不完全竞争的市场

1、公司公司第七章 不完全竞争市场市场及其类型市场及其类型大型养鸡场为什么赔钱？大型养鸡场为什么赔钱？垄断者就该上天堂？垄断者就该上天堂？如何在垄断竞争市场中如何在垄断竞争市场中寻求优势？寻求优势？垄断市场中寡头之间的垄断市场中寡头之间的博弈博弈如何为商品定价？如何为商品定价？营销经济学营销经济学完全竞争完全竞争市场市场经经济学理想济学理想实验实验完全垄断完全垄断市场与价市场与价格歧视策格歧视策略略垄断竞争市垄断竞争市场与产品差场与产品差异化策略异化策略寡头垄断市场与寡寡头垄断市场与寡头博弈头博弈经济学市场类型经济学市场类型的划分的划分营销经济学营销经济学抓住市场扩大效益抓住市场扩大效益了解市场了

2、解市场抓住市场抓住市场合理定价合理定价扩大效益扩大效益弹性理论弹性理论商品定价商品定价消费者心理消费者心理u 一、什么是垄断v垄断：又称完全垄断，指整个行业的市场完垄断：又称完全垄断，指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状态。全处于一家厂商所控制的状态。v垄断市场的特点：垄断市场的特点：厂商就是行业厂商就是行业产品不能替代，没有相近替代品产品不能替代，没有相近替代品垄断厂商是价格的制定者垄断厂商是价格的制定者进入该市场非常困难，或不可能进入该市场非常困难，或不可能 7.1 垄断买方垄断v 买方垄断：指只有一个买者而卖者很多的买方垄断：指只有一个买者而卖者很多的市场类型市场类型。在。在这种情

3、况下，买者就具有了垄断性，买方垄断者将购买这种情况下，买者就具有了垄断性，买方垄断者将购买较少的数量，较少的数量， 并因此付出较低的并因此付出较低的价格价格。形成完全垄断的条件v政府垄断政府垄断v政府给私人的授权政府给私人的授权v商品的市场需求很小商品的市场需求很小v厂商对自然资源和矿产的控制厂商对自然资源和矿产的控制v厂商对技术的控制厂商对技术的控制关键资源由一家企业拥有关键资源由一家企业拥有 如：中国石油，风景名胜如：中国石油，风景名胜政府给予企业排他性生产某种产品的权利（专利和版权，政府给予企业排他性生产某种产品的权利（专利和版权，政策性垄断）政策性垄断） 例如：新药品，粮食收购，铁路运

4、输，印钞厂例如：新药品，粮食收购，铁路运输，印钞厂信息不充分信息不充分 例如：例如：Know-howKnow-how（可口可乐）（可口可乐）规模经济规模经济自然垄断自然垄断 例如：铁路线，城市自来水管网，电力网，光纤网例如：铁路线，城市自来水管网，电力网，光纤网在位的垄断者采用市场战略阻止潜在进入者在位的垄断者采用市场战略阻止潜在进入者 例如：雷克公司的破产。例如：雷克公司的破产。为什么会存在垄断？为什么会存在垄断？存在进入障碍存在进入障碍垄断的优点垄断的优点v自然垄断：一个厂商生产的总成本比由两个以上厂商生自然垄断：一个厂商生产的总成本比由两个以上厂商生产的总成本低而形成的垄断。产的总成本低

5、而形成的垄断。如果自由竞争的结果造成由单一厂商生产，则该行业如果自由竞争的结果造成由单一厂商生产，则该行业可以算是个自然垄断行业。可以算是个自然垄断行业。自然垄断行业的特点：自然垄断行业的特点：（1 1）进入壁垒高。企业会极力扩大规模，增加新企业）进入壁垒高。企业会极力扩大规模，增加新企业进入的困难。进入的困难。（2 2）沉淀成本大。大规模固定资本投资，使用时间长）沉淀成本大。大规模固定资本投资，使用时间长，折旧时间长，专用性比较强，折旧时间长，专用性比较强，“沉淀性沉淀性”很大。很大。u 二、垄断者的生产与定价决策v垄断与竞争P QPQ一家完全竞争企一家完全竞争企业的需求曲线业的需求曲线一家

6、垄断企业的一家垄断企业的需求曲线需求曲线PP2Q1P1Q2u垄断企业的需求曲线就是该行业的需求曲线。垄断企业的需求曲线就是该行业的需求曲线。u 三、对垄断的公共政策v 努力使垄断行业更有竞争性努力使垄断行业更有竞争性反垄断法反垄断法v 管制垄断者的行为管制垄断者的行为v 公有制公有制把一些私人垄断变为公共企业把一些私人垄断变为公共企业v 无所作为无所作为u在同一时间对成本相同的同一种产品的不同购买者索取不同的价格n垄断厂商价格歧视的前提条件：垄断厂商价格歧视的前提条件：消费者偏好不同，且这些不同的偏好可被区分消费者偏好不同，且这些不同的偏好可被区分不同的消费者群体或销售市场是相互隔离的不同的消

7、费者群体或销售市场是相互隔离的n垄断厂商价格歧视的目的：获取更大的利润垄断厂商价格歧视的目的：获取更大的利润四、价格歧视四、价格歧视价格歧视的例子价格歧视的例子飞机票价：商务舱和普通舱飞机票价：商务舱和普通舱折扣券：麦当劳折扣券：麦当劳数量折扣（多买便宜）：书店数量折扣（多买便宜）：书店会费制度：网站密码、体育俱乐部会费制度：网站密码、体育俱乐部软件：不同版本软件：不同版本公园门票：外地人和本地人公园门票：外地人和本地人医生：收入水平不同的病人医生：收入水平不同的病人水费、电费：不同数量收费不同水费、电费：不同数量收费不同u如果厂商已知需求曲线，即已如果厂商已知需求曲线，即已知消费者对每一单位

8、产品愿意并知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就且能够支付的最高价格，厂商就可以逐个制定商品价格。可以逐个制定商品价格。 n一级价格歧视（完全价格歧视）一级价格歧视（完全价格歧视）一级价格歧视。厂商将所有消费一级价格歧视。厂商将所有消费者剩余榨光，转化为垄断利润。者剩余榨光，转化为垄断利润。 PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视一级价格歧视n根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。n厂商对不同的购买数量采取不同的价格。厂商对不同的购买数量采取不同的价格。POQQ1Q2Q3ABdP1P2P3CDGEFn比较普遍。适用于那些容易度量和记录比较普遍。适用于那些容易度

9、量和记录的劳务。如煤气、电力、水、电话通讯的劳务。如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。如电力公司实行分段定价。等的出售。如电力公司实行分段定价。n阴影部分面积本属消费者剩余的阴影部分面积本属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。利润。 二级价格歧视二级价格歧视n三级价格歧视三级价格歧视市场可以完全分离，不同消费者只能在不同市场内购买市场可以完全分离，不同消费者只能在不同市场内购买由于技术、法律、税收等屏障，商品购买者无转售的可由于技术、法律、税收等屏障，商品购买者无转售的可能性能性不同市场的需求

10、弹性有所区别不同市场的需求弹性有所区别n三级价格歧视对需求弹性较小的市场索取较高的价格，对需求弹性较大的市场制定较低的价格。例如：同一种产品，国内和国际价格不一样；黄金时间和例如：同一种产品，国内和国际价格不一样；黄金时间和非黄金的广告费不一样等。非黄金的广告费不一样等。n厂商把消费者分为两个或两个以上的类型，分别收取不厂商把消费者分为两个或两个以上的类型，分别收取不同的价格。同的价格。 麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦就餐顾客发放麦当

11、劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？当劳不直接将产品的价格降低？回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的

12、价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了感。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价一部分低

13、收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。案例：麦当劳连锁店的折扣券：麦当劳连锁店的折扣券7.2 7.2 寡头市场寡头市场n一、寡头（垄断）市场：一、寡头（垄断）市场：n少数几家厂商控制整个市场产品生产和销售的市场组织。少数几家厂商控制整个市场产品生产和销售的市场组织。u寡头垄断：介于垄断竞争与垄断之间。寡头垄断：介于垄断竞争与垄断之间。n寡头之间的产品寡头之间的产品n有同质的：

14、如钢铁、水泥、石油、有色金属、塑料等行业；有同质的：如钢铁、水泥、石油、有色金属、塑料等行业；n也有差别：如汽车、飞机、家电、运输、电信服务业等。也有差别：如汽车、飞机、家电、运输、电信服务业等。 二、寡头厂商之间的博弈：博弈论初步二、寡头厂商之间的博弈：博弈论初步 1 1、博弈论，也称对策论，是描述和研究行为者之间策、博弈论，也称对策论，是描述和研究行为者之间策略相互依存和相互作用的一种决策理论。略相互依存和相互作用的一种决策理论。 n 2.2.博弈论的基本要素包括：博弈论的基本要素包括：n A.A.参与者参与者 每个决策者被称为局中人（参与者）。以利益最大化为目标。每个决策者被称为局中人（

15、参与者）。以利益最大化为目标。n B.B.支付：局中人得到的利益。支付：局中人得到的利益。有时以局中人的效用来表示，有时以局中人货币报酬来表示。有时以局中人的效用来表示，有时以局中人货币报酬来表示。局中人的利益最大化也就是指支付或报酬最大化。局中人的利益最大化也就是指支付或报酬最大化。n C.C.策略策略 ：局中人为实现其目标而采取的一系列行动或行动计划。规：局中人为实现其目标而采取的一系列行动或行动计划。规定在何种情况下采取何种行动。定在何种情况下采取何种行动。囚犯困境与纳什均衡囚犯困境与纳什均衡n假设条件：甲、乙两个被怀疑为合谋偷窃的嫌疑犯被警方假设条件：甲、乙两个被怀疑为合谋偷窃的嫌疑犯

16、被警方捉获，但警方对他们偷窃的证据并不充分。他们每一个人捉获，但警方对他们偷窃的证据并不充分。他们每一个人都被单独囚禁，并单独进行审讯，即双方无法互通信息。都被单独囚禁，并单独进行审讯，即双方无法互通信息。u 警方向这两个嫌疑犯交待的量刑警方向这两个嫌疑犯交待的量刑原则是：原则是： 一方坦白，另一方不坦白。坦白一方坦白，另一方不坦白。坦白者从宽处理，判刑者从宽处理，判刑1 1年；不坦白年；不坦白者从重处理，判刑者从重处理，判刑7 7年。年。 两人都坦白，都各判刑两人都坦白，都各判刑5 5年。年。 两人都不坦白，由于证据不足，两人都不坦白，由于证据不足，只能对每个人各判刑只能对每个人各判刑2 2

17、年。年。博弈双方都有一个占优策略博弈双方都有一个占优策略n囚犯困境的博弈有一个占优策略均衡囚犯困境的博弈有一个占优策略均衡( (坦白、坦白坦白、坦白) )。n如果两人都是选择不坦白如果两人都是选择不坦白( (即合作即合作) )，则都可获得最好的结局，则都可获得最好的结局(-2(-2，-2)-2)。n但由于不能互通信息，每一方都担心由于对方坦白而自己不坦白时自己但由于不能互通信息，每一方都担心由于对方坦白而自己不坦白时自己所遭受的重判所遭受的重判( (即对方坦白判即对方坦白判1 1年，自己不坦白判年，自己不坦白判7 7年年) )。n 每个囚犯从自己的利益考每个囚犯从自己的利益考虑，最后的选择都是

18、坦白。虑，最后的选择都是坦白。n ( (坦白、坦白坦白、坦白) )是囚犯困境是囚犯困境博弈模型的一个必然的均博弈模型的一个必然的均衡结果，而且是一个很强衡结果，而且是一个很强的占优策略均衡。的占优策略均衡。当然，在现实世界里，信任与合作很少达到如此两难的境地。当然，在现实世界里，信任与合作很少达到如此两难的境地。谈判、人际关系、强制性的合同和其他许多因素左右了当事谈判、人际关系、强制性的合同和其他许多因素左右了当事人的决定。但囚徒的两难境地确实抓住了不信任和需要相互人的决定。但囚徒的两难境地确实抓住了不信任和需要相互防范背叛这种真实的一面。让我们看看冷战时期两个超级大防范背叛这种真实的一面。让

19、我们看看冷战时期两个超级大国将自己锁定在一场国将自己锁定在一场4040年的军备竞赛中，其结果对双方都毫年的军备竞赛中，其结果对双方都毫无益处。还有各国的贸易保护主义的永恒倾向。无益处。还有各国的贸易保护主义的永恒倾向。案例：雷克航空公司的搏斗：雷克航空公司的搏斗1977 年，一个冒失的英国人弗雷迪?雷克闯进航空运输市场，开办了一家名为“雷克”的航空公司。他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，票价是135 美元，远远低于当时的最低票价382 美元。毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断，1978 年雷克荣获大英帝国爵士头衔。到1981 年“弗雷迪爵士”的年营业额达到5 亿美元，简直让他的对手们（包括一些世

20、界知名的老牌公司）气急败坏。但是好景不长，雷克公司于1982 年破产，从此消失。出了什么事？原因很简单，包括泛美、环球、英航和其他公司在内的竞争对手们采取联合行动，一致大副降低票价，甚至低于雷克。一旦雷克消失，他们的票价马上回升到原来的高水平。更严重的是这些公司还达成协议，运用各自的影响力量阻止各大金融机构向雷克公司贷款，使其难以筹措借以抗争的资金，进一步加速雷克的破产。但“弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美国反垄断法提出起诉，指责上述公司联手实施价格垄断，为了驱逐一个不愿意接受其“游戏规则”的公司，竟然不惜采用毁灭性价格来达目的。1985 年8 月，被告各公司以800 万美元的代价同雷克达庭外和

21、解，雷克随即撤回起诉。1986 年3 月，泛美、环球和英航三大公司一致同意设立一项总值3000 万美元的基金，用于补偿在雷克公司消失后的几年中，以较高票价搭乘这几家公司的航班飞越大西洋的20 万旅客的损失。赔款达到和解不等于认罪。从技术上讲，官方没有认定“弗雷迪爵士”是被垄断价格驱逐出航空公司的。但是这个案例已经明显地透露出威胁信号，那就是如果其他任何人企图加入跨越大西洋的航空市场分一杯羹，必须认真考虑到其中可能面临的破产危险。从来没有其他公司尝试提供低廉的越洋机票，至少没有做到雷克公做到的地步。这个例子告诉我们寡头之间的竞争不适宜价格竞争。v1. 1.垄断竞争市场：垄断竞争市场：v既垄断又竞

22、争，既不完全垄断、又不完全竞争的市场。既垄断又竞争，既不完全垄断、又不完全竞争的市场。v2.2.垄断竞争市场的条件：垄断竞争市场的条件：v（1 1）最基本条件：）最基本条件：v同种产品之间存在差别。同种产品之间存在差别。v是同类但不同质的市场。是同类但不同质的市场。n（2 2）存在较多的厂商。）存在较多的厂商。n（3 3）进出该行业容易）进出该行业容易7.3 7.3 垄断竞争市场垄断竞争市场案例：一个最需要作广告宣传的市场一个最需要作广告宣传的市场v 打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过这种大众媒打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过这种大众媒体作的广告大多数是化

23、妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产体作的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产品。而从来或很少看到过石油、煤炭、钢铁。更没有看到过大米、白面品。而从来或很少看到过石油、煤炭、钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？v 大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。v 打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。这个市场打开电视经常映

24、入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。这个市场就是垄断竞争市场。引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如自就是垄断竞争市场。引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如自行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的产品特色行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的产品特色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断不住的。因为不在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断不住的。因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞争的状态，这同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞争的状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。

25、不仅如也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估此在这个市场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价过高会被同类产品替代，失去本来计自己的商品在市场上的地位，定价过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色属于你的市场份额。有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色。告诉消费者，这本身就是产品的特色。v 比如比如“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水不同突出了它的

26、特色在于口感与其他矿泉水不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不可。是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不可。“好酒也怕巷子好酒也怕巷子深深”是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。v 美国的保洁公司成功的广告宣传，使它的美国的保洁公司成功的广告宣传，使它的“海飞丝海飞丝”“”“飘柔飘柔”“”“沙宣沙宣”家喻户晓，占领了洗发水的家喻户晓，占领了洗发水的80%80%的市场，就是产品质量和广告宣传的市场，就

27、是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。结合的有机结合的典型范例。v 西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人根本就不知道你在干什么。根本就不知道你在干什么。案例：一个最需要作广告宣传的市场一个最需要作广告宣传的市场案例：揭秘价格战：揭秘价格战v 2000 年，中国市场上从彩电、空调、价格战愈演愈烈，更多的企业以低于成本的价格参与市场角逐，市场的价格战越来越让人有些看不懂。价格战是企业间市场竞争的重要手段之一，但不同的厂商价格战的策略和目标各有不同，中国的价格战中存在着以下几种现象：v 第一，炒作，借势打品牌。2000 年的价格战与往年有很大的不同，除了在淡季刺激市场销售等基本目的外，此次价格战更着重于“炒作”，借打价格战之势，打广告、打品牌。2000 年8 月，长虹开闸放水，康佳、乐华、TCL、海信等先后“跳水”，彩电价格降幅最大达35%，29 英寸彩电跌破业内人士认定的最低成本价2300 元，更有一些厂家将其降至2000 元以下。这岂不是赔本买卖？著名经济学陈淮道出其中奥秘，他说，作为商家，如果一台29 英寸彩电赔本400 元，100 台是4 万元，特价卖300 台不过赔进去10 多万元，但是它所得的广告效应和社会效应远比这个高的多。10 万元在报纸上只能做一个整版广告，一个整版广告与卖特