第3章_网络营销环境分析

1、第第3 3章章 网络营销环境网络营销环境【学习要点】v1）网络营销的宏观环境v2）网络营销的微观环境【王思聪的投资成绩单：又悄悄赚了几个亿王思聪的投资成绩单：又悄悄赚了几个亿】v按照坊间流传的版本，自打小学起就在新加坡、英国按照坊间流传的版本，自打小学起就在新加坡、英国游学的王思聪在读完本科后回归祖国怀抱，挂了个万游学的王思聪在读完本科后回归祖国怀抱，挂了个万达董事的头衔，持有了万达百分之几的股份，然后继达董事的头衔，持有了万达百分之几的股份，然后继续表面无所事事，在家圈着一伙人做点儿热血青年们续表面无所事事，在家圈着一伙人做点儿热血青年们钟爱的东西钟爱的东西电竞。电子竞技是一个新兴运动项目，

2、电竞。电子竞技是一个新兴运动项目，它的发展刚刚起步，配套的政策、制度相对不够完善，它的发展刚刚起步，配套的政策、制度相对不够完善，管理上还存在不规范之处。管理上还存在不规范之处。20032003年年1010月月3131日，电子竞日，电子竞技成为中国国家体育总局正式承认的第技成为中国国家体育总局正式承认的第9999个正式体育个正式体育项目。但直到项目。但直到20112011年左右，王思聪组建电竞战队，这年左右，王思聪组建电竞战队，这个个“把游戏打成职业把游戏打成职业”的行业才真正走入大众视野。的行业才真正走入大众视野。当时，王思聪就给俱乐部队员工资翻番，使职业选手当时，王思聪就给俱乐部队员工资翻

3、番，使职业选手月薪从千元级别进入万元时代。此后这个市场不断热月薪从千元级别进入万元时代。此后这个市场不断热络，目前电竞女神小苍做主播月薪已是过百万元。络，目前电竞女神小苍做主播月薪已是过百万元。http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉企业因素企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素3.1网络营销的宏观环境一、网络营销的宏观环境社会人口环境1、人口数量2、人口结构3、人口分布 人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响 3.1.2经济环境1直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的

4、变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉3.1.2经济环境2间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况3.1.2经济环境 经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容 3.1网络营销的宏观环境v政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、

5、方针政策、法律法规等方面。3.1.1政治法律环境1政治环境 （1）政治局势 （2）方针政策 进口限制 税收政策 价格管制 外汇管制 国有化政策 3.1.4社会文化环境 企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约 1教育水平 例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受 2语言文字 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉其实他们都是中国品牌你以为的“民族”品牌3.1.4社会文化环境 3价值观念 例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的

6、共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉3.1.4社会文化环境 4审美观念 5风俗习惯 例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯 3.1.5自然物质环境 1政府对相关资源的政策2、自然资源供求状况3、自然资源受污染状况 包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等 。 企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。企业开展营销活动，也必须要考虑当地的气候与地形地貌，使其营销策略能适应当地的地理环

7、境。http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉3.1.3科技环境v1科技环境对企业营销的影响 1）科技的发展直接影响企业的经济活动2）科技的发展和应用影响企业的营销决策 3）科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉（一）模型（一）模型政治(Political)经济(Economic) 社会(Social)技术(Technological)宏观环境宏观环境小组任务：请使用PEST模型对我国饮料产业中啤酒行业前景分析 3.2微观环境v3.2.1企业内部环境v3.2.2竞争者v3.2.3供应商v3.2.4营销

8、中介组织v3.2.5顾客http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉3.2.1企业内部环境 企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。 企业 内部环境v企业家精神v企业物质基础v企业组织机构v企业文化企业组织机构企业外部环境竞争者v1竞争对手的类型 （1）品牌竞争者 （2）行业竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）通常竞争者 第三节微观营销环境 供应商供应商是是向企业及其竞争对手供应他们为向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。源的工商企业或其他组织与

9、个人。、供应方式；、履约程度;、供应数量；、所供应物资质量;、供应时间; 、供应价格和价格变动方式 企业企业（一）企业文化（二）治理机制 （三）物质基础 案例 海尔的“管理三步曲” 在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业发展到超大规模的时候，则必须使管理上升到文化与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。 海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的典范。 营销中介组织营销中介组织营销中介机构营销中介机构主要包括主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和和金融机构。中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取

10、佣金获利代理人经纪人制造商代表 顾客顾客v顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。顾客市场顾客市场中间商市场中间商市场 最终需求顾客顾客是企业营是企业营销中最重销中最重要的环要的环境因素境因素网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者竞争者企业网络营销公众营销中介顾顾客客网网络络营营销销环环境境微观环境宏观环境 是指与企业网络营销活动是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的影响较为间接的各种因素的总称。总称。企业内部微观环

11、境企业内部微观环境企业外部微观环境企业外部微观环境宏观环境宏观环境二、网络营销环境的内容二、网络营销环境的内容网络营销宏观环境的构成如下图所示：网网络络营营销销宏宏观观环环境境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理【案例】联想电脑SWOT分析(一一) 优势优势(Strengths)1、市场份额2、品牌优势3、本土品牌的经验(二二)劣势劣势(Weakness) 1、全球PC市场份额较少2、产品线较为单薄(三三)机会机会(Opportunity) 1、生活水平提高2、奥运战略 3、农村信息化(四四)威胁威胁(Threats) 1、价格战 2、国际品牌的围攻 3、宏碁与Gateway 的合

12、并 小组练习（任选其一）v请为以下产品作SWOT分析v1、iPhoneSEv2、淘宝v3、你本人第二节 制约我国网络营销发展环境因素v1、网络营销的法规环境v2、技术与基础设施环境v3、社会文化环境v电子商务类法规电子商务类法规国务院办公厅：关于加快电子商务发展的若干意见（2005年1月）商务部：关于网上交易的指导意见（征求意见稿）（2006年6月）商务部：关于网上交易的指导意见（暂行）（2007年3月）商务部：关于促进电子商务规范发展的意见（2007年12月）商务部：电子商务模式规范（2008年4月）商务部：关于加快流通领域电子商务发展的意见（2009年11月）国家工商总局：网络商品交易及有

13、关服务行为管理暂行办法（2010年6月）网络购物类法规网络购物类法规全国人民代表大会常务委员会：中华人民共和国消费者权益保护法（1993年10月）全国人大常委：中华人民共和国商标法（2001年10月）商务部商业改革司：网络购物服务规范（2008年4月）国家工商行政管理总局：网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法（2010年5月）电子支付类政策电子支付类政策中国人民银行：支付清算组织管理办法（征求意见稿）（2005年6月）中国人民银行：电子支付指引（第一号）（2005年10月）中国人民银行：关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知（2009年4月）中国人民银行：非金融机构支付服务管理办法

14、（2010年6月）近年的新法规与电商相关v网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明品之日起七日内退货，且无需说明理由（以下除理由（以下除外：外：(一一)消费者定作的；消费者定作的；(二二)鲜活易腐的；鲜活易腐的；(三三)在在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；等数字化商品； (四四)交付的报纸、期刊。）交付的报纸、期刊。）近年的新法规与电商相关v新广告法：新广告法：近年的新法规与电商相关v跨境电商跨境电商v通过跨境电子商务网站从国外购买货物将会开征通过跨境电子商务网站从国外购买货物将会开征关税。根据这项政策，单次海外购物免税额度是关税。根据这项政策，单次海外购物免税额度是2000元，全年累计额度是元，全年累计额度是20000万，超出以外都万，超出以外都会征收关税。会征收关税。网络技术与基础设施v1、网络基础设施的不完备性v2、电子支付体系的滞后v3、物流配送v4、企业信息化网络技术与基础设施v1、企业对网络营销的认知问题v2、消费者对网络营销的认知问题v3、网络诚信问题v4、网络营销的人才制约问题下列因素中属于网