联想的品牌管理

1、精品文档你我共享联想的品牌管理引言：作为一家世界知名的高科技企业 , 联想公司的品牌管理向来受到很多人的关注 . 尤其在其成功完成对 IBM 个人电脑业务的收购 , 进而成为世界第三大个人电脑厂商之后 , 它所奉行的品牌管理理念 , 对于整合新联想的各种资源 , 加快市场对于新联想产品的接受都有至关重要的作用 . 本文试图运用以凯勒教授的观点为蓝本，利用品牌管理的流程对联想品牌管理的透视来分析联想品牌建设与品牌管理过程中的得与失 .联想的品牌建设之路第一阶段：品牌规划长久以来 , 联想始终把客户的利益放在重要位置 . 联想从来没有大张旗鼓地宣传某一个特定的核心价值 , 但其始终秉承着 &quo

2、t; 积极开发 , 保证产品质量 , 不断努力 , 为客户创造价值 " 等品牌核心价值 .联想品牌建设第一招 :价廉物美打市场 , 得人心者得天下早在 1996 年, 电脑消费在中国刚刚起步的时候 , 联想就开始书写他们的品牌管理史 . 当时 , 国内电脑价格居高不下 . 联想主动通过渠道的整合等技术手段将原本售价 17000 元的电脑降到了 10000 元以内 , 这大大提高了电脑在中国的普及程度 . 个人电脑第一次走进寻常百姓家 . 而消费者在享受电脑带来的乐趣同时 , 联想品牌 " 实力强大 , 质量可靠 , 价廉物美 " 的品牌形象也不知不觉地植入消费者的

3、心目之中 .这一招攻心战略虽然没有太多的营销技巧在里面 , 但效应非常可观 . 首先 , 在国内电脑厂商鱼龙混杂的战国时代 , 突然冒出一头敢于向国外电脑巨头叫板的民族电脑企业 , 本身就确立了联想实力强大的品牌形象 . 同时 , 在价格与质量上 , 联想采取了价廉物美的策略 . 在价格低廉的条件下 , 质量一点不逊色于国外巨头的产品 , 又为联想品牌注入了 " 价廉物美 , 品质可靠 " 的价值标签 .第二阶段：品牌传播联想品牌建设第二招 :不懂选择我来教 , 引导电脑消费新理念1996 年 9 月 , 电脑软硬件技术的飞越使得电脑技术的大量应用成为可能 . 面对这一情况

4、 , 联想倡导 " 适用 , 够用 , 好用 " 的全民电脑理念 .当时的电脑对于大多数人而言是一件非常新鲜又非常具有吸引力的东西 . 很多人非常渴望拥有一台集世界最尖端技术于一体的个人电脑 . 同时 , 真正知道电脑有什么用 , 懂得如何操作电脑的消费者又是极其有限的 . 因此 , 联想在这个时候倡导 " 适用 , 够用 , 好用 " 的全民电脑理念是非常明智的一个品牌建设策略 .首先 , 这一理念为众多彷徨的电脑迷提供了选择电脑产品的指导 , 帮助消费者摆脱对于高新技术的过分迷信 .腹有诗书气自华精品文档你我共享其次 , 虽然联想具有一定的知名度,

5、但当时联想品牌的市场认可状况还不理想 . 消费者知道联想 , 但出于质量 , 售后服务等考虑未必会舍弃外国品牌而买联想的产品 . 因此 , 通过联想 " 适用 , 够用 , 好用 " 及" 民族品牌 " 标签 , 联想成功地引导了电脑消费的新理念 . 隐性地为联想的产品加上了 " 适用 , 够用 , 好用 " 的标签 .这是一次比较经典的品牌建设活动 . 联想通过口号宣传 , 与客户接触 ( 如举办现场咨询 , 营业员与顾客交流等 ) 等品牌建设手段 , 不仅成功避免了与国外巨头在尖端技术方面的竞争 , 同时 , 还第一次让消费者认识

6、到联想是一个 " 倡导适用 , 够用 , 好用 " 的品牌 , 是一个 " 倡导实实在在 " 的品牌 . 并且 , 这些是建立在联想质量可靠的产品之上的 .经过这一次的品牌建设 , 消费者对于联想品牌的认可又上了一个新的台阶 . 相对于国际巨头 , 联想能够提供相近的产品及服务 , 而且联想是一家颇具实力的 " 中国民族企业 " 相对于国内厂商 , 联想具有无可比拟的实力与优势 . 联想品牌在消费者心目中的强势地位逐渐形成 .联想品牌建设第三招 :缔造梦幻数字生活 , 全方位战略蓄势待发进入 21 世纪 , 在中国电脑市场上成为王者之

7、后 , 联想将发展的目光投向了 " 为用户提供全方位的数字生活体验 " 上. 联想自主开发的 " 天禧电脑 " 凭借集电脑 , 信息服务 ,internet 连接功能为一体的创新特点 , 引发个人电脑的世纪变革 . 同时联想还推出 "FM365"网站 , 旨在涉足互联网娱乐服务市场 .这一系列的举措对于联想的品牌价值具有深远的影响 . 以电脑制造起家 , 在 21 实际之初其品牌已不仅仅代表 " 价廉物美 , 可靠的质量 " 了," 娱乐 , 享受 , 多姿多彩 " 这些形容词已经被包括在联想品

8、牌的核心价值之中 . 这是一次从 " 技术性品牌价值 " 到" 体验性品牌价值 " 的飞跃 . 以前 , 消费者购买联想 , 买的就是好机器 ; 现在购买联想 , 买的是多姿多彩的享受 .国际化前后 , 联想的品牌管理 :第三阶段：品牌提升第一招 :品牌名称升级 , 从 LEGEND到 LENOVO.国际化始终是联想发展的战略之一 .2003 年, 联想出于保证商标的海外注册 , 将集团原有的英文商标 "LEGEND"改为 "LENOVO".这既是一个具有重要意义的事件 , 也是一件必须做的事 .作为世界上数得着的

9、电脑生产工具商 , 联想电脑对外出口一直保持较高水平 . 在国外市场要保证联想产品的正常销售 , 就要在当地注册商标 . 但根据法律 , 既有的单词无法注册为商标 . 因此 , 联想便有改名的必要了 . 联想的新名称必须是独创的 , 并且能够反映一定的企业理念的词 . 于是 ,"LENOVO"便诞生了 . 其中 ,"LE" 代表"LEGEND","NOVO"为拉丁文中创新的意思 ."LENOVO"即" 创新的联想 ".腹有诗书气自华精品文档你我共享改名不仅利于联想产品在海外市

10、场的正常销售 , 还利于联想公司参与国际化的业务 , 最终实现集团的国际化 . 通过 "LEGEND"到"LENOVO"的转变 , 联想在国际市场上的宣传活动得以正常进行 , 通过不断的宣传 ,"LENOVO"的知名度与品牌价值也真正具备了获得市场信赖的前提条件 .第二招 :多面出击 , 提升品牌形象 .2005 年 5 月 , 联想完成了对于 IBM个人电脑业务的收购 , 跻身于世界电脑第三大生产商的地位 . 但在收购完成后 , 联想品牌在国际市场上的认可度并没有如预期一样大幅提升 . 为了尽快提升联想品牌在国际电脑市场上的地位 ,

11、 联想公司聘请了国际知名广告策划公司 " 奥美 " 负责联想品牌的全球推广 .目前在这一方面 , 联想正进行着多方面的尝试.首先 , 依托 IBM品牌借势 , 提升 LENOVO品牌形象 . 在奥美为联想打造的针对美国市场的广告中 , 有这样一段广告词 " LENOVO的产品来自于拥有 IBM 经验的生产 , 管理 , 营销 , 服务的人员之手 , 他们是你长久以来信赖 , 依靠的人们 ." 很明显 , 策划者希望通过引入 IBM 的元素来提升 LENOVO的品牌价值与市场认可度 .其次 , 联想积极赞助奥运会 .在 2006 年的都灵冬奥会上 , 联想

12、通过为大会赞助 LENOVO牌办公设备 , 设立LENOVO休闲室等方式打开 LENOVO的知名度 , 让更多的人亲身体验 LENOVO产品的卓越品质 .联想还成为了 2008 年北京奥运会的官方指定赞助商.最近 , 联想还与巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥签约 , 聘请他成为联想公司的品牌形象代言人 .通过以上几个方面的宣传攻势 , 联想不仅赚足了眼球 , 而且其宣传中所诉求的价值涵盖范围非常广泛 , 这些成果对于 LENOVO品牌价值的提升的作用不容忽视 . 依托 IBM 的背景强调技术的卓越 , 服务的优质 , 产品质量的可靠 ; 牵手奥运会 , 通过现场使用产品 , 让消费者体验 LENOV

13、O产品的品质 , 同时在消费者心目中树立热心公共事业的良好形象 , 提升品牌的美誉度 ; 聘请 " 小罗 " 当形象代言 , 借世界杯足球赛东风吸引全世界球迷的目光 , 提高 LENOVO品牌的知名度 .第四阶段：品牌评估品牌保护遭遇侵权瓶颈如今，联想在全球拥有 2200 多件注册商标，并以每年 200 件-300 件的速度增加。如果包括申请中的商标，联想在全球拥有的商标要达到 2600 件-2700 件 ( 其中包括了同一商标在不同领域注册的情况 ) 。经过二十余年的发展，联想在知识产权保护方面积累了大量经验，但谈及侵权问题时严先生还是颇为头疼。由于腹有诗书气自华精品文档

14、你我共享2003 年联想刚刚更换商标， Lenovo 在许多国家遭到抢注，以2005 年和 2006 年为甚。当然，联想最终都通过异议程序解决了问题，在遇到一些复杂情况时，比如在乌克兰，联想也通过司法程序使问题得以解决。 2007 年后由于加强了商标的保护工作，联想被抢注的现象逐渐减少，认清困难倡导品牌联盟面对这样的侵权现状， 联想当然采取了积极的应对措施， 但严先生坦承， 保护上的困难确实很大。首先，对中国企业来讲，费用始终是一个大问题。侵权有损于品牌和市场， 但很难有一个量化的指标评估这些损失， 以致无法确定打击侵权的投入成本和收益。 其次，由于中国企业对各国法律的了解有限， 因此在遇到侵

15、权现象时，处理的周期和难度都会相应增加。 可以说，在中国甚至世界范围内，怎样保护知识产权是一个很大的问题。鉴于此，联想正在和国内一些大公司、 或是有知识产权保护需求的公司， 比如中粮、康佳等寻求合作， 以中华商标协会现有的会员平台为基础， 倡导建立一个品牌保护性质的联盟。 这一联盟将在国内联合公司和律师事务所， 向相关的立法和执法部门反映企业的实际需求 ; 在国外与优秀的代理机构合作，为中国企业提供更好的服务。联想品牌管理的悖论 :第一悖 :品牌的核心价值始终不明确品牌建设的目的是探索与创造品牌的核心价值 , 品牌管理的目的是维护与丰富品牌的核心价值 . 联想或者 LENOVO,具有一些特质

16、, 如" 高质量 , 价廉物美 , 全方位数字生活 " 等. 但到目前为止 , 联想从来没有明确地提出过自己品牌的核心价值 . 积极进行品牌的建设与管理却不明确品牌的核心价值 , 这似乎非常矛盾 .第二悖 :美国市场的品牌管理过程品牌的核心价值不是漂在水面上的浮游生物, 它需要有产品 , 质量,服务, 包装 , 价格 , 商场氛围等因素来支持 . 联想在美国采用奥美的策划借势 IBM 背景来提升 LENOVO品牌形象 , 但 LENOVO产品在美国却始终走低价策略 .LENOVO品牌的形象与 DELL等品牌存在差距 , 不仅仅是由于美国消费者的认知惯性 ( 即因传统上DEL

17、L名声显赫而 LENOVO是初生牛犊而低估LENOVO),LENOVO产品的低价在一定程度上也对 LENOVO品牌形象的提升产生消极影响 . 这个低价策略可能在很多美国消费者的心目中诠释着 " 中国货 , 低价货 , 低质品 " 的思维定势 .结语 : 联想的品牌建设与品牌管理的过程是一部非常值得借鉴的参考书 . 但其中也不乏有待商榷的地方 . 我们要取其精华， 去其糟粕 , 推陈出新，学习其中有价值的东西。愿联想品牌建设与管理之路越走越好 .出师表腹有诗书气自华精品文档你我共享两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不

18、懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，