项目十一促销策略

1、项目十一项目十一 促销策略促销策略 授课提纲授课提纲【任务描述】【任务描述】【任务目标】【任务目标】【工作任务】【工作任务】任务任务1 1 促销影响因素分析促销影响因素分析任务任务2 2 促销方案制定促销方案制定任务任务3 3 促销活动实施促销活动实施任务任务4 4 促销效果评估促销效果评估【任务导入】【任务导入】 【项目十一小结】【项目十一小结】【项目十一活动设计】【项目十一活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练【任务导入】【任务导入】 科龙节能空调促销总动员科龙节能空调促销总动员（详见教材）（详见教材）任务任务1 促销影响因素分析促销影响因素分析促销内涵解读促销内涵解读一、促销一、促销

2、1、概念： 是指企业通过一定的手段向目标市场传递有关企业和产品的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。2、实质： 企业与市场之间的信息沟通企业与市场之间的信息沟通过程过程二、促销功能二、促销功能 （1）提供信息，疏通渠道）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场）提高声誉，稳定市场促销组合促销组合一、促销组合的概念一、促销组合的概念是指企业将人员推销、广告、公共是指企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广四种手段有机结合关系和营业推广四种

3、手段有机结合起来的整体促销策略起来的整体促销策略促销人员促销非人员促销上门推销柜台推销会议推销广告公共关系营业推广各促销手段比较各促销手段比较 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲间接性、单向性、盲目性、效果不易测定、目性、效果不易测定、费用高费用高人员推销人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确性、效果明确人才难得、费用高、人才难得、费用高、面窄、管理难度大面窄、管理难度大公共关系公共关系影响面广、易取得信任，改善和提影响面广、易取得信任，改

4、善和提高企业形象高企业形象程序复杂、投入大、程序复杂、投入大、见效慢见效慢营业推广营业推广影响力大、刺激性大、效果直接影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期信任度低、不宜长期使用、接触面窄使用、接触面窄二、促销组合的影响因素二、促销组合的影响因素 1、促销目标：长期获利还是短期获利？ 2、产品性质与特点：生活资料还是生产资料？ 3、产品生命周期生命周期促销目标重点促销组合投入期建立产品知晓介绍性广告、人员推销成长期提高市场知名度形象建立型广告成熟期提高产品美誉度，维持和扩大市场占有率公共关系、营业推广衰退期维持信任和偏好，大量销售营业推广，提示型广告续续:4、市场特点5、促销总策略生产

5、企业生产企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者推动策略推动策略消费者消费者零售商零售商批发商批发商生产企业生产企业拉动策略拉动策略任务任务2 促销方案制定促销方案制定人员推销策略人员推销策略一、内涵一、内涵 是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、和所附以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式二、特点二、特点 1、机动灵活 2、情感培养 3、双向沟通 4、过程完整三、推销人员的管理三、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的培训 3、推销人员的考核 4、推销人员的激励广告策略广告策略一、内涵一、内涵 1、概念：是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定

6、的人传达一定的信息，以期待达到具有一定目的的、有责任的信息传播活动。 2、广告的构成要素 1）广告主 2）广告媒介 3）广告费用 4）广告受众 5）广告信息二、广告目标的确定二、广告目标的确定 广告目标是指在一定期限内，针对既定的目标受众要实现的特定沟通任务。广告的目标有如下几种： 1、介绍性目标。 完成对产品进行介绍的任务，包括产品用途、性能、特点、使用方法等，在于建立受众对产品的初步印象。 2、说服性目标 强调本企业产品的优势，说服顾客采取购买行动。 3、提示性目标 提醒老顾客继续购买本产品或使之确信自己的选择十分正确。三、广告媒体及选择三、广告媒体及选择 1、主要广告媒体及其特性 媒体媒

7、体优点优点缺点缺点报纸报纸面广、速度快、面广、速度快、实效性强、费用低实效性强、费用低形式内容单调形式内容单调杂志杂志针对性强、印刷精美、留存性大针对性强、印刷精美、留存性大周期长、实效性差、周期长、实效性差、接触面窄接触面窄广播广播速度快、接受简单、内容通俗速度快、接受简单、内容通俗受众窄、不易留存受众窄、不易留存电视电视形象逼真、感染力强、面广形象逼真、感染力强、面广费用高、不易留存费用高、不易留存网络网络互动性强、费用低、互动性强、费用低、不受时空限制不受时空限制传播条件高、传播条件高、受众主动性强受众主动性强2、广告媒体选择的考虑因素 产品特性 媒体性质 广告媒体的成本 市场环境四、广

8、告设计四、广告设计 1、广告设计原则、广告设计原则 1）真实性原则）真实性原则 2）针对性原则）针对性原则 3）创造性原则）创造性原则 4）效益性原则）效益性原则 5）艺术性原则）艺术性原则 2、广告设计要求、广告设计要求 1）唤起受众的注意）唤起受众的注意 2）启发受众的记忆和联想）启发受众的记忆和联想 3）激发受众的情感）激发受众的情感 4）说服受众进行购买）说服受众进行购买五、广告效果测定五、广告效果测定 1、广告沟通效果的测定、广告沟通效果的测定 1）对广告注意度的测定）对广告注意度的测定 2）对广告记忆度的测定）对广告记忆度的测定 3）对广告理解度的测定）对广告理解度的测定 4）对购

9、买动机形成的测定）对购买动机形成的测定 2、广告销售效果的测定、广告销售效果的测定 广告效果比率销售额增加率广告效果比率销售额增加率/广告费用增加率广告费用增加率公共关系策略公共关系策略一、公共关系概述一、公共关系概述 1、内涵 是指企业利用各种传播手段，增进社会公众对企业的了解，改善企业与社会公众之间的关系，塑造企业良好社会形象的一系列活动，其目的在于为企业营造良好的内外部环境。 2、作用 1）建立和维护企业良好的市场形象 2）促进企业与社会公众之间的信息沟通 3）有利于消除企业内外部消极信息的传播 4）有利于增强企业内部凝聚力二、公共关系的活动方式二、公共关系的活动方式 1、事件策划 企业

10、策划一些与企业自身密切相关的事件并借助媒体进行报道，以增进公众对企业的了解，树立企业良好的形象。 2、公益活动 3、专题活动 4、公关性宣传 5、形象识别系统 6、演讲 7、人际交往三、公共关系决策程序三、公共关系决策程序 1、确立公共关系目标、确立公共关系目标 总体目标、具体目标总体目标、具体目标 2、选择相关信息和媒体、选择相关信息和媒体 3、实施公共关系方案、实施公共关系方案 4、公共关系效果评价、公共关系效果评价 1）展露衡量法）展露衡量法 2）态度改变衡量法）态度改变衡量法 3）计算公共关系活动的投资收益率）计算公共关系活动的投资收益率营业推广策略营业推广策略一、营业推广概述一、营业

11、推广概述 1、概念 也称销售促进，是企业在短期内刺激消费者或中间商对某种或几种产品产生大量购买的一种促销活动。 2、作用 1）加速新产品进入市场的进程 2）培养忠诚的消费者，稳定市场地位 3）增加产品的需求，提高销售额 4）带动关联产品的销售 5）有效抵御和击败竞争者二、营业推广基本类型二、营业推广基本类型 营业推广可以按照不同的标准来划分 ：生产企业型生产企业型中间商型中间商型联合型联合型实施主体实施主体消费者型消费者型中间商型中间商型销售员型销售员型推广对象推广对象静态宣传静态宣传动态销售动态销售实施目的实施目的三、营业推广具体形式三、营业推广具体形式派发样品派发样品赠赠 品品优优 惠惠

12、券券减价优惠减价优惠退款优惠退款优惠趣味类促销趣味类促销以旧换新以旧换新示范表演示范表演消费者型消费者型折扣鼓励折扣鼓励经销津贴经销津贴宣传补贴宣传补贴陈列补贴陈列补贴销售竞赛销售竞赛展展 览览 会会中间商型中间商型销售奖金销售奖金培训进修培训进修会议交流会议交流旅游度假旅游度假销售员型销售员型四、营业推广策划四、营业推广策划 1、建立营业推广目标、建立营业推广目标 2、选择营业推广形式、选择营业推广形式 3、制定营业推广方案、制定营业推广方案五、营业推广评估五、营业推广评估 1、活动前后销量的变化、活动前后销量的变化 2、调查法、调查法 3、实验法、实验法 【项目十一小结项目十一小结】 促销

13、促销:是指企业通过一定的手段向目标市场传递有关企业和产品的信息，以启发、是指企业通过一定的手段向目标市场传递有关企业和产品的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为推动或创造目标市场对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。的一系列综合性活动。 促销类型促销类型:人员推销、公共关系、广告和营业推广四种方式。人员推销、公共关系、广告和营业推广四种方式。 促销组合促销组合:是指企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式有机结合起是指企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式有机结合起来，综合运用，形成整体促销的策略或技巧。来