第七章汽车产品策略《汽车营销》

1、第七章第七章 汽车产品策略汽车产品策略汽车营销第七章第七章 汽车产品策略汽车产品策略 第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合 第二节第二节 汽车产品的生命周期汽车产品的生命周期 第三节第三节 汽车品牌策略汽车品牌策略 第四节第四节 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略 本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车产品整体概念。了解汽车产品整体概念。2.掌握汽车产品组合策略。掌握汽车产品组合策略。3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。策略。4.掌握汽车品牌的内涵。掌握汽车品牌的内涵。5.了解汽车新产品开发的程序。了解汽车新产品开发的

2、程序。 1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。能制定汽车产品组合策略的优化方案。2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。定相应的营销策略。3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。方案。第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合一、产品整体概念一、产品整体概念二、汽车产品组合概念二、汽车产品组合概念三、汽车产品组合策略三、汽车产品组合策略第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合 一、产品整体概念一、产品整体概念 产品产品是指汽车市场提供的能是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的满足消费者某种欲望和需要的

3、任何事物，包括实物、服务、任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。场所、保险、品牌等。 产品产品=需要的实物需要的实物+需要的服务需要的服务产品产品=有形产品有形产品+无形产品无形产品 核心产品层产品层基本效用基本效用或利益或利益 产品造型产品造型品品牌牌商商标标产品包装产品包装 售前服务售前服务售售中中服服务务售售后后服服务务 特殊服务特殊服务形式产品层形式产品层延伸产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等1.产品整体概念三层次说产品整体概念三层次说 形象产品层形象产品层 信誉产品层信誉产品层 实质产品实质产品 形式产品形式产品 延伸产品延伸产

4、品 公众形象公众形象 形象标志形象标志 企业行为企业行为 公众评价公众评价2.产品整体概念的五层次说产品整体概念的五层次说1.有形产品有形产品2.无形产品：无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1 1）无形产品的价值：）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。 （2 2）无形产品的类型：）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。3.产品概念的两类型说产品概念的两类型说 第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合二、汽车产品组合概念二、汽车产品组合概念

5、 汽车产品组合：汽车产品组合：一个汽车企业生产和一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。合方式，即全部汽车产品的结构。第一节第一节 汽车产品组合汽车产品组合 产品项目，产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 产品线，产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 产品组合，产品组合，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。 产品组合的四个变数产品组合的四个变数产品组合的广度是

6、指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 东风公司的汽车产品线东风公司的汽车产品线东风汽车公司产品线东风汽车公司产品线商用车商用车客车客车货车货车（重卡、中卡、轻卡）（重卡、中卡、轻卡）专用车专用车（水泥搅拌车、油罐车、（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）垃圾车等）轿车轿车(含含MPV、SUV)乘用车乘用车零部件零部件越野车越野车 东风公司的汽车产品线东风公司的汽车产品线仅以东

7、风轿车为例：神龙公司的产品神龙公司的产品标志系列： 307 206 408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4C4、C5等东风日产的产品：东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐 以以C4为例为例巴赫蓝 珍珠黑 天山白 雷恩银 魔幻红 巴西蓝 C4配置配置品牌：品牌：雪铁龙C4生产厂商：生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：参考价格：19.98-22.98万元车型尺寸：车型尺寸：4.288米1.769米1.458米油耗：油耗：8.5升

8、/百公里引擎类型：引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：最高时速：202km/h加速时间：加速时间：9.7秒(0-100km/h)驱动方式：驱动方式：前置前驱制动方式：制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：车身重量：1315千克轴距：轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：行李舱容积：314-1083升油箱容积：油箱容积：60升标准座位数：标准座位数：5座位材质：座位材质：真皮年款年款类型类型车型名称车型名称新车指导价新车指导价排量排量变速器变速器2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T VTS20.0万万1.6L4挡自动挡自动2009年年在售在售C4 2009款款 1.6

9、T 豪华豪华GPS版版23.0万万1.6L4挡自动挡自动2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪华版豪华版22.0万万1.6L4挡自动挡自动C4源自于？源自于？ 在标致在标致-雪铁龙集团的雪铁龙集团的 2 号平台上，诞生了号平台上，诞生了 psa 最具代表性最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的 307 ，另一个则是雪铁龙品牌的另一个则是雪铁龙品牌的 c4 。 C4一款个性十足、科技领先一款个性十足、科技领先的的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新全

10、新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。意十足的轿车。 c4 包括五门轿车系列以及三门包括五门轿车系列以及三门 coupe 系列。系列。与其它产品的最大不同在于，与其它产品的最大不同在于， c4-coupe 并不是并不是 c4 简单的简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门三门版，它的设计师富有创意的在五门 c4 轿车基础上对车轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为 c4-coupe 赋予了更赋予了更具运动气质的全新外观。具运动气质的全新外观。 雪铁龙雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚

11、动感来的保守一些，因为的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，来看，“大嘴大嘴”显得小了很多，没有显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。看起来刚性动感。 中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车型：种车型：MPV大大C4毕加索、轿跑车毕加索、轿跑车C4、高端车型、高端车型C5以及豪以及豪华的顶级车型华的顶级车型C6。 第一代第一代第二代

12、第二代第三代第三代第四代第四代七座旅七座旅行车行车SantanaSantanaSantana 2000型Santana 2000型PassatPassatPoloPolo普通型普通型时代超人时代超人Santana2000GSISantana2000GSI基本型基本型基本型基本型GL GL警务用车警务用车自由沸点自由沸点豪华型豪华型舒适型舒适型GLXGLX出租用车出租用车俊杰俊杰运动型运动型GS GSLPG双燃料车LPG双燃料车SantanaSantana2000GSI-AT2000GSI-AT豪华型豪华型G G旅行轿车旅行轿车新世纪新世纪99新秀99新秀世纪新秀世纪新秀产品组产品组合广度合广度

13、 上海大众上海大众上海通用上海通用BuickBuick塞欧Sail塞欧Sail麒麟轿麒麟轿车 车产品线产品线深度深度 SL基本型SL基本型 变型车变型车SIX选装SIX选装型型GTI型GTI型新一代 Buick新一代 BuickSIX AT选装SIX AT选装型型 上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度 你知道这些符号的意思吗？SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家

14、庭用车为前提的。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。二、汽车产品组合的类型二、汽车产品组合的类型1.广度性组合，如汽车超市广度性组合，如汽车超市2.深度性组合，如汽车专营店深度性组合，如汽车专营

15、店全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特别专业型型、特殊产品专业型、特别专业型组合组合广度广度组合组合深度深度组合组合长度长度组合相组合相关性关性汽车超市汽车超市宽宽浅浅长长差差汽车专营店汽车专营店窄窄深深短短好好 三、汽车产品组合的策略三、汽车产品组合的策略 产品组合不是静态的而是动态的组合。 产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。波士顿矩阵分析法 Stars Question marks ?Cash cow Dogs307206407

16、塞纳塞纳2010 010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest凯旋毕加索毕加索爱丽舍408世嘉 四种战略行动：四种战略行动：（1）发展）发展 （2）维持）维持 （3）收割）收割 （4）放弃）放弃凯旋、爱丽舍：维持策略凯旋、爱丽舍：维持策略标志标志207、307：发展、维持：发展、维持毕加索、毕加索、407：发展、收割、放弃发展、收割、放弃塞纳：放弃或改进塞纳：放弃或改进汽车产品组合主要策略汽车产品组合主要策略 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略向下延伸向

17、上延伸双向延伸 4. 产品线现代化决策 上述策略何时使用？如何扩大和缩减？上海大众的产品组合策略的调整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸点 俊杰 时代骄子 2003款 300006款3000旅行车PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒适版豪华版领驭标准型经典版导航版POLO系列POLO1.4L 1.6L 三厢天窗版两厢劲取劲情GOL GOL 旋风途安系列途安系列系列明锐系列明锐上海通用的产品线延伸策略双向延伸凯越凯越GL8荣御荣御君越君越林荫大道林荫大道CTSSRXSLS赛威赛威赛欧赛欧乐骋乐骋景程景程乐风乐风课堂

18、思考：课堂思考： 汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？ 汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？ 试分析广州本田和奇瑞、比亚迪的产品组合策略？雅阁雅阁奥赛德奥赛德MPV飞度飞度思域思域比亚迪比亚迪F3福莱尔福莱尔比亚迪比亚迪F8第二节第二节 汽车产品的生命周期汽车产品的生命周期一、产品生命周期理论一、产品生命周期理论二、产品生命周期各阶段的判断二、产品生命周期各阶段的判断三、汽车产品生命周期的市场策略三、汽车产品生命周期的市场策略一、产品生命周期理论一、产品生命周期理论 产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向

19、衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期产品的生命周期。二、产品生命周期各阶段的判断二、产品生命周期各阶段的判断销售额和利润额 0 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额 利润汽车生命周期的五个周期汽车生命周期的五个周期: 奔腾期奔腾期 车子的头两年，是生命的车子的头两年，是生命的“奔腾期奔腾期”，有些质，有些质量不过硬的车，量不过硬的车，“奔腾奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。问题。 微软期微软期 使用二到四年后，车子便开始

20、进入了使用二到四年后，车子便开始进入了“微软微软期期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车根据经验，刹车“皮皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车年的车子就必须更换新的刹车“皮皮”。这个时候，车子的燃。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修

21、站检查你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。 汽车生命周期的五个周期汽车生命周期的五个周期 : 更年期更年期 用上四到六年的车子，便进入了用上四到六年的车子，便进入了“更年期更年期”。就像人进入就像人进入“更年期更年期”爱发脾气一样，处于爱发脾气一样，处于“更年期更年期”的车的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老

22、化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑光鲜水滑”，还有点还有点“半老徐娘半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。些即将出现的问题全都甩给别人。 暮年期暮年期 用上六到十年后，车子便进入用上六到十年后，车子便进入“暮年期暮年期”了。了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就

23、只有那些换过凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。收车后都必须做好例行的检查、维护工作。 危险期危险期车子在用过十到十五年后，便处于车子在用过十到十五年后，便处于“危险期危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕一不怕苦，二不怕死死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在的精神

24、，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。 三、汽车产品生命周期的市场策略三、汽车产品生命周期的市场策略 （1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期；所接受，缩短汽车产品的介绍期； （2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期；）尽可能保持和延长汽车产品的成长期； （3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期；）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期； （4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。合资汽车厂商引进车型的三个阶段合资汽

25、车厂商引进车型的三个阶段 第一阶段：引进淘汰车型第一阶段：引进淘汰车型 第二阶段：引进最好的车型第二阶段：引进最好的车型 第三阶段：引进最合适的车型第三阶段：引进最合适的车型汽车制造企业的平台战略汽车制造企业的平台战略 汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。相同的底盘和车身结构。 平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模

26、生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。短的产品生命周期导致的高昂开发成本。 大众集团：大众集团：32个个5个个 丰田公司：丰田公司：15个个5个个延长生命周期的策略延长生命周期的策略改良、改款改良、改款 桑塔纳系列：普桑桑塔纳2000桑塔纳3000 帕萨特系列：商务版舒适版领驭经典版 雅阁系列：雅阁新雅阁05款06款07款 改良和改款的内容： 车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。 改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？ 第三节 汽车品牌策略一、品牌的内涵一、品

27、牌的内涵二、汽车品牌策略二、汽车品牌策略 第三节 汽车品牌策略一、品牌的内涵一、品牌的内涵 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌（Brand）的实质： 品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 第三节 汽车品牌策略Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者 第三节 汽车品牌策略 汽车品牌的特征 1.以创始人的名字命名 戴姆勒、奔驰、福特、克莱斯勒、劳斯莱斯、雪铁龙、丰田 2.汽车品牌的人格化 奔驰：上流社会的

28、成功人士； 劳斯莱斯：身份显赫的贵族； 福特：踏实的中产阶级白领 第三节 汽车品牌策略 3.汽车公司往往采用多品牌； 4.汽车品牌都是针对各自的细分市场。 宝马：年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士。 别克：“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，事业有成、家庭稳定的男士。 赛欧 ：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族 第三节 汽车品牌策略二、汽车品牌的策略 1.生产者品牌与销售者品牌 2.多品牌、组合品牌和单品牌策略 第三节 汽车品牌策略 多品牌多品牌每个产品线使用自己特有的品牌组合品牌组合品牌企业使用多种品牌单品牌策略单品牌策略企业各种产品使用同一品牌案例：奇瑞汽车的品牌整合案例：奇瑞

29、汽车的品牌整合NoImage（1） 产生的背景产生的背景2008年，中国汽车领军企业年，中国汽车领军企业奇瑞汽车乘用车销量奇瑞汽车乘用车销量35.6万辆，名列万辆，名列第五，连续第十年蝉联自主品牌销量第一。不过席卷全球的金融危机，第五，连续第十年蝉联自主品牌销量第一。不过席卷全球的金融危机，使各家汽车制造商都在风雨飘摇中如履薄冰。虽然奇瑞的出口形势仍使各家汽车制造商都在风雨飘摇中如履薄冰。虽然奇瑞的出口形势仍然大好，但是奇瑞年初公布，然大好，但是奇瑞年初公布，2009年销售目标年销售目标41.9万辆，其中，国内万辆，其中，国内销售销售26.3万辆，国外销售万辆，国外销售15.6万辆。如此大的手

30、笔，能否完成，如何万辆。如此大的手笔，能否完成，如何完成，曾激起一片质疑之声。完成，曾激起一片质疑之声。随后，消息显示，奇瑞将在随后，消息显示，奇瑞将在2009年推出两厢年推出两厢A3为首的为首的16款新车型，款新车型，为了保证销售策略的顺利实施，新的品牌战略也随之出炉。奇瑞已有为了保证销售策略的顺利实施，新的品牌战略也随之出炉。奇瑞已有和即将上市的几十款车型，经过重新规划组合，并入新的四大品牌之和即将上市的几十款车型，经过重新规划组合，并入新的四大品牌之中。中。2009年年1月，奇瑞汽车在北京发布了微车品牌月，奇瑞汽车在北京发布了微车品牌“开瑞开瑞”，开瑞品牌由，开瑞品牌由开瑞汽车销售公司独

31、立运作，产品、渠道、销售管理与原有开瑞汽车销售公司独立运作，产品、渠道、销售管理与原有“奇瑞奇瑞”品牌分开。此举意味着奇瑞多年来的单一产品品牌战略终结。品牌分开。此举意味着奇瑞多年来的单一产品品牌战略终结。（2）品牌整合策略）品牌整合策略在这次的品牌变革中，奇瑞一次性的增加了三个品牌分别是在这次的品牌变革中，奇瑞一次性的增加了三个品牌分别是“开瑞开瑞”、“瑞麒瑞麒”、和、和“威麟威麟”。并与现有的。并与现有的“奇瑞奇瑞”品牌并列，成为奇瑞汽品牌并列，成为奇瑞汽车旗下的四大产品品牌。其中车旗下的四大产品品牌。其中“开瑞（开瑞（KARRY）是微车、商用车品牌，）是微车、商用车品牌，由开瑞汽车销售公

32、司负责。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打由开瑞汽车销售公司负责。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和个性化市场。而现有的产品品牌高端和个性化市场。而现有的产品品牌“奇瑞奇瑞”将与前述三个产品品将与前述三个产品品牌平行，牌平行，“奇瑞奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞奇瑞CHERY”的企业品牌。的企业品牌。 在新的多品牌战略实施后，新增的三个品牌会各自使用全新的标识和在新的多品牌战略实施后，新增的三个品牌会各自使用全新的标识和全新建设的渠道。而奇瑞旗

33、下的四个品牌将根据不同定位获得不同的全新建设的渠道。而奇瑞旗下的四个品牌将根据不同定位获得不同的产品。产品。 其中偏高端定位的其中偏高端定位的“瑞麒瑞麒”和和“威麟威麟”品牌将归新成立的品牌将归新成立的“麒麟汽车麒麟汽车销售有限公司销售有限公司”负责，其地位与现有负责，其地位与现有“奇瑞汽车销售有限公司奇瑞汽车销售有限公司”平行。平行。这说明奇瑞在实行四大品牌并行的战略后，这说明奇瑞在实行四大品牌并行的战略后，“奇瑞汽车销售有限公奇瑞汽车销售有限公司司”、“商务车销售有限公司商务车销售有限公司”和和“微车销售有限公司微车销售有限公司”三家公司将三家公司将共同负责奇瑞汽车股份有限公司汽车产品的销

34、售业务。共同负责奇瑞汽车股份有限公司汽车产品的销售业务。（3）产生的意义）产生的意义？奇瑞奇瑞“布局布局2009”的战略规划，绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇的战略规划，绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署，意味着奇瑞将在瑞品牌战略对接国际的一次全局部署，意味着奇瑞将在2009年迎来年迎来11年中最大的品牌变革。奇瑞将改变运行十年之久的年中最大的品牌变革。奇瑞将改变运行十年之久的奇瑞奇瑞(CHERY)单单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。一个由开瑞、瑞麒、品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。一个由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四条品牌线并举，拥有多款互

35、补的精品车型、多条营销渠道威麟、奇瑞四条品牌线并举，拥有多款互补的精品车型、多条营销渠道支撑的支撑的“大奇瑞大奇瑞”框架日渐浮出水面。框架日渐浮出水面。而对于老奇瑞用户而言，而对于老奇瑞用户而言，“奇瑞奇瑞”不再只是一个公司，是一类汽车，更不再只是一个公司，是一类汽车，更是一个品牌名称。现在，奇瑞已是一个广义的名称是一个品牌名称。现在，奇瑞已是一个广义的名称“奇瑞股份奇瑞股份”，它新，它新增了增了3个品牌，分别是瑞麒、威麟、开瑞。这是奇瑞在条件成熟后步步个品牌，分别是瑞麒、威麟、开瑞。这是奇瑞在条件成熟后步步为营的总体部署。为营的总体部署。对于任何一个国家的汽车工业水平来说，中高端汽车才能代表

36、一个国家对于任何一个国家的汽车工业水平来说，中高端汽车才能代表一个国家的汽车技术研发实力。中国在国际政治经济舞台上扮演着越来越重要的的汽车技术研发实力。中国在国际政治经济舞台上扮演着越来越重要的角色，作为世界的第三大经济体、联合国五大常任理事国，我国汽车行角色，作为世界的第三大经济体、联合国五大常任理事国，我国汽车行业的现状是中国的自主品牌没有真正属于自己的中高端品牌，这其实一业的现状是中国的自主品牌没有真正属于自己的中高端品牌，这其实一直是中国自主汽车工业的隐痛。而在直是中国自主汽车工业的隐痛。而在2009年，奇瑞终于带头做出了尝试，年，奇瑞终于带头做出了尝试，推出了中高端汽车品牌瑞麒和威麟，这一完全依靠自主创新建立的中高推出了中高端汽车品牌瑞麒和威麟，这一完全依靠自主创新建立的中高端汽车品牌，同时，奇瑞的第一款真正意义上的豪华车瑞麒端汽车品牌，同时，奇瑞的第一款真正意义上的豪华车瑞麒G6也成功也成功下线，圆了中国人的一个梦。下线，圆了中国人的一个梦。 第三节 汽车品牌策略 多品牌多品牌有利于产品定位和命名；有利于占据更多的