04顾客购买行为分析

1、第三章顾客购买行为分析2022-5-141Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节第一节 顾客导向与顾客满意顾客导向与顾客满意p一、顾客导向的含义p一、顾客满意的含义p三、顾客让渡价值p四、客户关系管理p案例春兰“大服务”正让消费者满意2022-5-142Ch05 消费者市场和购买行为分析一、顾客导向的含义一、顾客导向的含义pP322022-5-143Ch05 消费者市场和购买行为分析二、顾客满意的含义二、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)

2、进行比较所形成的感觉状态。p顾客感受的绩效期望，不满意；p顾客感受的绩效=期望，基本满意；p顾客感受的绩效期望，高度满意。2022-5-144Ch05 消费者市场和购买行为分析 实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。顾客期望的比较。 追求全面顾客满意的原因：所谓追求全面顾客满意的原因：所谓“满意满意”的顾的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。供应商。 2022-5-145Ch05 消费者市场和购买行为分析 顾

3、客满意指标顾客满意指标 品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等； 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服服 务务 包包 括括 全全 面面 性、速性、速 应应 性、配性、配 套套 性、性、态态 度度 等等 ；品品 位位 包包 括括 名名 牌牌 感、身感、身 份份 感、风感、风 格格 感、个感、个 性性 化化 、多、多 样样

4、化化 等等2022-5-146Ch05 消费者市场和购买行为分析三、顾客让渡价值三、顾客让渡价值p顾客让渡价值的含义与构成p顾客让渡价值的意义p课堂研讨2022-5-147Ch05 消费者市场和购买行为分析顾客让渡价顾客让渡价顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。p顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 总顾客价值总顾客价值 - - 总顾客成本总顾客成本2022-5-148Ch05 消费者市场和购买行为分析顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总

5、 成 本顾 客 让 渡 价 值2022-5-149Ch05 消费者市场和购买行为分析顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义p企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。p企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。p对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2022-5-1410Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨3p顾客满意对企业经营有哪些利益？2022-5-1411Ch05 消费者市场和购买行为分析顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.

6、 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022-5-1412Ch05 消费者市场和购买行为分析四、客户关系管理四、客户关系管理pCRM？ 2022-5-1413Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节消费者购买行为分析第二节消费者购买行为分析p一、 消费者市场p二、影响消费者购买行为的外在因素p三、影响消费者购买行为的内在因素p四、消费者购买决策过程2022-5-1414Ch05 消费者市场和

7、购买行为分析一、消费者市场一、消费者市场p1、消费者市场与组织市场p2、消费者市场的特点p3、消费者购买行为模式2022-5-1415Ch05 消费者市场和购买行为分析1、消费者市场与组织市场、消费者市场与组织市场p消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。p组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2022-5-1416Ch05 消费者市场和购买行为分析2、消费者市场的特点、消费者市场的特点p1. 广泛性p2. 分散性p3. 复杂性p4. 易变性p5. 发展性p6. 情感性p7. 伸缩性p8. 替代性p9. 地区

8、性p10. 季节性2022-5-1417Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究营销研究2001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：p恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；p住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；p交通、通信消费支出增长保持强劲势头；p教育支出显著增长；p购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。2022-5-1418Ch05 消费者市场和购买行为分析3、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who

9、谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2022-5-1419Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式2022-5-1420Ch05 消费者市场和购买行为分析二、影响消费者购买二、影响消费者购买行为的外在因素行为的外在因素p1、影响消费者购买行为的因素p2、文化因素p3、社会因素2022-5-1421Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；

10、象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素2022-5-1422Ch05 消费者市场和购买行为分析2、文化因素、文化因素p文化p亚文化p社会阶层2022-5-1423Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层p房子p车子p股票p笔记本电脑p名牌p健身p旅游p咖啡p西餐p文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-0

11、6。2022-5-1424Ch05 消费者市场和购买行为分析3、社会因素、社会因素p相关群体p家庭p角色和地位2022-5-1425Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体p相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2022-5-1426Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关

12、群 体相 关 群 体2022-5-1427Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响p示范性；p仿效性；p一致性；p“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；p相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2022-5-1428Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨p您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2022-5-1429Ch05 消费者市场和购买行为分析角色和地位角色和地位p角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。p消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份

13、和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2022-5-1430Ch05 消费者市场和购买行为分析三、影响消费者购买三、影响消费者购买 行为的内在因素行为的内在因素p1、心理因素p2、经济因素p3、生理因素p4、生活方式2022-5-1431Ch05 消费者市场和购买行为分析1、心理因素、心理因素p知觉p个性p需要与动机p学习p信念与态度2022-5-1432Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉知觉p知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。p不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经

14、历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。2022-5-1433Ch05 消费者市场和购买行为分析需要与动机需要与动机（Motive）p1. 需要层次论；p2. 精神分析论；p3. 双因素理论。2022-5-1434Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要2022-5-1435Ch05 消费者市场和购买行为分析学习学习2022-5-1436Ch05 消费者市场和购买行为分析2、经济因素、经济因素p经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。p经济因素是决定购买行为的首要因

15、素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2022-5-1437Ch05 消费者市场和购买行为分析3、生理因素、生理因素p生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。p生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2022-5-1438Ch05 消费者市场和购买行为分析4、生活方式、生活方式p生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。p在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2022-5-1439Ch05 消费者市场和购买行为分析案例案例广州女人广州女人大

16、胆消费没商量大胆消费没商量1p假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借p广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2022-5-1440Ch05 消费者市场和购买行为分析p大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。p广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧

17、冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量22022-5-1441Ch05 消费者市场和购买行为分析p广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量32022-5-1442Ch05 消费者市场和购买行为分析四、消费

18、者购买决策过程四、消费者购买决策过程p1、消费者购买决策过程的参与者p2、消费者购买行为类型p3、消费者购买决策过程的主要步骤p他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2022-5-1443Ch05 消费者市场和购买行为分析1、消费者购买决策、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者p发起者；p影响者；p决定者；p购买者；p使用者。2022-5-1444Ch05 消费者市场和购买行为分析2、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型2022-5-1445Ch05 消费者市场和购买行为分析3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素

19、2022-5-1446Ch05 消费者市场和购买行为分析他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1p投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。p顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2022-5-1447Ch05 消费者市场和购买行为分析他山

20、之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2p佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。p分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022-5-1448Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析p一、 生产者市场p二、影响生产者购买行为的

21、因素p三、生产者购买决策过程2022-5-1449Ch05 消费者市场和购买行为分析一、生产者市场一、生产者市场p1、生产者市场p2、生产者市场的特点p3、生产者购买行为类型2022-5-1450Ch05 消费者市场和购买行为分析1、生产者市场、生产者市场p生产者市场又称产业市场，是由所有购买产品和服务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场。2022-5-1451Ch05 消费者市场和购买行为分析2、生产者市场的特点、生产者市场的特点p1. 数量少、规模大p2. 集中性强p3. 派生需求p4. 需求缺乏弹性p5. 需求波动性大p6. 专业人员购买p7.

22、 影响人员多p8.直接购买p9.互惠购买p10.租赁代替购买2022-5-1452Ch05 消费者市场和购买行为分析3、生产者购买行为类型、生产者购买行为类型p1、直接重购p指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品p2、修正重购p指生产者用户部分改变原先所购买产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。p3、新购p指生产者用户初次购买某种产品和服务2022-5-1453Ch05 消费者市场和购买行为分析二、影响生产者购买决策的因素二、影响生产者购买决策的因素p（一）环境因素p1、经济前景p2、需求水平p3、技术发展p4、竞争状况p5、政治法律状况2022-5-1454Ch05 消费者市场和购买行为分析p（二）组织因素p1、经营目标和战略p2、政策p3、程序p4、组织结构p5、制度2022-5-1455Ch05 消费者市场和购买行为分析p（三）人际因素p1、职权p2、地位p3、态度p4、说服力2022-5-1456Ch05 消费者市场和购买行为分析p（四）个人因素p1、年龄p2、教育p3、个性p4