”这一这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。分析系统中提取。 2nd 评价各项业务的竞争地位。评价各项业务的竞争地位。BCG是用是用“相对市场份额相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。最大竞争对手的收益。 3rd表明各项业务在表明各项业务在BCG矩阵图

9、上的位置。具体方法是以矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。小来表示企业每项业务的销售额。 l波士顿矩阵的分析波士顿矩阵的分析 4th确定纵坐标确定纵坐标“市场增长率市场增长率”的一个标准线，从而将的一个标准线，从而将“市市场增长率场增长率”划分为高、低两个区域。划分为高、低两个区域。 比较科学的方法有两比较科学的方法有两种：种： A. 把该行业市场的平均增长率作为界把该行业市场的平均增长率作为界 B. 把多种产品的市场增长率把多种产品的市场增长率(加权加权)平均值作为界分点

10、平均值作为界分点 需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率（的年增长率（扣除通货膨胀因素后）。扣除通货膨胀因素后）。l波士顿矩阵的分析波士顿矩阵的分析 5th确定横坐标确定横坐标“相对市场份额相对市场份额”的一个标准线，从而将的一个标准线，从而将“相对市场份额相对市场份额”划分为高、低两个区域划分为高、低两个区域 BCG的布鲁斯认为，这个界分值应当取为的布鲁斯认为，这个界分值应当取为2 “任何两个竞争者之间，任何两个竞争者之间，2比比1的市场份额似乎是一个均衡点的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少

11、市场份额。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。的经验性结论。” 一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在一种比较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额；行业的领导者的市场份额； 需要说明的是，当本企业是市场需要说明的是，当本企业是市场领导者时，这里的领导者时，这里的“最大的竞争对手最大的竞争对手”就是行业内排行老二就是行业内排行老二的企业。的企业。l波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则 照波士顿咨询集团法的原理，产品市场占有

12、率越高，创造照波士顿咨询集团法的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则。士顿咨询集团法的基本应用法则。 第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种第一法则：成功的月牙环。

13、在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必然较差。划好，企业业绩必然较差。l波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则 第二法则：黑球失败法则。如果在第四象限内一个产品都没第二法则：黑球失

14、败法则。如果在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。事业渗透，开发新的事业。 第三法则：西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的第三法则：西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构

15、中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功经营不成功。l波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则 第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也

16、相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。也影响到其所能提供的收益的大小。 如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短，因此速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时间很短

17、，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。则该产品也会很快被淘汰。 l波士顿矩阵应用法则波士顿矩阵应用法则 在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗瘦狗”阶段才考虑如何阶段才考虑如何撤退，而应在撤退，而应在“现金牛现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。损失最小而收益最大。l波士顿矩阵的优点波士顿矩阵的优点 波士顿矩阵根据两个客观标准评估一个企业活动领