风帆股份有限公司的战略

1、风帆股份的战略第2章风帆股份外部环境分析2.1外部宏观环境分析（PEST分析）宏观环境是指能影响整个企业营销活动的广泛性、不可抗拒性因素-人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境、社会人文环境。企业不能改变宏观环境，宏观环境能直接或间接地影响着企业的经营活动，分析宏观环境的目的在于更好的认识环境，通过调整自身来适应社会环境变化，达到企业的经营目的。政治法律环境是指企业生产经营活动具有现存的或潜在作用与影响的政治活动以及对企业生产经营活动加以限制和约束的法律、法规条文。政治会对企业监管、消费能力及其他于企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法

2、律法规等方面常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。企业的发展离和国家安定团结的政治局面是密不可分的，所以企业在考虑长期发展战略时，必须要结合当前的政治局面和国家的相关政策。1、我国目前政治稳定，人民安定团结，为企业发展提供了公平、开放的运营平台。改革开放30年来，经济持续增长，人民的物质文化生活得到了极大的改善，衣食住行不断提高。国家把发展生产力放在了头等位置，为制造业的发展创造了很好的发展机会，各行各业得到了长足发展，短短30年，中国已经从一个物质短缺的贫穷国家，发展成目前的制造业大国。党的十八大描绘了全面建成小康社会和全面深化改革开放的宏伟目标，提出“确保到2020

3、年实现全面建成小康社会宏伟目标。在发展平衡性、协调性、可持续性明显增强的基础上，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。”这一切都为企业的发展提供了良好的发展环境。2、迫于环境保护压力，蓄电池企业实施“结构调整，产业升级，淘汰落后产能”，政府实行准入制度，风帆股份将从市场中收益。在国家经济高速发展的同时，我们的生态环境遭到日益破坏，空气、水、土壤质量急速下降，严重影响了人民的生活和身体健康。摆在国人面前的环保任务压力繁重，政府积极倡导企业“结构调整，产业升级，淘汰落后产能”。蓄电池是主要涉铅企业，据有关统计，70%的铅用于蓄电池的制造生产。铅是一种严重危害人类健康的重金属元素，在

4、体内含量超过一定水平就会对健康产生危害。尤其严重的是它影响婴幼儿的生长和智力发育，损伤认知功能、神经行为和学习记忆等脑功能，严重者造成痴呆。大量研究表明，婴幼儿和儿童的血铅水平与智商显著相关等。铅蓄电池行业管理和环保治理已成为重金属污染防治工作的重中之重。根据重金属污染综合防治“十二五”规划，到2015年，重点区域铅、汞、铬、镉和类金属砷等重金属污染物的排放，比2007年削减15%。采矿、冶炼、铅蓄电池、皮革及其制品、化学原料及其制品五大行业成为重金属污染防治的重点行业。为了防止血铅事件的发生，保护人民群众的环境安全，2011年国家对蓄电池行业进行休克式整顿，关停大量落后产能；2012年5月1

5、1日，由工业和信息化部、环境保护部会同有关部门、行业协会及有关专家制定的铅酸蓄电池行业准入标准正式发布，并宣布于2012年7月1日起正式实施，这是建国以来国家正式发布的第一部关于蓄电池行业的准入条件。调整结构、转变发展方式成为蓄电池行业的重中之重。铅酸蓄电池行业准入标准的实施，不仅带来了社会效益，提高了居民生活环境，同时也规范了蓄电池市场的正常发展，监管更加严格，以牺牲公共环境来降低成本的企业逐渐被淘汰出局，落后的产能将逐步淘汰，市场价格回归合理水平，合法合规的龙头企业重新主导市场。准入标准的实施，有效的降低了小企业对市场的干扰，规范了市场秩序，为风帆股份的发展提供了一个公平的平台，有助于企业

6、市场份额的提升。经济环境因素主要指经济发展速度、人均国内生产总值、消费需求趋势、金融状况以及经济运行的周期性。我国经济不仅高速增长，而且保持了长期、持续、平稳的增长。经过30年的壮观发展，2010年我国超越日本，成为仅次于美国之后的世界第二大经济体。2013全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%。城乡居民收入继续增加。全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%，扣除价格因素，实际增长9.3%；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%，扣除价格因素，实际增长7.0%；根据从2012年四季度起实施的城乡一体化住户调查，全国居民人均可支配收入18311元，比上

7、年增长10.9%，扣除价格因素，实际增长8.1%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇为35.0%，下降1.2个百分点。投资、消费和出口依旧是拉动经济增长的三套马车，在政府主导的“调结构，稳增长，促改革”的基调下，我们积极扩大内需，消费对经济增长的贡献率稳步提高，投资保持较快增长，不仅拉动了即期经济增长，而且为未来的可持续发展提供了坚实基础。从“转变经济增长方式”到“转变经济发展方式”，再到“加快经济发展方式转变”，我国对促转变的共识充分凝聚，发展的质量不断提升。蓄电池行业的发展与汽车产业息息相关。我国汽车产业发展继续突飞猛进，2013年汽车产量全

8、国实现2211.1万辆，同比增长14.7%；截至2012年6月底，全国汽车保有量为1.14亿辆，与2011年底相比，增加811万辆，增长7.66%。(数据来源：2013年国民经济和社会发展统计通报，公安部交管局)蓄电池行业的发展，同社会文化环境也有一定的关系。经济的进步带来了人民出行方式的转变，汽车越来越多的参与到人们的生活当中。汽车已经从高高在上的奢侈品变成了人们的基本交通工具。汽车产业的发展，有效的带动了蓄电池等汽车消费品的发展。企业科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素以及该要素相关的各种社会现象的集合。信息技术、现代金融业、物联网的快速发展，为各行各业的发展提供了有力的帮助。企业

9、间的竞争越来越依赖于技术的进步，先进的技术能直接增强企业的竞争力。技术竞争已经不仅限于专业技术的竞争，是全产业链相关技术的竞争。早在2005年风帆股份就实行了用友财务软件，用于处理产销存信息，目前又投入巨额资引进ERP管理软件，这些都走在了行业的前列。产业环境是指对处于同一产业内的组织都会发生影响的环境因素。与一般环境不同的是，产业环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业发生影响。本文将从蓄电池产业现状、产业生命周期和产业竞争强度三个方面进行外部产业环境分析。竞争强度的分析通过广泛使用的波特教授提出的“五种力量模型”工具来单独分析。我们首先介绍一下中国蓄电池产业及汽车保有

10、量现状。铅蓄电池产品历史悠久，技术成熟，在功率特性、高低温性能、组合一致性、回收再利用性和价格等方面具有不可比拟的优势，预计在今后一个时期内，铅蓄电池尚不能被其他电池产品所取代，铅蓄电池行业在国民经济中仍将发挥不可或缺的重要作用。铅酸蓄电池按照用途主要分为：起动用铅酸蓄电池，储能用铅酸蓄电池，动力用铅酸蓄电池。本文涉及的主要是起动用铅酸蓄电池。起动用铅酸蓄电池主要适用在如下领域：其中汽车领域的应用占据了起动用铅酸蓄电池总量的80%，所以说起动用铅酸蓄电池的发展和汽车产业发展密不可分。由于汽车产的迅猛增长，近几年我国蓄电池行业发展呈现爆发式增长，2003年到2012年全国电池产量如下：在2009

11、行业整治之前，全国在产大大小小铅酸蓄电池企业合计约为3000家左右，到2012铅酸蓄电池行业准入标准实施后，全国取得生产许可证的铅蓄电池生产企业达1800多家。其中不到200家的大型企业生产了全国铅蓄电池总产量的70%，存货的大企业在经历了行业洗牌后，顺势大肆进行兼并重组及扩大产能，风帆、骆驼、江森都提出产能翻番的规划；另有半数以上年产量在5万千伏安时以下的小型和微型企业，这些企业的存在造成了大量环保和监管等问题。同国外蓄电池产业相比，我国蓄电池行业呈现数量众多，产业集中度低，生产自动化程度低，废旧电池再利用率低，环保重视程度低等问题。为了规范蓄电池行业的有序发展，2012年5月11日，工信部

12、、环保部联合发布铅蓄电池行业准入条件;2012年11月6日，环保部制定铅酸蓄电池生产及再生污染防治技术政策;2013年3月，工信部、环保部、发改委等联合发布关于促进铅酸蓄电池和再生铅产业规范发展意见，充分明确了国家对铅酸蓄电池产业进行结构调整和转型升级的目标。通过这些法律规范的贯彻和实施，政府将逐步规范铅蓄电池行业生产行为，引导产业提高集中度，改善企业工艺装备，提升机械化、自动化程度，降低污染物的排放，提高职工职业卫生水平，实现行业的结构调整和升级。近年来，我国已成为世界上最大的铅酸蓄电池生产和出口国，其产量约占全球的1/3。而伴随该行业快速发展的，则是铅资源的日益匮乏和环境问题的越发严峻。目

13、前废旧铅蓄电池占再生铅原料的85%以上，由于其成分复杂且数量较多，再生过程比较复杂。发达国家都很注意废铅酸蓄电池的收集、贮存和处理，在控制其环境污染和最大限度地回收铅、锑两方面下了很大功夫。而我国的铅再生产业，由于没有相关法规或执行不力，导致其无论是在环境污染控制方面，还是在回收管理、再生技术等方面，均与发达国家有着相当大的差距，废铅酸电池的回收一直处于分散和无序状态。2013年3月工业和信息化部、环境保护部、商务部、发展改革委五部委联合下发关于促进铅酸蓄电池和再生铅产业规范发展的意见。目标到2015年，废铅酸蓄电池的回收和综合利用率达到90%以上，铅循环再生比重超过50%，推动形成全国铅资源

14、循环利用体系。为了达到上述目标，国家大力鼓励和支持生产企业、销售企业利用自己的渠道回收废旧电池，关于促进铅酸蓄电池和再生铅产业规范发展意见中明确要求建立生产者责任延伸制度，实行谁生产，谁回收，严厉打击不规范企业分解回收电池，确保铅对环境的污染降到最低。国家对回收企业实行清洁生产专项资金支持，对以生产的企业实施优惠税收政策，继续对利用废铅酸蓄电池生产再生铅的企业，实行增值税即征即退50%的税收优惠政策。2013年我国汽车工业再次取得良好成绩：据中国汽车工业协会统计，我国全年累计生产汽车2211.68万辆，同比增长14.76，销售汽车2198.41万辆，同比增长13.87，万辆和1792.89万辆

15、，同比分别增长16.50%和15.71%，产销同比增长率较2012年分别提高了9.52和8.84个百分点；商用车产销403.16万辆和405.52万辆，同比分别增长7.56%和6.40%，同比较2012年分别提高12.25和12.30个百分点。产销突破2000万辆创历史新高，再次刷新全球记录，已连续五年蝉联全球第一。2004年中国汽车年产量只有507万辆，到2013年，产量达到2211万辆，过去的仅仅10年里，我国汽车的产量翻了2翻。2009年中国超越美国成为第一大汽车市场，并一直保持至今。在过去10年的最初几年，中国加入WTO、新车型引进、政府对汽车产业的支持，使汽车产能迅速提高，激烈的价格

16、竞争、购买力的提高以及出行方式的改变等诸多有利因素成为汽车普及需求的有利支撑。尤其是2009年，全球性金融危机、中国宏观经济以及对轿车需求前景预测令人担忧，在此背景下，中国一系列宏观经济政策和对汽车消费的具体刺激措施，促发了汽车市场新一轮急剧增长，并且远远超出政策制定者们的预期。诱人的刺激政策和高度的信心提振，拉动了人们对汽车的购买需求，2009年和2010年汽车产销量强劲增长，需求得到很大释放。虽然2011、2012年汽车增速连续两年低于5%，宣告“微增长”时代的到来，但2013年超预期的两位数增长，仍旧证明中国是最有潜力的市场。根据中国汽车工业协会预测2014年中国汽车市场全年需求量约23

17、85万辆至2429万辆，全年销量约2374万辆至2418万辆，增长率约为8%10%。根据上述预测，考虑上替换市场的销量，我们估计2014年蓄电池行业的增长率应该在15%左右。随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续快速增长。据国家公安部交通管理局公布数据，2006年至2010年的“十一五”期间，全国汽车保有量翻了一番，从2006年的4985万辆增长到2010年的8838万辆，年平均增长率15.46%，个人买车成为汽车消费主流，成为汽车保有量快速增长的主要因素。截止到2013年12月底全国民用汽车保有量达到1.37亿辆。注：民用汽车拥有

18、量指报告期末，在公安交通管理部门按照机动车注册登记工作规范，已注册登记领有民用车辆牌照的全部汽车数量。汽车拥有量统计的主要分类：根据汽车结构分为载客汽车、载货汽车及其他汽车；根据汽车所有者不同分为个人(私人)汽车、单位汽车；根据汽车的使用性质分为营运汽车、非营运汽车；根据汽车大小规格不同，载客汽车分为大型、中型、小型和微型，载货汽车分为重型、中型、轻型和微型。从以上图表可以看出，截止到2013年我国仅民用汽车保有量突破1.3亿大关，虽然新车生产增速虽然放缓，但庞大的基数的存在导致对市场对蓄电池的需求依旧强劲。现有企业间的竞争是这五种竞争力中最强的一个，它直接决定该企业在行业中的位置。如果一个企

19、业的竞争力比其他同行业强，那么该企业的盈利水平肯定高于竞争对手。针对起动用铅酸蓄电池领域，大家都看到了巨大的中国汽车保有量和增量。国外资本、民间资本都希望能从汽车产业的增长中获得自己的份额。同行业内的竞争者数量越来越多，而且对蓄电池产品来说，终端客户的转换成本很低，可以很容易的转换使用品牌。蓄电池的技术发展到现在，已经有100多年的历史，技术相对稳定成熟，工艺设备越来越标准化，众多厂家的产品越来越同质化，竞争越来越透明。在起动用蓄电池领域，风帆股份从80年代开始，无论从产能规模、市场占有率、销售收入还是利润一直遥遥领先，雄踞行业第一。但是近几年风帆的龙头地位不断受到挑战，2012年骆驼的产能已

20、经超越风帆，成为全国国模最大的起动用蓄电池生产商。以前风帆一支独大的格局现在成为风帆、骆驼、江森三足鼎力的局面。江森自控蓄电池是全球最大的蓄电池供应商，同时也是领先的汽车混合动力电池系统的独立供应商。江森公司在美国和欧洲有众多蓄电池厂家，一直为欧美主流高端车型提供配套用蓄电池，拥有较强的研发实力，一直走在蓄电池技术的前沿，江森的AGM电池在德国早已适用在汽车的起停系统中，目前一汽大众使用的AGM电池均为德国江森提供。风帆和骆驼的AGM电池均未达到量产。江森自控在中国有两个生产基地，上海基地的设计产能在700万只，浙江长兴的设计产能为800万只，公司拟在重庆建立600只的新厂，和天津建立600万

21、只的新厂。江森的优势在于先进的蓄电池技术，但在中国的二三线城市，江森目前没有建立完善的销售网络，较风帆和骆驼相比处于劣势。骆驼公司近几年发展迅猛，公司2011年6月在上交所上市，为公司的开拓发展提供了雄厚的资金来源。生产布局日益完善，2006年收购湖北汽车蓄电池厂，2012年4月和广西天鹅电池合资成立骆驼华南蓄电池，2013年7月收购扬州阿波罗蓄电池蓄电池。吉林安图投建年产600万KVAH免维护电池项目，一期400万只2014年投产。至此，骆驼在华中、华东、华南、东北都完成了成产布局。另外，在产业链延伸上，骆驼股份的全资子公司湖北楚凯冶金一期10万吨废旧蓄电池项目已经开工建设，根据公司12年报

22、，项目已处于是生产期间。风帆和骆驼的对比见下表：从上述图标中我们可以得出：1、从产能规模上来说，骆驼已经超越了风帆，风帆加快步伐扩大产能，并且从要从产能规模上来降低成本，提高效益。2、骆驼的三品牌销售相对于风帆的单品牌销售，给客户提供了更多的选择。3、从产地布局上来说，风帆的生产基地都在河北省境内，客观上没有降低全国配送的物流成本。而骆驼的生产基地则遍布东北、华中、华东、华南，很好的布局了全国，提高了运输效率，降低了物流配送时间。这对于竞争日益激烈的制造业来说，无疑是在产业链上产出了更多的效益。4、风帆的主营业务收入高于骆驼，而且产能第一骆驼，说明风帆产品的定价比较高，有降价的空间，如果风帆产

23、品降价，会对市场形成一定的冲击，有进一步提高风帆市场份额的可能性。5、风帆的销售、管理、财务三项费用均大幅高于骆驼，说明风帆公司的管理水平较骆驼公司来比，有差距，销售费用很高，说明风帆的市场投入力度很大，管理费用高说明机构设置不合理，人员冗杂，财务费用高，说明融资能力差，总的来说风帆的整体的管理水平亟待提高。6、骆驼的主营收入是风帆的80%，但利润是风帆的6.41倍，说明风帆产品虽然售价高于骆驼，但产品成本增幅远高于售价增幅。7、风帆的主要市场是东北、华北、华东，三地占据了风帆82%的市场，市场发展不均衡，出口市场基本为零，如果出现国内产能过剩的局面，风帆将面临很大的打击。8、在产业链延伸上，

24、骆驼走在了风帆的前面。废旧电池的回收项目，不仅符合国家政策，可以得到国家财税支持，还有助于企业向上游原材料延伸，控制原材料价格波动风险。总的来说，风帆股份规模较大，但是存在管理方式粗放，成本管控不严格，市场不均衡的问题。在激烈的市场竞争面前，要想发展壮大，就必须要从粗放式向精细化转变，引进新的管理理念，实施全产业链的成本管控，提高每个环节的经营效益。铅酸蓄电池自19世纪发明以来，技术十分成熟，安全性好，应用范围广泛，可回收，经济性高，广为市场所接受。目前，最常见的蓄电池有两种：铅酸蓄电池和锂离子电池。虽然从体积比、能量重量比、储电量方面，铅酸蓄电池被后来追上的锂离子电池超越，但是从价格方面来说

25、，铅酸蓄电池由于其可回收性最经济，技术方面来说，铅酸蓄电池技术最成熟，稳定性最好，相反锂离子电池属于新兴技术，技术并不完全成熟，并未完全接受市场考验，在使用过程中仍然存在安全隐患，而且价格很高。在汽车起动领域，汽车起动要求电池瞬间提供大电流放电，提供数倍容量的起动电流，而且要求电池能持续在高温/低温情况下工作，这些方面锂离子电池均存在严重性能缺陷，所以在短时间内，起动用铅酸蓄电池以其不可比拟的优势，还是具有不可替代的位置。做为起动型铅酸蓄电池，其下游客户主要是汽车制造厂和终端用户。汽车制造厂，尤其是一些知名的汽车制造厂，由于其品牌自身的吸引力以及给配件厂带来的广告推动效应，往往很强势，他们有很

26、强的的议价能力，尤其是近年来，中国的汽车市场竞争越来越激烈，新车型的推出的速度越来越快，降价促销力度越来越大，所有的这些压力都会通过价值链传导到供应商头上，年降是每个配件厂面临的压力，配套市场对工厂利润的贡献率不会高。?除了汽车厂外，蓄电池厂的另一主客户群是售后市场批发商群体。国内的这些经销商没有形成统一的体系，也没有像国美苏宁这样大的渠道商来控制销售渠道，组织松散，相比来说，厂家比较强势。这一部门也是厂家利润的主要来源。?蓄电池的主要原材料是铅及少量合金和塑料（pp），这两项占蓄电池的制造成本在70%以上，铅和PP的价格属于大宗商品，受国内外宏观形势影响较大，个别厂家不会对行情产生影响，所以

27、相对于供应商来说，蓄电池厂的议价能力并不强。风帆的铅原料主要供应商是豫光金铅，该厂家世亚洲最大的铅加工冶炼厂，上市公司，采购价格主要参考上海有色金属交易网的价格（ :/ smm /）。铅蓄电池行业准入条件（以下简称准入条件）已于2012年5月11日发布，7月1日起正式实施。这是建国以来国家正式发布的第一部关于铅蓄电池行业的准入条件。准入条件对现有和新建产能有明确限制，准入条件要求现有企业年生产能力不低于20万千伏安时。另外，根据测算，对于新建企业，按照配备国内先进的生产装备和环保设施，并维持正常的环保设施投入与运行成本计算，初期投入至少达到1亿元；同时，由于这些机械化、自动化生产装备和先进环保

28、设施的生产能力和处理能力均较大，新建企业年产量应达到50万千伏安时以上才能实现经济规模。对于改扩建企业，也应参照新建企业，从设计和建设初期就实现高标准、严要求，因此，准入条件要求新建、改扩建企业年生产能力均不低于50万千伏安时。除了产能门槛之外，准入条件还从工艺装备、环境保护、职业卫生、节能与回收利用等诸多方面对企业提出了要求，形成了一个完整的准入指标体系，比单纯的产能门槛更加全面、科学和严格，达到产能要求仅仅是符合准入条件最基础的条件。准入条件的推行有效的规范是蓄电池市场，限制了蓄电池厂家的数量，提高了进入门槛，市场腾出了更多的份额，非常有利于像风帆股份这样的大企业发展。推动产业演变的驱动力

29、量有：市场需求和技术变革。铅酸蓄电池从1859年发明到现在已经经历了100多年，技术已经稳定成熟，由于铅酸蓄电池价格低廉，废旧电池可回收利用，所以一直到现在，铅酸蓄电池仍然活跃在人们的生活当中。我们可以忽略技术变革对产品生命周期带来的影响，需求仍然是推动蓄电池产业演变的主要力量。需求和产品生命周期的曲线关系见下表：汽车起动电池的需求主要取决于汽车配套市场和替换市场。配套市场主要为汽车制造厂商的新车提供出厂配套电池，每辆新车需配一只电池，替换市场主要用于存量汽车维修保养时的替换，汽车起动电池的平均使用寿命为2年，每年有1/2的存量汽车需要更换起动电池，替换市场每年的对电池的需求量约为汽车保有量的

30、一半。因此，汽车起动电池年需求数量（只）约为每年的新车产量与汽车保有量一半之和。我们可以通过当前汽车的保有量和未来预估的增量两个方面来预测蓄电池市场的需求。根据国家统计局2013年统计公报显示，2013年新增汽车产量2211万辆，汽车保有量达到13741万辆，我们可以得出配套市场2013年需求量为2211万只；按照电池平均使用寿命2年的计算方法，替换市场有6870.5万辆的市场需求。而在2013年底，风帆的销售数量为1214万只，加上骆和江森，总的供应量也不会超过4000万只，在巨大的市场需求面前，我们只能说蓄电池刚刚度过了成长期，进入成熟期，还远远没有到达衰退期。蓄电池行业仍然是一个有吸引力

31、的行业。另一方面，中国的汽车市场虽然经过了井喷的发展阶段，仍然具有很大的发展空间：1.我国汽车普及率与人均收入水平仍不匹配，目前我国人均GDP接近4000美元，千人乘用车保有量仅为49辆，相当于日本在1968年、韩国在1990年左右的水平；中国特有的东中西部地区经济增长极之间的差异和财富效应以及消费升级因素将成为未来3-5年汽车行业稳定发展的主要动力。2二次购车需求潜力逐步释放，存量替换将是汽车需求的又一来源。二次购车需求包括家庭新增一辆汽车和原有旧车替换两种类型。从对我国居民私人汽车预期调查来看，家用汽车的消费者期望使用年限均值为7年，因此未来3-5年换车需求潜力将逐步释放，成为带动汽车需求

32、增长的一大动力。中国汽车产业的增量和庞大的保有量，使得蓄电池的长期大量需求成为常态，作为消费品的蓄电池，将长期拥有巨大市场机会。1、信息及网络技术的发展，为企业提供了新的价值增长点。2、国内过亿的汽车保有量以及每年近2000万辆新车投放市场，汽车起动电池存在巨量的刚性需求。3、公司主营产品生命周期均处于发展期和成熟期，目标市场均处于持续发展期，前景广阔。4、中船重工强力推进非船发展不动摇。2012年，非船产业已近经济总量的二分之一。随着船市的低迷，对非船寄予厚望。“风帆”是中船重工非船产品中最具影响力的知名品牌之一，大有可为。5、准入制度的实行，提高了行业的准入门槛，统一了行业规则，有效的降低

33、了小企业对市场的干扰，有利于风帆股份这样的大企业发展。6、国家鼓励生产、销售蓄电池的企业回收电池，有利于龙头企业的产业链延伸。1、全球经济的一体化，信息技术的发展，使得企业的竞争已经从区域范围的竞争演变生全球范围的全产业链竞争。风帆从一个国有企业发展起来的企业，面临着诸多的挑战。2、宏观经济形势严峻。全球经济复苏缓慢，持续低迷可能成为新常态。中国经济高增长态势受到出口萎缩、内需不足的双重遏制，面临巨大的运行压力。3、汽车行业的发展进入理性时期，增速逐渐趋缓，将步入细分市场交错竞争格局。4、配套电池市场将相应受到影响城市交通压力的增大，更多的城市将来会采取限行措施，影响汽车的使用。5、国家对于蓄

34、电池行业的各项指标要求逐渐提高和环境保护的压力，导致蓄电池行业的投入成本越来越高。6、行业竞争日益加剧。国际巨头一直在等待时机发力中国市场，国内主要竞争对手前期密集改造的扩大产能陆续释放，市场竞争异常激烈。7、主要原材料金属铅的价格波动无法控制。第3章风帆股份内部资源分析风帆股份（下简称风帆）是目前中国主要的汽车起动用铅酸蓄电池生产企业之一，是中国船舶重工集团公司控股子公司，前身国营第四八二厂，始建于1958年，2000年由中国船舶重工集团公司作为主发起人设立股份，并于2004年在上海证券交易所上市。公司注册资金4.61亿元人民币，下属子分公司11家，员工7000多人。本文仅风帆蓄电池的主要业

35、务起动用铅酸蓄电池做探讨。风帆目前是一汽大众、上海大众、上海通用、北京现代等主要汽车厂家的常年合作方，是奥迪A6、帕萨特领驭等中高端车型的独家配套商，“好马配好鞍，好车配风帆”的广告词家喻户晓，国内汽车起动电池市场占有率达16%，公司还承担国家军用电池的研发、生产任务，是国家指定军用蓄电池重点生产企业、解放军总装备部指定的部队车辆器材定点采购单位，国庆35、50、60周年首都阅兵式车辆均采用风帆蓄电池，风帆股份连续三年跻身于“中国汽车零部件百强企业”、“中国机械工业百强企业”。1987年以来，风帆主要经营技术指标一直居行业前列。2010、2011年获评“全国用户满意企业”和“全国实施卓越绩效模

36、式先进企业特别奖”。风帆从“十一五”开始对未来进行整体规划，积极筹建风帆产业园区，在“十二五”规划中明确提出要加快结构调整，做大起动电池，做强工业电池，做优新能源电池，持续增强核心竞争力，到“十二五”末期，实现工业总产值（现价）80亿元、营业收入75亿元、增加值15亿元、利润2亿元的经济指标，到2020年发展成为中国第一、世界驰名的能源产业集团。经过五十余年的不懈努力，风帆股份创造出中国蓄电池行业的第一品牌，并形成了以蓄电池为核心的、清晰的发展战略。风帆秉承集团公司的企业文化宗旨，结合公司实际构建了具有特色的企业文化体系。企业文化是一种从事经济活动组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等

37、意识形态和物质形态均为该组织成员所认可。精神文化是企业文化的核心。风帆股份围绕如下几点开展了独特的企业文化建设：1、加强对员工的“精神培训”，使员工接受和树立本企业共同的价值观，使之对经营战略认同感增强2、开展各种文化活动，在潜移默化中培养员工的集体意识，形成经营战略实施的精神保障3、要注重领导垂范，企业领导人的地位，要求他们必须垂范，以自身的模范行动带领广大员工实现企业精神追求。风帆坚持守法经营、诚信经营的信条，在公司治理、生产经营、产品质量、安全环保、财务税收、员工权益等方面，密切关注国家各级各类法律法规和技术规范，及时跟踪识别并严格遵守。表3-1公司运营面对的主要法规政策和标准表公司建有

38、覆盖全国的销售网络，在全国17个中心城市设有分公司，在全国县以上城镇设有500余家一级经销商，上万家风帆产品专卖店或批零网点，形成点面结合、网络严密的销售体系。企业管理者队伍、专业管理与管理人才队伍、高技能人才队伍等三只队伍建设尚缺乏系统性的思路，各类人才储备不能完全满足公司跨越式快速发展的需要。定岗定编工作尚未达到科学合理，各类人员的构成比例不均衡，非生产人员所占比例过高，全员劳动生产率较低。薪酬分配体系中，部分员工的工资水平与劳动力市场价位偏离较大，对重点岗位、关键人才的激励不够，造成管理和技术岗位的人员流失现象经常发生，员工学技术、学专业，岗位成才的积极性远没有激发出来。员工教育培训工作

39、的针对性和有效性不强，各级组织及其管理者的培训职责尚未理顺，各类员工的培训内容需要明确。这些问题的存在，一定程度上制约着广大员工积极性和创造性的发挥。总体目标为总量适中、结构合理、素质增强、环境改善。具体目标为：一是人才总量满足发展。在不断调整和优化结构的基础上，到2015年在岗职工总数控制在9000人左右，其中管理人员800人，专业技术人员400人，高级工及以上技术等级的技术工人约500人。二是人才结构不断优化。保持数量充足的30岁以下的人才储备，3050岁人才成为高层次人才主体。形成以高层次人才为龙头，中青年骨干为主体，高、中级管理人员、专业技术人才、技能人才三支队伍协调发展，结构合理的行

40、业内一流的人才队伍。三是人才素质明显提高。全体员工的思想道德水平、职业精神境界、知识素养和身体素质普遍提高，业务技能进一步增强。在专业技术人才队伍中，硕士研究生及以上、大学本科、大学专科、中专及其他学历人员比例达到10%、30%、25%、10%；高级、中级、初级及其他专业技术职务人员比例达到15%、35%、50%；在工人队伍中高级技师、技师、高级工、比例达到2%、8%、10%。四是人才环境逐步改善。通过深化三项制度改革和加强企业文化建设，建立适应社会主义市场经济、符合公司实际、充满活力的人力资源管理新机制，对各类人才实现科学评价、合理使用、多种培养、终身学习、多样吸引、长效激励、有力保障，形成

41、尊重人才、吸引人才、稳定人才、鼓励创新的文化氛围，创造事业留人、感情留人、待遇留人的和谐环境。1、树立积极向上的用人导向。坚持以人为本，不唯学历、不唯职称、不唯资历、不唯身份，以品德、知识、能力、业绩作为评价、选拔、使用人才的主要标准，以素质论高低、以能力比强弱、以业绩定优劣，公道正派评价人才，不拘一格选用人才，岗位实践检验人才。切实推行管理、专业人才“双轨制”，激发骨干人才的工作激情和进取动力。2、完善领导干部的选拔任用机制。创新管理理念，建立优胜劣汰机制，压缩管理队伍比重，科学实施中级管理队伍建设，提升中级管理人员的管理水平。按照“数量充足、结构合理、备用结合、资源共享、动态管理”的原则，

42、进一步加强后备干部队伍建设。完善分支机构经理人的培养、选派、考核、约束机制。加强子公司、分公司、事业部经理班子建设，完善评价、考核体系，重点考核其的职业素养、责任意识、战略决策能力、识人用人能力、风险防范能力、应对复杂局面能力、廉洁自律情况、公司投入资产保值增值状况以及合理利用资源的效率。建立健全重大事项报告、重大决策失误责任追究等制度，加强对分支机构经理层的监督。3、推进专业技术人才队伍建设。进一步拓宽职业晋升渠道，通过制定相关政策为专业技术与管理人员开辟一条专业晋升的通道。改进人才考评体系，提高人才使用效益。建立包括创造成果数量和质量及成本、转化成果成效、科技创新能力、技术攻关能力、学习研

43、究能力、学术技术水平等要素的专业技术人才评价标准。从科研生产任务需要出发，结合专业特点，合理设置研发岗位，规范岗位要求。加强科技高层次人才队伍建设。抓紧研究高层次人才成长规律，开展职业生涯设计，尊重个人意愿，结合工作需要，充分发挥专长。建立“长师分设”、“长家分离”的管理模式，畅通人才晋升通道，拓展人才发展空间，引导和促进科技高层次人才潜心科研生产。建立各级衔接的高层次人才管理体系，充分发挥高层次人才在科技创新和企业发展中的基础性、战略性、决定性作用，带动人才队伍建设。建立学术、技术报告制度，加强高层次人才交流，促进知识共享和科研生产水平提升。4、注重技能人才队伍建设。深化考评制度改革，完善职

44、业技能鉴定。坚持社会工种鉴定社会化，推行通用工种鉴定内容与国家标准并轨，完善并规范特有工种的鉴定内容和方法。按照“统一标准、自主申报、社会考核、公开评价、单位聘用”的原则，深化高级技师、技师考评制度改革，建立以诚信敬业为基础、职业能力为导向、岗位业绩为重点的技师考评体系，着重考核实际操作技能、解决工艺难题能力、掌握和运用新技术新工艺水平，不断提升高技能人才的工作绩效。探索在关键岗位设立“首席技师”。形式多样培养人才。引导和促进技能人才学知识、钻技术、练技能，立足岗位成才。经常组织岗位技能、从业资格和班组长等培训，定期开展工人技术论文交流、岗位练兵、技能竞赛、QC小组革新攻关等活动，提高技能人才

45、队伍的整体素质。积极推进技能人才轮岗，定期选派优秀人才到“高技能人才培训基地”或高等职业技术学院脱产进修，丰富理论知识，拓展工种技能，加快培养复合型人才。完善“师传、带徒”办法，注重对新员工加工制造方法、工艺技巧的培训及岗位培养，带动青年人才成长。加大高技能人才队伍建设力度。选拔、培养工种技能带头人，实行动态管理。研究实施技术等级破格晋升办法，促进高技能人才快速成长。充分发挥高技能人才在军民品试制、批生产任务中的骨干作用。围绕重点项目的研制生产和关键工艺攻关，通过多种途径，实现公司人才资源共享。5、大力开展教育培训，创建学习型企业，全面提升公司员工的综合素质。逐步建立以实现卓越绩效管理为目的的

46、教育培训体系，以不断增强公司教育培训工作的针对性和有效性，保证公司各类在岗员工的职业素质能够满足所在岗位的要求。将公司经营管理者队伍、专业人才队伍及高技能人才队伍的整体队伍提升与企业的发展相结合，同时汲取先进的教育思想和教学理念，充分利用现代信息技术和教学手段，抓紧研究提高人才创新意识和创新能力的培训方法，注重将能力建设贯穿于教育培训全过程，不断提高人才的学习研究能力、创新创造能力、运用信息技术能力、跨文化沟通能力和人际协调能力。建立健全各级、各类人员的教育培训档案，把培训计划完成情况、掌握知识程度、运用理论解决实际问题的能力，作为上岗使用的重要依据和年度考核的重要指标。6、加大引才引智力度，

47、大力招聘大学毕业生。按照发展规划，结合科研生产和经营管理需求，每年在全国重点高校招聘一定数量的优秀毕业生。通过市场化的薪酬确定方式、发放安置费、提供良好的生活条件等办法，吸引优秀博士、硕士和优秀大学毕业生到公司就业。加大面向社会招聘力度，公开选聘优秀人才、急需人才和特殊专业领域的特殊人才。积极创造条件，吸引优秀留学人员为公司科研生产服务。建立适应市场经济的经营管理人才选用机制，汇聚一批熟知市场规则、洞悉内外环境、准确把握商机、有效控制风险、擅长经营管理的经营管理人才。7、继续深化用工制度改革。积极推行“多方式用工，多渠道补给”，强化合同管理，依法合理用工。建立统一管理、分级负责的用工管理机制，

48、通过宏观调控和指导，进一步规范各分支机构的劳动用工行为，实现用工管理科学化、规范化和常态化。根据不同工作性质、岗位要求和员工的实际表现，与员工签订不同内容和期限的劳动合同，逐步建立起合法的劳动用工进、出长效机制。8、完善激励保障制度，建立健全人才激励机制。坚持以按劳分配为主、多种分配方式并存，将分配与业绩、责任、风险挂钩，完善以岗位和职级为主体的工资分配模式，对重点岗位、关键人才给予特殊保护。对有突出贡献的人才试行延期支付、期权股权等分配形式。对重大项目或关键岗位的高层次人才、急需引进的紧缺人才，采取项目薪酬或协议工资，并与其承担任务、业绩挂钩。改进、规范奖励制度。坚持精神奖励、政治奖励与物质

49、奖励相结合，完善各项荣誉奖励，构建全面激励体系。大力表彰、奖励为公司发展做出突出贡献的各类优秀人才，重奖在市场营销、科技成果创造与转化、产业化推进、技术攻关、专利发明、学术研究、工艺革新、管理创新等方面做出突出贡献的人才。9、优化员工绩效考核体系。以准确衡量员工满足岗位素质要求的程度，最大限度的调动员工的积极性为目的，按照以岗位素质标准和完成当期工作任务情况为依据进行考核、逐级进行考核、考核结果与个人待遇和使用及劳动合同签订挂钩的基本原则，采取统计、评价讨论交流、群众评议等方法定期逐级对员工个人工作绩效考核，根据考核结果对员工实施奖惩。10、加强企业文化建设。强化职业道德教育，要积极引导人才树

50、立正确的世界观、人生观、价值观和社会主义荣辱观，鼓励全体员工把风帆企业当作报效国家、服务社会的舞台，作为成就自我、回报亲人的平台。风帆电池的销售类型有四种形式：市场销售、配套销售、军品销售、出口销售。市场销售是面对替换市场，客户为多级经销商；配套销售是指工厂直接将电池销售给汽车生产厂；军品销售是指工厂和部队的销售业务；出口销售主要指面对海外客户的需求。由于在实际工作中，出口销售占很小比重份额，我们在本文中将出口销售的数据合计统计在市场销售中，不单独对出口销售进行探讨。市场销售和配套销售的特点见下表：1、转变观念，以企业、产品主导，转移到市场、顾客主导。在市场开发时，结合当地的气候条件、路况条件

51、、人们的收入消费水平等因素进行综合考虑，确定产品的核心性能指标，做到产品入乡随俗，因时、因地制宜，达到既能满足客户的要求，又能降低成本。真正做到以顾客需求为导向。2、加大开发区广告投入力度“好马配好鞍，好车配风帆”，风帆的成功和良好的广告推广是分不开的。加大在开发区的广告投入力度，推开产品的知名度。积极利用互联网技术平台宣传推广产品3、利用外部资源，降低物流成本鉴于西南、华南地区距离风帆工厂较远，物流成本较高，借助外部资源，研究制定更科学的物流配送体系，降低物流成本，将价值传递给客户。4、利用信息技术降管理、营销成本。利用信息科技带来的契机，建立新的销售模式，结合全国的23个仓储物流中心，大力

52、发展电子商务，有效降低营销成本。风帆自1987年成功成为桑塔纳轿车的第一个国产化零配件开始就积极和主机厂展开合作。公司在和主机厂的合作过程中积累了丰富的经验，曾多次被德国大众和一汽大众评为A级供应商，是主机厂开发新车型电池供应商的首选。公司具有和主机厂同步开发的技术实力，在行业内帅先通过德国VDA6.1认证，美国三大汽车公司的QS9000认证，汽车行业的TS16949认证，质量保证体系确保与主机厂同步。风帆目前是一汽大众、上海大众、上海通用、北京现代等主要汽车厂家的常年合作方，是奥迪A6、帕萨特领驭等中高端车型的独家配套商。2013年主要配套车型如下：通过上述表格我们可以看出，风帆电池配套比例

53、偏高，配套电池毛利远低于替换市场毛利，为了获得更大的投资回报率，风帆应该采取如下措施：1、适当降低配套市场份额，配置更多的资源到替换市场，提高公司总体的盈利能力。2、继续加大中高端车型，尤其是高端车型的配套产品的配套份额，降低低端车型的配套份额。利用高端车型的影响力，来发挥配套对替换市场的推动作用。风帆股份自1958年建厂以来，以军品起家，和部队建立了良好的合作关系。风帆电池是国庆35、50、60周年阅兵车辆的指定产品，东风猛士军车、北汽勇士军车均为风帆独家配套，公司是总装备部指定的车辆器材采购单位，每年风帆都是最大的部队电池供应商。本文从营业收入、营业成本、销售费用、管理费用、财务费用、净利

54、润方面对风帆股份近3年情况进行一下简要分析，试图发现规律，分析出公司近几年来在运作管理中存在的问题和不足。从上表中可以看出：1、公司营业总收入在逐年上涨，2011年营收增长同比增长25.18%，2012年同比增长16.01%。增长的原因一方面得益于公司产能规模的扩大，公司2012年的产能达到1200万只，有力的保障了市场的供给；另一方面得益于公司近几年来持续对销售工作的重视，销售工作取得了长足的进展。2、营业成本2011年同比增幅25.61%，2012年增幅15.2%。营业成本增幅和营业收增幅入不相上下，表明企业在降低成本方面没有明显提高，成本管控有待加强。3、随着公司总营业收入的增加，销售费

55、用也在增加。销售费用2011年同比增长14.86%，2012年同比增加38.57%。2012年竞争对手的产能得到释放，市场的竞争愈加激烈，为了保住市场份额，风帆对也通过加大广告投入、增强促销力度等手段加大了市场的投入。4、管理费用2011年同比增长12.07%，2012年同比24.68%。管理费用大幅上扬，侵蚀了部分利润。5、财务费用2011年同比增长32.17%，2012年降低2个百分点。财务费用的降低说明公司融资能力的增强，市场看好风帆的发展前景，对风帆充满信心。有利于风帆进一步扩大投资，提高产能。6、净利润2011年同比增长38.71%，2012年增长10.49%。一方面是费用的大幅上升

56、，导致利润的降低。另一方面同时表明，蓄电池市场竞争的透明化、同质化，在这样的市场环境下，风帆要生存发展必须要靠精益管理，全产业链管理，为顾客创造更大的价值，才能不被市场所淘汰。上述各指标增幅见下表：综上所述，风帆股份凭借行业第一的营业收入，拥有稳定的市场地位，市场增长能力较强，前景看好，但是净利润低，利润的增长和营业收入的增长不相匹配，产能的增长并没有带来明显的规模效益，成本没有降低，内部管理和生产控制有待加强，降低生产制造成本、降低管理费用，提高效益是公司的当务之急。1、公司1958年建厂，历史悠久，从事军品起家，企业稳定。2、产品有品牌优势，用户满意度高、忠诚度高。3、研发实力雄厚，建有蓄电池行业的国家级技术中心，拥有一只实