第二章 《广告法》概述

1、1第二章第二章 广告法概述广告法概述2 Add Your Text我们更需要有创意的合法好广告我们更需要有创意的合法好广告 Add Your Text3 虚假广告公益广告合法广告 违法广告45678 1993年1月25日文滙报头版“今年夏天的热门新闻：西泠冷气全面启动” 100万头版刊登整版广告的先例 一则广告使“西泠”一夜成名，但并未成就其最终的成功9海尔冰箱电视广告10违法广告之一违法广告之一 止咳冲剂：止咳冲剂：“5 5分钟去痰，分钟去痰，1010分钟止咳分钟止咳” “ “它的料比你的香，它的它的料比你的香，它的味比你的好，味比你的好，统一方便面，统一方便面，连师傅都自叹不如！连师傅都自

2、叹不如！”11 崔永元在实话实说节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把他本人与崔永元两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，行为造成对名人肖像权的侵害。违法广告之二违法广告之二12中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌 违法广告之违法广告之三三13 江苏盐城市一家手机专卖店的充值让利销售活动，江苏盐城市一家手机专卖店的充值让利销售活动，牌子一面放大翻印百元面值人民币，另外一面写着牌子一面放大翻印百元面值人民币，另外一面写着“送送钱钱”的字样。的字样。违法广告之四违法广告之四14违法广告之五违法广告之五 汽车之友

3、2004第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告： 一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段，两头石狮一头呈俯首状，而另一头则作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。” 另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产“解放”卡车逆坡而上。 15丰田霸道汽车广告登载于登载于汽车之友汽车之友2004年年第第12期（总第期（总第168期）期）1617霸道，不得不拿下1819汽车之友杂志向读者致歉 汽车之友2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电

4、话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持汽车之友的广大读者表示歉意。20 汽车之友全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。 我们衷心地感谢广大读者多年来对汽车之友的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。 希望大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。汽车之友杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。21违法广告之六违法广告之六 某女性美容机构为了强调女性应该更多地开创属于自己

5、的空间，为了招徕客户，在西安市繁华大街的某大厦上打出了这样一条3米多长、2米多宽的喷绘广告：一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，画面右上方10个醒目大字做成的广告词醒目扎眼“”，下面则配有“”等广告语。 2223 一是各种形式变相进行的虚假宣传； 二是利用广告贬低和排挤同类或其他类别产品；、服务或竞争对手； 三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容； 四是广告管理部门失职所致的违法广告。24虚假广告之一虚假广告之一 深圳特区报广告：某家长途运输公司专为客户提供各种长短途运输一条龙服务，讲求信誉、注重服务、力争让客户满意等，并刊登了服务电话：0755-。 肖某按照广告上的地址运送家具，交

6、货后迟迟未见收货。后查，是个骗子公司，是虚假广告。25王宝强 & 河南绿业电脑学校 就能找到好工作就能找到好工作学电脑到绿叶学电脑到绿叶 虚假广告之二虚假广告之二26 虚假罪证虚假罪证： 该培训机构在招生时乱改学校名称、伪造办该培训机构在招生时乱改学校名称、伪造办学资质，夸大就业宣传，抄袭正规院校的招生广学资质，夸大就业宣传，抄袭正规院校的招生广告，造假胆量让人瞠目结舌。告，造假胆量让人瞠目结舌。 27总总 结结 要认识虚假广告和违法广告，首先要了解具体的法律规定，再以所知悉的法律规定为准绳，去判断日常生活中所接触的各种广告是否违法。 其次，对广告法规的了解，将使我们在面对各类广告时，除了欣赏

7、广告创意外，还能具有广告法律实务分析能力，从而不容易为虚假广告所迷惑。28第二章第二章 广告法概述广告法概述 第一节 立法目的 第二节 概念、结构和主要内容 第三节 适用范围29第一节第一节 立法目的立法目的 广告法第广告法第1条：条： “为了规范广告活动，促进广告业的健康为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。中的积极作用，制定本法。” 30 规范广告活动 促进广告业的健康发展 保护消费者的合法权益 维护社会经济秩序 发挥广告在社主

8、市场经济中的积极作用（活跃经济、促进竞争、指导消费、增加销售、丰富（活跃经济、促进竞争、指导消费、增加销售、丰富生活）生活）31第二节第二节 概念、结构和主要内容概念、结构和主要内容一、广告法的概念一、广告法的概念 广告法的概念有广义、狭义之分。，指1994年10月27日全国人大常委会通过的中华人民共和国广告法。它是我国广告管理和广告活动的基本法律依据，也是制定其他广告法规、规章、条例、细则等的根据。，除了中华人民共和国广告法之外，还包括其他有关广告管理、审查和广告经营活动的行政法规、地方性法规、制度、原则、办法等规范性法律文件。 广告法概念：有关调整广告管理、广告审查、广告经有关调整广告管理

9、、广告审查、广告经营发布活动和处理广告纠纷的法律规范的总和营发布活动和处理广告纠纷的法律规范的总和。32 第一，广告法所称广告，主指商业广告； 第二，广告法的调整对象是商业广告活动中所发生的社会关系； 第三，广告法不仅指广告法一部法律的法律规范，还包括涉及广告的其他法律规范。33二、广告法的结构和内容二、广告法的结构和内容 1995年2月1日起正式实施，共六章49条。第一章第一章 总则总则（第1条-第6条）第二章第二章 广告准则广告准则（第7条-第19条）第三章第三章 广告活动广告活动（第20条-第33条）第四章第四章 广告的审查广告的审查（第34-第36条）第五章第五章 法律责任法律责任（第

10、37-第48条）第六章第六章 附则附则（第49条）34广告法第广告法第2条：条： “广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。” “本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的。”第三节第三节 适用范围适用范围 35（一）广告主（二）广告经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用36 广告是广告是广告主广告主以以付费付费的方式，将其观念、商品或服务等通的方式，将其观念、商品或服务等通过过大众媒体大众媒体向向特定的对象特定的对象进行的进行的信息传播信息传播活动。活动。 37因此

11、，广告法定义：因此，广告法定义： “本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 【广告Advertising，缩写为 AD。】 【广告是一种信息传播手段】38 广告广告 VS 新闻报道新闻报道相同点相同点1、重视对传播媒体的研究和应用；2、注重特定信息的传播；3、对信息内容的要求及表述方式相似。不同点不同点1、两者对真实性要求的标准不一 ；2、付费与否是二者之间质的区别 ；3、对信息传播的频率与时效要求不一 ；4、传播的目标对象范围有所不同 ；5、两者所使用的媒介范围不一 39一、一、适用主体适用主体的范

12、围的范围 广告活动中的其他人【名人、明星代言人】【名人、明星代言人】 广告监管机关【工商部门】【工商部门】 广告审查机关【工商部门】【工商部门】40“广告主广告主” “本法所称广告主，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”法人法人：具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织；其他经济组织其他经济组织：依法登记领取营业执照的合伙联营企业、非独立核算的分支机构等；个人个人：自然人、个体工商户、个人独资企。41“广告经营者广告经营者” “本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织

13、或者个人。” 即从事广告经营的，必须是具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司登记的专业广告公司。 公司法公司法关于公司设立的规定关于公司设立的规定42“广告发布者广告发布者” “本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。” 即“”广播、电视、报纸、杂志等大众媒介组织广播、电视、报纸、杂志等大众媒介组织；拥有户外广告、互联网、手机等媒体发布手段拥有户外广告、互联网、手机等媒体发布手段的广告公司。的广告公司。自然人可申请广告经营执照，但不能申请广告自然人可申请广告经营执照，但不能申请广告发布营业执照。发布营业执照。43二、适用的地域范围二、适

14、用的地域范围“中华人民共和国境内”p领土（陆地、岛屿、沿海大陆架、驻外使领馆）p领水（领海、内水、中国籍船舶）p领空（中国籍航空器）44三、适用的时间效力三、适用的时间效力 1、颁布与生效 广告法1994.10.27颁布，1995.2.1正式施行。 【属于公布日期后一段时间内施行的法律】 2、效力终止： 如果没有生效时间的限制性规定，就应当认为永远不受时间的限制，直到命令废除或者颁布新法替代旧法。 45 我国广告法适用于中华人民共和国的领水、领海、领空，以及根据国际法和国际惯例视为我国的一切领域、凡在我国领域内从事广告活动，包括外国企业或组织在我国从事广告活动，均应遵照执行。46四、调整对象四

15、、调整对象 是是“商业广告活动所引发的的所引发的的社会关社会关系系”。 1、调整的是商业性广告。调整的是商业性广告。 公益广告、政治广告等不此列，非商业广告由国务院广告管理条例调整。 【区分是区分是否否商业广告：商业广告：是否以营利为最终目的】 2、调整对象是、调整对象是商业广告活动中产生的各种社会关商业广告活动中产生的各种社会关系系。 47广告法调整广告活动中广告法调整广告活动中的的各种社会关系各种社会关系。具体包括：具体包括： 1、广告管理关系：广告监管机关在依法监督、检查、管理广告活动中发生的广告管理关系。 2、广告审查关系：广告审查机关在依法审查各种广告中发生的广告审查关系。 3、由广

16、告监管机关、司法机关主持并参加的处罚广告违法行为和解决广告纠纷中发生的关系。 4、广告主、广告经营者、广告发布者在委托、设计、制作、代理、发布广告活动中发生的经济关系。48五五、广告法律关系、广告法律关系 任何一个法律关系，都具有三要素：主体、任何一个法律关系，都具有三要素：主体、内容、客体。内容、客体。 （一）广告法律关系的（一）广告法律关系的主体主体 （二）广告法律关系的（二）广告法律关系的内容内容 （三）广告法律关系的（三）广告法律关系的客体客体49（一）广告法律关系主体（一）广告法律关系主体 是指参加法律关系，从而享受权利或承担义是指参加法律关系，从而享受权利或承担义务的组织或个人。务

17、的组织或个人。 其中享有权利的一方称权利主体，承担义务其中享有权利的一方称权利主体，承担义务的一方称为义务主体。有时，一些广告法律关的一方称为义务主体。有时，一些广告法律关系主体，既是权利主体，又是义务主体。系主体，既是权利主体，又是义务主体。 具体有以下几种主体具体有以下几种主体：50 广告监督管理机关，是指县级以上人民政府工商行政管理机关，包括国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理部门。 广告审查机关，是指依法享有广告审查权的各级有关行政主管部门。 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托布人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者，是指受委托提供广告设计、

18、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 广告发布者，是指为广告主或者为广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。简言之，广告主就是做简言之，广告主就是做广告的人，是借助广告广告的人，是借助广告向社会公众推销商品或向社会公众推销商品或提供服务，树立自己形提供服务，树立自己形象的单位或个人。象的单位或个人。51广告经营者具体包括：广告经营者具体包括： 1 1、综合性广告公司、综合性广告公司 具有为广告主提供市场调具有为广告主提供市场调查、广告策划、广告效果测定及设计、制作、代理查、广告策划、广告效果测定及设计、制作、代理等全面服务能力的广告公司。等全面服务能力的广告公司。 2 2

19、、广告设计、制作公司、广告设计、制作公司 专门从事电视、霓虹专门从事电视、霓虹灯、灯箱、路牌、印刷品、礼品等广告设计、制作灯、灯箱、路牌、印刷品、礼品等广告设计、制作的公司。的公司。 3 3、兼营广告设计、制作的企业、兼营广告设计、制作的企业 利用企业自有利用企业自有的人员、技术、设备从事广告设计、制作经营服务的人员、技术、设备从事广告设计、制作经营服务的企业。的企业。 4 4、个体广告经营户、个体广告经营户 符合国家关于个体工商户符合国家关于个体工商户的有关规定，从事广告设计、制作的公民。的有关规定，从事广告设计、制作的公民。52广告发布者 实际上就是各类广告媒介的拥有单位，例如实际上就是各

20、类广告媒介的拥有单位，例如电台、电视台、报社、杂志社等。电台、电视台、报社、杂志社等。 此外，一些综合性的广告公司也可以利用自此外，一些综合性的广告公司也可以利用自有媒体（路牌、灯箱、电子显示屏等）从事有媒体（路牌、灯箱、电子显示屏等）从事广告发布业务，也是广告发布者。广告发布业务，也是广告发布者。 大众广告媒体大众广告媒体；小众广告媒体小众广告媒体。 注意：广告发布者一定不是自然人。注意：广告发布者一定不是自然人。53（二）广告法律关系的内容 广告法律关系的内容，是广告法律关系主体广告法律关系的内容，是广告法律关系主体之间的具体权利和义务。之间的具体权利和义务。 广告法律关系中广告法律关系中

21、，主体之间的权利、义务是主体之间的权利、义务是相互联系、相互依存的，一方享有的权利相互联系、相互依存的，一方享有的权利通常对通常对应应另一方的义务，或者双方当事人均享有权利，另一方的义务，或者双方当事人均享有权利，又都负有相应的义务。又都负有相应的义务。 违反广告法律、法规规定违反广告法律、法规规定；或违反当事人之或违反当事人之间依法订立的广告合同间依法订立的广告合同约定约定，均均要依法承担相应要依法承担相应的法律责任。的法律责任。54例如，广告法律关系的内容为例如，广告法律关系的内容为 广告主体依法自己为或不为一定行为。 广告主体依法要求他人为或不为一定行为。55【练习】广告法第27条 “广

22、告经营者、发布者依据法律、行政法规广告经营者、发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者不不实或证明文件不全的广告，广告经营者不得设计、制作、代理服务，广告发布者不得得设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。发布。”【问题】指出此项规定中的【问题】指出此项规定中的“为为”和和“不为不为”。56（三）广告法律关系的客体 广告法律关系的客体，是指广告法律关系主体之间广告法律关系的客体，是指广告法律关系主体之间的权利义务指向的对象。的权利义务指向的对象。 主要是主要是广告广告行为行为（经营行为经营行为、代

23、言行为代言行为、广告内容广告内容） 例如广告主与广告经营者之间订立某广告的设计、例如广告主与广告经营者之间订立某广告的设计、制作合同，那么，广告主与广告经营者之间建立的制作合同，那么，广告主与广告经营者之间建立的广告法律关系的客体，就是设计、制作广告的行为。广告法律关系的客体，就是设计、制作广告的行为。57【练习】 1、企业自行印制的宣传品资料，是否属于商业广告？为什么？ 2、广告法指调整在商业广告活动中所发生的社会关系的法律规范的总和。（ ） 3、“中华人民共和国境内”指我国行使领土主权的空间，包括陆地领土、领海和领空。（ ） 58【案例案例】一百万策划的前前后后n 19921992年年7

24、7月，杭州西泠集团公司与上海奥美广告公司在某饭店洽谈一个大型月，杭州西泠集团公司与上海奥美广告公司在某饭店洽谈一个大型公关广告策划。广告目标：建立起一个新品牌，并让西泠在众多空调品牌公关广告策划。广告目标：建立起一个新品牌，并让西泠在众多空调品牌中脱颖而出。中脱颖而出。n 奥美给了一个创意：在当时我国四大报纸之一的奥美给了一个创意：在当时我国四大报纸之一的文滙文滙报的头版上做广报的头版上做广告：告：“今年夏天的热门新闻：西泠冷气全面启动！今年夏天的热门新闻：西泠冷气全面启动！”，并附上空调照片。，并附上空调照片。如果成功，将成为新中国成立以来在全国大报头版做广告的第一例。如果成功，将成为新中国

25、成立以来在全国大报头版做广告的第一例。n 据奥美公司说，只要上海市政府同意就能做。于是双方努力在据奥美公司说，只要上海市政府同意就能做。于是双方努力在19931993年春节年春节进行登报。经努力，上海市副市长刘振元批示，同意在文滙报上做，进行登报。经努力，上海市副市长刘振元批示，同意在文滙报上做，但要把广告费但要把广告费100100万都捐给东亚运动会。两公司均同意。万都捐给东亚运动会。两公司均同意。n 小年夜，上海奥美公司说，如果没有大的庆祝活动第二天就能上头版，结小年夜，上海奥美公司说，如果没有大的庆祝活动第二天就能上头版，结果到了晚上十点被报社告知有重要消息，不能登。到了正月初二，又告知果

26、到了晚上十点被报社告知有重要消息，不能登。到了正月初二，又告知如果初三没重要消息，西泠广告马上登。双方代表一直焦急地等待最后的如果初三没重要消息，西泠广告马上登。双方代表一直焦急地等待最后的决定。当晚十一点多，报社通知决定。当晚十一点多，报社通知“明天登，工厂已开印明天登，工厂已开印”。n 于是，在于是，在19931993年年1 1月月2525日，被称为我国四大报纸之一的上海文滙报创出日，被称为我国四大报纸之一的上海文滙报创出在头版刊登整版广告的先例。在头版刊登整版广告的先例。59请问：1、该案例中广告主、广告经营者、广告发布、该案例中广告主、广告经营者、广告发布者分别是谁？者分别是谁？2、该

27、广告费用、该广告费用100万捐给了东亚运动会。该万捐给了东亚运动会。该广告是公益广告还是商业广告？广告是公益广告还是商业广告？60本章结束本章结束61 公公 司司设立设立条件条件设立设立程序程序设立设立条件条件设立设立程序程序62 有公司住所有公司住所有公司的名称，符合要求的组织机构有公司的名称，符合要求的组织机构股东共同制定公司章程股东共同制定公司章程注册资本，最低限额为人民币注册资本，最低限额为人民币3万元万元由由50个以下股东共同出资设立个以下股东共同出资设立（1-50人）人）63 64 发发起人起人认购认购和募集的股本和募集的股本不低于不低于500万元万元 股股份发份发行、行、筹办筹办

28、事事项项符合法律符合法律规规定定 发发起人制定公司章程起人制定公司章程 发发起人起人2-200人人须须1/2以上在中以上在中国国有住所有住所 有公司名有公司名称称，符合要求的，符合要求的组织组织机机构构 股份股份有限有限公司公司有公司住所有公司住所 65 制定公司章程制定公司章程经有关国家机关核准经有关国家机关核准发起人认购股份、缴纳股款发起人认购股份、缴纳股款向社会公开募股向社会公开募股66 1、报纸广告的类型（1）工商广告（3）分类广告工商广告是报纸收入的主要来源。 （2）专栏广告俗称版面广告或者硬广，俗称版面广告或者硬广，位于新闻报道版块，常位于新闻报道版块，常见有地产或汽车整版或见有地

29、产或汽车整版或者半版图片广告，费用者半版图片广告，费用高。高。俗称小广告，一般只有半俗称小广告，一般只有半张或张或1/41/4张名片大小规格，张名片大小规格，常见设备转让、办公室招常见设备转让、办公室招租、工厂招聘、搬家服务租、工厂招聘、搬家服务等一些小信息发布。等一些小信息发布。 不同行业分不同专栏，不同行业分不同专栏，专栏广告每周有固定的专栏专栏广告每周有固定的专栏刊登日及专栏内容版块，即刊登日及专栏内容版块，即把同行业广告放一起集中展把同行业广告放一起集中展示，费用比工商广告较低。示，费用比工商广告较低。67682、报纸广告的优缺点优点优点 传播速度快； 传播信息完整，说明性强； 便于保

30、存； 具有权威性； 传播范围广，选择性强缺点缺点 注意度不高； 印刷效果欠佳； 表现形式单一69优势优势 读者明确，针对性强 印刷精美，表现力强 媒体版面安排灵活劣势劣势 灵活性不够 成本较高70优势优势 传播速度快 受众层次多 成本低 灵活性强劣势劣势 信息易逝，易被疏忽 可信度不高71（四）电视（四）电视1、电视广告的一般形式、电视广告的一般形式（1）冠名式广告）冠名式广告 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。（2）插播广告）插播广告 插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。72（3）置入式广告）置入式

31、广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。优势优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远劣势劣势 费用高 干扰多 选择性差2、电视广告的优劣势、电视广告的优劣势73 5010 5010万元，雨润集团购买了堪称新闻联播后的万元，雨润集团购买了堪称新闻联播后的“第一窗口第一窗口”60”60天的使用权，每天天的使用权，每天7.57.5秒，合计秒，合计450450秒。秒。 央视广告招标被视为中国经济的晴雨表，某种程度上也是中国媒体发展、中国对央视广告招标被视为中国经济的晴雨表，某种程度上也是中国媒体发展、中国对于媒体如何去定位、未来走向何方的一张晴雨表。于媒体如何去定位、未来走向何方的一张晴雨表。p 20102010年央视广告招标总额为年央视广告招标总额为109.66109.66亿元，比上一年大增亿元，比上一年大增18.47%18