市场研究方法PPT教案

1、市场研究方法市场研究方法第第6部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型第第7部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况第第8部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍第1页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型要类型要类型要类型要类型第第第第第第7 7 7部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究

2、个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍介绍介绍介绍第2页/共76页第3页/共76页第4页/共76页产品价格渠道促销顾客目标市场目标市场 产品用途与消费量，式样，产品区别，产品生命周期，消费者对产品和服务的满意度当前的价格结构，过去的趋势，价格弹性，可预见的价格变化广告活动计划，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估目前的分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场发展趋势主要厂商，主要品牌及份额，不同品牌的竞争地位第5页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研

3、究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型要类型要类型要类型要类型第第第第第第7 7 7部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍介绍介绍介绍第6页/共76页第7页/共76页第8页/共76页第9页/共76页第10页/共76页第11页/共76页第12页/共76页第13页/共76页第14页/共76页

4、第15页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型要类型要类型要类型要类型第第第第第第7 7 7部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍介绍介绍介绍第16页/共76页第17页/共76页第18页/共76页第19页/共76页第20页/共

5、76页二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据第21页/共76页第22页/共76页第23页/共76页第24页/共76页第25页/共76页第26页/共76页第27页/共76页第28页/共76页第29页/共76页第30页/共76页定量研究的方法：定量研究的方法： 电话访问电话访问 个人访问个人访问 （入户调查，定点访问，街上拦截访（入户调查，定点访问，街上拦截访问）问） 自填问卷自填问卷 邮寄问卷邮寄问卷 触摸屏触摸屏 传真调研传真调研 互联网调研（互联网调研（E-MAIL调研）调研）第31页/共76页确定研究目标确定所需信息设计问卷制表结果分析第32页/共76页个人访问个人访问电话访问电话

6、访问邮寄调查邮寄调查案例分析案例分析自填问卷自填问卷所问的问题类型所问的问题类型预计的访问时间预计的访问时间被访者的类型被访者的类型样本结构类型样本结构类型研究的时间要求研究的时间要求需要何种结果需要何种结果财政预算财政预算调查目的调查目的第33页/共76页样本结构样本大小访问类型专门技术问卷设计问卷设计研究目标研究目标时间时间费用费用第34页/共76页比较维度比较维度定性调研定性调研定量调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本的规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算

7、机等重复操作的能力较低较高研究的类型试探性的说明性、结果性的第35页/共76页第36页/共76页第37页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型要类型要类型要类型要类型第第第第第第7 7 7部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍

8、介绍介绍介绍第38页/共76页第39页/共76页第40页/共76页第41页/共76页第42页/共76页第43页/共76页第44页/共76页第45页/共76页确定研究人群确定研究人群设计抽样方法设计抽样方法确定样本量确定样本量控制抽样程序控制抽样程序第46页/共76页第47页/共76页第48页/共76页第49页/共76页第50页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型要类型要类型要类型要类型第第第第第第7 7 7部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部

9、分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍介绍介绍介绍第51页/共76页第52页/共76页第53页/共76页第54页/共76页第55页/共76页第56页/共76页第57页/共76页第58页/共76页厅堂检验厅堂检验11.5%11.5%小组讨论小组讨论8.5%8.5%秘密购买秘密购买2.5%2.5%自我填写自我填写8.5%8.5%个人访问个人访问48.0%48.0%深度访谈深度访谈2.5%2.5%电话访问电话访问18

10、.5%18.5%资料来源：欧洲市场研究协资料来源：欧洲市场研究协会会第59页/共76页第第6部分：市场研究的主部分：市场研究的主要类型要类型第第第第第第7 7 7部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍介绍介绍介绍第60页/共76页第61页/共76页第62页/共76页确确定定目目标标发发展展概概念念选选择择研研究究类类型型试试访访进进行行研

11、研究究分分析析和和解解释释结结果果第63页/共76页第64页/共76页阶段阶段应用情况应用情况使用的方法使用的方法初始阶段提供创造性反馈，即产生可替代的执行方案座谈会最初执行方案的测试测试一系列执行方案，帮助确定最终执行方案，或对方案进行修正。座谈会深访最终执行方案的测试对方案的最终形式进行检测，使之更具有实效性。深访半结构个人访问测试产品叙述资料检测其流畅程度，使用的方便程度，综合性。深访座谈会第65页/共76页第66页/共76页第67页/共76页第68页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的

12、主要类型要类型要类型要类型要类型要类型第第7部分：国内市场研究部分：国内市场研究业的情况业的情况第第第第第第8 8 8部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案部分：市场研究个案介绍介绍介绍介绍介绍介绍第69页/共76页第70页/共76页第71页/共76页单一行业单一行业多种类型多种类型如：赛迪、如：赛迪、IDC多个行业多个行业多种类型多种类型如：央视、新华信如：央视、新华信单一行业单一行业单一类型单一类型如：如：多个行业多个行业单一类型单一类型如：慧聪，经略如：慧聪，经略提供服务的行业提供服务的行业提供服务的类型提供服务的类型第72页/共76页第第第第第第6 6 6部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的主部分：市场研究的