市场调研—产品概念开发

1、 Page 2前言前言产产品概念的目的品概念的目的产产品概念之品概念之开发开发程序程序好的好的产品产品概念的概念的条条件件产品产品概念概念开发实例开发实例 Page 3当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。所谓的产品概念所谓的产品概念(Pro

2、duct Concept)，最主要是叙述一个产品，最主要是叙述一个产品所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份：望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份：(1)说明该产品所要解决消费者未被满足之需求；说明该产品所要解决消费者未被满足之需求；(2)说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求；说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求；(3)叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相关的信息。关的信息。简单来说，产品概念其

3、实就是一个指引公司将来产品营销策简单来说，产品概念其实就是一个指引公司将来产品营销策略最根本的叙述。略最根本的叙述。 Page 4产品概念是整个营销定位的基础。产品概念是整个营销定位的基础。主要功能叙述主要功能叙述指引整个品牌的定位策略指引整个品牌的定位策略营销人员交接时一个很重要的文件营销人员交接时一个很重要的文件预估市场潜力预估市场潜力 Page 5消费者需求消费者需求产品概念产品概念产品开发产品开发概念与产品概念与产品一致性检验一致性检验产品上市产品上市既有产品既有产品消费者需求消费者需求产品概念产品概念概念与产品概念与产品一致性检验一致性检验产品上市产品上市标准模式标准模式常见模式常见

4、模式 Page 6特殊独特性特殊独特性策略性而不是执行性的策略性而不是执行性的专注的承诺专注的承诺未被满足的需求未被满足的需求KISS Page 7新产品概念发展例子一新产品概念发展例子一第一版第一版第二版第二版第三版第三版量化产品概念测试版量化产品概念测试版 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12新产品概念发展例子二新产品概念发展例子二保湿又好吸收保湿又好吸收第一版第一版第二版第二版第三版第三版量化产品概念测试版量化产品概念测试版放松放松第一版第一版第二版第二版量化产品概念测试版量化产品概念测试版 Page 13 Page 14 Page 15 Page

5、16 Page 17 Page 18 Page 19 Page 20制定计划制定计划了解消费者了解消费者概念创作概念创作评估概念评估概念 Page 21一、制定计划一、制定计划建立概念发展项目小组（市场、研发、广告建立概念发展项目小组（市场、研发、广告.）根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限）根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限）获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同数据准备会数据准备会消费者座谈会（消费者座谈会（consumer insight）概念创作概念创作概念的内部优化概念的内部优化概念座谈会概念座谈会概念测试与产品使用测试概念测试

6、与产品使用测试 Page 22没有坏的主意没有坏的主意我不是典型的消费者我不是典型的消费者建设优于否定建设优于否定在项目期内必须使用产品在项目期内必须使用产品XX次次 Page 23二、理解消费者二、理解消费者现有计划的全面回顾现有计划的全面回顾计划并实施一系列消费者研究计划并实施一系列消费者研究与管理层及项目成员交流发现与管理层及项目成员交流发现获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙.消费者语言：消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲洗衣粉化

7、不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲品类消费习惯与行为（品类消费习惯与行为（U&A ）：）： 先泡后洗先泡后洗消费者需求及其层次：消费者需求及其层次：领袖口要预处理领袖口要预处理、要泡、伤手、费时、要泡、伤手、费时.消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图消费者对我们目前产品的看法消费者对我们目前产品的看法产品作用产品作用“信号信号”（看得见、听得见、闻得到（看得见、听得见、闻得到.）品类的情感联系：穿得干净，心里高兴品类的情感联系：穿得干净，心里高兴 Page 24三、概念创作三、概念创作概念构思概念构思产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快产品属

8、性重要性排序：去顽固污渍、速度快.消费者信念的总结与筛选消费者信念的总结与筛选:3个核心信念个核心信念确定未达到满足的消费者需求：确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势我们的核心优势探索需求阶梯探索需求阶梯产品声明标题创作产品声明标题创作概念写作概念写作概念优化概念优化产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试 Page 251.1.去污力去污力快速去污快速去污去顽固污渍去顽固污渍2.2.省时省力省时省力免浸泡免浸泡免搓洗免搓洗易漂洗易漂洗3.3.省水省水泡沫少泡沫少漂洗次数少漂洗次数少衣服更干净衣服更干净家人穿在身上更体面家人穿在身上更体面家

9、人的认同家人的认同当一个称职的主妇当一个称职的主妇简化家务简化家务有更多的自由时间有更多的自由时间做自己想做的事做自己想做的事把握自己的生活把握自己的生活省钱省钱有更多的钱买其它东西有更多的钱买其它东西全家人享受全家人享受生活得更有质量生活得更有质量 Page 26（利益承诺）我承诺你：（利益承诺）我承诺你： （同情）我知道这对你很重要，因为：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：

10、（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：用是： Page 27大声读完整个概念不超过大声读完整个概念不超过30秒秒品牌名应明显突出，突出概念的主体品牌名应明显突出，突出概念的主体用消费者语言，避免用技术术语用消费者语言，避免用技术术语标题应提醒核心的消费者利益标题应提醒核心的消费者利益食品最好配以照片食品最好配以照片一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加 Page 28用巨能洗衣粉，洗衣粉节约用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！用水！洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费

11、又越来越贵巨能洗衣粉巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同时，产生泡沫少，清洗时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗次就可以达到普通洗衣粉清洗3次的效果次的效果巨能洗衣粉巨能洗衣粉，天天为你节约用水，天天为你节约用水巨能洗衣粉巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择有无磷型、有磷型两种供选择400克，克，3.4元元/无磷；无磷；3.0元元/有磷有磷 Page 29四、评估概念四、评估概念定性评估定性评估定量评估定量评估评估结果的运用评估结果的运用 Page 30定性概念评估定性概念评估最常用的是消费者座谈会（最常用的是消费者座谈会（FGD）评估内容

12、评估内容整体感受：整体印象，包括直觉上的感受整体感受：整体印象，包括直觉上的感受对概念的理解：信息与语言的清晰准确对概念的理解：信息与语言的清晰准确信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性利益承诺：利益点是否有吸引力利益承诺：利益点是否有吸引力说服性支持：支持是否有说服力说服性支持：支持是否有说服力 Page 31 Page 32定量概念评估定量概念评估分为分为“概念测试概念测试”（concept test）和）和“概念与产品使概念与产品使用测试用测试”（CUT）两种。）两种。其中，其中， “概念测试概念测试”除预测销量外，还可测试：除预测销量外，还可测

13、试：试用率试用率几个概念的对比，哪个更有吸引力几个概念的对比，哪个更有吸引力概念是否有潜力发展成为有效的广告概念是否有潜力发展成为有效的广告目标群体的界定目标群体的界定概念的改进点概念的改进点 Page 33“概念与产品使用测试概念与产品使用测试”在在“概念测试概念测试”的基的基础上，还可以达到以下目的：础上，还可以达到以下目的：再购率再购率哪个概念产品组合更有吸引力哪个概念产品组合更有吸引力概念与产品的配合程度，等等。概念与产品的配合程度，等等。 Page 34洗衣粉不用先浸泡，省时省力！洗衣粉不用先浸泡，省时省力！洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得干净，我都会将衣洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得

14、干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？，有什么办法既省时间又洗得干净呢？介绍新一代介绍新一代“巨能免泡洗衣粉巨能免泡洗衣粉”，它能帮你省去浸泡，它能帮你省去浸泡过程，衣服洗得一样干净。过程，衣服洗得一样干净。“巨能巨能”引进了独特的引进了独特的生物制剂生物制剂渗透蛋白酶渗透蛋白酶Penentein，它不但具备普通酶的去顽固污渍能力，更，它不但具备普通酶的去顽固污渍能力，更能利用它的活性加速对污渍的渗透，衣服洗起来就像能利用它的活性加速对污渍的渗透，衣服洗起来就像浸泡过一样轻松容易，让你用浸泡

15、过一样轻松容易，让你用1/4的时间的时间做完同样的做完同样的事情。事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中解放出来解放出来。“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元元/400克（无磷），克（无磷），3.2元元/400克（有磷）。克（有磷）。 Page 35洗衣粉不用先浸泡，洗衣粉不用先浸泡，省时一半省时一半！为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗，为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？得干净呢？介绍新一代介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服省，让你洗衣服省一半时间一半时间。“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶引进了独特的渗透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干净净，用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时间做让你用一半的时间做完同样的事情。完同样的事情。巨能免浸泡洗衣粉，巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间解放你的时间。“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选有无磷型和有磷型两种供选择，择，3.4元元/400克（无磷），克（无磷），3.2元