学术英语+翻译

1、UNIT1不断变化的商业世界的未来当面对着经济问题以及来自国内外公司的利益竞争情形，员工和经理不禁要问：我们现在该做什么？虽然这是理所当然的问题，但却难以回答。当然，对于一个学习商业的大学生或开始刚刚开始职业生涯的员工，这个问题更是难以回答。但仍然有机会给那些愿意去努力工作，继续学习直至拥有适应那些变化的能力。在奥普拉 温佛瑞的一段电视节目中，乔·达德利，世界最著名的黑人企业家之一，为所有想要在商业领域获得成功的人给出了之前的建议。他的建议是我们关于自由企业制度内容的讨论的一个好引子。令人惊讶的是，达德利是和他们的妻儿一起在厨房开始他们的制造业业务的，这新公司的雇员就是他们自己。后来

2、，他继续发展了自己的护发产品线，并开办了连锁美容学校和美容用品商店。如今，达德利建立了一个数百万美元的帝国，并且已经是世界上最成功的少数族裔掌权的公司之一、达德利产品股份有限公司的总裁了。他不仅仅是一位成功的企业家，还是“白手起家奖”的得主一个颁发给面对逆境取得成功的杰出个人的奖项。也许有人要说，乔是幸运的，或者说，他只是时势造英雄，事实上，他的成功在于他有一个梦想并为之努力。如今，达德利想的是要看到大家成功实现美国梦。他将会成为第一个告诉你，你也有与他同样的机会。达德利说，“成功是一场旅行而不是一个目的地”。不论你是为了支付大学学费还是生活所迫而渴望获得一份兼职，你应该把它当做一份全职对待或

3、者是创业，你必须让你看起来与众不同。雇主和资本主义经济系统是越来越苛刻了。问问你自己：如何做才能被录取？我掌握雇主需要的哪项技能？思考这两个问题，我们开始基本问题的讨论：为什么学习商务。至少有四个基本的理由。有利于选择职业未来，你想要做什么？在某些地方、某个时间、某些人可能已经问过你相同的问题。像很多人一样，你可能觉得这是一个很难回答的问题。通过学习商务，你将会得到很广泛的就医途径。在私企，包括小的、当地的私人企业主拥有的公司到大型的，像美国运通公司和万豪国际集团那样的上市公司。同时，也有来自联邦、州县、地方政府以及像红十字会和救助儿童会这样的公益组织的工作机会。需要注意的是，你的理想职业的选

4、择从根本上来说是他或她价值观念或者是最在乎的东西的反映。能够给你带来满足感的并不一定能够给其他人带来满足感。你选择去做的事情是基于你觉得重要的基础上的。因此，“你自己”在选择中扮演了一个非常重要的角色。成为一个成功的应聘者决定从事什么样的职业只是一个开始。若要在选择的领域中得到一份工作并取得成功，你必须要有一个计划或者是路线图以确保你掌握了职位所需要的知识和技能。你需要掌握完成复杂任务的技术技能以及同来自不同文化背景的人进行有效合作的能力。这些技能，和美国商业系统的工作知识以及对充斥文化碰撞的工作地点的认知，可以为你将来面试提供内在优势。你所在的大学、学院的资源可以帮你获得拥有成功职业生涯所需

5、要的技能和知识。但是不要低估你自己在实现梦想中的作用。目标的实现需要刻苦、奉献、坚持不懈以及有效安排时间。交流技能是同样很重要的。如今，大多数的雇主寻找能够写好商业文书并且能以邮件的形式呈现的雇员。他们同样希望雇员在公司内外与客户交流或者用邮件联系。雇主很可能对你在在校期间做过的合作项目、学校表现、假期生活以及兼职等经验表现出极大的兴趣。这些都会成为在应聘心仪的工作时，让你变得与众不同的砝码。创业有些人偏爱为自己工作，所以他们开办了自己的公司。为了成功，他们必须雇掌握成功雇员所拥有的技能。他们必须愿意努力工作并且长时间的投入。如果你的小型企业能够提供顾客需要的产品和服务，这也是有帮助的。例如，

6、库班刚开始成立了一个小的广播在线公司，在英特网上提供数以百计的在线的以及按要求的视音频作品，从rap歌曲到体育事件到商业事件。因为库班的公司满足了人们的需求，在线广播非常成功。当他把在线广播卖给雅虎后，他成了亿万富翁。不幸的是，许多小公司失败了。百分之七十在前五年失败。失败的典型理由包括资本不足、商业位置不好、低劣的客户服务、差劲的或未经培训的雇员、欺诈、没有合适的商业计划、寻求专业帮助失败。成为一个消息灵通的顾客和投资者商业世界无处不在。无论是买一栋房子，还是从当地庞蒂亚克经销商处买一辆新的Solstice敞篷跑车，或者是在一个ACE五金店买百得公司的砂光机，在Gap公司买一条牛仔裤，甚或是

7、在地摊上买一个热狗，都需要输入业务交易。你对此没有任何困惑，因为你几乎每天都从事商业交易，成为一个消息灵通的消费者是一个很好的学习商业知识的理由。许多人也依靠对经济的基本理解为未来投资。据朱莉说，一位西班牙裔美国人，股票经纪出身后转做作家也是一位电台名人：拿25元，给它添加动力加上决心，然后看着它繁衍成一个帝国。分一杯羹，时代杂志最畅销书的作者相信，在投资前学习经济、商业、股票、共同基金以及其他替代方案的基本知识是很总重要的。尽管这是一个明显的结论，仅仅梦想成为富翁是不可能实现的。事实上，就像生活的其他面，这需要计划和决心去建立投资项目的类别以帮助你完成财务目标。学习商业贸易以及如何被录取，成

8、为一个企业家，客户或者是投资人都是有趣的。UNIT2营销业务问问大街上的每一个人，什么是营销，他们会告诉你营销就是买东西。这是基本正确的，但是营销又不仅仅是简单的销售行为，而是如何去销售。全天候不断营销无处不在，我们每个人都已经是销售者，用我们自己的方式在营销。专家是如何定义营销的呢？根据美国市场营销协会的定义，“市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其利益相关者获利的方式。”世界市场营销协会这样定义营销：核心经营理念是通过交换为所有当事人创造更有利的价值，识别和满足个人以及团体组织需求的过程最后，英国特许营销协会认为: 营销是识别，

9、预测和满足消费者获利需求的管理过程 如果我们仅仅看这三条定义的共性，我们可以发现，本质上，营销是发现并为消费者提供他们想要的和需要的东西；营销是有利益的。营销的4P或5P策略密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在1950年写了一本书，其中提到了营销的4P理论：产品、地点、价格以及推销。这本书为这个星球上最古老的职业提供了一个清晰的结构，并成为市场营销的绝对定义。为了更好的理解营销，建立自己对营销的学术定义。举个例子，我认为营销是为了在获得利润的基础上满足消费者而对产品，价格，分销，促销以及人们的进行控制的行为。操控是一个容易引起强烈感情的词，尤其是当我们谈论操控人的时候。但是，操控是重

10、要的。因为作为一个营销人员，我要控制各种营销的工具，并操控它们使其对市场的影响达到最大。作为一个营销经理，我需要控制产品的形状、气味、和触觉。我控制产品的价格、使用 我的推销手段期望引导消费者购买我们的产品。这里有麦卡锡极力推崇的4Ps营销策略，我们补充了第五个P：人。人关于”人“是否应该被纳入作为第五个P，营销人员已经争辩了若干年。但是没有人，营销也就没有意义。这也是我为什么把人纳入进来的原因。准备好，营销围绕着有欲望、需求和要求的人。有时候，这些需求是物质的，例如有营养的食物、干净的水。有时候，这些需求是心理上的，例如需要留下深刻的印象。有时候，这些需求是社会性的，例如融入一种文化的需要或

11、是表现突出的需要。有无数的理由让人们去做他们想做的事情、想他们所想的并且去做。因而，有效的营销应该以对消费者有深刻理解为前提。但是，仅有较少的一部分人以消费者为前提。为什么呢？因为大多数的营销是以一些市场未明的产品为开端的。”我们已经发明了一个更好的产品，现在，让我们去发现购买他们的人吧“是常见的事件顺序。相当简单的是，这也是为什么在美国有百分之八十的产品会在第一年就失败的原因。不论我们卖什么，总有一些人比其他人更想要买它。举个例子，作为一个不吸烟的人，让我去买你品牌的香烟无疑是浪费时间和金钱。但是，如果我是一个吸烟爱好者，我可能会对一个从未尝试过的新牌子感到兴趣，并想试试。发掘你的目标市场并

12、尽一切努力学会为什么他们会做他们想做的，这将会帮助你确定最好的方式去推销你的产品以获得最大的利润。产品你的产品可以是任何东西，可以出售或给另一个人使用。它包括产品的质量、所用材料、色彩/尺寸/味道/品味，产品物质方面的每一个点。它也包括产品的包装（例如：这个产品是否安全或者是做好让世界看的准备了么？）产品的设计和制造以及在研究和开发过程中发现的使产品更好的方法。产品P原则覆盖了所有进入发展的有形或无形物体。价格价格不仅仅是支付你的商品成本，它包含的更多。价格沟通相当多的与产品有关，并设置了质量要求。这也将顾客划分为可以支付以及只能想想两类。最终，这甚至传达出你应该如何使用产品。即使是一个老牌，

13、也可以收取过多或过少。举个例子，大众辉腾是失败的，因为大众曾花费数十年试图说服我们”大众汽车不应该是昂贵的“，相似地，当保时捷914成为穷人的”保时捷“时（部分原因是由于其较低的入门级价格），那个品牌就注定是要失败的。地点地点指的是在哪里以及如何销售你的产品，也指分布。为了正确运用这个p，你必须决定你是要在一个独特的精品店还是在大超市卖你的产品？你会让你的产品可以很轻易购得还是只在几个选择过的专卖店才可以买到？这是影响你的产品如何被感知以及消费者愿意以什么样的价格来购买你的产品的重要战略决定。举例而言，当你可以在打折商店买到博柏利的外套时，该有多么的罕见？有些产品开始的时候就是独家经销为他们的

14、品牌建立声誉然后扩展分销。苹果用这个策略来推销iPod，首先在苹果专卖店以及线上开卖，如今，iPod已经随处可见了。关于廉价航空公司如瑞安航空公司和英国航空公司的比较，要考虑到质量期望方面的变化。地点可以设定价格倾向。推销你选择的任何推广产品的方式在营销中叫做推销。这包括营销的任何一种形式，例如广告，公共关系，促销、甚至是事件营销，与任何人与你面对面的销售相同。对于基础的p原则，还有一个争论是利润。所有的商业企业进行商业活动都是为了盈利。有利润是好的。有了利润，企业才能支付给他们员工更多薪金，他们才可以扩大企业规模和雇佣更多的人，他们也可以开始新的业务。利润是资本主义企业的命脉。有无数种途径去

15、增加利润。你可以卖得更多，收费更多，扩大分销，缩小分销，减少材料的耗费而保持价格不变，减少产品的数量但是增加价格或是通过在世界上最便宜的工厂生产产品来减少制造费用。UNIT3沃尔玛的国外扩张沃尔玛，是世界上最大的零售商，依靠每日最低价的策略，高效的操作，物流，以及利用信息系统保证库存最小，防止供货过量和供货不足来取得成功。公司员工有2.1亿，拥有了4200家连锁店在美国和了3600家在世界其他地方，生产的销售额几乎达到400亿美元（2008财政年度）。其中，约91亿美元是在美国之外的其他国家产生的。面对美国经济增长放缓的趋势，沃尔玛开始了其海外扩张的计划。在二十世纪初进驻墨西哥，与希福拉，墨西

16、哥最大的零售商合资合作开了一系列杂货店和百货店。最初，零售商在墨西哥遭遇到一些阻力。他很快发现购物习惯是不同的。大多是宁愿在当地商店买新鲜农产品，特别是肉，玉米饼和甜面包这类不好过夜保存的食物（许多消费者还没有大冰箱）。许多消费者还没有汽车，也不像美国消费者那样买一大堆的东西。沃尔玛调整了它的战略以适应当地情况，雇佣了解墨西哥文化的当地管理人员，让那些管理者控制铺货策略，建立人们步行即可达到的小型超市并且提供更多新鲜产品。同时，公司相信他们可以逐渐改变墨西哥人的购物文化，通过展示美国购物文化（产品陈列文化）来教育消费者。毕竟，沃尔玛管理人员认为，美国人一开始也是在小商店购物的，但从二十世纪五十

17、年代开始，他们越来越倾向于沃尔玛这样的大型超市。当沃尔玛在墨西哥建立了自己的分销系统后，它便能够降低自己的成本，通过这些，他们以低价对待墨西哥消费者。客制化服务，持久性，低价支付，沃尔玛开始改变墨西哥人的购物习惯。现今，沃尔玛是墨西哥最大的零售商，墨西哥也被广泛认为是沃尔玛公司最成功的海外投资。沃尔玛的下一步扩张是一些发达国家，包括英国、德国和韩国。那些扩张不是那么的成功。沃尔玛发现，在三个国家，他们是在与已经很好的将他们的服务与当地的购物习惯和消费者偏好匹配的完善的本土竞争对手硬碰硬。此外，三个国家的消费者似乎都有更高质量的商品偏好，并且，沃尔玛的类似于在美国和墨西哥的折扣策略并没有吸引到他

18、们。经过几年的损失，沃尔玛在2006年退出了德国和韩国的市场。同一时间，沃尔玛继续在其他地方寻找零售机会，尤其是缺少强大的本土竞争者的发展中国家，在那里它可以逐渐改变购物习惯以迎合他们自身的优势，并且，低价策略在那里是受有吸引力的。最近，沃尔玛国家扩张的核心是中国。沃尔玛在1996年在中国开设了第一家商店，但是，最初的几年扩张缓慢，到2006年仅有66家店。沃尔玛发现，中国人喜欢买便宜货，而沃尔玛实施低价策略提供开放的选择。事实上，就他们的购物习惯而言，中国新兴的中产阶级比欧洲人还像美国人。为了在中国取得成功，沃尔玛还发现，它必须调整自己的铺货策略与运营策略以符合中国文化。沃尔玛学到的一点是，

19、中国消费者认为食物必须新鲜甚至是在他们面前被宰杀。沃尔玛最初冒犯了中国消费者因为他们试图出售死鱼，以及把肉类包装在塑料和玻璃瓶内。（?）故而，沃尔玛开始把肉直接摆出来，安置消费者可以直接从渔网中抓出作为他们晚餐的鱼的鱼缸，并开始销售活乌龟以做龟汤。销售量随之增加了。沃尔玛在中国还了解到，成功需要与工会合作。在2006年间，沃尔玛打破了长期与工会对抗的局面，允许工会进入中国商店。许多人相信这一举动为沃尔玛近期的行为奠定了基础，2006年十月份在购买好又多连锁超市35%的股权后，沃尔玛在全国34个城市有101家大型连锁超市。到2009年初，沃尔玛在国内曾有243家店，尽管全球经济增速放缓，沃尔玛坚

20、称，公司仍然会以两位数的速度在中国开设新的超市。UNIT4彼得德鲁克与领导力“现代管理学之父”彼得德鲁克认为，领导力是必不可少的管理技能。早在1947年，他就在哈泼斯杂志上撰文：“管理就是领导力。”7年之后，在其第一本管理专著中，他再次写道：“领导力是最为重要的，事实上，也是无可替代的。”然而，尽管德鲁克很早就发表过这些清晰的观点，但有时，他似乎又对领导力闪烁其词。例如，在阐述领导力的重要性之后，他又接着写道：“领导力无法教授，也无法学习。”显然，德鲁克对领导力颇感矛盾，至少在是否可以教授这一点上是这样的，而且在其人生的大部分时光，他一直处于这种矛盾之中。在1973年出版的著作管理：使命、责任

21、、实务中，他重申：“领导力是无可替代的，但是，单单依靠管理无法塑造领导者。”尽管该书长达839页，他却没有对领导力进行专题论述。德鲁克对领导力的态度演变尽管对领导力的重要性深信不疑，但德鲁克始终没有把写作的重点放在领导力上。为什么会有这样奇怪的矛盾呢？虽然我们无法确切地知道为什么德鲁克不愿意对领导力进行专题阐述，但我们知道，青年时期的德鲁克目睹了希特勒的崛起，而其德语头衔“元首”（fuehrer）的意思就是“领导者”。这种关联很可能使其终生都对领导力心存芥蒂。德鲁克本人清楚地意识到即将面临的问题，于是他在希特勒上台后不久就离开了德国，但希特勒的“成功”仍令他困惑不已，为什么会有这么多人甘愿臣服

22、于他的领导？最后，他得出的结论是，希特勒是个“误导者”。他谈到，误导者也是“有魅力的”，但德鲁克无法认同这种领导魅力。尽管对领导力的概念颇感困惑与矛盾，但他深知，领导力对人类的一切实践活动都有重大的影响。与此同时，他还直觉地认识到，领导力本身“既不美好也不值得向往”。德鲁克对领导力的困惑与矛盾一直持续到20世纪70年代。当时，我是他的博士生，并按照他的要求写了一篇关于领导力的论文。我清楚地记得他当时的反应，他给我打了很高的分数，但评语却令人难以理解：“现在我真的很困惑。”多年来，我一直以为他的评语针对的是我论文的材料组织方式，因为他对文章的内容只字未提。但在与他进行多次交流之后，我明白了，他是

23、指那个时期他本人在领导力概念上的矛盾心理。对于是否应当对领导力进行专题论述，他仍然有些举棋不定，但我认为这没有什么不好，因为清楚阐述什么是领导力也许会适得其反。然而，在他的著述中，有很多地方涉及领导力。虽然他很早就认定，早在2 000多年以前，古希腊的色诺芬将军在其著作居鲁士的教育中就把领导力问题悉数道尽了，但到了20世纪80年代后期，他开始认识到，通过论述管理人员应当如何将色诺芬的思想应用于现代管理实践中，他本人在领导力方面做出了巨大贡献。直到1988年，在一篇名为领导力：多做事，少作假的文章中，德鲁克才强调了领导力。到1996年，他彻底改变了自己的看法，在未来的领导者一书的序言中，他这样写

24、道：“必须学习领导力，而且领导力也是可以学会的。” 2004年，他放弃了最初的立场，与克莱蒙特大学的老友与同事约瑟夫马恰列洛教授合著了德鲁克日志（The Daily Drucker），该书包括72个管理类别，涉及366个不同的思想观点。在该书中，单独以“领导力”为专题的文章是其他专题的两倍以上。我相信，他开始逐渐转变观念了，甚至认为魅力型领导也没有好坏之分。领导力更像是电影星球大战中的“原力”，正直的领导者应当避免其“邪恶的一面”。在其职业生涯即将结束之际，德鲁克认定，领导力不仅可以学会，而且应当将其作为独立的专题进行阐述，因为它与管理有很多不同之处。遗憾的是，他始终没有就此问题出版著作。在我

25、对德鲁克的领导力思想进行研究的初期，克莱蒙特研究生大学德鲁克研究生院的档案管理员雅各布海伊提供了莫大的帮助，他指出，有许多人向研究生院索取“德鲁克论领导，后者改编自官方的美国陆军领导力手册（Army Leadership Manual）。其合著者是前陆军参谋长埃里克新关将军，最近他被巴拉克奥巴马总统任命为退伍军人事务部部长。赫塞尔本有关军事领导力的法则“是、知、行”，与德鲁克一脉相承，德鲁克曾经写过：“军队所培养和发展的领导者比所有机构的总和还要多并且失败率也更低。”激励的心理学原则德鲁克对工作者的角色和作用异常敏锐。正如其所预见的那样，企业越来越依赖于“知识工作者”。“知识工作者”这个词是德

26、鲁克创造出来的，用于描述新型劳动力，他们贡献的是智力而非体力。他对劳动力成本的讨论很反感，也不喜欢管理工作者的观念。德鲁克认为，劳动力不是一种成本，劳动力真正增加的是价值，是一项资源，并且是组织最重要的潜在资源。因此，管理者不能“管理”工作者，而应领导他们。德鲁克因此得出了与众不同的结论：激励员工的最佳方式是把正式的全职员工当做志愿者对待。如果不这样做，将导致知识工作者的积极性下降，无法发挥其最大潜能。营销模式与领导力在深入研究德鲁克思想的过程中，令我最吃惊的是，德鲁克准确把握了营销的概念，并应用到领导力问题上。在德鲁克出版21世纪的管理挑战一书之前，我已得出结论，领导力和推销能力都包含说服这

27、一重要因素，并已开始研读这两个学科的相关文献。在“管理的新范式”一章中，他重申了多年前在课堂上讲过的许多思想，包括把所有员工当做志愿者来对待的思想。然而，在这一本新书中，他向前推进了一步，他称员工为“合作者”，认为不能命令合作者，而应当进行说服，因此领导力是“一项营销工作”。我扪心自问：德鲁克所讲的“一项营销工作”指的是什么？现代营销建立在“营销理念”上：企业应想方设法发现并满足其客户的需求，而不是全身心投入到说服潜在客户购买现有产品或服务上。在课堂上，德鲁克教导我们，如果营销做得很完善，就没有必要进行推销。但为了正确地开展营销，必须了解每一个群体或客户细分市场的需求，包括他们的价值观和行为方

28、式。然后，你才能以客户喜欢和认同的方式来接近他们。只有这样，企业才能按照客户而不是营销人员所关心的方式来开发和促销产品。把领导力当做一项营销工作，德鲁克意在指出，领导者必须了解并理解他们希望领导的下属，并以下属能够认同的方式进行领导。如果由彼得德鲁克亲自写这本书，那当然是最好不过了，但遗憾的是，他没有写过，而且永远也不可能再写了。然而，通过研究德鲁克留下的线索，我尝试将其思想融会贯通，并阐述我们应当如何利用其思想来进行诚信有效的领导。德鲁克给我们留下了迄今为止最为深刻的领导力定义：“领导力是将人类的愿景提升到更高的境界，将人类的业绩提升到更高的标准，使人类能够超越正常的个性局限。”UNI5电商

29、的未来：发展、机遇和挑战了解企业是如何适应网络上都是机会的一个好办法是确定其商业模式。一个商业模式代表了一组共性，开展业务创造销售收入和减少开支的方法。如今，最受欢迎的电子商务模式是B2B（企业对企业）模式和B2C（企业对消费者）模式。通常，可以通过分析其客户关注焦点区分电商企业。例如，一些公司运用互联网是为了联系其他公司,这些公司就是所说的B2B 模式。研究发现，B2B模式可以被明确的分为两类。一类是促进企业之间的业务交易。如客户可在戴尔公司的官方网站输入搜索戴尔公司生产的电脑规格。戴尔的在线订单很大一部分来自很了解他们需要的产品以及正在寻找合适价位的客户，高质量的电脑产品卖得很快。通过只制

30、造预定的产品，戴尔降低了存储和运输设备，也很少被滞销所累。客户直接与戴尔公司交易，免去批发商和零售商的中间环节成本，从而达到帮助客户降低支付设备价格的目标。第二种更复杂的B2B模式涉及到公司和供应商。现今，供应商通过网络对他们想要卖给客户的产品服务进行标价并了解交易过程中想必须遵循的规则和程序。例如，通用汽车公司和福特汽车公司都是通过B2B模式来联系每年卖出价值数十亿美元的汽车零件的供应商。尽管B2B模式的启动以及保持是昂贵的，这种模式仍然为通用公司和福特公司带来明显的节约。获得了潜在的结余效益，对于许多制造业公司及其供应商开始采用与汽车制造商相同的B2B模式的行为也就不足为奇了。事实上，供应

31、商了解要想成为大公司购买大量的零部件、物资、原材料 “优先供应商” 他们必须与买方建立B2B系统。举例而言，福特最近宣布公司将会减少每年为公司提供价值70亿美元零部件和20亿美元其他所需物资的供应商的数量转而增加通过B2B系统保持联系的供应商的购买量。相比之下，像巴诺网上书店和landsend这样的关注个人消费的公司更倾向于B2C模式。在B2C模式下，理解客户的上网习惯对一个公司的成功是至关重要的。通常，运用B2C模式的公司需要回答以下问题。? 消费者仅仅是利用网站更简捷快速的购物么？? 消费者会在网上购买产品和服务而停止在传统零售店买东西么？? 什么样的产品和服务最适合网上消费者呢? 就现阶

32、段的在线购物发展而言，网上购买哪些产品和服务并非好的选择？除了可以在24小时内买到全球的产品和服务外，B2C模式也试图和消费者建立长期关系。通常，公司会做出特别的努力以确保消费者的满意度，即使有问题，也会被很快解决。专门的软件有助于建立顾客关系。跟踪客户浏览网站时的选择和购买偏好，这有助于管理人员在如何更好的服务此类消费者方面做出明智的决定。本质上来说，这是巴诺网上书店的销售方式。通过追踪和分析消费数据，巴诺网上书店可以为这些客户提供私人服务。尽管这种小范围的特殊关注会增加B2C模式公司的商业成本，但顾客的多次购买将会成倍的补偿此类投资。自网上经济活动开始，诸如谷歌、易贝网和雅虎这类的电商企业

33、已经得到快速的发展和惊人的成功。始于2000年的电商交易减少现象给出于新环境下的人们对电商的过度乐观态度带来了一定的冲击。如今，大多数涉及电商的企业都采取更加合理的战略发展公司。大多数分析师认为，从长远发展来看，互联网将会随着相关技术的发展而持续扩展。比如，根据弗雷斯特研究公司的报告，消费者上网人数的增长和普及已促使营销人员在网络广告方面投入更多的资金以便迎合远离传统媒介如电视和广播转而使用互联网的一类消费者。据此，弗雷斯特研究公司预测，到2010年将有超过26亿美元，大概8%的广告费用被投放到网络上。现在，全球人口中只有小部分人使用网络。当前估计表明，世界上70亿人口中大约有12亿人在使用网

34、络。很显然，有很多的增长机会。美国人占所有用户的17%最大的网络用户人群。美国300万人口约210万人用网络。随着使用网络的美国人几乎占到全部人口的70%，美国互联网的发展潜力也就受到了限制。另一方面，发展中国家的互联网用户预计将显著增加。同时，使用智能机和移动设备人数的增加也会带来额外的增长。由于无线计算设备在世界范围内的增长、增加，计算机行业年鉴预测，到2011年或2012年全球用户或将超过20亿。公司现有的适应网络环境的业务将继续主导公司的发展。比如，书、CD、衣服、酒店住宿、租车、旅行预订就是很适合网上买卖的产品和服务。这些产品和服务不仅可以在更具成本效应和以更加高效的方式在互联网上出

35、售，也可以以传统销售模式出售。尽管环境因素的作用是很复杂的，但把它们作为内部或外部影响电子商务的因素也是有帮助的。内部环境因素是那些与公司采取的措施作出的行为紧密联系的部分。很显然，典型的内部因素包括公司的计划活动、组织架构、人力资源、管理决策、信息数据库以及流动资金。专业项目专业人工的缺失，很可能破坏公司向客户销售服务的能力。不像外部环境作用于公司那样，像这样的内部环境因素更可能处于管理人员的直接控制下，在这种情况下，管理人员或是可以雇佣所需的员工或是通过具有前瞻性的项目。相反，外部环境因素是指来自组织外部的影响电子商务计划的因素。这些因素是不能为电商企业所控制的。相反，电商企业的管理人员和

36、员工通常会对这些因素有所应对，试图保护组织使其免受任何不必要的负面影响，并试图充分利用不断变化的电商环境下的机会。影响电商企业计划的主要外部因素有全球化、人口因素、经济因素、竞争因素、技术因素、政治因素以及法律因素。学术英语（管理）Unit 6 TextA 消费行为(consumer behavior)影响因素(influencer影响因素)1 消费行为研究的是人们做事情的原因。我们越能明白消费者行为的那些理智的(rational理智的)、情绪的和经常潜意识的(subconscious潜意识的)原因，我们就越能创造出有效 的市场营销活动(marketing compaign)。2 那些好的营销

37、总是能让人们做我们想要他们做的事情吗？不。但它能以最可能的方式(in alight 从的角度；以的方式)呈现我们品牌的故事。为了做这件事，重要的是了解什么是消费者想要的，他们怎样做的决定，为什们他们会选择他们要的那个品牌以及我们应该怎样和在哪里和他们交谈。 3 在一个杂货店里花费一个小时去观察别人购物，你会看见各种各样不同类型的购物者。一些人会注重他们的任务并努力去填满一张具体的货物清单。有些人会慢慢地比较并排的产品，决定着沿路下来什么是他们想要的。一些人注重通过促销、优惠券(coupons优惠券)、交易卷(volume'vljum 卷)获得最好的交易。还有一些人一直徘徊在通道中，寻找

38、着他们应该为周末准备什么的灵感。 4 了解消费者做什么是很有趣的，但只是我们一半的工作。真正重要的是了解他们为什么要这样做。一旦你明白为什么，你就可以开始预测行为和运用在市场上，那意味着销售。 5 消费者行为有两个影响因素值得我们注意：环境和文化。 *环境和消费者行为 6 我们会受到我们周围每个人每样东西的影响，如朋友、家人、广告、潮流、名人(celebrity 名人)、价格、过去的经历、地位和认知地位等。所有这些因素组成了我们生存的环境。7 当第二天你坐下来吃早餐时，你倒给你自己一大杯新鲜的冷冻的牛奶。你觉得有人会陌生奇怪地看着你吗？然后你去一个热闹的新夜店点一杯牛奶。你发现有什么不同了吗？

39、环境指示你饮料选择的适当性(appropriateness)。在一个环境下，你饮料选择是很适当的，但在另一个环境下，它可能是完全不适当的。 8 在许多的地方，品牌被看做是你成功的象征。在东欧，即使是最穷困的打零工的人(day laborer 打零工的人)也会在一个俱乐部里拿一包万宝路香烟和朋友分享。但是万宝路香烟在东欧是很贵的。绝大多数时间，一箱满是当地品牌的香烟才会花费掉其十分之一的价钱。在那个环境下，万宝路包装的地位带给拥有者“徽章的价值”甚至超过实际产品(actual product)。9 品牌会告诉别人我们是谁，我们的想法、价值观、甚至标志着我们在世界上成功的水平。这都来源于我们生活的

40、环境和它所影响下的消费者行为。 10 在一些发展中国家，西方品牌被当做艺术一样展示在人们的房子里。一箱凯洛格早餐麦 片粥被明显地摆放着以告诉经过房子的每一个人，这个家庭知道并负担得起昂贵的西方 品牌产品。 11 你的年龄和所在的年代对你如何看待世界、你真理观和你的信仰结构都有巨大的影响。 性别、性取向（sexual orientation）、家庭地位、教育成就（attainment 成就，达到）、 种族特点（ethnicity种族特点）、收入、地理和职业都在你确定你是谁、你想的是什么、你怎样反应以及你怎样看待未来中扮演了一个主要的角色。 *文化和消费者行为 12 正是文化，定义了在一个特别的时

41、间和地方一群特别的人。它是一群人共同拥有的知识、价值和信仰的顶点（culmination 顶点）。文化在不断地进化和变化。我们是谁、我们相信什么、我们想要什么（what we want out of life）、我们关于正义、平等、适当的看法等都是我们所处于的文化的结果。 13 在一个更大的文化（背景）下，国家有文化和大量的次文化。代表性地美国、俄国、日本、印度等，无论你选择哪一个国家，都有的特性就是，在每一个国家都是那些次文化 构成更大的国家文化。民族的文化、地域的（demographic）文化和社会阶层（societal class）文化都对你是谁、你相信什么、你的行为以及回应都有很大的影

42、响。 14 基本的地理文化随着时间而发生一些改变。想想许多亚洲国家的集体主义（collectivist 集体主义的）文化认为集体利益高于个人利益，而与之相对的是西方国家的个人主义文化认为个人利益高于集体利益。 15 但这些文化在变化。比如，想想印度的惊人的（phenomenal）变化。它越趋向于资本主义以及它鼓励的客户驱动的文化（consumer-driven culture），它的文化就越快地向那种你所认为用财政上的成功（financial success）衡量一个人的个人主义文化方向发展。那么，印度现在是个人主义文化吗？不是的。它的核心仍然是多年来形成的集体主义文化。那种几千年来对文化的理

43、解（unravel理解；解释；阐明）或者可能需要花费至少几百年的时间去改变，或者永远不能完全地改变。 16 文化直接影响消费者行为。现代西方国家的文化，如美国趋向于重视新的是什么和接下来的是什么。结果是，不制造过去的产品以免它们有在还没破旧之前就被下一场革命或时代更新被丢弃的机会。这不仅仅运用于衣服和器具，它甚至可用于我们生活中的一些永恒持久的东西如房子。美国是世界上众多流动易变的社会（mobile societies）的国家之一，平均美国人一生有将近8套不同的房子。相反地，在德国，他们有一个说法是当你正在建造你的房子，你就是为你自己和你的重孙子建造房子。 17 向全球观众营销可以简单地对当地

44、观众营销以增加你产品销售的国家数量。如果你假定印度消费者会以同样的理由喜欢你的产品并用和一个德国或法国消费者一样的方式使用它，你可能会失去很多时间，或至少无法达到你单独地把每个市场作为目标的销售水平。 18 除此之外，营销人喜欢全球品牌(global brands)。你可以用相同的包装和广告来销售一件产品给多于60亿的人们，这个想法让所有的会计师都感到兴奋。一些品牌取得了成功，如万宝路、可乐、英特尔、微软和诺基亚。但其他的品牌要求从市场到市场作大量的（substantial）调整。一种满是漂白剂（bleach漂白剂）的干衣房清洁剂（detergent） 会把超白的衣服交到一个一心想要洁净度的市场，但对于一个重视环保的市场或一个难以得到水的市场，这可能是一个大灾难。 19 了解文化花费时间，同时伴随专业人员打破信仰体制和帮助我们了解我们的异同。在你 祖国以外的市场，你需要了解人们、市场和有竞争力的设置正如你在祖国取得成功时所做过的许多细节。这里没有捷径（shortcut捷径）。词汇：stockholder 股东work force 劳动力price-targeting strategy 区别定价战略pricing 定价close substitutes 功能接近的替代品business landscape 商业格局，商业环境com