城市营销环境分析

1、城市营销环境分析城市营销是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它全球性竞争中的强项与弱项，以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并对其进行创造、包装和销售的过程。城市营销战略，就是把市场营销战略理论创造性地应用于城市营销。一般来说，是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织控制的过程。城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境约束力量，它们能够影响或改变城市营销能否

2、成功地开展。城市营销者必须对营销环境进行充分的测量和研究，理解各种环境信息及其变化所蕴含的意义，才有可能对城市营销的战略规划和实施进行合理的运筹和调整。其精髓在于SWOT分析，通过外部环境分析来发现机会和威胁；通过内部条件的评估与分析，来明辩内部的优势、劣势，使城市能够捕捉和创造机会，规避或抵御威胁，为制定城市营销战略提供依据。因此，城市营销战略的环境分析应从城市的内外部展开。城市营销战略的外部环境分析城市营销的外部环境是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面其分析目的是要识别环境中影响城市营销的主要因素及其变化趋势，进而发现环境中的机会和威胁，并以此为基础建立城市营销的战略能力。城市营销

3、的外部环境可以从以下几个方面进行分析（一） 宏观环境分析（PEST分析）宏观环境分析是指对人口，政治法律、经济、社会文化、技术等外在环境关键营销因素的识别，确定现有及未来一段实践发展趋势与潮流，一般而言宏观环境因素多为不可控制的因素，但其对于城市的发展起到方向性作用。1. 人口因素：城市居民人口是城市营销市场的第一要素。是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响营销市场的潜在容量。蚌埠在新石器时期即有人类活动的踪迹。至民国23年（1934年），居民2.51万户，人口10.52万人。民国36年建市，人口达20余万。1955年人口超过30万，1966年超过40万，1978年升达5

4、0万，至1985年已有61.26万人，其中郊区农业人口20.88万人。蚌埠人口以汉族为主，还有14个少数民族。2012年蚌埠全市人口出生率为17.68，比上年上升2.20个千分点；死亡率8.07，上升3.23个千分点；自然增长率为9.61，下降1.31个千分点。年末户籍人口367.81万人，比上年增加2.36万人；常住人口318.30万人，比上年增加0.70万人。城镇化率48.3%，比上年提高1.7个百分点。这些数据说明蚌埠市的人口数量比较稳定并缓慢上升。2. 政治法律环境蚌埠拥有良好的政策环境。蚌埠市是国务院批准的促进中部崛起、享受比照东北老工业基地政策的城市之一。2006年，安徽省提出两淮

5、一蚌战略。“两淮”为淮南、淮北，同为重工业城市，“一蚌”为蚌埠市。安徽省委、省政府关于合芜蚌自主创新综合配套改革试验区的顺利实施，为蚌埠在内的3市设立了每年5亿元的项目扶持资金和每年10亿元的创业风险投资引导资金。我市也制定了20多项支持性、鼓励性的优惠政策，涉及投资项目资金补助、高新技术项目资助、投资上规模现金奖励、投资主导产业资金补贴等方面。 蚌埠有良好的政务环境。近年来，我们深入推进机关效能建设，大力优化投资软环境，相继建立了市行政服务中心和外商投诉受理中心，完善了外来投资“一站式”审批服务，先后出台了重点招商引资项目实行“绿色通道”等一系列措施，全面实行全程代理制、首问负责制、效率最高

6、的地区之一。我们在全市开展了“企业服务年”活动，努力为外来投资商提供良好的服务环境。一个城市的政治法律制度和行政体制是评价城市营销环境的主要因素。政治环境主要指一个国家的对外开发程度、政局的稳定性以及政府政策等。从国际政治环境来看，当前，我国与世界上绝大多数国家保持着友好往来、和睦相处的关系，尤其是同周边国家的政治关系更是处于历史上最好的时期，这为我国的城市开展营销活动提供了契机；从国内政治环境来看，在中国共产党的领导下，我国各民族团结友爱，政局稳定，特别是党的十七大胜利闭幕，提出“拓展对外开放广度和深度，提高开放型经济水平”的对外开放方针；同时国家宏观调控政策体系的日趋完善，为我国城市营销的

7、传播、运用和发展提供了良好的政治环境。法律环境主要指国家的相关法律法规。如果一个国家的法律法规不健全，执法不严，市场的游戏规则不明确，企业操作不规范，甚至单方面撕毁合同、违约、侵权等行为，意外风险大，那么城市产品的消费环境就不好，不利于营销工作的开展。目前随着国家相关各项法律法规的逐步健全，为我国城市开展营销活动提供了较完善的法律保障。3经济环境经济环境一般指影响城市营销方式与规模经济因素，主要包括国家地区的经济发展总水平，经济增长状况、消费者收入水平、市场环境等。经济发展总水平，主要指一个国家地区的经济总量和人均产出量，通常以国家地区的GDP和人均GDP衡量。一般说来，经济发展总水平较高的国

8、家地区吸引外部资金的能力也就越强。经济增长，指一个国家地区特定时期经济总量的增长水平。如果一个国家地区能保持5以上的增长速度，则该区域处于高增长状态，表明该地区经济充满活力，存在着日益提高的收入水平和日益扩大的市场以及较多的投资机会，投资环境良好。相对而言，一个城市也是这样的道理。 2007年蚌埠全市GDP达到412.09亿元，人均GDP达11599元；三次产业结构调整为20.9:38.6:40.5；城镇居民人均可支配收入11440元，农民人均纯收入达到3616元；全市地方财政收入达到22.30亿元。 2013年蚌埠全年生产总值（GDP）1007.85亿元，按可比价格计算，比上年增长11.1%

9、。分产业看，第一产业增加值172.36亿元，增长3.9%；第二产业增加值515.68亿元，增长14.3%；第三产业增加值319.81亿元，增长9.5%。三次产业结构由上年的17.8:50.0:32.2调整为17.1:51.2:31.7，其中工业增加值占GDP的比重为45.3%，比上年提高1.3个百分点。人均GDP31482元（折合5164美元），比上年增加3483元。市场结构及市场规模是决定市场环境的主要因素。市场规模是指地区对产品和劳务的需求，它主要取决于国民经济发展总水平、个人及家庭可支配收入和人口规模。它可分为潜在规模和现实规模，可见潜在规模巨大，同样对投资者有很大的吸引力。中国能够吸引

10、大量的外资，不仅仅是因为我国目前有大规模的现实市场，更重要的是我国有世界上最大的，正在逐步被挖掘的潜在市场。总之，随着世界经济中心东移，全球经济一体化、区域化、集团化的进程加强，国际资本的流动空前活跃，为我国城市吸引外资带来了前所未有的机遇，同时，国内经济繁荣，国内生产总值保持9左右的稳步增长，居民收入不断提高，为城市产品的消费提供了广阔的市场。3.社会文化环境指一定时期整个社会发展的一般状况，主要包括社会道德风尚，文化传统、人口变动趋势。教育水平，价值观念等。社会文化环境是通过间接的，潜移默化地方式来影响消费心理和消费习惯的。2004年，我国提出构建民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力的社

11、会主义和谐社会，社会道德总体风尚崇尚和谐，意味着城市在发展经济的同时，应更重视文化发展。努力改善社会人文环境，迅速提升文化竞争力。这就为我国城市营销产品未来制订指明了方向。随着城市人口的增长，意味着消费继续增长，城市市场将继续扩大；随着居民闲暇时间和收入的增多，消费观念的改变，教育水平的提高，为城市的旅游等产品带来了巨大的市场机会，同时也对城市营销服务质量提出了新的要求。各地区的历史背景、社会风俗习惯、生活观念及宗教信仰的不同也会影响相关城市营销活动的开展，城市营销者应当认真分析这社会文化环境，以把握目标市场消费者的心理和习惯，为制订有效营销战略提供依据。 蚌埠是花鼓灯、泗州戏、凤阳花鼓戏的发

12、源地。花鼓灯，有东方芭蕾美誉，流传在怀远、凤台、凤阳、颍上等地。泗州戏，又称拉魂腔，与山东、江苏、河南一带的柳琴戏同出一源。凤阳花鼓戏，又名卫调花鼓、卫调花鼓戏，发源于蚌埠市龙子湖区长淮卫镇。蚌埠不仅是凤阳花鼓戏的发源地，也是北派凤阳花鼓戏的发源地，与凤阳花鼓、花鼓灯并称凤阳三花。凤阳花鼓，主要剧目有凤阳歌、王三姐赶集、孟姜女等。 2013年，蚌埠成功举办禹会村遗址与淮河流域文明研讨会；34000平方米的新博物馆已完成土建，即将进入展陈施工；推进音乐厅、新文化馆规划；全市建成55个乡镇文化站、1090个农家书屋和54个公共电子阅览室，构建了市、县（区）、乡（镇）、村四级公共文化服务网络，打造了

13、“城市一刻钟、农村半小时”文化服务圈；全市组织文艺演出150多场；市博物馆免费接待观众近12万人次；市图书馆接待读者35万人次；禹会遗址、汤和墓、双墩遗址、双墩春秋墓、教会建筑旧址、垓下遗址、化明堂严氏墓等7处文物单位获批全国文物保护单位并启动规划保护工作。4.技术环境技术环境是指目前社会技术总水平及变化趋势。当前以信息业为代表的高新技术正引领着世界新经济的形式。带来了全球生产、贸易、投资方式和经济资源配置方式的变化，推动产业结构的调整，形成国际投资在信息产业上的聚集现象，这给世界各国特别是发展中国家吸引外资、发展信息产业带来了机遇，为城市营销者开发城市产品指明了方向。我国把科学技术作为第一生

14、产力，确定科技兴国的基本国策，加大了科研投入力度，信息技术的广泛应用，促进了城市间资源共享，提高了城市的管理效率，加速了城市化进程，特大城市，大都市区、城市群等城市形态加速形成，为城市的发展提供了前所未有动力。 2013年全年新认定高新技术企业38家，创新型企业7家，高新技术企业总数达155家。新认定高新技术产品和重点新产品90项。高新技术产业产值同比增长24.8%，达615.3亿元。全市有国家重点（工程）实验室3个，省级（含重点）实验室14个。有省级以上工程（技术）研究中心41家，其中国家级3家。有国家级高新技术产业开发区1个。2013年，蚌埠全年专利申请量8506件，同比增长41.3%，专

15、利授权量3409件，下降1.4%。共签订各类技术合同409项，技术市场合同交易额12.56亿元，比上年增长28.0%。万人发明专利拥有量达2.91件，增长73.2%。全年共新建省级以上工程技术研究中心7家。 （二）中观环境分析区域环境分析 区域环境是指在地域上相连或相邻、城市环境相对来说具有较强的相似性，处于同一级别政府领导之下的若干城市构成的区域的环境。蚌埠地处安徽省东北部、淮河中游，京沪铁路和淮南铁路交汇点，同时也是京沪高铁、京福高铁的交汇点 。全国重要的综合交通枢纽，有皖北中心城市、淮畔明珠之称。高校及科研院所较多，为安徽科教文化第二城。并且，蚌埠有军民两用机场仁和集机场，20

16、14年开通民航支线。蚌埠距南京禄口国际机场170公里，距合肥新桥国际机场110公里。规划建设的蚌埠仁和集机场，将是安徽省民航运输的重要节点。皖北国际机场（蚌埠鲍集国际机场4E级）规划2017年在怀远鲍集附近选址建设。相比之下，滁州虽然靠近南京，也占据一定的地理优势，但比起蚌埠还是略差一点。蚌埠是安徽第二大工业城市，第一大重型工业城市，百年老工业城市，底蕴雄厚。滁州与蚌埠临界。其中，滁州市的明光县和凤阳县与蚌埠也是距离近之又近，滁州与蚌埠的关系无论是从地理位置上来看，还是经济基础上看，两者的发展都互相联系，不可区分。作为临近城市，两者应该结合自身优势，共同发展，共同推出一种区域形象，营造一种区位

17、吸引力，形成城市消费者在该区域的集聚效应，共创美好的未来。（二） 微观环境分析主要竞争城市分析 一个城市必须经常将本城市的城市产品、价格、渠道和促销与其接近的主要竞争对手进行比较，以确定竞争城市的优劣地位，掌握竞争城市带来的机会与威胁。为制订可行的目标及应对采略提供依据。从一个城市的消费水平可以看出这个城市的经济发展和人均收入水平。最能体现消费水平的地方就是各大商场了。蚌埠的商场包括商之都，百大，百货大楼，万达等。这些商场是每个中等城市的必有的消费环境，这些商场也引领了人们的时尚水准和消费水平。相对而言滁州市的消费环境稍稍逊色点，像万达，百大，百货大楼，这类的全国各大城市必有的商场滁州并没有，

18、当然滁州也有像水石广场，中环国际，白云商厦这类的商场，但滁州百货类的商场只有商之都，白云商厦两家。侧面也可看出蚌埠的经济水平比滁州要高。目前蚌埠市的万达属于营业加扩建状态，前段时间刚刚举办了一周年庆的大型店庆活动，吸引了大批消费者前去消费。滁州市的国际商城也处于建设过程，目前没有全面营业。对主要竞争城市分析应注意以下几个问题。 1、竞争城市的现行的战略；竞争城市现有的目标是什么？竞争城市的目标市场在哪？竞争城市的交往是什么？竞争城市的市场策略是什么？ 2、竞争城市未来的目标；掌握住竞争城市的目标，就能预测其行为，也将能制订更精确的反应策略。 3、竞争城市所拥有的优势、劣势；只有掌握竞争城市的优

19、、劣势，才能有的放失，制订有效竞争战略。 4、预估竞争城市的反应模式；每个竞争城市都有自己经营城市的理念，文化及一些行动方针，因此掌握竞争城市的长处、弱点及希望达成的目标，就可以在一定程度上预测竞争城市的反应。 研究环境现实，预测环境变化的走向格外重要，其目的是让城市管理者和营销者发现机会和威胁，从而采取对应的措施以最有效的利用机会，同时最有力地抵御、减轻或转移威胁。二 城市营销战略内部环境分析 城市营销战略内部环境分析是指城市营销者对城市本身所具有的各种资源和能力的分析，以寻找自身的优势和劣势的过程。 城市优势就是一个城市客观存在的比较有利于吸引城市消费者，促进城市发展的各种资源、能力以及竞

20、争力的混合体。任何一个城市都不能缺乏有关内外环境的事实、资料或数据，但真正的挑战却在于如何分析和应用它们。 城市营销战略的内部环境分析可以城市的资源和能力两方面着手分析：（一） 城市资源 被投入到城市生产运营中去的都是城市的资源，地区生产要素，地区生产结构、地区社会融合性及地区文化等都是城市的资源，概括起来可以从以下几个方面展开分析。 1、 自然资源 自然资源指由自然力的作用而形成的，有利于人类生产活动的各种自然物，包括土地资源、气候资源、森林资源、矿产资源、水资源和动物资源等。 就一定区域来说，自然资源是大自然留给该地区的生产要素禀赋，其空间分布及其集聚程度决定着城市的经济结构和发展方向，资

21、源聚集程度越高且分布范围较小，城市优势就越明显，且独占性程度越高，越易形成城市优势。 蚌埠的矿产资源丰富，截至2007年底，已发现矿产地276处，矿产23种（含亚种），其中能源矿产1种（煤），金属矿产7种（铁、岩金、砂金、铜、铅、锌、银），非金属矿产13种，水气矿产2种（地下水、矿泉水）。蚌埠的生物资源优良，蚌埠地处暖温带落叶阔叶林带及热带落叶阔叶与常绿阔叶混交林带过渡的地带，主要植被属暖温带落叶阔叶林，也称为夏绿林。蚌埠人工林单一，纯林多，混交林少，一般为黑松、马尾松与刺槐、麻栎的混交。在沿淮滩河堤岸边，营造有防护林带；村庄周围多林木茂密。市区道路两旁以杨树、梧桐、雪松、中槐为主；市郊公路边

22、已普遍绿化，除杨树外，还有柳树、泡桐、刺槐等树种。蚌埠野生的动物、昆虫主要有：野兔、野鸡、獾、刺猬、黄鼬、豹猫、玉米螟、菜青虫、大豆食心虫、甘薯天蛾、地老虎、蛴螬、虻、尺蠖等。2、旅游文化资源 旅游资源指城市的自然风光、名胜古迹、民俗民风等，有的城“山清水秀”，有的城市“人杰地灵”，有的城市“古朴内雅”这些都是吸引顾客的城市优势，作为城市营销者应抓住城市自身的特色资源，使它成为个性化“名片”。 蚌埠市作为安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心。旅游资源明显，蚌埠市山水相连，自然风光秀丽多姿，人文景观，名胜古迹众多。蚌埠花鼓灯嘉年华项目坐落于陶山脚下，西至朝阳南路，北邻燕山路，南至黄山大道，一期

23、占地830亩，总投资将达9.3亿元人民币。 张公湖国家AAAA景区。位于蚌埠市西南部，总面积72公顷，是市内最大的公园。1973年始建，1983年正式开放。公园由和化陂湖（现更名张公湖）组成，湖中有半岛。园西部有动物园；园北大门西侧辟有儿童乐园，有“玩童”、“母子羊”、“春雨”等雕塑。蚌埠“大明皇家游乐世界，位于市东南郊龙子湖区的西芦山内，距市区约10公里，项目总用地5500多亩。项目规划期为2011年至2025年，总投资约25亿多元。项目规划目标为蚌埠市休闲娱乐新地标、皖北首个5A级旅游景区。项目区重点建设综合服务中心、皇家温泉度假区、大明小镇、皇家主题乐园等。在蚌埠东郊，蚌埠大学城旁边有一

24、片湖泊，相当于四个西湖的面积。相传朱元璋儿童时代曾在这里放牛，此湖后被人称为龙子湖。 文化资源是指一个城市的社会遗产。这种遗产对产品的购买和使用有巨大作用。文化的本质与城市营销密切相关，文化准则限定与产品的范围。规定了可以被认可影响消费者取舍的行为。例如：中国5000年的传统文化吸引了全球世界各地人民到中国来观光旅游，同样，作为一个城市，也可以通过其城市文化遗产来吸引国内、外消费者，如北京的“京文化”，武汉的“楚文化”等作为城市的品牌文化吸引消费者来感受和消费，进而投资。 蚌埠拥有璀璨的古代文明，可以追溯到7300年前的双墩文化，坐落在蚌埠市淮河北岸的小蚌埠双墩村的“双墩遗址”，是安徽省境内发

25、现的一处早期新石器时代遗址，是淮河文化的突出代表。其次，大禹治水圣地涂山，即位于今天的怀远县有4A级涂荆山风景区，涂山也是当年大禹治水时会诸侯之地，他在此娶涂山氏女为妻，并留下“三过家门而不入”的千古佳话，存有涂山庙、启母石、禹会村、千年银杏、圣泉、灵泉等胜迹。每年农历3月28日前后3天为禹王庙会，远近百姓纷纷前来祭祀朝拜，感戴大禹的治水功德，场面盛大。而在蚌埠市的固镇镜内，也有一处楚汉相争鏖战之处垓下古战场，留有霸王城、韩信点将台、虞姬墓等遗迹。垓下古城的发现与发掘，被评为2009年“中国十大考古发现”之一。3、区位及基础设施资源 区位资源即经济地理位置，它是自然与经济要素在空间上的组合，优

26、越的地理位置是一种得天独厚的资源，是构成城市优势的重要因素。这主要表现为城市位置与城市消费者、资源产地、交通运输线等要素的距离；距离越近，就越能节省消费时间和成本，越能创造优势。值得注意的是，区位资源并不是任何时候都能促进城市经济发展，只有当国际国内形式有利于该城市开发时，它才成为资源，否则，区位资源就不能起作用，甚至可能转化为发展的不利因素。比如，在改革开放以前，沿边地区特殊的地理位置在一定程度上限制了其发展，只有在改革开放以后，它的区位优势才能够得以充分发挥，成为与周围国家经济交流的前沿地带。因此，分析区位资源时应结合国内外有关形势。蚌埠地处淮河中游，面向长三角，背靠中原大地，经济腹地十分

27、宽广，蚌埠是全国重要的交通枢纽城市 ，是华东运输网的重要组成部分。是安徽淮河的航运中心，是皖北的公路运输中心。所以交通便捷，公路、铁路、水运、四通八达。且蚌埠到济南、上海、南昌、郑州、青岛、武汉等主要城市几乎是等距离。最近两年，蚌埠开始在外部发展环境改变下，自身的发展渴望也在不断被激发和提升。10年底，高铁，高新区国开的两高利好促使蚌埠首次尝试“三年城市大建设”第一年拆了不到100万平米就拆不动了，在及时做了干部转变作风动员大会后，第二年轻松拆了400万平米，今年至10月末，累计已拆除了1400万平米，相当于整体拆除了一座5060万人口当量的中等城市的地面建筑！通过10年的工作基础，蚌埠成功扭

28、转了因为皖江升级国家战略可能会带给我们的更大的发展压力，为蚌埠的复兴开了个好局！     11年底合芜蚌也成功上升到国家战略，这为蚌埠实现城市转型提供了绝佳而及时的政策基础，因此在第二年继续城市改造的同时加快了将市区内的传统产业，劳动密集性产业适时，集中，有选择性的向周边县区转移分工的步骤开始实施，腾出空间努力发展高科技高附加值的新兴产业，在这样的基础上加快各个非市区工业区的引资，引项目力度，很快使得我们的县区工业迅速崛起，例如五河，连续两年全省工业增速第一，今年截至目前只落后于蚌埠另一座县城固镇，位居第二，让当下省委123把手纷纷把脚步留在这里的原因很简单，因为

29、他们在皖北看到了一座几年前肥西正在走的崛起之路的现场版。五河的迸发并非偶然，是充分利用好政策的同时各级干部及时转变工作作风将好政策变成实发展的生动体现！  基础设施是指城市的人居环境及消费环境。城市的卫生保健、城市绿化、居住条件、休闲娱乐、社会服务，安全保障等构成城市的人居环境是吸引外来人口定居、落户的前提条件。而城市的商业气息、购物氛围、城市道路建设等构成的消费环境是吸引城市消费者前来消费的必要保证。近日，省住建厅公布全省第一批42个城市基础设施PPP项目，并向社会资本开放。其中，蚌埠市曹山森林公园等3个项目成功入选，总投资44.6亿元，涉及城镇污水处理、城市交通、生态园林等领域。目前，蚌埠市已在供气、污水处理、绿化养护等多个领域成功推行市场化运作。通过推广运用PPP模式，将加大蚌埠市基础设施建设力度，多渠道满足群众对公共服务的需求。4、经济资源 城市营销的经济资源是指包括资金、劳动力和技术等在内的对产业活动最富有吸引力的经济因素。主要反映在该城市