XX公司广告营销效果评估调研项目建议书艾瑞

1、L o g oL o g oWWW.Iresearch.COM.CNXX公司广告营销效果评估调研项目建议书邀请方：XX有限公司市场部受邀方：艾瑞咨询（北京）时一间：2014年3月Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM2WWW.Iresearch.COM.CN2目录研究思路及内容2项目设计3研究背景及目的1我们的优势5项目团队4项目背景及目的WWW.Iresearch.COM.CN4项目背景u目前，XX行业市场产品繁多且同质化严重，竞争环境日益激烈，为进一步增强其品牌传播力度，扩大市场份额，各企业在线上/线下营销活动方面均纷纷加大了投入力度uXX公司作为行业的领军企业，年初率

2、先在全国范围内开展了大规模的线下营销活动，且同期在国内各大主流门户网站投放了大量的宣传广告。希望通过本次调研，了解目标用户对已投放广告的想法与看法，评估线上各门户网站广告与线下营销活动投放效果，提升品牌传播效力，提升市场份额提供信息输入u艾瑞咨询，作为专业互联网/广告市场研究机构，在相关研究领域积累了丰富的经验。此次受XX有限公司委托，特制作XX公司广告营销效果评估调研项目建议书，以供选择！Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM5WWW.Iresearch.COM.CN5研究目的通过本次调查，实现以下主要研究目标：1广告营销活动计划 广告营销活动是否达成计划目标值？ 线下营

3、销活动形式与内容是否得当？ 线上广告投放时间与网站选择是否合适？2广告营销活动水平 广告营销活动主题与消费者核心诉求是否契合？ 广告营销活动创意是否吸引人？品牌认知度怎样变化？ 广告营销活动是否有独创性？与竞品广宣差异在哪？3广告营销活动效益 广告营销活动期间， 在浏览量、访问量、停留时间、转化次数与转化率等指标表现如何？销量变化与经济效益如何？ 广告营销活动期间，竞品的销量/数据表现是怎样的？提高市场占有率销量提升品牌传播效力研究思路及内容Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM7WWW.Iresearch.COM.CN7明确用户特征及行为评估用户诉求与品牌/产品广宣的契合

4、程度分析媒体传播效果评估媒体策略的合理性综合竞品分析评估广宣传播/转化效果研究思路1 1媒体渠道分析2 2效果竞争分析3 3广告营销活动效果评估研究思路1.2购买动机分析1.3行为轨迹分析1.4接受程度分析2.1目标群体覆盖分析2.2访问频次与黏性分析2.3媒体经济效益分析3.1效果转化分析3.2竞品广宣对比分析研究方法&研究维度网络数据监测+用户定量访问+用户小组座谈会+案头研究区域分析+网络渠道分析+竞品对比分析研究版块&研究内容研究价值综合评估广告营销活动效果目标用户分析1.1用户特征分析Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM8WWW.Iresearc

5、h.COM.CN8研究内容模块一目标用户分析1.1用户特征分析 自然属性特征 社会属性特征 消费价值观 广告观念 1.2购买动机分析 情感动机 潮流时尚 地位档次 个性风格 好奇尝新 功能动机 传统实用 结实耐用 科技奢华 独特时尚1.3行为轨迹分析1.4接受程度分析 注意商品 产生兴趣 搜索信息 对比商品 广告认知指标 广告识别指标 广告回忆指标 广告说服效果 产生购买 信息传播 u详细描述目标用户特征及购买动机与行为，结合用户接受程度分析，评估用户诉求与品牌/产品广宣的契合程度研究方法网络数据监测+用户定量访问+用户小组座谈会Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM9WW

6、W.Iresearch.COM.CN9研究内容模块二媒体渠道分析2.1目标群体覆盖分析 媒体的覆盖度 媒体的接收群 受众购买力 2.2访问频次与黏性分析 印象数（曝光） 点击数 点击率 停留时间 UV数 成功注册用户数 转化率 2.3媒体经济效益分析 广告费用指标（CPM、CPC.) 广告效益指标（Revenue .） 市场占有率指标 u掌握不同网站人群覆盖情况，分析各网站营销效率与经济效益，评估媒体策略的合理性研究方法网络数据监测+案头研究Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM10WWW.Iresearch.COM.CN10广告效果费用指标评测方法千人成本 CPM（Imp

7、ression、CTR etc）： 衡量平均每千人曝光的花费点击成本购买成本时间成本品牌广告品牌广告产品广告产品广告促销广告促销广告活动信息活动信息对于品牌广告价值比对：对于品牌广告价值比对： CPM CPC CPACPM CPC CPA对于产品广告价值比对：对于产品广告价值比对： CPC CPM CPACPC CPM CPA对于促销广告价值比对：对于促销广告价值比对： CPA CPM CPCCPA CPM CPC对于活动广告价值比对：对于活动广告价值比对： CPA CPC CPMCPA CPC CPM 无论是 CPC、CPA 还是 CPS. 等指标，都基于一定的CPM来完成的 CPM 的流量

8、及属性，是最完整客观的媒介价值体现 CPC（cost per click）： 带来每个点击的平均花费 CPA（cost per action）： 带来每个购买所需要的平均花费 CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式u现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体相对强调的指标：Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM11WWW.Iresearch.COM.CN11研究内容模块三效果竞争分析3.1效果转化分析 认知度 熟悉度 美誉度 偏好度 购买率 忠诚度 3.2竞品广宣对比分析 竞品线上广告投放 竞品线下营销活动 对比竞品的销量/数据表现

9、u通过AIDMA漏斗研究模型，结合竞品广宣活动对比分析，评估广告营销活动传播/转化效果研究方法网络数据监测+用户定量访问+用户小组座谈会+案头研究Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM12WWW.Iresearch.COM.CN12研究示例-用户行为轨迹分析分析示例分析示例Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM13WWW.Iresearch.COM.CN13研究示例-效果转化分析分析示例分析示例项目设计Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM15WWW.Iresearch.COM.CN15 上海沈阳北京西安广州成都调研范围设计u调研区域

10、：北京、上海、广州、沈阳、西安、成都，共计6城市u区域选择原则：北京/上海/广州：市场规模大，一类消费市场沈阳/西安/成都：市场规模增涨快速覆盖主要区域市场u调研车型品牌：品牌1（本品）、品牌2、品牌3、品牌42013年市场份额品牌1（本品）品牌2 品牌3 品牌4总份额20%20%12%12%10%10%9%9%51%51%WWW.Iresearch.COM.CN16调研样本设计u调研样本：用户定量访问N=720；用户小组座谈会N=12u样本条件： 年龄在18-55周岁之间 关注过本品线上广告或参加线下活动 主要购买决策者及使用者 男性/女性比例各占50% 符合市场研究的基本条件北京上海广州沈

11、阳西安成都 合计品牌1303030303030180品牌2303030303030180品牌3303030303030180品牌4303030303030180总计 120120120120120120720用户定量访问北京上海广州沈阳西安成都 合计曝光组1 11 11 11 11 11 16 6非曝光组1 11 11 11 11 11 16 6每场小组座谈会8 8人入会，且品牌均匀分布用户小组座谈会WWW.Iresearch.COM.CN17项目时间设计u项目周期：整体项目计划经历8周第一月第二月12341234执行方案设计问卷设计问卷确定项目开始调研数据处理访问笔录拆分及总结定量访问/小组

12、会执行执行完毕报告撰写与提交提交报告项目试访问卷调整二手资料收集+网络数据监测项目团队WWW.Iresearch.COM.CN19项目团队构架u环亚针对本项目建立项目团队，由项目总监针对项目进行工作指导和资源统筹，项目经理对团队进行项目执行管理，同时各个环节由各组负责人进行专业化管理遵循ISO9001质量体系标准操作每一个项目；每年由认证中心对项目质量进行审核 分组管理 建立团队研究、数据处理及实施监控三个环节进行分组管理，由各组组长向项目经理进行工作汇报 项目启动前组建项目团队 项目执行前针对项目组全体成员召开项目启动会，由项目经理对项目流程、问卷等细节进行培训项目经理研究组实施组数据/网络

13、监测组项目执行管理项目总监指导，资源统筹Copyright PAMRI WWW.PAMRI.COM20WWW.Iresearch.COM.CN20项目团队职责0项目总监项目经理项目统筹、日常沟通汇报、项目流程管理、问卷设计、分析方法选择、报告撰写等客户沟通、指导研究设计实施组研究组质检组 项目实施准备 组织访问实施 实施过程监控 实施问题解决数据/网络监测组 参与问卷设计 执行文件准备/管控 小组会主持 负责报告撰写 支持数据录入 网络数据监测 调研数据分析 项目过程监控 实施质量控制 数据整理审核 问题反馈项目指导数据指导项目顾问数据支持、指导分析方法选择、参与报告撰写项目支持、沟通协调公司内部资源协调，与客户进行项目重大事项沟通，指导项目研究实施我们的优势WWW.Iresearch.COM.CN22互联网/广告行业渠道广泛WWW.Iresearch.COM.CN23完善成熟研究体系WWW.Ir