《网络营销》讲座教案易国梁

1、教案首页课程名称网络营销项 目课题如何做好网络营销课型讲座授课班级14电子商务授课时间2016.9.202017.6.4课时2小时30分授课教师易国梁学习目标知识目标掌握网络营销的概念和内容，了解它与电子商务之间的关系；技能目标了解并掌握因特网和网络营销的发展历史和发展趋势情感目标了解和掌握网络营销的特征、与传统营销的关系、两者的整合教学重点掌握网络营销的概念和内容，教学难点掌握网络营销的特征、与传统营销的关系、两者的整合教学场景多媒体教学系统教学方法教授法，课文引导、结合实例分析、习题练习，讲解教学教学回顾教案内页 教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）教学设计：让同学讨论回答，并

2、抽取同学回答教师点评并归纳出答案，最后简单分析。通过设疑，吸引学生的注意力，激发学习兴趣。学生回答操作方法【组织教学】(约3分钟)：整顿纪律，考勤，填写教学日志，检查课本与练习本的准备情况【复习旧课】（约5分钟）1 复习提问：市场营销的概念？2参考答案市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。【新课导入】（约2分钟）营销理论的最新演变教案内页 教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）课件演示，讲解引例：泰囧的票房神话【讲授新课】一、引例：泰囧的票房神话（约15分钟）1.1案例介绍：2012年12月12日，一部制作成本不到30

3、00万的电影人再囧途之泰囧公映。这部小成本影片如同电影市场的一匹黑马，多次刷新国产电影票房纪录：上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录；上映11天票房累计约6.2亿人民币，成为最快达到6亿票房的国产电影；上映一个月票房达到12亿，创造国产影片的票房新纪录。泰囧创造票房神话的原因在哪儿？1.2案例关键点影片本身的高质量只是为泰囧的票房神话奠定了基础，而巧妙地网络营销推广则在票房神话的创造中起到了至关重要的作用1.3网络营销的概念：网络营销的定义网络营销是指组织运用信息技术创造、传播、传递客户价值，并对客户关系进行管理，目的是为组织和利益相关者创造收益。狭隘的理解网络营销就是将信息技术应用到

4、传统营销活动中去。教案内页 教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）详细分析网络营销的内容理解网络营销内涵需要注意以下三点：网络营销不仅仅是对万维网（World Wild Web，WWW）的运用。网络营销不仅仅是对技术的利用。网络营销也不只是网上销售或者网络广告。1.4网络营销的内容网上市场调查网络消费者行为分析网络产品和服务策略网络品牌网络定价策略网络销售渠道策略网络销售促进策略网络营销管理1.5案例1-1餐饮业的网络促销2013年3月，天津市一家百货商场内新开的一家乌冬面餐厅门前排起了百人长队，尽管已经等待了一个小时，刘莹还是和男朋友耐心地排队等候。刘小姐告诉记者：“在微博上看到信

5、息，这家面馆今天试营业，转发微博还可以抽奖免费试吃。再加上我很幸运抽到了试吃机会，所以今天一定要尝一尝。”与刘小姐一样，排队等候的消费者均为微博抽奖的幸运顾客，其中大多为年轻的“微博控”，兼为喜爱品尝新鲜餐馆的“食客”。走访市场发现，天津几大商业区不少新入驻餐厅异常火爆，这些新走红的餐厅的背后都有网络营销的推手。教案内页 教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）具体分析网络营销的产生与发展网络营销与电子商务二、网络营销的产生与发展（约10分钟）2.1网络营销的产生电子商务的前身可以追溯到20世纪60年代至70年代间建立起的第一套电子销售系统用于机票销售的计算机预约系统1994年，第一批

6、网页和浏览器出现，因特网才得以迅速发展和普及，Internet迅速取代各国或各公司内部的专用增殖网络成为全球电子商务的主要平台。1994年，H网站上出现了第一个旗帜广告。同样是这一年，世界上第一笔网络交易完成。1994年8月11日，美国的NetMarket公司成功完成了世界上第一笔网络零售交易。2004年，在OReilly和MediaLive International两家出版公司开展的一场头脑风暴论坛上，首次提出了“Web 2.0”的概念。近年来网络营销发展中的一个非常值得关注的议题是移动因特网的发展。2000年3月，中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、广州、杭州、深圳六大城市同时推出全

7、球通WAP商用试验网。教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）具体讲解案例1-2 淘宝手机用户的迅猛发展三、 案例1-2 淘宝手机用户的迅猛发展（约10分钟）日前发布的无线淘宝2012年度电子商务数据报告显示，无线淘宝的累计访问用户已经突破3亿，其中成交用户达到5700万。在交易额上，无线淘宝2012年交易额同比增长率达600%，远高于网购市场的平均增速。 追溯这波从电脑向手机的“移民”浪潮，时间不过两三年。2010年底登录过手机淘宝的用户仅有1000万，到2012年底无线淘宝的累计访问用户突破3亿，短短2年里，手机淘宝用户量增长了整整30倍。3.1网络营销在中国中国因特网的应

8、用开始于上个世纪80年代。1986年，中国科学院高能物理研究所的吴为民在北京向位于日内瓦的 Steinberger发出了一封电子邮件。1994年4月20日，中国被国际上正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。1998年，中国迎来了第一笔网络交易；2000年6月，中国电子商务协会正式成立。1997年10月，我国上网计算机数为29.9 万台，上网用户数为62 万，其中大部分用户是通过拨号上网。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达

9、5亿。3.2因特网对传统营销的影响在网络信息化时代，社会生产方式和消费方式都发生了巨大的变化，这就导致传统营销的一些观念和方法的失灵：企业营销观念的不适应产品的概念需要延伸传统分销渠道受到挑战大批量、标准化生产难以满足消费者的个性化需求消费者与生产者合二为一教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）详细分析网络营销与传统营销的关系四、网络营销与传统营销的关系（约50分钟）在立志一两年内清理库存的前提下，李宁开始加大了线上渠道的销售力度，公司打折网店如雨后春笋般纷纷冒出了头。然而，李宁网上商城的众多产品打折活动令其实体店分销商感到了巨大的危机。有分销商抱怨，李宁线上渠道的服装折扣比

10、实体店低，大批顾客被网店抢走，有些分销商不得不关闭部分线下实体店。更有分销商称，淘宝的销售价比分销商的采购价都低。4.1网络营销的特点网络营销是建立在新的时空观念之上的通过网络传播营销信息时可以充分利用多媒体的优势信息传播模式由单向传播转为双向互动企业设计和生产产品的方式发生重大变化网络购物提高消费者的购物效率网络营销可以降低企业的营销成本可以方便地获得消费者的个人信息，并且网络营销的效果在一定程度上是可以测试的4.2网络营销与传统营销的整合网络营销并不能完全取代传统营销，因为网络营销要以传统营销为基础网络营销不可能完全替代传统营销4.3网络营销与传统营销的整合为了网络营销和传统营销的有效整合

11、，企业需要：变革管理体制，确立合适的市场定位建立优势网络品牌适时改变价格策略和促销策略提高员工素质和服务效率教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）4.4技术基础因特网应用技术应用的基础结构4.4.1技术基础万维网：从技术角度上说，万维网是一种软件，是Internet上那些支持万维网协议和超文本传输协议的客户机与服务器的集合。通过它可以存取世界各地的超媒体文件，包括文字、图形、声音、动画、资料库及各式各样的内容。万维网与因特网的差别：因特网（Internet）指的是一个硬件的网络，全球的所有电脑通过网络连接后便形成了因特网，而万维网更倾向于一种浏览网页的功能。教案内页教学环节及

12、时间分配教学过程（教学内容和教学方法）4.4.1技术基础网络营销的基本工具电子邮件（Email）搜索引擎电子公告栏（Bulletin Board System，缩写为BBS）博客（Blog）与微博客（MicroBlog）社交网站（Social Network Site）移动互联网移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体，用户通过手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术连接互联网。移动互联网与传统的PC互联网的不同之处在于前者“小巧轻便”及“通讯便捷”两个特点。4.4.2理论基础直复营销理论：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告

13、载体交互作用的市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式。关系营销理论：关系营销是指与利益相关者（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）建立长期满意关系的营销活动。“软营销”理论：所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须注重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）整

14、合营销理论：整合营销是一个营销传播计划的理念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和有效的传播影响力。整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。引例：CSDN网站用户数据泄密案2012年3月20日，曾引发业界关注的CSDN网站用户数据泄密案宣告破获。北京警方对CSDN网站未落实国家信息安全等级

15、保护制度造成用户信息泄露事件做出行政警告处罚，这是国内自落实信息安全等级保护制度以来开出的第一张“罚单”。2011年12月21日，网友爆料称国内程序员社区CSDN的安全系统遭到黑客攻击，CSDN数据库中的600万用户的登录名及密码遭到泄露。随后天涯社区、世纪佳缘等十余家国内知名网站近5000万用户的信息在网上被黑客公布。与此同时，北京警方对CSDN网站开展了调查，发现其未落实国家信息安全等级保护制度，安全管理制度和技术保护措施落实不到位是造成用户信息泄露的主要原因。北京市公安局向CSDN网运营公司提出了具体整改要求，并对北京创新乐知信息技术有限公司做出行政警告处罚。教案内页教学环节及时间分配教

16、学过程（教学内容和教学方法）详细介绍网络营销环境概述五、 网络营销环境概述（约20分钟）5.1网络营销环境的概念网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为宏观环境与微观环境两部分。微观环境网络营销微观环境：与企业网络营销活动联系较为密切、直接影响企业网络经营能力的各种因素的总称，主要包括企业本身、外部供应链、企业自身的网络营销平台和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境

17、又称行业环境因素。宏观环境网络营销宏观环境：对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口（网络用户）、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。网络营销环境构成教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）5.2 网络营销环境的特点教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）5.2.1活动的全球化网络营销突破了时间和空间的限制，使信息的传递和交换在世界上任何一个角落都可以发送，从而使营销成为全球性营销、国际化的营销。互联网使市场虚拟化在一个巨大的全球化平台上展开，使网络营销成为一个高效率、低成本、全方位的新型的营销方式。5.2.2需求的多样性

18、消费者在网上有很大的选择自由，网上购物日趋个性化、定制化。网络营销的范围不仅是狭义的一般的商品，知识、服务、信息等广义的商品都可以在网络上销售。随着在线消费者理智动机和惠顾动机的形成，消费者的需求主动性不断增强，需求的多样性逐步呈现出来。5.2.3信息流、物流和资金流的统一网络营销的营销渠道属于短渠道，一般不需要零售商、批发商等渠道中介，是信息的双向交流和物品的直接购买，需要物流配送和电子金融等配套系统的支持。在这种情况下，传统的信息流、物流和资金流在网络环境下得到了统一。与传统市场营销的整合网络营销是传统市场营销在网络环境下的发展和运用，但网络营销的发展离不开传统市场营销理论，

19、它们之间相互补充和促进。网络营销与传统市场营销的整合就是以消费者为中心，通过交易营销和关系营销来实现营销目标。教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）教师讲解网络营销环境的构成要素六、网络营销环境的构成要素（约30分钟） 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者、行业性质、社会公众等因素。这些因素构成的力量是一种协作、竞争、服务和监督的关系。6.1企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购

20、、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）6.2供应者 企业与供应商的关系主要表现出下述变化。一方面，企业对供应商的依赖性增强，另一方面，企业与供应商的合作性增强。 网络营销企业在寻找和选择供应商时，应特别注

21、意三点： 企业必须充分考虑供应商的资信状况； 企业必须使自己的供应商多样化； 企业必须与供应商之间建立高效快捷的信息传输网络，并共同建立信息处理机制，尽量缩短两者间信息及物流链的长度。6.3营销中介 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法） 营销中介（网络营销中介）网络营销中介与渠道企业的关系是环境因素中的重要组成部分，渠道企业是网络营销整体环境的有机整体。网络营销中介组织根据功能的不同可以分为：网络中间商；网络营销服务组织；网络金融服务组织；网络认证机构如果中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强，利用供应链将网上企业的采购、生产、营销、服务整合为一体，能有效地为网络营销降低成本，开拓市场，提高消费者的满意度。6.3顾客或用户 顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。这就使企业要进行顾客关系管理，要形成销售顾客关系网络。网络营销中的顾客就是网民，网民中喜欢网上购物的消费者大致分为五种类型：（1）简单型。 （2）冲浪型。 （3）接入型。 （4）议价型。 （5）定期型和运动型。6.4竞争者 竞争是商品经济活动的必然规律。（1）竞争对手的类型愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。产品形