北京现代汽车品牌案例

1、0北京现代公司品牌案例分析及实务1提纲提纲l背景介绍背景介绍l中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析l北京现代汽车现状和竞争分析北京现代汽车现状和竞争分析l北京现代的品牌定位北京现代的品牌定位北京现代的目标消费群体选择北京现代的目标消费群体选择北京现代品牌定位北京现代品牌定位l北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估2背景介绍背景介绍 中国汽车市场快速发展，但市场基本被合资品牌占据 。自2002年开始，中国汽车行业迅速增长，汽车销量从325万辆增长到2007年的879万辆，年均增速达22.0%。中国是全球增长最快的市场之一，成为拉动全球汽车需求的主力，20022007年全

2、球新增汽车需求的41%由中国拉动。至2007年，中国已经成为全球第二大汽车市场和全球第三大汽车生产国。 北京现代汽车公司是韩国现代公司和北京汽车公司合资成立的公司，双方各占50%股份。 3行业分析行业分析4提纲提纲l背景介绍背景介绍l中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析l北京现代汽车现状和竞争分析北京现代汽车现状和竞争分析l北京现代的品牌定位北京现代的品牌定位北京现代的目标消费群体选择北京现代的目标消费群体选择北京现代品牌定位北京现代品牌定位l北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估5中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析 消费者选择品牌依据消费者选择品牌依据 消

3、费者在挑选轿车时认为该消费者在挑选轿车时认为该性能性能联想非常重要的比例联想非常重要的比例(所有被访者所有被访者)转售价值高智能化工程设计性价比高超越预期的服务与支持 配置齐全卓越的引擎先进的技术顶级质量买得起的操控性好吸引人的时尚设计舒适安全可靠政府相关的时尚的正式的运动的地位显赫的优雅的体贴亲切的以人为本精致的值得信赖实用的受尊敬的厂商自信的消费者在挑选轿车时认为该消费者在挑选轿车时认为该个性个性联想非常重要的比例联想非常重要的比例(所有被访者所有被访者)对购车消费者来说，对购车消费者来说，“安全可靠安全可靠”和和“自信自信”是最吸引他们的功能和个性联是最吸引他们的功能和个性联想想6资料来

4、源：中国统计年鉴，国际货币基金，摩立特分析各国的汽车化水平和消费者特征（各国的汽车化水平和消费者特征（2002年年)l大多数消费者驾龄较短，往往购买第一辆车l汽车购买者往往自身缺乏评价重要汽车性能如安全性、舒适性和操控性的经验l也没有可信度很高的专业汽车评论可供参考l众多消费者拥有较长的驾龄和不止一辆车，对重要汽车性能比较有判断能力l消费者还可以参考专业汽车评论，如IQS、APEAL等来了解不同车款重要性能的表现中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为中国消费者在评价汽车品牌时的典型行为l对于显而易见的指标，如外观、空间和配置往往亲自评价，受他人和品牌影响相对较小l对于安全性、舒适性、动力性和操控

5、性等主要性能指标缺乏判断能力 往往依赖口碑来判断这些指标 不同品牌在这些指标上的优劣最终来源于该品牌在消费者脑海中是否属于一流品牌l汽车是少数人买得起的，是身份的象征，品牌的使用者形象非常重要千人拥有汽车数人均GDP对中国消费者来说，对中国消费者来说，“一流品牌一流品牌”是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以是一个至关重要的联想，它经常是其他一些难以检验的重要汽车性能的保护符检验的重要汽车性能的保护符中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析 品牌对中国消费者的影响品牌对中国消费者的影响7消费者购车过程消费者购车过程品牌实力品牌实力知知晓晓熟悉熟悉偏好偏好信息收集信息收集 初步初步筛选车

6、筛选车型型(13款款)最低要求车车型型评评估估 最最终购买终购买制胜因素中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析 消费者选择过程消费者选择过程8资料来源：中国轿车市场调研（2004）l历史悠久l全球畅销l海外获奖l历史悠久l市场份额高l对中国市场的强力投入和支持l对中国市场的信心（从投资、车型选择范围等方面出发）l坚固、厚实、圆润的外观设计l车身钢板厚l防滑装备，如：ABS, EDS, EBD, ASRl车身重l对加速和刹车反应灵敏l宽胎l安全气囊l加固的防撞杆l汽车碰撞测试l“防撞”和“吸能” 设计l良好的做工l低故障率l耐用的引擎l延长的质保期l更多使用进口零件l广泛的经销商覆盖率l充

7、足供应的备件l透明的价格和服务l有求必应和负责任安全安全可靠的服务可靠的服务可靠的质量可靠的质量在全球市场在全球市场上的成功上的成功在中国市场在中国市场上的成功上的成功操控操控性好性好看上去看上去安全安全良好的良好的保护保护一流制造一流制造商商l“我不会考虑X品牌，因为它名气不够”l“第一件需要考虑的事当然就是品牌 也就是它是不是很出名”l“好的品牌能确保好的质量、安全性 并带来良好的售后服务”“对大多数中国消费者来说，对大多数中国消费者来说，“一流制造商一流制造商” ” 是一个关键的最低要求是一个关键的最低要求 他们通常都会考虑他们通常都会考虑几项几项共同的共同的构成要素构成要素中国消费者购

8、车行为分析中国消费者购车行为分析 一流制造商的指标一流制造商的指标9提纲提纲l背景介绍背景介绍l中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析l北京现代汽车现状和竞争分析北京现代汽车现状和竞争分析l北京现代的品牌定位北京现代的品牌定位北京现代的目标消费群体选择北京现代的目标消费群体选择北京现代品牌定位北京现代品牌定位l北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估10品牌知名度品牌知名度与市场份额与市场份额的相关性的相关性品牌熟悉度品牌熟悉度与市场份额与市场份额的相关性的相关性品牌偏好度品牌偏好度与市场份额与市场份额的相关性的相关性北京现代品牌现状与竞争分析北京现代品牌现状与竞争分析

9、品牌实力品牌实力/ /市场份额市场份额消费者购车过程消费者购车过程不提示知名度 市场份额熟悉度偏好度品牌实力品牌实力知知晓晓熟悉熟悉偏好偏好一汽大众广州本田北京现代一汽马自达上海通用天津丰田东风雪铁龙东风日产长安福特东风标致一汽大众广州本田北京现代一汽马自达上海通用天津丰田东风雪铁龙东风日产长安福特东风标致一汽大众广州本田北京现代一汽马自达上海通用天津丰田东风雪铁龙东风日产长安福特东风标致信息收集信息收集 初步初步筛选车筛选车型型(13款款)最低要求车车型型评评估估 最最终购买终购买制胜因素市场份额市场份额品牌实力在其购车过程中有重要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱品牌实力在其购车过程中有重

10、要影响，而北京现代的品牌实力仍然薄弱11北京现代品牌现状与竞争分析北京现代品牌现状与竞争分析 品牌实力品牌实力公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿公司品牌知晓度、熟悉度和购买意愿(所有被访者所有被访者)总体知晓度总体知晓度消费者熟悉公司品牌的比例消费者熟悉公司品牌的比例消费者考虑购买该公司品牌的比例消费者考虑购买该公司品牌的比例%81%63%63%35%36%52%26%21%15%10%7%未提示未提示提及率提及率65%71%74%84%84%91%92%93%95%97%98%0%50%100%东风标致长安福特东风日产东风雪铁龙天津丰田上海通用一汽马自达北京现代上海大众广州本田一汽大众12%1

11、4%18%27%29%39%41%45%55%64%66%0%50%100%东风标致长安福特东风日产天津丰田东风雪铁龙一汽马自达北京现代上海通用广州本田上海大众一汽大众4%5%8%11%20%25%30%35%45%52%54%0%50%100%长安福特东风标致东风日产东风雪铁龙天津丰田北京现代一汽马自达上海通用上海大众一汽大众广州本田资料来源：中国轿车市场调研（2004），样本总数为1,440尽管北京现代的总体知晓度较高，但是消费者相对而言并不熟悉北京现代的公司品尽管北京现代的总体知晓度较高，但是消费者相对而言并不熟悉北京现代的公司品牌，因而并不愿意考虑购买北京现代的轿车牌，因而并不愿意考虑

12、购买北京现代的轿车12雅阁索纳塔具体到产品方面，索纳塔一旦被纳入初期筛选范围，那么消费者选购该款车型的机具体到产品方面，索纳塔一旦被纳入初期筛选范围，那么消费者选购该款车型的机会就比较大，但它的竞争力还不足以使其轻松进入筛选范围；而伊兰特在整体品牌会就比较大，但它的竞争力还不足以使其轻松进入筛选范围；而伊兰特在整体品牌竞争力方面都相对薄弱竞争力方面都相对薄弱购买过程购买过程将各款车型列入初步筛选范围的购车者比例将各款车型列入初步筛选范围的购车者比例从初步筛选车型中选定一款的购车者比例从初步筛选车型中选定一款的购车者比例中高档轿车中高档轿车雅阁蓝鸟中高档轿车中高档轿车意义意义l索纳塔和伊兰特在进

13、入消费者的初步筛选范围时仍欠缺竞争力l索纳塔 一旦被纳入初步筛选范围，被选购的几率就相对较大l伊兰特 由于是新车型，因此缺乏吸引实际购买的竞争力信息收集信息收集初步筛选车型初步筛选车型 (13 款款)最低要求车型评估车型评估最最终终购买购买制胜因素中低档轿车中低档轿车中低档轿车中低档轿车威驰爱丽舍阳光 桑塔纳3000宝来威驰阳光伊兰特北京现代品牌现状与竞争分析北京现代品牌现状与竞争分析 索纳塔和伊兰特索纳塔和伊兰特13信息收集信息收集初初选选范范围围(1-3款款)车车型型评评估估最低要求最低要求制制胜胜因素因素最最终购买终购买(1款款)购买过购买过程程品牌品牌实实力力熟悉度熟悉度知知晓晓度度偏

14、好度偏好度l北京现代在市场上属于相对薄弱的品牌消费者对品牌的熟悉度低消费者把北京现代和过去质量很差的韩国车联系在一起，这加剧了他们对北京现代的不好印象l消费者不了解北京现代的轿车已经能够满足他们关于“一流制造商”的最低要求l因此，和竞争对手相比，消费者相对较少考虑购买索纳塔和伊兰特l在“一流制造商”方面提高信誉以增加进入初选范围的可能性，应该是北京现代品牌建设的首要任务消费者目前认为，北京现代在大多数最低要求的品牌联想方面相对较弱消费者目前认为，北京现代在大多数最低要求的品牌联想方面相对较弱北京现代品牌现状与竞争分析北京现代品牌现状与竞争分析 最低要求最低要求14提纲提纲l背景介绍背景介绍l中

15、国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析l北京现代汽车现状和竞争分析北京现代汽车现状和竞争分析l北京现代的品牌定位北京现代的品牌定位北京现代的目标消费群体选择北京现代的目标消费群体选择北京现代品牌定位北京现代品牌定位l北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估15在全球市场成功的品牌在全球市场成功的品牌让更多的消费者了解现代品牌在全球市场上的成功，可以帮助北京现代的用户摆脱“二流品牌”的不够有面子的顾虑优雅优雅美观的设计是所有品牌所追求的，“优雅”是赋予美观一种的风格和设计遵循的原则值得信赖值得信赖消费者不会仅仅因为值得信赖而购买某一品牌，但没有树立值得信赖的品牌联想的品牌，大

16、多数消费者是不愿意购买的进取和追求卓越进取和追求卓越”进取和追求卓越“是很多消费者欣赏的价值观，现代品牌在全球市场的高歌猛进也是塑造这一品牌联想的最佳事实关怀和体贴亲切关怀和体贴亲切北京现代的核心消费者不仅希望现代品牌向其提供的产品和服务体现关怀和体贴；其本身也是关怀和热心的人群制胜制胜因素因素联想联想最低最低要求要求联想联想最低最低要求要求联想联想制胜制胜因素因素联想联想制胜制胜因素因素联想联想资料来源：摩立特访谈，摩立特分析从核心消费者的个性化联想中可能开发出的潜在制胜因素是：优雅、追求卓越和关怀体贴北京现代目标消费群体选择北京现代目标消费群体选择 北京现代潜在的北京现代潜在的个性化个性化

17、因素因素16l受过良好教育受过良好教育l国际化思维l追求成功追求成功l理性的理性的l价值追求者l谨慎的l生活在城市生活在城市l有责任感的有责任感的l做事投入的l成功人士l稳定的l满足的l有教养的有教养的l理性的理性的l成熟的l谨慎的l忠诚的l值得信赖的l擅长社交的擅长社交的l有责任感的有责任感的l积极向上的积极向上的l活力四射的l受过良好教育受过良好教育l生活在城市生活在城市l带领潮流的带领潮流的l温文尔雅的温文尔雅的l阳光的l追求情趣的l能说服别人的l追求成功追求成功l擅长社交的擅长社交的l受过良好教育受过良好教育l生活在城市生活在城市l追求成功追求成功l理性的理性的/ /精明的精明的l积极

18、向上的积极向上的l带领潮流的带领潮流的l温文尔雅的温文尔雅的l有责任感的有责任感的l擅长社交的擅长社交的“精明的、积极进取精明的、积极进取的潮流带头者的潮流带头者”l生活在城市生活在城市l温文尔雅的温文尔雅的l阳光的l受过良好教育受过良好教育l积极向上的积极向上的l擅长社交的擅长社交的l带领潮流的带领潮流的l时尚的l掌握充分信息l对价格不敏感l注重质量北京现代目标消费群体选择北京现代目标消费群体选择 北京现代的北京现代的目标目标消费者消费者17提纲提纲l背景介绍背景介绍l中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析l北京现代汽车现状和竞争分析北京现代汽车现状和竞争分析l北京现代的品牌定位北京现

19、代的品牌定位北京现代的目标消费群体选择北京现代的目标消费群体选择北京现代品牌定位北京现代品牌定位l北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估18北京现代品牌定位北京现代品牌定位 品牌定位陈述品牌定位陈述目标受众目标受众针对针对 理性的理性的、追求时尚的追求时尚的和积极向上的积极向上的成功人士总结陈述总结陈述北京现代是北京现代是 一个体现世界级技术和品质的世界级技术和品质的汽车厂商它通过极富时代感的设计极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置高度人性化的技术和配置，以及全方位体贴入微的顾客关怀全方位体贴入微的顾客关怀来体现其以人为本以人为本和不断追求卓越追求卓越的企业哲学消费者利益

20、消费者利益它它提供世界级的设计、技术和品质，使你信心十足使你信心十足提供独具匠心的、走在时尚前列的设计理念和风格，让你充分表现自我让你充分表现自我提供以舒适和便利为核心利益的科技应用，让你感受到人性化的魅力让你感受到人性化的魅力提供无微不至的、超越期望的顾客服务，令你放心且省心令你放心且省心1.具有朝气蓬勃、积极进取的企业精神，符合你的价值取向，令你有亲切感符合你的价值取向，令你有亲切感19情感 /自我表达利益功能 / 最终用户利益有形的品牌属性（消费者看到的和经历的l安全、舒适和操控便利的驾驶体验l方便、透明和响应及时的服务体验l容易接触到最新的和世界级的科技l这是一个能够展现我的个性的品牌

21、这是一个能够展现我的个性的品牌（独特和具有时代感的设计）l这是一个以我为中心的，真正关注我在配置和服务上需要的品牌这是一个以我为中心的，真正关注我在配置和服务上需要的品牌（实用的技术和配置、放心且省心的服务）l这是一个与我的价值观吻合的企业，让我有亲近感这是一个与我的价值观吻合的企业，让我有亲近感（以人为本和追求卓越的企业精神)工作的重点工作的重点是要使消费者能明确感受到跟公司品牌定位高度一致的是要使消费者能明确感受到跟公司品牌定位高度一致的“利益阶梯利益阶梯”北京现代品牌定位北京现代品牌定位 消费者利益阶梯消费者利益阶梯20“个性个性”制胜因素“性能性能”制胜因素品牌联想一流制造商一流制造商

22、值得信赖值得信赖l安全l可靠的质量l可靠的服务声名显赫声名显赫l在全球市场获得成功l在中国市场获得成功最低要求最低要求l主动的和便利的服务l透明的服务和价格l知识渊博且关心顾客的销售和服务人员l顾客和厂商/经销商之间充分沟通，建立亲密信赖的关系主动透明，专业每一项服务主动透明，专业每一项服务 l产品开发关注东方人的审美和人体工程特点l全面的配置注重安全、舒适和便利l平衡的性能l高度实用的和买得起的l体贴亲切的服务人性平衡，完美每一处细节人性平衡，完美每一处细节 l近年来韩国现代和北京现代高速发展的事实l相对竞争对手更有雄心大志的战略目标l激情、奋进和满怀信心的员工团队l简洁、高效的决策机制确保

23、企业高速发展l持续改进的产品和服务，上升的品牌形象使用户获益高速奋进，超越每一个目标高速奋进，超越每一个目标l与竞争对手有明显区别的外部设计风格和配置l反映出当代和最新的设计风格和元素独特时尚，领航每一次潮流独特时尚，领航每一次潮流 品质承载梦想品质承载梦想 速度决定未来速度决定未来北京现代品牌是由下列精确定义的要素构成l在中国市场上成功（声名显赫）l可靠的质量（值得信赖）l可靠的服务（值得信赖）l安全（值得信赖）北京现代品牌定位北京现代品牌定位 品牌联想目标品牌联想目标21提纲提纲l背景介绍背景介绍l中国消费者购车行为分析中国消费者购车行为分析l北京现代汽车现状和竞争分析北京现代汽车现状和竞

24、争分析l北京现代的品牌定位北京现代的品牌定位北京现代的目标消费群体选择北京现代的目标消费群体选择北京现代品牌定位北京现代品牌定位l北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估22 。 现代汽车比同一级别的日系，美系或者欧系品牌汽车的销售价格要低 现代汽车的销售量不稳定 管理层有品牌意识，2004年开始了品牌建设 品牌建设从品牌定位和明确品牌价值开始，方向正确 品牌定位有偏差 营销组合分散无序，不支持品牌的建立和维护 没有对品牌的测评和维护，以及对品牌的可持续管理。北京现代品牌战略实施方案评估北京现代品牌战略实施方案评估23积极进取者/理想的雅皮士/稳定的中年人/领先潮流的完美主义者

25、 = 理性的、追求时尚的和积极向上的成功人士GAP现有客户群体 = 城市实用主义者/小资人士/首次购买汽车者现状现状主要问题主要问题POPs和PODs从品牌联想的角度来看POPs（最低要求）一流制造商 -声名显赫（在全球市场和中国市场取得成功） - 值得信赖（安全/可靠的质量/可靠的服务）PODs（制胜因素） - 有吸引力的内外设计 - 超出期望的服务和支持 - 体贴亲切 - 以人为本，追求卓越 UniqueNo StrongNo FavorableMaybe “合理的性价比”被刻意忽略？选定目标客户群体北京现代品牌战略方案北京现代品牌战略方案24Personally relevantHigh

26、Distinctive and SuperiorLowBelievable and credible?现状现状主要问题主要问题品牌联想从公司的角度出发品牌定位FeasibilityYesCommunicabilityYesSustainabilityYesBrand identity Brand image?“一个体现世界级技术和品质的汽车厂商，它通过极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置，以及全方位体贴入微的顾客关怀来体现其以人为本和不断追求卓越的企业哲学” 冗长，无法清晰、简单、准确地表达核心品牌核心价值品牌箴言？品牌箴言？品牌联想从客户的角度来分析北京现代品牌战略方案北京现代品牌战略方案25l集中在品牌建设金字塔的底部l目前的POPs和PODs，导致现代与消费者的沟通有效性比较低l很难引起消费者在情感方面的认同，更谈不上共鸣。现状现状主要问题主要问题营销组合的不一致性l产品型号少，很难体现现代汽车“极富时代感的设计、高度人性化的技术和配置”的品牌联想。l北京现代6种车型l上海通用四大品