第五章流通的发展与变化.

1、第5章 流通的发展与变化本章教学目的: 1.掌握流通发展过程及其理论依据 2.理解生产厂家对流通领域的介入原因及这种介入对传统商业性质的改变3.理解流通的分化与一体化4.掌握延期-投机原理，并了解流通过程中这一原理的意义。 （重点） 5.1 市场营销与商业 5.2流通的发展与变化 5.3 延期-投机原理5.1 市场营销与商业5.1.1生产规模的扩大问题问题商业的作用： 买者和卖者结合更为容易 缩短了流通时间，节约了流通费用。 生产者专心从事生产活动，生产出的商品则有专门的商业者来销售。案例导入 中国智能手机市场从增量变成存量市场，竞争激烈，产品同质化严重，创新将是今后智能手机厂商发展的主要驱动

2、力。 2015年8月，奇酷推出三款智能手机产品，在奇酷手机旗舰版上便采用独特的双摄像头创新设计，不仅让产品在外观设计上脱颖而出，更是通过创新增强了拍照功能。 在当下安卓智能手机千篇一律的后置指纹识别上，近日上市的金立M5 Plus打破行业常规，选择了与苹果站在同一“阵营”，采用了前置指纹设计。 诸多厂商之所以采用后置指纹，一方面是与苹果区分；另一方面也基于成本的考量。 金立集团总裁卢伟冰指出，相比之下，前置指纹在成本上要高出后置指纹约50%。总结：不同生产者生产的商品质量同等，物理特性又基本相同，那么（?）唯一的竞争手段。 价格 生产者想大量销售商品，价格就必须比竞争对手低。 生产成本的降低是

3、引起降价的最直接方式。 也就是说生产费用的降低是实行大量销售的前提条件。问题：如何降低生产费用？结果就是扩大生产规模。 从两个方面考虑 第一，通过增加产品的产量，降低单位产品的价格。 平均生产费用随着产量的增加有下降的趋势，达到规模经济的作用。 第二，生产者通过改善生产技术来降低生产价格。 引进专业化的新型生产设备，寻找新的生产方法，从而保证单位商品的生产成本减少的前提下使生产规模逐步扩大。扩大产品销售量扩大产品销售量降低商品价格降低商品价格降低生产成本降低生产成本扩大生产规模扩大生产规模改善生产技术改善生产技术专业化新型生产设备专业化新型生产设备寻找新的生产方法寻找新的生产方法推出推出增加产

4、品的产量增加产品的产量降低单位产品的价格降低单位产品的价格形成寡占市场形成寡占市场绝大部分的同种商品是由少数大规模生产者来绝大部分的同种商品是由少数大规模生产者来生产的状态生产的状态 寡占市场的特点： 可同质的有：木材、水泥、铁路设备、铜等 也可略有差别：汽车、香烟、家电等个人消费品 一个厂商的决策会引致另一个厂商的决策。 通俗来讲 市场上 就有 几个企业占市场，特点是 可以有几个企业 商量 定价 而不是 竞争当中的 价格接受者。5.1.2 寡占市场中的销售问题注意注意生产者的难题永远都是销售问题生产者的难题永远都是销售问题生产规模扩大生产规模扩大生产费用降低生产费用降低销售价格下销售价格下降

5、降问题：导致需求量增加问题：导致需求量增加扩大交易圈，扩大交易圈，满足分散需求满足分散需求生产机械化生产机械化生产设备生产设备需要的费用膨胀需要的费用膨胀不能大量生产商品不能大量生产商品问题问题如何保证与相适应的庞大的的稳定，是大型设备化生产企业必须解决的问题？ 一方面，如果生产规模扩大，生产费用降低，销售价格降低，必然导致需求量增加。 另一方面，生产规模扩大，必然伴随着生产的机械化。 销售价格降低了，能否保证需求量的扩大和生产能力的扩大？ 假设：需求扩大的速度快，生产能力随后赶上 相反，生产能力扩大的速度快，就会出现生产过剩，可见商品的销售，要靠生产者的竞争了。由图得出由图得出销售价格降低销

6、售价格降低无法保证需求扩大无法保证需求扩大无法保证生产能力的扩大无法保证生产能力的扩大生产能力扩大速度快生产能力扩大速度快生产过剩生产过剩商品价格优势并不是企业竞商品价格优势并不是企业竞争的基本手段。争的基本手段。如何提高商品销售额？如何提高商品销售额？市场营销的出现市场营销的出现5.13 市场营销的出现 生产者自己解决销售问题时，便出现了市场营销。 1、市场营销定义：菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 现代营销学之父：菲利普科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后

7、、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 u 市场营销市场营销的最终目标是的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”。u“交换交换”是市场营销的是市场营销的核心核心，交换过程是一个主动、积，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。u交换能否顺利进行，取决于营销者交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品创造的产品和和价值价值满满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （1）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 （2）实现商品的价值和增值。 （3）避免社

8、会资源和企业资源的浪费。 （4）满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。5.1.4 寡占市场的市场营销寡占企业的市场竞争行为市场营销价格竞争价格竞争恶性价格竞争恶性价格竞争两败俱伤两败俱伤非价格竞争非价格竞争商品商品、广告广告宣传宣传新的营销手段新的营销手段 得出结论：非价格竞争破坏了企业间产品的同质性原则，使产品差别化、异质化。总结总述成本领先战略差异化战略集中化战略总述总述竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略格兰仕微波炉沃尔玛贝因美格力空调EMC集团 成本领先战略成本领先战略成本领先战略 成本领先战略:也称低成本战略，是指企业努力发现和挖掘其所有的资源优势，通过在内部加强成本控制，

9、在生产、销售、研究开发、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。格兰仕简介格兰仕简介 格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。 格兰仕前身是梁庆德在格兰仕前身是梁庆德在19791979年成立的广东顺德桂年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。洲羽绒厂。19911991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从绒服装

10、及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域初步选定家电业为新的经营领域( (格兰仕所在地广东格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地) )；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向( (当时，大当时，大家电的竞争较为激烈家电的竞争较为激烈) )；最后确定微波炉为进入小家；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品电行业的主导产品( (当时，国内微波炉市场刚开始发当时，国内微波炉市场

11、刚开始发育，生产企业只有育，生产企业只有4 4家，其市场几乎被外国产品垄断家，其市场几乎被外国产品垄断) )。格兰仕简介格兰仕简介成本领先战略分析成本领先战略分析 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。本领先战略。 格兰仕的格兰仕的表现在表现在上。上。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到价格就大幅下调。当自己的规模达到

12、125125万台时，就把出厂价定万台时，就把出厂价定在规模为在规模为8080万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于而规模低于8080万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利。薄赢利。当规模达到当规模达到300300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。万台的企业的成本线以下，使对手

13、缺乏追赶上其规模的机会。成本领先战略分析成本领先战略分析 格兰仕这样做目的是要构成格兰仕这样做目的是要构成，要摧毁，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。 格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要的战略组合中的重要环。环。1991年1995年至今沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。沃尔玛

14、销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,分布世界14个国家。沃尔玛里程碑沃尔玛里程碑采购管理采购管理库存管理库存管理物流管理物流管理经营管理经营管理成本领先战略成本领先战略采购管理采购管理 购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本 1.直接向工厂购货方式。 2.统一购货方式。 3.辅助供应商减少产品成本方式。库存管理库存管理 存货环节存货环节采取建立采取建立高效运转高效运转的配送中的配送中心以保持心以保持低成本存低成本存货货物流管理物流管理 在运输环

15、在运输环节，沃尔节，沃尔玛自身拥玛自身拥有车队，有车队，有效地降有效地降低了运输低了运输成本成本经营管理经营管理日常经费管理环节进行严格控制日常经费管理环节进行严格控制 -节俭节俭办公室不置昂贵的办公用品和豪华装饰店铺装修尽量简洁商品采用大包装减少广告开支鼓励员工为节省开支出谋划策等等。展望未来展望未来 2012年年2月底，沃尔玛中国宣布，将增加对电子月底，沃尔玛中国宣布，将增加对电子商务大亨商务大亨1号店的投资规模，拟将其持有股份增号店的投资规模，拟将其持有股份增至近至近51%。沃尔玛在中国市场。沃尔玛在中国市场“触网触网”的决心可的决心可见一斑。见一斑。展望未来展望未来 沃尔玛的这一举措开

16、创了超市经营与电子商务相结合的新的经营模式，大大节省了人员、店面、能源等方面的费用支出，从而更好地凸显出成本领先战略的优势，预示着新超市经营时代的到来。 差异化战略贝因美简介贝因美简介 贝因美于贝因美于19921992年年1111月成立，目前总部位于杭州月成立，目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命业务方位主要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。业精神，帮助中国

17、宝宝和全球儿童健康成长。一、产品成份及包装的差异化一、产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA“DHAAA”AA”营养营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在贝因美在，将有封口拉链的，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全

18、，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。装的与众不同。差异化战略分析差异化战略分析二、重点销售区域的差异化二、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面

19、这正是贝因美大量是贝因美大量 “ “两低一高两低一高”目标顾客的所在地。目标顾客的所在地。差异化战略分析差异化战略分析三、市场推广的差异化三、市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象差异化战略分析差异化战略分析 总之，在差异化竞争战略的引领下

20、，基于目标顾总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业

21、额已达近目前，公司的总营业额已达近3 3亿元，正朝大中型企亿元，正朝大中型企业迈进。业迈进。差异化战略分析差异化战略分析集中化战略集中化战略 所谓集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特竞争优势。 与成本领先战略和差异化战略不同，集中战略不是为了达到全行业范围内的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营和服务。格力简介格力简介珠海格力电器股份有限公司成立于珠海格力电器股份有限公司成立于19911991年，是年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的务于一体的专

22、业化空调企业。格力电器旗下的“格格力力”品牌空调，是中国空调业唯一的品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌世界名牌”产品。产品。格力电器旗下的格力电器旗下的“格力格力”品牌空调，是中国空品牌空调，是中国空调业唯一的调业唯一的“世界名牌世界名牌”产品，业务遍及全球产品，业务遍及全球100100多个国家和地区。多个国家和地区。19951995年至今，格力空调连续年至今，格力空调连续1616年年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；20052005年至今，家用空调产销量连续年至今，家用空调产销量连续4 4年位居世界第一；年位居世界第一；20082008年，格

23、力全球用户超过年，格力全球用户超过88008800万。万。集中化战略分析集中化战略分析 格力的集中化战略并不是格力的集中化战略并不是“一篮子鸡蛋一篮子鸡蛋”的战略，把集的战略，把集中化战略当成中化战略当成“一篮子鸡蛋一篮子鸡蛋”的战略完全是一种理论上的糊的战略完全是一种理论上的糊涂、逻辑上的混乱。截至涂、逻辑上的混乱。截至20132013年，当不少厂家都在为产品的年，当不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗的时出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗的时候，格力向北京、广州、上海、重庆等大中城市投放了一款候，格力向北京、广州、上海、重庆等大中城市投放了一款

24、高档豪华的空调新品高档豪华的空调新品“数码数码2000”2000”，它以其智能化的人，它以其智能化的人体感应功能、安全环保的一氧化碳监测功能和独具匠心的外体感应功能、安全环保的一氧化碳监测功能和独具匠心的外观设计，受到了各地消费者特别是中高收入阶层的空前欢迎，观设计，受到了各地消费者特别是中高收入阶层的空前欢迎，掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。集中化战略分析集中化战略分析缘何在众多空调降价之时，价格昂贵的格力缘何在众多空调降价之时，价格昂贵的格力“数码数码2000”2000”却能在淡季却能在淡季热销热销? ?就因为格力就因为格力“数码数码2000”2

25、000”已经不再是已经不再是“一篮子普通的鸡蛋一篮子普通的鸡蛋”。它的过。它的过人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术，使空人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术，使空调步入了感性化时代，具有了智能化和环保两大优势。当你推开家门，不调步入了感性化时代，具有了智能化和环保两大优势。当你推开家门，不用动手，空调就会自动开启，徐徐凉风或阵阵温暖随之而来；您忘记关空用动手，空调就会自动开启，徐徐凉风或阵阵温暖随之而来；您忘记关空调或房间没有人活动时，空调会自动关机；空调还能感知室内有毒气体调或房间没有人活动时，空调会自动关机；空调还能感知室内有毒气体一氧化碳的含

26、量，当其即将达到危害人体健康的浓度时，会自动连续不一氧化碳的含量，当其即将达到危害人体健康的浓度时，会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声，提醒您注意打开门窗通风换气，以降低断地发出阵阵蜂鸣般的警报声，提醒您注意打开门窗通风换气，以降低“煤气中毒煤气中毒”现象的发生。不仅如此，该产品还将现象的发生。不仅如此，该产品还将“彩色背光液晶显示技彩色背光液晶显示技术术”、“塑料外观电镀镶件技术塑料外观电镀镶件技术”以及以及“直流变频技术直流变频技术”等国际领先技术等国际领先技术在世界上首次运用到了格力在世界上首次运用到了格力“数码数码2000”2000”上。凝聚了众多新技术的上。凝聚了众多新技术的“数

27、码数码2000”2000”这款新品，历经这款新品，历经5 5年的技术攻关潜心研究和年的技术攻关潜心研究和360360多天恶劣环境的可靠多天恶劣环境的可靠性试验，不仅功能卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。性试验，不仅功能卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。集中化战略分析集中化战略分析事实雄辩地说明：面对空调市场混乱无序的竞争，一贯事实雄辩地说明：面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持集中化经营的格力，不仅产品已涵盖了家用空调和商用坚持集中化经营的格力，不仅产品已涵盖了家用空调和商用空调领域的空调领域的1010大类、大类、5050多个系列、多个系列、500500多种品种规格，成为多种品种规格，

28、成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了业内领先的主导优势，而且充分地显示了1010多年来，该企业多年来，该企业的专业化技术积累、雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的专业化技术积累、雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力的潜在能力! !如果说格力在经营上取得了骄人的成绩，那么首先是格如果说格力在经营上取得了骄人的成绩，那么首先是格力在发展战略上取得了成绩。这种成绩突出的表现在他们对力在发展战略上取得了成绩。这种成绩突出的表现在他们对集中化战略认识上的深刻，贯彻中的坚定和实践中的准确把集

29、中化战略认识上的深刻，贯彻中的坚定和实践中的准确把握。握。EMC集团简介集团简介EMCEMC（易安信）为一家美国信息存储资讯科技公司，（易安信）为一家美国信息存储资讯科技公司， 主要业务为信息存储及管理产品、服务和解决方案。主要业务为信息存储及管理产品、服务和解决方案。EMCEMC公司创建于公司创建于19791979年，总部在马萨诸塞州霍普金顿市。年，总部在马萨诸塞州霍普金顿市。20032003年，年，EMCEMC收购了收购了VMwareVMware。EMCEMC公司的股票符号是公司的股票符号是EMCEMC，在纽约股票交易所交，在纽约股票交易所交易，并且是易，并且是S&P 500S&a

30、mp;P 500成份股之一。成份股之一。EMCEMC作为全球领导厂商，帮助企业和服务提供商实作为全球领导厂商，帮助企业和服务提供商实现运营转型，交付现运营转型，交付ITIT即服务。这一转型的基础是云计即服务。这一转型的基础是云计算。算。EMCEMC通过创新的产品和服务，加速云计算之旅，帮通过创新的产品和服务，加速云计算之旅，帮助助ITIT部门以更灵活、更可信和成本效益更高的方式，部门以更灵活、更可信和成本效益更高的方式，存储、管理、保护和分析他们的最宝贵的资产存储、管理、保护和分析他们的最宝贵的资产信信息。息。EMC竞争对手竞争对手集中化战略分析集中化战略分析集中化战略分析集中化战略分析EMC

31、EMC非常专注于存储领域，从未分心旁鹜过。一直到，非常专注于存储领域，从未分心旁鹜过。一直到，EMCEMC的市场开拓力量和开展的服务都百分之百地集中在这的市场开拓力量和开展的服务都百分之百地集中在这个领域，研发资源的投入也是专注于此，投资比几个对个领域，研发资源的投入也是专注于此，投资比几个对手的总和还要多。手的总和还要多。在在EMCEMC的企业文化里，关于战略的解释是：不仅在于的企业文化里，关于战略的解释是：不仅在于知道做什么，更重要的是，知道应该停止做什么。知道做什么，更重要的是，知道应该停止做什么。 总结“扬长避短”的战略不能多次重复；战略的目的不应该是保持优势，而应该是摧毁优势，创造连

32、续的先动优势；通过不断创造先动优势，才是获得长期高收益的主要途径；制定制定竞争竞争战略的新思维战略的新思维 案例：满足不同顾客心理销售更旺美国有一家公司，为了保鲜和方便购买，每条鱼都用塑料袋包装好再销售。但是有一位顾客却向公司投诉说公司卖的鱼不新鲜，他宁愿到鱼市去买活蹦乱挑的鲜鱼，公司解释说这些鱼都是早晨从码头上直接运到柜台上的非常新鲜，但是那位顾客坚持认为，你们的鱼都有包装，而且是超级市场的那种包装。此时公司才明白，给鲜鱼装上塑料袋，使不少顾客产生怀疑心理，于是他们当机立断，设了一个鱼柜，里面放上水，把没有包装的鱼放到里面，顾客可以挑选和观察，同时另一个台上仍然摆放有包装的鱼，如此安排后，一

33、些顾客喜欢刚从水里取出来的鱼，而带包装的鱼也照常销售。一个星期后，公司发现鱼的总销售量比原来增加了一倍，为什么会出现这样的结果？（分析提示）只要营业推销的手段恰当，方法合理，就能对商品的销售起到立竿见影的效果，这往往是靠广告，包装等手段所望尘莫及的。这家公司满足了不同顾客的需求，使销售量增加了一倍。这个角度讲，鲜用塑料袋包装，本来是为顾客着想，但有些顾客却适得其反。从本案例看出非价格竞争也并不单纯是在改良产品的外表和广告方面展开的。 作为竞争者应不断谋求新产品，新技术，新的营销手段。创意广告也会带来效益，欣赏视频广告创意广告也会带来效益，欣赏视频广告 6.1.5 市场营销的吸引效果市场营销的目

34、的市场营销的目的能够把产品能够把产品推销出去推销出去广告广告推销员推销员消费者能够理解商品的消费者能够理解商品的差异并认可商品。差异并认可商品。前提前提 举例：1029元元问题咨询？问题咨询？ 可以得出：新产品的上市或者新品牌的出现，必须能够得到消费者的认可，并使消费者对某一品牌商品具有强烈的偏好。 1、指名购买：在实际购买时，消费者有时甚至会指名要特定的品牌，而拒绝其他的品牌。 比如：化妆品：香水：香奈儿5号 唇彩：雅诗兰黛 食品：牛奶：伊利 可乐：可口可乐/百事可乐 商人的备货活动商人的备货活动决定了决定了市场营销的吸引效果市场营销的吸引效果市场营销市场营销预售预售指名购买指名购买品牌忠诚

35、或品牌意识品牌忠诚或品牌意识总之总之5.1.6 商业在寡占市场中对营销的影响 制造商的品牌确立之后，如果消费者的行为是有意识的，那么商业者的行为也就必须有品牌意识。 如果A品牌销售的好，就要对A品牌追加进货，而不能用其他品牌来代替。 商业者的转售购入活动变成了按品牌独立进行的活动了。产品同质的情况，例如大部分农产品无名性原则农产品制造商农产品制造商A农产品制造商农产品制造商C农产品制造商农产品制造商B农产品制造商农产品制造商D贯彻无名性原则消费者偏好消费者偏好制造商品牌制造商品牌的确立的确立打破无名性原则打破无名性原则当然商业者也可以对经营什么产品，什么品牌做出完全独立的判断，并没有失去自主性

36、。5.1.7 推式战略的必要性1、推式战略的含义： 是指在商品营销中，依靠推力鼓励营销渠道各成员承担商品的推广责任。 也就是制造业者通过各种手段，让商业者放弃中立性，使自己的商品在商业的协助下进行销售的战略。2、推式战略的必要性：（1）市场营销的吸引效果并不是绝对的，消费者即使有了一定市场营销的吸引效果并不是绝对的，消费者即使有了一定的品牌偏好，但也可以用其他品牌取代。的品牌偏好，但也可以用其他品牌取代。比如：海尔电器代替TCL电器、服装（2）消费者对品牌的信息掌握不完全）消费者对品牌的信息掌握不完全消费者尽管可能熟悉某一特定产品的所有品牌，但由于新的品牌消费者尽管可能熟悉某一特定产品的所有品

37、牌，但由于新的品牌不断出现，消费者不可能随时都掌握信息。不断出现，消费者不可能随时都掌握信息。消费者在商店遇到没听说过的品牌，就会产生了解新消费者在商店遇到没听说过的品牌，就会产生了解新品牌的欲望，而经销商大多会讲解说明。品牌的欲望，而经销商大多会讲解说明。 新品牌的商品不断出现，消费者不可能随时都掌握信息，所以如果消费者在商店中遇到没有听过的品牌，就会产生了解新品牌的欲望，而经销商大多也会介绍新品牌的商品。比如：空调品牌十大空调品牌排行榜1 格力空调 (中国名牌,中国驰名商标,空调十大品牌,出口免验,珠海格力电器股份有限公司) 2 美的空调 (中国名牌,中国驰名商标,空调十大品牌,最具市场竞

38、争力品牌,美的集团有限公司) 3 海尔空调Haier (世界名牌,中国驰名商标,亚洲品牌500强,空调十大品牌,海尔集团公司) 4 志高空调 (中国名牌,中国驰名商标,民族品牌,空调十大品牌,广东志高空调有限公司) 5 海信-科龙空调 (中国名牌,中国驰名商标,始于1969年,中国电子信息百,海信集团有限公司) 6 大金空调 (中国驰名商标,空调十大品牌,一线牌子,1924年日本大阪,大金工业株式会社)7 三菱空调 (中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,空调十大品牌,上菱空调机电器有限公司) 8 松下空调Panasonic (始于1918年日本,世界500强,中国驰名商标,松下电器（中国）

39、有限公司) 9 奥克斯空调 (中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,空调十大品牌,宁波奥克斯集团有限公司) 10 春兰空调 (中国名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,空调十大品牌,春兰集团公司)国内外空调品牌国内外空调品牌 其实广告也会对消费者的购买行为产生重要的影响。其实广告也会对消费者的购买行为产生重要的影响。 比如：比如：POP广告、广告、商业陈列的质量感以及货架的位置都会对消费者购买产生极为重要的影响。 英文Point of purchase advertising购买点广告POP广告的概念uPOP广告概念指凡在商业空间，购买场所，零售店的周围，内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物

40、，都属于POP广告。比如：商店的牌匾，店面的橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅、商店内部的装饰、陈设、服务指示、店内的发放的广告刊物、进行的广告表演以及广播、录象、电子广告等。 POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国POP广告协会成立后，自此POP广告获得正式的地位。 POP广告只是一个称谓，但是就其形式来看，在我国古代，酒店外面挂的幌子、客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦，膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，都可谓POP广告的鼻祖 POP广告三个基本点：醒目、简洁、易懂POP广告简单广告简单介绍介绍 采用推式战略的企业基本上依赖于人

41、员推销和贸易促进战略的方法进行营销活动。直接作用于渠道中间商，与中间商谈判，劝导中间商争取订单，使中间商尽可能地多存储产品，以至推给最终消费者。推力大小决定于这些推销人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。 推动促销战略更适宜于产品知名度较低的产品。因此，采用推动促销战略方法的生产厂家就需要让某种产品具有刺激性，能引起人们的冲动，使产品利益有利于消费者的理解。注意注意 5.2 流通的发展与变化 5.2.1 垂直分化与一体化商人的独立与排斥 流通业在垂直关系中的发展与变化是随生产方式的变化而实现的。 1、垂直分化：消费品流通的阶段分为批发商和零售商业，批发业者又分为收集、中转、分散等各种

42、批发业者。社会分工和专业化的社会分工和专业化的发展所致发展所致 2、垂直一体化：是以资本或人的手段，一个企业把工厂或工厂以上的生产、流通环节重组、合并等资本结合，正是资本一体化。 3、垂直一体化的利益： （1）节省了搜寻、交涉、监督等交易费用; （2）能保证独自的采购源和销售对象; （3）各环节间的诸活动可做事前、事后的调整; （4）相关活动领域扩大，技术能力提高; （5）可行使垄断力和进入壁垒。 前3点,可降低复杂流通活动的不确定性。 4.垂直一体化的费用 （1）投入增大，且固定，占用过死； （2）会发生各个环节间的流量和技术的不均衡； （3）难以从外部获得新技术和信息； （4）管理的复杂性

43、与困难性增大。 垂直性活动领域扩大，风险发生的可能性也增大。 课堂讨论:哪些产业的产品渠道适合垂直一体化？ 为什么 ？ 案例：雅戈尔从种棉花到卖衬衫的一把好手 轻资产战略在各行各业被广泛应用的时候，或许你根本无法想象，还有一家服装企业甚至还拥有自己的棉田，他就是雅戈尔。近日,浙江省经委最新公布的浙江省品牌建设情况通报显示，拥有多个品牌的雅戈尔集团以价值92亿成为浙江省品牌价值最高的企业。雅戈尔是一家传统的服装企业，截至2007年底，其在全国拥有超过1500家终端门店，每天销售衬衫约1.3万件,年销售额约10亿元人民币。“中国的服装产业是一个朝阳产业。”这是向来言语高调的雅戈尔总裁李如成常说的一

44、句话。和李宁、美特斯邦威所采用的“哑铃式”轻资产战略有所不同，雅戈尔的业务链条触及到了整个服装产业链的所有环节印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。 （轻资产主要是（轻资产主要是最少的占用自己的资金最少的占用自己的资金，以达到利润最大化如某些服装，以达到利润最大化如某些服装品牌品牌只负责设计只负责设计，品牌管理，以及营销渠道，将物流，品牌管理，以及营销渠道，将物流，生产生产外报给其他公外报给其他公司做由于他不用自己司做由于他不用自己出钱建厂出钱建厂，不需要占用自己太多的资金，这种就，不需要占用自己太多的资金，这种就是轻资产）。是轻资产）。另外雅戈尔还拥有投资巨大的物流中心，同时涉足零售终端。提及垂

45、直一体化，雅戈尔是最为彻底的，是重资产战略的代表。雅戈尔的想法，是希望通过自己的“重”来降低成本，获取高效率的供应链。安踏“自产+OEM”的混合经营模式国内体育品牌安踏也是垂直一体化的代表，从一开始就定下了“立足生产、拓展销售”的思路。2005年起，安踏通过携手裕元等巨型代工企业进行外包生产的方式组织起灵活的大规模生产能力,形成了独特的“自产”加“OEM生产”的混合生产模式。据了解，目前安踏的服装自产比例接近10%,鞋类自产比例约为50%。“未来安踏的目标是全部产品50%自产、50%外包。”除上游生产外,安踏的下游销售也具有典型的垂直一体化特点。据安踏有关人士介绍,公司在渠道方面于2003年导

46、入终端管理,做法是帮助合作伙伴实现经营上的升级,从一个体育用品批零商户提升为一个体育用品的区域营运商。收回代理权、建立加盟制度、自建专卖店网络体系，据透露,安踏基于销售层面的下一个动作,将是构建运动文化大卖场时代。据了解,在摒弃完全轻资产生产,同时加强渠道掌控权的同时,安踏也同步完成了安踏的物流和销售体系的改善,加强安踏作为“价值链管理者”的能力。据介绍,通过实践“以流通带动销售”的策略,安踏设立了福建、江苏、北京、广州4大仓储物流中心和6个营运分部,设置近300人的专职团队为经销商承担物流、品牌等服务。据安踏披露,截至今年9月,安踏已经通过5468家终端店面的网络完成了对全国600多个城市的

47、覆盖。 OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。 这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。什么企业更适合垂直一体化战略？（1）“从行业特征来看，容易发生垂直一体化的行业条件是偏向于那些产业集中度较高，企业内部分工比社会分工更有效率，以及上下游关联度大，存在下游买方垄断或上游卖方垄断的产业。”（2）具备绝对谈判

48、优势的品牌，固定投资理论上更有资金优势。（3）拥有生产、品牌、销售稳定的三角架构,（4）相反，通过风险投资融资而没有一定产业基础的企业，也根本没有办法采用垂直一体化的方式。5.2.2 商业的萎缩与被排斥 1、商业的萎缩：因环境的结构性变化而使商业失去存在的基础。 2、商业的排除：寡占企业的有意识的行为而被否定了商业的存在，或改变了其存在的方式。 3、使商业资本丧失独立性的环境变化 （1）大规模的资本生产。过去以商品流通来连接的各生产环节，现在成为垄断企业内的自然工序。 （2）生产的集中和生产规模的扩大，买卖交易也相应集中，交易次数相对减少。 （3）巨型企业自己进行大批量买卖操作成为可能。 （4

49、）商品的标准化和通信手段的发达，使商人的信息机能也受到抑制。 （5）信用制度的发达，使商业资本丧失了金融的功能。5.2.3 水平分化与一体化流通机构的水平分化与一体化1、流通机构的含义 2、专业化流通机构 （1）批发商表表5-1 批发业的法人企业数及从业人员批发业的法人企业数及从业人员 （2）零售商表5-3 中国零售业的法人企业数及从业人员 （3）物流服务商 2010年世界物流公司排名，世界物流500强 1 USPS 美国邮政服务公司 USA Mail, express 2 DPWN (DHL) 德国邮政-敦豪丹莎海空 Germany Mail, express, logistics, fin

50、ance.中外运-敦豪国际航空快件有限公司于一九八六年十二月一日在北京正式成立。合资双方为中国对外贸易运输集团总公司和敦豪国际航空快递公司，双方各占一半股权。 3 UPS 联合包裹服务 即United Parcel Service 总部位于美 国佐治亚州亚特兰大 4 Maersk 马士基 Denmark Shipping, freight forwarding, logistics 马士基航运公司（Maersk Line）。世界上最大的集装箱航运公司，拥有500多艘集装箱船以及150万个集装箱。 5 FedEx 联邦快递 USA Express 联邦快递隶属于美国联邦快递集团（FedEx Co

51、rp.），是集团快递运输业务的中坚力量。 联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。 6 La Poste 法国邮政 France Mail, Express 法国邮政是垄断全国邮政业务的国有部门，其前身是法国邮电部邮政总局，成立于 1991年。 7 Cosco 中国远洋 China Shipping 中国远洋控股股份有限公司（简称“中国远洋”）于2005年3月3日在中华人民共和国注册成立. 8 Japan Post 日本邮政 Japan Ma

52、il 日本邮政（Japan Post）始于1871年，日本邮政公社的日本邮政业务分为邮政、储蓄、简易保险三大类中国远洋 2、流通机构的水平分化与一体化，可以从两个视角分析（1）“业种”视角 （2）“业态”视角 1）业种的含义：是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的大类将零售划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”。比如： 国内业种简单汇总：u娱乐场所：KTV/MTV、电动游戏场、保龄球馆、桌球馆u 餐饮快餐店：中式餐厅、西北餐厅、日式餐厅、快餐厅 u卫生医疗：药店、医院、诊所、兽医院、美容院、发廊、美容用品、瘦身中心、洗衣店、按摩 u家具、家居：床品、灯饰、建材、厨具、设计公司 u服务：旅游

53、公司、照片冲印、花店、家庭服务、快递、银行、邮局、证券公司、汽车销售、房产中介u百货：便利店、超级市场、百货专卖、钟表眼镜、礼品专卖、家居饰品 2）业种分化的原因？ 业种的分化是由于不同商品在经营技术、设备以及交易关系上都有很大的差异，比如生鲜食品中的鲜鱼和猪肉，经营所需的商品知识，经营技术，设备工具，进货渠道等都不相同，只经营特定商品更为有利。 3）业种分化的程度 业种分化的程度受市场大小的影响，同时业种分化也受到了生产分化的影响。 4）业种一体化的成功例子 比如：综合超市 （2）“业态”视角 业态一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代 1）业态的含义：业态是零售店

54、向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。 比如：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 2）业态的分类：新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业态。 从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。u有店铺零售业态共有12种食杂店选址：一般位于居民区内或传统商业区内。商圈与目标顾客：辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主。营业面积：一般在

55、100平方米以内。 商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主。便利店选址：商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的购买。营业面积：100平方米左右，使用率高。商品（经营）结构：即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点， 折扣店选址：居民区、交通要道等租金相对便宜的地区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民。 营业面积：300-500平方米。商品（经营）结构：商品价格一般低于市场平均水平，自有品牌占有较大

56、的比例。 超市选址：市、区商业中心、居住区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主 营业面积：营业面积6000平方米以下。商品（经营）结构：经营包装食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。大型超市选址：市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近。 商圈与目标顾客：辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。营业面积：营业面积6000平方米以上。商品（经营）结构：大众化衣、食、用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。 u无店铺零售业态共有5种电视购物 目标顾客：以电视观众为主 商品（经营）结构：商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强。 商品售卖方

57、式：以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道。服务功能：送货到指定地点或自提。 邮购 目标顾客：以地理上相隔较远的消费者为主。 商品（经营）结构：商品包装具有规则性，适宜储存和运输。商品售卖方式：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道。并取得定单。 服务功能：送货到指定地点。网上商店 目标顾客：有上网能力，追求快捷性的消费者。 商品（经营）结构：与市场上同类商品相比，同质性强。商品售卖方式：通过互联网进行买卖活动。 服务功能：送货到指定地点自动售货亭 目标顾客：以流动顾客为主。 商品（经营）结构：以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以上。 商品售卖方式：由自动售货机完成售卖活动。

58、服务功能：没有服务。电话购物 目标顾客：根据不同的产品特点，目标顾客不同。 商品（经营）结构：商品单一，以某类品种为主。 商品售卖方式：主要通过电话完成销售或购买活动。 服务功能：送货到指定地点或自提。总之总之综合性商品构成的业态为一体化，专门性商品构成的业态为分化. 业态的分化与一体化，是为适应消费者行为的变化而发生的 5.3 延期-投机原理 5.3.1“预测”还是“实际需求” 投机-延期原理(Principle of postponementsoeculation) 的提出者:阿尔德森 投机-延期原理作用范围:生产、流通 投机-延期原理分析层次:时间、场所 1、预测还是实际需求 延期延缓进

59、行某产品的形态和库存投资的决定。 投机产品形态决定和库存投资是在购买需求发生前预先进行的。 延期还是投机所问的是需求信息(订货)投入的时机，即投机还是延期就是投入的信息内容是实际需求还是预测的问题。 实际需求：指消费者和企业等产业用户的实际订货，意思是确定了的需求。 2、投机与延期的经济效果: 投机的效果:根据事前预测的投机性生产流通活动可使规模效益达到最大极限 延期的效果:生产流通活动可以根据最新的市场动向进行，降低了不确定性 3、实际需求和预测区别 （1）实际需求能得到准确信息生产、流通不确定性降低风险低。 （2）预测预测错误经营的不确定性风险高 （3）预测时间越长预测不确定性越大 总之：

60、延期投机原理，在有效竞争的条件下，延期-投机的水平会向均衡状态收敛，形成理想的流通系统 。生产生产 10 个个消费消费 10 个个“预测” =“实际需求”延期延期投机投机优点优点更好地满足需求；库存小；不确定性低；风险小大批量，规模效益；效率高缺点缺点小批量生产，效率低；费用高库存费用高；不确定性高；风险大5.3.25.3.2订货订货生产产预测预测生产产 生产阶产阶段的延期投机理论论根据订货信息的投入时机，分为 订货生产：在订货信息投入后才决定产品的形态（延期型系统） 预测生产：在订货信息投入之前就决定产品形态（投机型系统） 订货生产与预测生产的优缺点： （1）订货生产 优点：没有库存风险和库存费用 缺点：成