移动互联网电子商务平台项目规划

1、移动互联网电子商务平台项目规划移动互联网电子商务平台项目规划概要感谢各位捧场，移动电商项目组全体同事感谢各位。2011年移动电商项目组会全方位、各角度地与各组开展合作，以后仰仗各位帮忙，先行谢过！概要： 无线业务大爆发行业分析目标用户群商业模式2011年实施规划 移动电子商务市场超高速发展 手机淘宝2010年爆发式增长，其他竞争对手情况 中国手机购物用户分析 手机腾讯网用户画像、购物意愿调查 手机Q购“今日特价”“货到付款”试点运营数据分析 竞争优势分析 类B2C的商业模式 2010年的尝试：数据给力！遇到的问题也不少 KPI及人员预算：成交额复算、人员矩阵式管理 上半年做哪些事情？ 运营规划

2、、与各类目如何合作、如何招商？行业分析 - 无线行业全球移动互联网用户数将在5年内超过传统有线互联网来源: 摩根斯坦利互联网趋势报告 20100412中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期，2010年12月底手机网民接近3.03亿，占网民比例66.2% （2009年2.33亿 60.8%）行业分析 - 移动电子商务市场根据测算，2009年移动电商用户占整体移动互联网用户的16%，实物交易用户规模增速高于移动电子商务用户总体增速行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 数据手机淘宝2009年底日均支付宝成交金额100万，2010年5月130万左右，8月以来淘宝在手机淘宝的发力明显加速最新数

3、据2010年12月峰值日成交峰值3700万、均值500万，UV超过1000万来源: 淘宝内部资料行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 进展进度： 2008年6月推出手机淘宝网 推出手机淘宝商城 已支持4家手机银行及卡通支付、10家银行 的银联语音支付、3家信用卡支付、手机充值卡支付 发布的Iphone APP应用综合免费软件排名第8， 生活类排名第2推广： 发布条形码扫描比价、语音搜索的android版 和Iphone版软件 在公交车地铁的移动电视上强力推出广告 手机淘宝广告之张飞砍肉篇 -上手机淘宝比比价，砍价砍得有道理！ 手机淘宝广告之冤大头篇 -上手机淘宝比比价，购物不做冤大头！ 公车

4、秒杀！一元秒杀！行业分析 - 竞争对手 - 买卖宝累计访问独立用户： 2000万日访问手机用户：50-100万 日均发货订单：1000-1200单日均销售额： 25万累计购物顾客 30万重复购买率 近20%首页商品列表页商品详情页订单确认页下单成功页业务基本情况：行业分析 - 竞争对手 - 国外 - Ebay主要发力点：智能手机应用软件 2008年推出Iphone应用软件- eBay Selling 至今已被下载超过1000万次 2009年iphone应用软件处理6亿美元交易（占ebay总营收5-6%），2010年预计15-20亿 超过半数交易来自国际 还将业务拓展到黑莓、Android、Wi

5、ndows Phone 7、Symbian 推出iPad应用软件，在iTunes Store上排名第一200万种商品提供与众不同的，可视的购物体验涵盖汽车、服饰、运动、3C、家居等五个领域。两亿个不同种类的产品新功能 条形码扫描查询商品 虚拟试戴眼镜贝宝移动支付是其重要布局行业分析 - 竞争对手 - 国外 - 乐天 日本乐天有18%（份额仍在增长）的收入来源于手机电商 乐天在手机端的成功还是源于日本移动电商产业的整体成熟和乐天在PC的经营模式的成功。手机端业务是其PC端业务的延伸日本线下商务高度发达2004年2002年互联网元年前日本电子商务市场演进行业分析 - 竞争对手网站首页店铺首页商品详

6、情页目标用户群 - 中国手机购物用户分析对比PC端：男性为主年轻化学历低收入低手机腾讯网用户比例高手机腾讯用户画像抽样调查系列1, 18岁以下, 30489,系列1, 18-22岁, 68727, 46%系列1, 23-27岁, 33901, 22%系列1, 28-32岁, 12280, 8%系列1, 33岁及以上, 5884,年龄18岁以下18-22岁23-27岁28-32岁33岁及以上系列1, 男, 115005, 76%系列1, 女, 36276, 24%性别男女系列1, 学生, 60043, 40%系列1, 工厂商业服务业员工, 37795, 25%系列1, 中小企业文员, 6479,

7、 4%系列1, 大企业及外企文员, 4494, 3%系列1, 公务员及事业单位, 6233, 4%系列1, 农民, 9737, 7%系列1, 军人警察, 3400, 2%系列1, 个体户, 9146, 6%系列1, 企业主或管理层, 4655, 3%系列1, 无业人员, 9299, 6%职业学生工厂商业服务业员工中小企业文员大企业及外企文员公务员及事业单位农民军人警察个体户企业主或管理层无业人员系列1, 无收入, 59859, 40%系列1, 1500以下, 26443, 17%系列1, 1500-2999元, 45942, 30%系列1, 3000-5000元, 14686, 10%系列1,

8、 5000元以上, 4351, 3%收入无收入1500以下1500-2999元3000-5000元5000元以上系列1, 北京/上海/广州/重庆城区, 22263, 15% 系列1, 省会及沿海开发城市城区, 29102, 19%系列1, 地级城市城区, 26553, 18%系列1, 县级城市城区, 36405, 24%系列1, 郊区、农村、工业开发区, 36956, 24%所在地区北京/上海/广州/重庆城区省会及沿海开发城市城区地级城市城区县级城市城区郊区、农村、工业开发区系列1, 初中及以下, 21876, 22%系列1, 高中、中专、技校, 49070, 50%系列1, 大专, 1605

9、9, 17%系列1, 大学本科, 9861, 10%系列1, 硕士及以上, 687, 1%学历初中及以下高中、中专、技校大专大学本科硕士及以上系列1, 只用手机上网, 5306, 6%系列1, 通常手机上网，偶尔用电脑上网, 53162, 65%系列1, 通常电脑上网，偶尔用手机上网, 23431, 29%您通常用手机还是电脑上网？只用手机上网通常手机上网，偶尔用电脑上网通常电脑上网，偶尔用手机上网系列1, 上课或工作时抽空上, 23611, 29%系列1, 中午或晚上休息时, 51967, 63%系列1, 等人、候车或乘车途中, 6323, 8%您用手机上网通常的场合是？上课或工作时抽空上中

10、午或晚上休息时等人、候车或乘车途中样本数：151281 时间：2010年12月附件：手机腾讯网用户画像交叉分析和2008年画像对比手机腾讯用户购物行为抽样调查样本数：151281 时间：2010年12月系列1, 鞋、服装, 50827, 20%系列1, 手机、电脑等数码产品, 61998, 25%系列1, 手机话费充值、网游充值等, 45215, 18%系列1, 美容（如护肤品、彩妆等）, 20715, 8%系列1, 配饰（发饰、手链、项链等）, 18068, 7%系列1, 家居及母婴用品, 11512, 5%系列1, 食品, 16776, 7%系列1, 文体(如书籍、运动用品等), 2512

11、9, 10%您最需要购买哪些类商品?鞋、服装手机、电脑等数码产品手机话费充值、网游充值等美容（如护肤品、彩妆等）配饰（发饰、手链、项链等）家居及母婴用品食品文体(如书籍、运动用品等)系列1, 从不, 44188, 45%系列1, 每天一次, 1976,系列1, 每周一次以上, 3489,系列1, 每月一次以上, 6016,系列1, 偶尔，看需要, 41877,您上手机网站购物过吗？从不每天一次每周一次以上每月一次以上偶尔，看需要系列1, 手机淘宝, 51152, 60%系列1, 买卖宝, 4477, 5%系列1, 手机卓越, 999, 1%系列1, 易购, 2035, 3%系列1, 手机淘宝商

12、城, 12238, 14%系列1, 手机当当, 987, 1%系列1, 爱购网, 2230, 3%系列1, 其他, 11265, 13%您最爱上哪个手机网站购物?手机淘宝买卖宝手机卓越易购手机淘宝商城手机当当爱购网其他系列1, 价格低质量好就行品牌无所谓, 43870, 45%系列1, 中低档品牌(特步、361等), 26167, 27%系列1, 中低档品牌的过季打折商品, 8239, 9%系列1, 中高档品牌(耐克阿迪达斯等), 13024, 13%系列1, 中高端品牌的过季打折商品, 6253, 6%您买鞋服时对哪个最感兴趣？您买鞋服时对哪个最感兴趣？价格低质量好就行品牌无所谓中低档品牌(

13、特步、361等)中低档品牌的过季打折商品中高档品牌(耐克阿迪达斯等)中高端品牌的过季打折商品系列1, 商品价格比本地商店便宜, 45171, 22%系列1, 商品很新奇，本地买不到, 46004, 23%系列1, 购物很方便，随时随地, 35348, 17%系列1, 安全可靠，包退包换, 31733, 16%系列1, 手机上网看商品,电话就能订, 23904, 12%系列1, 到货及时, 21496, 10%哪些因素会打动你上手机网站购物商品价格比本地商店便宜商品很新奇，本地买不到购物很方便，随时随地安全可靠，包退包换手机上网看商品,电话就能订到货及时系列1, 对购物安全有担忧，怕被骗, 46

14、053, 19%系列1, 商品质量一般或不符合预期, 53488, 22%系列1, 没有办法付款, 28626, 12%系列1, 购物过程太麻烦, 24865, 10%系列1, 商品价格没比本地商店便宜, 23125, 10%系列1, 商品种类太少，找不到想买的, 20279, 9%系列1, 快递员服务态度不好, 17626, 7%系列1, 到货太慢, 26718, 11%哪些因素会让您不上手机网站购物？对购物安全有担忧，怕被骗商品质量一般或不符合预期没有办法付款购物过程太麻烦商品价格没比本地商店便宜商品种类太少，找不到想买的快递员服务态度不好到货太慢系列1, 货到付款, 48918, 34%

15、系列1, 手机网银（如工行、建行等）, 36597, 26%系列1, 手机财付通, 18406, 13%系列1, 手机支付宝, 17694, 12%系列1, 神州付, 9873, 7%系列1, 手机钱包及移动小额支付, 10625, 8%手机购物您能接受的支付方式？货到付款手机网银（如工行、建行等）手机财付通手机支付宝神州付手机钱包及移动小额支付调查数据显示手机腾讯网主流购物人群在三四线城市和农村未付款下单, 一线城市城区, 52, 8%未付款下单, 二线城市城区, 117, 17%未付款下单, 三线城市城区, 146, 21%未付款下单, 四线城市城区, 127, 19%未付款下单, 村镇,

16、 237, 35%未付款及取消的下单成功下单, 一线城市城区, 37, 10%成功下单, 二线城市城区, 71, 20%成功下单, 三线城市城区, 96, 27%成功下单, 四线城市城区, 73, 20%成功下单, 村镇, 81, 23%成功下单付款定义：一线城市城区：北、上、广、深、天津、重庆、杭州的城区部分二线城市城区：省会城市及沿海开放城市的城区部分三线城市城区：地级市城区部分四线城市：县级城市城区部分农村：全国所有城市的村镇、工业开发区、部队驻地等抽样时间周期：6天样本数：1037笔以上数据统计未排除同一用户的多次购买或下单行为手机今日特价试点数据系列1, 能到 一线城市城区, 105

17、, 21%系列1, 能到 二线城市, 194, 39%系列1, 能到 三线城市, 107, 22%系列1, 能到 县级市 县, 77, 16%系列1, 能到 农村、乡村、部队, 9, 2%宅急送货到付款能送达订单分布能到 一线城市城区能到 二线城市能到 三线城市能到 县级市 县能到 农村、乡村、部队系列1, 不能到 一线城市城区, 2, 1%系列1, 不能到 二线城市, 24, 7%系列1, 不能到 三线城市, 29, 8%系列1, 不能到 县级市 县, 107, 30%系列1, 不能到 农村、乡村、部队, 194, 54%宅急送货到付款不能送达而放弃的订单分布不能到 一线城市城区不能到 二线

18、城市不能到 三线城市不能到 县级市 县不能到 农村、乡村、部队手机货到付款试点数据样本卖家：第五岛样本数量：848抽样时间周期：6天试点数据显示鞋服和手机数码是手机网购用户主要需求第17周实际发货订单数, 数码, 1379, 13%第17周实际发货订单数, 服饰, 7964, 72%第17周实际发货订单数, 护肤, 1703, 15%实际发货订单数系列1, 数码, 13000, 27%系列1, 服饰, 30906, 65%系列1, 护肤, 3962, 8%下单总数系列1, 数码, 13447625.5, 73%系列1, 服饰, 4588612.1, 25%系列1, 护肤, 277316.8,

19、2%下单金额手机货到付款试点第17周实际发货订单总金额, 数码, 1435294.1, 55%第17周实际发货订单总金额, 服饰, 1023059.4, 40%第17周实际发货订单总金额, 护肤, 120873.1, 5%实际发货订单总金额实际交易总额, 数码3C, 16467.76, 43%实际交易总额, 男装, 6925.9, 18%实际交易总额, 女装, 4864, 13%实际交易总额, 箱包, 4740.3, 12%实际交易总额, 食品, 1546.3, 4%实际交易总额, 女鞋, 1315, 3%实际交易总额, 家居日用, 1277.9, 3%实际交易总额, 茶叶, 515.5, 1

20、%实际交易总额, 家电, 389.7, 1%实际交易总额, 护肤, 216.5, 1%实际交易总额, 饰品, 205.6, 1%实际交易总额, 玩具, 149.6, 0%实际交易总额, 男鞋, 129, 0%实际交易总额, 母婴, 18, 0%实际交易总额, 植物, 0, 0%实际交易总额实际交易总额付款率, 数码3C, 25.88%, 5%付款率, 男装, 29.87%, 6%付款率, 女装, 16.72%, 3%付款率, 箱包, 20.00%, 4%付款率, 食品, 28.60%, 6%付款率, 女鞋, 23.00%, 5%付款率, 家居日用, 37.29%, 8%付款率, 茶叶, 47.

21、50%, 10%付款率, 家电, 8.97%, 2%付款率, 护肤, 31.25%, 6%付款率, 饰品, 86.67%, 18%付款率, 玩具, 56.67%, 11%付款率, 男鞋, 71.43%, 14%付款率, 母婴, 10.00%, 2%付款率, 植物, 0.00%, 0%付款率付款率手机今日特价试点在线支付和网购信任度是手机用户网购的最大障碍系列1, 商品价格优惠, 208, 38%系列1, 商品是自己需要的, 204, 38%系列1, 价格优惠同时又是所需要的, 109, 20%系列1, 好玩，想尝试下, 21, 4%参与特价抢购原因商品价格优惠商品是自己需要的价格优惠同时又是所

22、需要的好玩，想尝试下系列1, 不想要了（包括价格太高）, 147, 25%系列1, 没钱及个人原因、误拍, 127, 22%系列1, 支付障碍, 311, 53%系列1, 无法核实商品质量问题 , 1, 0%系列1, 担心卖家信用（之前拍拍购物卖家未发货，故未付款）, 1, 0%未付款原因不想要了（包括价格太高）没钱及个人原因、误拍支付障碍无法核实商品质量问题 担心卖家信用（之前拍拍购物卖家未发货，故未付款）支付障碍具体原因：1. 未注册财付通2. 不知如何支付、支付方式繁琐3. 没有时间付款、忘记付款4. 页面问题无法支付5. 未开通手机银行、网上银行6. 认为支持货到付款7. 忘记财付通支

23、付密码8. 已经付款9. 个人原因、误拍10.以为自己没有抢购成功11.开通网银的银行卡丢失了，需要挂失处理系列1, 电子、数码, 146, 36%系列1, 服饰、包具、鞋类, 127, 31%系列1, 价格实惠，质量有保障的日常用品, 113, 28%系列1, 家电产品（小型）, 8, 2%系列1, 化装品、饰品, 5, 1%系列1, 其他(新奇特、食品、书籍、etc.), 7, 2%希望购买什么产品电子、数码服饰、包具、鞋类价格实惠，质量有保障的日常用品家电产品（小型）化装品、饰品其他(新奇特、食品、书籍、etc.)样本数：635 时间：2010年11月29日-12月8日手机今日特价用户回

24、访数据手机腾讯网用户特性和需求总结主要位于三、四级城市及农村（66%）EMS是最佳物流渠道低收入、低学历、低年龄（87%）低收入中小企业底层员工、农民、军人警察等为最大群体（48%）无收入的学生为第二大群体（40%）手机淘宝重点发展的用户群白领等中高端阶层仅7%手机淘宝重点发展的用户群对网购了解少，接受度差（担心质量问题没有保障），绝大部分没有财付通（98.2%）甚至手机网银支付渠道价格比本地线下便宜、本地买不到的新奇特商品、购物方便是最大吸引力货到付款是最能吸引其尝试和实现支付的购物模式鞋服、及3C数码类商品需求最强烈，其次化妆品、家居，对于食品的需求较少绝对购买力低，相对购买力高（目前AS

25、P 150，随着客服接单能力优化还有提升空间）手机网站用户群差异性对比手机淘宝买卖宝手机腾讯网用户群的差异和共同点性别男 81.7% 女 18.3%男 82% 女 18%男 74% 女 26%用户年龄18-22岁 43.8%23-27岁 33.4%28-32岁 10.3%16-25岁 72%26-30岁 18%18以下 20%18-22岁 46%23-27岁 22%28-32岁 8%用户职业学生及无业 43.5%？白领及公务员 18.5%较高级白领 10.5%工人及销售 16%学生及无业 28.5%白领及公务员 12%较高级白领 6%工人及销售 57%学生及无业 46%白领及公务员 7%高级白

26、领 3%低收入职业48%收入3000以上 27.8%1500-3000 50.5%1500以下 21.8%3000以上 11%1200-3000 62%1200以下 27%3000以上 13%1500-2999 30%1499以下 17%无收入 40%所在地域一线城市 19.8%二线城市 36.4%三线城市 32.2%农村 8.7%一线城市 6%二线城市 12%三线城市 39%农村 43%一线城市 15%二线城市 19%三四线城市 42%农村、郊区等 24%上网场景在家休息时 42.5%工作学习抽空 23.4%等乘车不能用电脑时23.5%仅手机上网（无论休息还是工作时） 71%中午或晚间休息

27、63%工作学习抽空29%等人、等乘车 8%主要购买品类虚拟 34.4% 鞋、服 21.4%3C数码 15.5% 护肤品 5.9%鞋、服 53.89% 3C数码 25.87% 护肤品 8.59%鞋服饰27 3C数码25% 虚拟18% 护肤品8% 家居7%购物价格200元15.4%50-150为主500-1000元左右手机特价抢50元以下适销货到付款ASP150元支付方式支付宝 59.9%货到付款 28.7%货到付款 96%货到付款34% 手机网银26% 手机财付通13%支付宝 12% 神州付 7差异性总结学生及无收入群体最大，其次是白领阶层购物力偏高端，在线支付能力高在线支付能力助力其虚拟充值业

28、务工人及商服群体最大绝对购买力低相对购买力高，asp 250-300在线支付能力抵学生及无收入群体最大，其次是工人及商服群体。平均购买力相比最低，低收入阶层转换成为手机Q购购物用户的几率最大，需求旺盛，但缺乏在线支付手段。附件：手机淘宝和买卖宝用户调查用户群差异对其战略决策的影响手机淘宝 主打商品丰富度和价格竞争力，比价购物 低端白领及学生用户群 货到付款拓展三四线城市低端用户群手机淘宝商城 主打品牌商品品质保证 白领阶层中高端购物 重点主推女性购物，布局非网购的这类线下购物人群买卖宝 主打三四线城市、村镇农民工市场 低端品牌价格比当地线下店低 货到付款比手机淘宝的卖家更有竞争力我们的模式？战

29、略？主打用户群选择选择特定用户群切入? 机会成本？ 同时面向所有用户群？如何拓展数量巨大的学生用户群？货到付款降低支付门槛通过QQ校友渠道拓展学校代理点适合学生群体的手机专场、开学必备用品、情侣礼物专场如何形成不同于手机淘宝和手机淘宝商城的差异化卖点？商业模式-竞争优势分析腾讯在无线领域的优势拍拍在电商领域的积淀移动电商领域进入壁垒分析腾讯在移动电商领域的SWOT分析结合腾讯无线业务的先天优势，腾讯移动电商业务有机会赶超淘宝远超任何竞争对手的手机端庞大流量和活跃用户群5.646亿用户，月均活跃用户2.16亿，日均登录用户1.16亿日均pv 171.76亿占所有wap网站中32.02%的流量最广

30、泛的客户端装机量、丰富的无线业务运营经验和对无线用户特性和需求的精准了解客户端覆盖 UA识别 针对不同用户群定制不同的商品组合丰富的无线业务电商应用场景整合机会团购、电影票、LBS购物深厚的无线业务产品开发经验和技术储备无线有线互联的IM技术客服端技术（iphone、android、MTK、etc.）拍拍多年积累的卖家和商品运营平台足以支撑腾讯移动电商业务发展的需要提升商家平均能力提升平台对商家的承载能力类目线类目线基础平台线基础平台线卖家线卖家线底层支撑底层支撑 平台平台商商城城线线 商家商家用户用户运营支持运营支持QQ商城商城卖家服务卖家服务卖家运营卖家运营黄金流程黄金流程卖家管理卖家管理

31、技术支撑技术支撑前前端端购购物物体体验验商商品品运运营营类类目目卖卖家家运运营营客户服务客户服务搜索搜索平台营销平台营销黄浦商城黄浦商城虚拟商城虚拟商城移动商城移动商城卖家平台卖家平台卖家工具卖家工具拍拍积累的商家和商品丰富度足以满足移动电商和淘宝竞争的要求 卖家和商品盘子 - 全诚保计划实施后2010年10月CFT卖家数为70,698人，在线商品62,493,935件 。卖家集中度及分级 - 卖家高度集中，2010年9月80%C2C CFT金额由12%的卖家贡献。 - 全诚保计划实施后，月CFT金额为1000元以上的卖家占比有所提升。但目前网站仍有55%的卖家月CFT金额小于1000元。 卖

32、家信用等级分布 - 网站仍以低信用度卖家为主，2010年9月钻级以下的卖家占比为86%。 人均在线商品数（剔除注册类目为书籍的卖家） - 全诚保计划实施后，卖家店均月CFT在线商品数显著提升，2010年9月为422件/店，诚保封闭前约为166件/店。 卖家地域分布 - CFT卖家地域分布较去年基本未变，多集中在广东、浙江、北京、上海等地。重点在于如何有效整合拍拍的卖家资源服务于移动电商发展战略拍拍成熟的面向消费者的服务体系可以助力迅速开展移动电商业务商品比选商品监管服务监管假货仿货交易纠纷防诈骗/风控商品质量投诉退货售后服务无线渠道和电商运营能力是移动电商最大的两个进入壁垒 电商业务乃至传统零

33、售业务都是渠道为王 传统零售：国美、苏宁 移动电商：手机输入特点决定：占领了入口就是占领了用户 手机终端的渗透能力 手机、手机浏览器 装机量、终端厂商的客户端嵌入 手机腾讯网庞大的用户群和主动访问量 QQ的SNS关系链 团购传播的最有效机制 卖家和商品的组织管理能力积淀 传统企业：国美、苏宁、沃尔玛 电商企业：淘宝、拍拍、京东、当当、卓越腾讯移动电子商务SWOT分析 优势Strengths庞大的且不断增长的手机用户群已形成完整的生活服务生态圈用户良好的付费习惯拍拍多年积累的电商运营经验和货源深厚的移动互联网运营和技术经验手机腾讯在客户端的优势可助力针对不同用户群提供针对性的商品组合劣势Weak

34、ness传统电子商务市场影响力有限。作为一个全业务公司，移动电商只是其中一个应用。资源投入远小于竞争对手 机会Opportunities市场未出现一家独大情况市场是增长迅速，有很好的成长空间由于手机屏幕尺寸的限制，淘宝在PC端海量的商品在手机端并不是明显优势，精选优质商品更符合用户体验，才是打动用户的卖点威胁Threat 竞争对手发展较快手机支付体系不完善用户认知有限，用户教育成本较高手机淘宝已经在布局线下潜在购物人群，而目前阶段我们只能瞄准已经使用手机上网的购物人群腾讯进入移动电子商务市场的SWOT分析商业模式 - 类B2C的商业模式 - 拍拍的选择C2C网站：制定规则、监控服务质量卖家：良

35、莠不齐、大浪淘沙买家：享受“淘”的乐趣B2B2C网站：强势培养、管理卖家卖家：确保商品和服务质量买家：获得相对优质的服务和体验B2C网站：即卖家，需管理进销存等 对商品和服务质量最有控制力买家：获得体验最一致，质量最有保证行业的商业模式：拍拍确认走B2B2C的乐天模式商业模式 - 类B2C的商业模式 - 差异化定位低端用户（主流用户）：便宜又放心 针对手机腾讯用户的三低特性 区别于手机淘宝比价购物的便宜诉求高端用户：高性价比高服务质量 iPhone、Android等智能手机用户包退包换 同时适用于低端和高端用户的卖点兼顾两类用户，通过手机适配针对不同用户群推最适合的商品怎样做才能真正将差异化策

36、略实施到位？商业模式 - 类B2C的商业模式 - 几种选择方案关键内容ProsCons1、现有、现有QQ商城移动化商城移动化直接将现有QQ商城模式搬到手机端开发成本最小，可以迅速上线商品定位和手机腾讯主流用户群不符，交易额不容乐观和淘宝商城无法真正实现差异化定位2、细分目、细分目标用户市场标用户市场的的B2B2C商商城城高端手机用户主推现有QQ商城商品低端手机用户开拓低价B2B2C商城卖家和货源可以兼顾手机腾讯目前主流用户需求和高端用户的需求低价商品卖家和货源可以从拍拍现有卖家池中按一定标准筛选需要增加专门针对低价商品的商户拓展运营团队，人力投入较大对低价商品卖家要实现和目前QQ商城同等服务标

37、准的执行有一定难度和淘宝商城无法真正实现差异化定位3、类、类B2C体验商城体验商城统一以QQ商城名义销售商品，对买家侧隐藏卖家店铺信息，一键购买；实行统一客服电话，统一接单(买卖宝自行接单) 、统一售后，先行赔付。卖家侧负责供应保质商品和按时发货同时针对高端手机买家主推现有QQ商城商品，针对低端手机用户开拓低价品质商品（可考虑以买卖宝商品为主）接入易讯和买卖宝商品除了无法控制快递配送环节的服务体验外，在其他各环节（咨询、下单、售后服务）都能给用户提供最佳体验，能最大限度保证“低价又放心”的差异化定位策略的实施和实现效果可以相比淘宝商城真正实现差异化定位和口碑买卖宝提供现成的低价品质商品货源，可

38、快速覆盖低端用户群易讯提供可靠的3C数码产品和服务需要增加售前和售后客服团队、专门针对低价商品的商户拓展运营团队，人力投入巨大，商品竞价原则要既保证商品价格有竞争力，又保证过度竞价不伤害商户利益而导致商品实际质量和售后服务低于应有标准。买家、卖家和平台三方共赢手机端QQ商城初期销量不大，卖家不愿意配合，货到付款推行难度大有一定技术开发量，运营规则要摸索成熟4、资源妥、资源妥协后的类协后的类B2C体验商体验商城城最重要的售后环节必须由腾讯统一把控服务体验买卖宝和其他均大卖家按照腾讯的服务严格规则和话术各自提供售前试点部分中卖家的售前由腾讯提供，试点成功后逐步放大统一售前范围。为腾讯移动电商进入B

39、2C模式磨练流程和能力在保证用户最看重的售后服务体验的前提下最大限度减少对客服资源的消耗依然可以试点逐步建立B2C能力，为长远布局做好准备有较好的现实可操作伍性手机淘宝商城很可能也会提供统一售后，届时将无法建立差异化口碑，仅剩渠道优势有可能成为手机淘宝商城的黄埔军校，渠道优势积累的手机网购用户未来转向手机淘宝商城类B2C商城体验的业务模式 平台 商家用户咨询、下单、投诉、建议确认下单、反馈投诉处理结果发货通知发货查询用户投诉事情和作出处理确认发货反馈用户投诉情况执行用户投诉处理结果对于买家：Q购就是直接销售的商家对于卖家：Q购就是一个来自手机端的腾讯官方大买家，需要提供VIP服务 对有实力的卖

40、家，Q购负责统一售后，接单由卖家自己负责 对其他卖家，Q购统一接单、售后服务400统一客服电话商业模式 - 2010年的尝试10年Q3将虚拟业务作为切入点,组建并磨合团队,发布手机Q购先开发难度相对较低的虚拟直充业务,走通电子商务基本流程；然后开发实物商品的买家购买流程；第一步切入点10年Q4尝试各种业务模式、寻找突破点先尝试虚拟业务,但手机在线支付能力覆盖面太小；开始试点货到付款商品，获得成功；第二步突破点11年放大货到付款模式、解决支付问题、构建手机QQ商城Q1重点构建货到付款的配套系统,包括客服统一处理售前售后的后台、运营管理商品及卖家的后台、卖家处理订单的后台等；第三步由点及面6月份，

41、预研汇报成功，与B1无线系统3G产品中心成立联合项目组项目进度：随后按照规划，执行了“三步走”的战略核心数据指标：2010年12月，最高一周日均30万UV成交订单金额达10万(其中货到付款8万)，最高一天达25万，超出领导预期商业模式 - 2010年的尝试 - 支付问题以12月23日-29日对移动电商的QQ服务的支付率的统计为例，可以看出: (其他商品的统计数据不全) 用户对QQ服务的需求强烈(在Q购入口很深，且没有对QQ服务进行推广的情况下) 订单支付率很低(只有1.91%)商品名称商品名称下单笔数下单笔数下单金额下单金额支付笔数支付笔数支付金额支付金额支付率支付率充Q币4,370133,4

42、641813,2444.14%开QQ会员4,112119,150293800.71%开黄钻3,17885,500518501.60%开超级QQ2,44284,220521,1302.13%充Q点1,58310,13151210.32%开红钻64017,180121301.88%开CF会员54243,4402600.37%开蓝钻3398,8203600.88%开DNF黑钻27113,760000%其他业务44510,8107701.57%总和17,922526,4753426,0451.91%商业模式 - 2010年的尝试 - 支付问题截止现在，手机Q购、手机财付通及手机淘宝、手机支付宝的在线支

43、付方式对比如下表所示: Q购现在的在线支付方式缺失很多(很多创新方式不支持，已支持支付方式拓展的银行也较少) 手机财付通的开发资源不足，导致新的支付方式的拓展进展缓慢支付方式支付方式手机手机Q购、手机财付通购、手机财付通现状现状手机淘宝、手机支付宝手机淘宝、手机支付宝现状现状余额小额免验证快速支付一点通或卡通(已支持建行、工行、招行，计划支持邮政储蓄)(支持建行、工行、招行、光大)手机银行(已支持建行，计划支持工行、交行、光大)(支持建行、工行、招行、光大)银联卡语音支付(开发中)(支持农行、工行、建行、交行、邮政储蓄等10家银行)信用卡快捷支付(开发中)(支持建行、工行、中行)他人代付(开发

44、中)手机充值卡(已支持用于对财付通余额充值，如用于支付需优化流程)(已支持用于支付)2010年12月对手机QQ空间用户做的抽查表明: (样本量10万) 手机财付通覆盖率非常低 (2%) 财付通的覆盖率也不高 (四分之一) 开通财付通的用户中有余额或余额较高的也很少(大部分余额在0-10元间)抽查项抽查项(样本：样本：10万手机万手机QQ空间用户空间用户)数量数量比例比例开通手机财付通用户18051.81%开通财付通用户2566325.66%开通财付通且余额0-10元的用户2487724.88%开通财付通且余额10-50元的用户5820.58%开通财付通且余额50-100元的用户960.10%开

45、通财付通且余额100元以上的用户1080.11%商业模式 - 2010年的尝试 - 支付问题商业模式 - 2010年的尝试 - 货到付款模式放大货到付款试点效果以12月20日-26日一周的数据为例：日期日期总订总订单个单个数数总订单金总订单金额额卖家反馈卖家反馈地址有效地址有效订单数订单数订单有订单有效率效率客服确认客服确认后发货订后发货订单数单数发货率发货率发货订发货订单金额单金额拒收拒收订单订单数数拒收拒收率率ASP20日1,817685,9601,07759.27%49445.87%86,68361.21%16721日1,508698,55386657.43%48756.24%62,20

46、230.62%12822日1,156452,00172062.28%42959.58%64,60130.70%15123日2,122689,9641,44868.24%68046.96%114,10091.32%16824日1,475564,27191662.10%32935.92%65,65051.52%20025日810562,36551763.83%25649.52%44,94662.34%17626日653322,97444568.15%24053.93%40,24683.33%168总计95413,976,079598962.77%291548.67%474427401.37%163

47、日均1363568,01185662.77%41648.67%67,77561.37%163 在试点时，引流不多、商品不丰富的情况下，日均发货订单金额达6.8万，ASP达163元，很不错 订单有效率=卖家反馈的地址有效订单数/总订单数，反映了卖家签约的物流商的覆盖能力 在现在只接入7个卖家的情况下，订单有效率即物流覆盖率62.77%，尚有提升空间 发货率=经客服确认真实的订单数/有效订单数，反映了买家的购买意愿，相当于普通订单的支付率 在现在移动用户没有得到用户教育的情况下，发货率即支付率达到48.67%，还算不错 拒收率=拒收订单数/发货订单数，业界普遍在20%左右，我们控制拒收率在2%以下

48、，非常不错商业模式 - 2010年的尝试 - 货到付款模式放大为解决支付问题，移动电商项目组采取了先绕开支付问题，试点货到付款的策略货到付款流程如下图所示：问题： 1、目前还是全人工方式跟进订单的处理，效率低下；2、目前还没有统一接单、统一售后服务，买家的服务体验还很差；3、目前还没有开发客服、运营的完整后台，如果模式放大，人员预算会很大；2011年实施规划 - KPI及人员预算部门部门人数分解人数分解小计小计无线电商产品策划0.80.51.3产品运营112BS技术1.523.5CS技术33测试11项目PM0.50.51总计总计7.8411.8人人目前的固化资源投入2010年12月 2011年

49、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012月1月峰值周日成交额峰值周日成交额80000 80000 90000 90000 50000 50000 150000 150000 300000 300000 500000 500000 800000 800000 1200000 1200000 1500000 1500000 2000000 2000000 2600000 2600000 3300000 3300000 4100000 4100000 500500万万 技术开发34512161820测试1123344产品策划2334444产品运营和商户拓展3333567正式员工

50、总计正式员工总计9 9111113132222282832323535外聘产品运营022581215外聘客服101268162740外外聘员工总计聘员工总计101481324395555项目外资源项目外资源需要CFT资源26451332111111客服资源计算依据售后服务占比0%0%0%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%售后客服接单效率2525252525252525252525252525售中追单效率808080909090100100110110120120120120Q购售中追单占总订单比100%100%100%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%

51、电话接单占总订单比0%0%0%0%20%30%30%30%30%30%30%30%30%30%客服电话接单效率2424242424242424242424242424Q购电话接单占比10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%订单ASP150150150150160170180180200250250250250250实物订单笔数占比77%77%77%77%77%75%72%72%70%70%68%67%66%65%2011年上半年分阶段人员和交易额目标KPI：与各类目及相关组复算人员：与各类目一起招聘，矩阵式管理，专职运营2011年实施规划 - 上半年

52、做哪些事情？货到付款体系：货到付款订单流程支持：卖家侧、买家侧客服接单、售后的后台支持：订单查询、商品知识库等运营后台支持：商品管理、卖家业绩管理等支付渠道打通：B账户体系接入包括手机支付宝在内的所有支付能力卖家及商品：卖家招商商品覆盖率、知识库、SKU化等更多：我们一起想，一起探讨总体框架和流程 - 核心流程最核心的订单流程如右图所示：角色包括：买家（下单人、收货人）Q购系统售前客服、售后客服卖家操作包括：买家侧下单、确认订单、申请退换货等Q购系统下发短信、确认订单等售前客服解答问题、推荐商品、代下单等卖家处理订单、发货等售后客服解决售后问题等制定原则是：给买家统一的售前、售后服务体验的基础

53、上尽量做到流程自动化、借助卖家力量实施规划 - 一期按时间划分，Q1完成一期： 买家前台： 1.下单查询物流派送范围; 2.短信确认订单; 3.查看物流详情; 4.申请退换货;卖家前台：1.管理关联商品;2.管理支持的物流公司;3.报名商品;4.管理商品知识库;客服后台：1.查询订单及物流信息;2.查询商品知识库;3.管理买家黑名单;4.处理退换货;运营后台：1.审核商品;2.管理物流商信息;3.管理卖家及考核;4.管理买家黑名单及规则;核心目标：实现流程自动化实施规划 - 二期按时间划分，Q2完成二期： 买家前台： 1.分享及奖励; 2.收藏; 3.在线支付立减;卖家前台：1.处理订单;2.

54、设置货到付款成本分摊方案;3.购买货到付款物流险;客服后台：1.查询关联商品;2.代买家下单/改单;3.查询活动信息;运营后台：1.管理关联商品及规则;2.管理买家信息及进行客户营销;3. 其他营销模式(满立减满立送等);核心目标：提升转化率/ASP2011年实施规划 - 运营规划及与各类目如何合作请听olivewang(王雁)的分享小结一下行业环境给力！-移动电子商务市场巨大商业模式给力！-类B2C体验各级领导给力！-KPI、人员都给力你也要给力哦！土鳖扛铁牛。接下来请听完olivewang的分享！然后我们一起探讨手机腾讯用户画像抽样调查系列1, 18岁以下, 30489,系列1, 18-2

55、2岁, 68727, 46%系列1, 23-27岁, 33901, 22%系列1, 28-32岁, 12280, 8%系列1, 33岁及以上, 5884,年龄18岁以下18-22岁23-27岁28-32岁33岁及以上系列1, 男, 115005, 76%系列1, 女, 36276, 24%性别男女系列1, 学生, 60043, 40%系列1, 工厂商业服务业员工, 37795, 25%系列1, 中小企业文员, 6479, 4%系列1, 大企业及外企文员, 4494, 3%系列1, 公务员及事业单位, 6233, 4%系列1, 农民, 9737, 7%系列1, 军人警察, 3400, 2%系列1

56、, 个体户, 9146, 6%系列1, 企业主或管理层, 4655, 3%系列1, 无业人员, 9299, 6%职业学生工厂商业服务业员工中小企业文员大企业及外企文员公务员及事业单位农民军人警察个体户企业主或管理层无业人员系列1, 无收入, 59859, 40%系列1, 1500以下, 26443, 17%系列1, 1500-2999元, 45942, 30%系列1, 3000-5000元, 14686, 10%系列1, 5000元以上, 4351, 3%收入无收入1500以下1500-2999元3000-5000元5000元以上系列1, 北京/上海/广州/重庆城区, 22263, 15% 系

57、列1, 省会及沿海开发城市城区, 29102, 19%系列1, 地级城市城区, 26553, 18%系列1, 县级城市城区, 36405, 24%系列1, 郊区、农村、工业开发区, 36956, 24%所在地区北京/上海/广州/重庆城区省会及沿海开发城市城区地级城市城区县级城市城区郊区、农村、工业开发区系列1, 初中及以下, 21876, 22%系列1, 高中、中专、技校, 49070, 50%系列1, 大专, 16059, 17%系列1, 大学本科, 9861, 10%系列1, 硕士及以上, 687, 1%学历初中及以下高中、中专、技校大专大学本科硕士及以上系列1, 只用手机上网, 5306

58、, 6%系列1, 通常手机上网，偶尔用电脑上网, 53162, 65%系列1, 通常电脑上网，偶尔用手机上网, 23431, 29%您通常用手机还是电脑上网？只用手机上网通常手机上网，偶尔用电脑上网通常电脑上网，偶尔用手机上网系列1, 上课或工作时抽空上, 23611, 29%系列1, 中午或晚上休息时, 51967, 63%系列1, 等人、候车或乘车途中, 6323, 8%您用手机上网通常的场合是？上课或工作时抽空上中午或晚上休息时等人、候车或乘车途中样本数：151281 时间：2010年12月附件：手机腾讯网用户画像交叉分析和2008年画像对比手机腾讯用户购物行为抽样调查样本数：15128

59、1 时间：2010年12月系列1, 鞋、服装, 50827, 20%系列1, 手机、电脑等数码产品, 61998, 25%系列1, 手机话费充值、网游充值等, 45215, 18%系列1, 美容（如护肤品、彩妆等）, 20715, 8%系列1, 配饰（发饰、手链、项链等）, 18068, 7%系列1, 家居及母婴用品, 11512, 5%系列1, 食品, 16776, 7%系列1, 文体(如书籍、运动用品等), 25129, 10%您最需要购买哪些类商品?鞋、服装手机、电脑等数码产品手机话费充值、网游充值等美容（如护肤品、彩妆等）配饰（发饰、手链、项链等）家居及母婴用品食品文体(如书籍、运动用

60、品等)系列1, 从不, 44188, 45%系列1, 每天一次, 1976,系列1, 每周一次以上, 3489,系列1, 每月一次以上, 6016,系列1, 偶尔，看需要, 41877,您上手机网站购物过吗？从不每天一次每周一次以上每月一次以上偶尔，看需要系列1, 手机淘宝, 51152, 60%系列1, 买卖宝, 4477, 5%系列1, 手机卓越, 999, 1%系列1, 易购, 2035, 3%系列1, 手机淘宝商城, 12238, 14%系列1, 手机当当, 987, 1%系列1, 爱购网, 2230, 3%系列1, 其他, 11265, 13%您最爱上哪个手机网站购物?手机淘宝买卖宝