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文档简介

1、大客户中心主任营销训练营课程一大客户中心主任营销训练营课程一全面提升你的营销技战素养全面提升你的营销技战素养市场营销系统理论知识培训市场营销系统理论知识培训主要内容主要内容一、市场营销的发展和演变二、市场策略及应用三、常用营销工具营销就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解客户,使产品或服务能完全适合客户的需要,从而达到产品的自我销售。 管理大师彼得.杜鲁克一、市场营销的发展和演变为什么需要市场营销为什么需要市场营销时代给营销带来了四个难题时代给营销带来了四个难题 绝大多数产品供过于求绝大多数产品供过于求 产品同质化率高产品同质化率高 微利时代到来微利时代到来 更加成熟的顾客更加成熟

2、的顾客市场营销的发展和演变 市场营销产生的原因市场营销产生的原因资源的稀缺性资源的稀缺性自然资源;人力资源;时间资源;资金资源;竞争的存在竞争的存在供大于求;客户关系;市场竞争=资源竞争!市场竞争市场竞争=资源竞争!资源竞争!市场营销的发展动力市场营销的发展动力1、 3C使企业越来越难赢使企业越来越难赢 顾客(Customers)占上风。买与卖的力量发生重大变化,买方市场下,顾客与商家的信息具有不对称性,顾客可以更容易做到“货比三家”,而商家却不再可以“一台黑白电视机卖遍天下”;竞争(Competition)在加剧。 客户是上帝? 客户和商家之间更是竞争者,商家无时不刻在与客户进行产品与价值博

3、弈。变化(Change)是常事,市场、客户需求、竞争对手的变化无所不在,持续不断,变化成为常态。市场营销存在价值市场营销存在价值从买卖双方来看:从买卖双方来看:卖方角度卖方角度找寻买方了解买方的需求设计号的产品与服务 订立合理的价格有效的储存和运送产品 买方角度买方角度找寻卖方找寻自己需要的产品找寻最适合的购买地点 市场营销的演变市场营销的演变1 1、生产观念、生产观念2 2、产品观念、产品观念3 3、推销观念、推销观念4 4、市场营销观念、市场营销观念5 5、社会营销观念、社会营销观念6 6、大市场营销观念、大市场营销观念市场营销的演变市场营销的演变1 1、生产观念、生产观念(20年代以前)

4、年代以前) 市场环境:社会产品供不应求。市场环境:社会产品供不应求。营销思想:能生产什么,就卖什么,即营销思想:能生产什么,就卖什么,即“以产定销以产定销”思想。思想。营销任务:增加产品销量,提高生产效率,降低成营销任务:增加产品销量,提高生产效率,降低成本,在销售上不花费力气本,在销售上不花费力气。观念局限性:在生产观念的指导下,经常出现无视观念局限性:在生产观念的指导下,经常出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象,从而影响了人的存在和对消费者冷漠无情的现象,从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市场后,往往会使企业的信誉。尤其是当变为买方市场后,往往会使企业处于被动局面或面临破产。企业处

5、于被动局面或面临破产。市场营销的演变市场营销的演变2 2、产品观念、产品观念市场环境:和生产观念几乎同时出现。市场环境:和生产观念几乎同时出现。营销思想:营销思想:企业只要生产出质量好的产品,就能赢得竞企业只要生产出质量好的产品,就能赢得竞争优势争优势,也是,也是“以产定销以产定销”观念。观念。营销任务:提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销任务:提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。 观念局限性:引发观念局限性:引发“营销近视症营销近视症”,即过分重视产品而,即过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员,未让顾客忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员,未让顾客和营销人员介入

6、和营销人员介入。市场营销的演变市场营销的演变3 3、推销观念、推销观念(20204040年代)年代)市场环境:许多商品开始出现供过于求,企业之间市场环境:许多商品开始出现供过于求,企业之间的竞争加剧。的竞争加剧。营销思想:我卖什么,人们就买什么,仍属于营销思想:我卖什么,人们就买什么,仍属于“以以产定销产定销”的思想。的思想。营销任务:积极推销和进行大量促销活动去刺激消营销任务:积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。费者大量购买。观念局限性:推销观念被大量地推销那些观念局限性:推销观念被大量地推销那些“非渴求非渴求商品(指购买者一般不会想到要去购买的商品)商品(指购买者一般不会想到要

7、去购买的商品)”或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品出现后,这种方法将遇到困难或失灵。品出现后,这种方法将遇到困难或失灵。市场营销的演变市场营销的演变4 4、市场营销观念、市场营销观念(5050年代)年代)市场环境:产品供过于求,消费者的需求和欲望变市场环境:产品供过于求,消费者的需求和欲望变化较快,产品花色品种不断翻新,市场竞争进一步化较快,产品花色品种不断翻新,市场竞争进一步加剧,由卖方市场转变成了买方市场。加剧,由卖方市场转变成了买方市场。营销思想:能卖什么,就生产什么,即由营销思想:能卖什么,就生产什么,即由“以产定以产定销销”转变

8、成了转变成了“以销定产以销定产”的思想。企业要以有限的思想。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求,必须利用自己的的资源去满足消费者无限的需求,必须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。优势去生产消费者需要的产品。市场营销的演变市场营销的演变4 4、市场营销观念、市场营销观念营销任务:企业经营者要审时度势,不断增营销任务:企业经营者要审时度势,不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。中不断发现和捕捉新的机会。 观念局限性:容易造成产品过早陈旧,大量观念局限性:容易造成产品过早陈旧,大量浪费物资和环境污染浪费物资和环境污染。市

9、场营销的演变市场营销的演变企业企业优势优势 消费者消费者 需求需求营销目标营销目标市场营销的演变市场营销的演变5 5、社会营销观念、社会营销观念(7070年代)年代)市场环境:广泛开展了市场环境:广泛开展了“消费者权益运动消费者权益运动”,外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。营销思想:企业生产或提供任何产品或服务时,营销思想:企业生产或提供任何产品或服务时,不仅要满足消费者的需求和欲望,符合本企不仅要满足消费者的需求和欲望,符合本企业的擅长,还要符合消费者和社会发展的最业的擅长,还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益大的长期利益。市场营销的演变市场

10、营销的演变营销任务:确定诸目标市场的需求和利益,并以营销任务:确定诸目标市场的需求和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。的满足。企业企业优势优势消费者消费者 需求需求社会社会利益利益营销目标营销目标市场营销的演变市场营销的演变6 6、大市场营销观念、大市场营销观念(8080年代)年代)年,美国西北大学菲利普年,美国西北大学菲利普科特勒教科特勒教授提出了大市场营销的概念,指出授提出了大市场营销的概念,指出“企业为企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经

11、了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营,在策略上兼施经济的、心理的、政治的营,在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段,以赢得外国或地方有和公共关系的等手段,以赢得外国或地方有关方面的合作和支持关方面的合作和支持”。产品策略(产品策略(Product)价格策略(价格策略(Price)促销策略(促销策略(Promotion)渠道策略(渠道策略(Place)政治权力(政治权力(Political power)公共关系(公共关系(Public relation)市场营销的演变市场营销的演变整体营销整体营销包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段的整体性和包括营销战术与营销战略的整体性、

12、营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品价格、渠道、分销等营销手段的整体性是指企业对产品价格、渠道、分销等可控制因素进行相互配合,实现最佳组合,以满足顾客可控制因素进行相互配合,实现最佳组合,以满足顾客的各项需求。的各项需求。营销主体的整体性是指应以营销部门为核心,采购、生营销主体的整体性是指应以营销部门为核心,采购、生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各部门统产作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向、进行营销管理,参加一以市场为中心,以顾客为导向、进行营销管理,参加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制

13、,尽量企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度达到最大化,为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度达到最大化,使公司获得长远发展和长期利润。使公司获得长远发展和长期利润。市场营销的演变市场营销的演变营销战略和战术的整体性生产生产市场市场营销营销财务财务人事人事市场营销作为同市场营销作为同等等 重要的职能重要的职能生产生产财务财务人事人事市场营销市场营销市场营销作为比市场营销作为比较重要的职能较重要的职能市场营销的演变市场营销的演变生产生产财务财务人事人事市场营销市场营销市场营销作为比市场营销作为比较重要的职能较重要的职能市场市场营销营销生生 产产人

14、事财财务务市场营销作市场营销作为主要职能为主要职能市场营销的演变市场营销的演变市场市场营销营销生生 产产人 事财财务务市场营销作市场营销作为主要职能为主要职能生产生产财务财务人事人事市场市场营销营销顾客作为控制职能顾客作为控制职能顾客顾客市场营销的演变市场营销的演变顾客作为控制职能顾客作为控制职能顾客顾客人 事财财顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能营销作为综合性职能市市营营销销务务生生 产产场场生产生产财务财务人事人事市场市场营销营销顾客顾客市场营销的演变市场营销的演变小结:小结:生产观念生产观念以生产为中心以生产为中心 以量取胜以量取胜 以产定销以产定销产品观念产

15、品观念以产品为中心以产品为中心 以质取胜以质取胜 以产定销以产定销推销观念推销观念以推销为中心以推销为中心 以销取胜以销取胜 以产定销以产定销市场营销观念市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心 以适销对路取胜以适销对路取胜 以销定产以销定产社会营销观念社会营销观念以社会整体需求为中心以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取胜以社会整体效益最大取胜 以销定产以销定产大市场营销观念大市场营销观念以企业战略发展要求为中心以企业战略发展要求为中心 以公共关系为基础以公共关系为基础 以影响政治以影响政治权力导向权力导向 整体营销观念整体营销观念以企业战略发展要求为中心以企业战略发展要求为中心 以竞争为基

16、础以竞争为基础 以争夺顾客为导向以争夺顾客为导向 市场营销的演变市场营销的演变二、营销策略及应用二、营销策略及应用市场营销过程市场营销过程1、分析市场机会2、选择目标市场,进行市场定位3、设计市场营销组合方案4、制定营销计划5、组织、实施和控制市场营销活动营销计划步骤营销计划步骤计划步骤计划步骤执行控制执行控制计划目标计划目标制定预算制定预算制定制定/评估评估/选择方案选择方案收集信息收集信息了解市场和顾客了解市场和顾客分析顾客需要和行为分析顾客需要和行为分析个体消费市场分析个体消费市场与产品或产品目录相联系的那个市场的需求;每个市场中属于我们的顾客;影响顾客购买的因素;不同因素影响下顾客需求

17、、态度、行为和购买模式的趋势;顾客何时、何地、如何购买以及购买频度;了解市场和顾客了解市场和顾客分析商务市场(大客户)分析商务市场(大客户)参与购买决策的人及各自的作用和影响力;每个购买参与者关注的内容和发生作用的环节;商务客户的资讯(行业、规模、市场分额、竞争形势、成长性、采购政策 、发展趋势等);竞争供货商评估(产品、价格、服务等优劣势);多因素影响下的客户需求、态度、行为和购买模式的趋势;市场定位和细分STP 消费多样化和个性化;企业无法以有限资源满足所有消费者的需求。 因此,企业不再尝试满足所有消费者的需要,转为经营一个或几个企业最有能力提供优质产品或服务的特定细分市场。市场细分、目标

18、和定位市场细分、目标和定位市场细分的三步曲市场细分的三步曲细分市场细分市场选者市场;选择市场细分的方法;目标市场选择目标市场选择为目标市场评估和选择细分市场;选择进入细分市场的数目和顺序;选择细分市场的覆盖战略;企业形象及产品定位企业形象及产品定位挑选初差异性的重要属性;通过营销战略和战术实施市场定位;通过定位获取企业竞争优势。细分市场细分市场 Segmentation细分市场步骤细分市场步骤确定要面对的市场;为细部识别可选择的基础;为细分选择最佳基础;识别和选择目标市场细部;细分,定位和营销组合战略;案例:P&G洗发水目标市场选择目标市场选择 Targeting有效的市场细分条件有效

19、的市场细分条件可衡量性;可接触性;可获利性;可操作性;评估细分市场评估细分市场该细分市场大小与增长率;细分市场结构是否具有吸引力:强大与积极的竞争对手;便宜替代产品的存在;强大买方市场力量;公司策略与可支配的营销资源。目标市场选择目标市场选择 Targeting目标市场评估排序法目标市场评估排序法市场C市场B市场A综合分数环境威胁资源匹配竞争优势未来收益细分市场企业形象与产品定位企业形象与产品定位 Positioning 发展一种企业鲜明的形象,形成与对手的对照; 设法把这个形象告知它的顾客和潜在客户,使之了解自己的不同之处;企业形象与产品定位企业形象与产品定位Positioning产品定位的

20、作用产品定位的作用让客户看到你的产品/服务与竞争对手的区别推出企业可以满足客户需求的特征寻找市场空白,开拓潜在目标客户;其他:诊断产品/服务; 发现市场机会; 确定要推出的市场或淘汰的产品/服务 企业形象与产品定位企业形象与产品定位 Positioning企业标签:企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么?产品标签:用户如何描述与评价本企业的产品或服务?什么的宣传诉求能打动消费者? 形容词;可比性;定位;开宝马,坐奔驰开宝马,坐奔驰金利来,男人的世界金利来,男人的世界企业形象与产品定位企业形象与产品定位 Positioning 长期记忆(Long-Time Memory)与短期记忆(STM)

21、 建立产品认知的两种模式:公司产品认知喜爱公司产品认知喜爱企业形象与产品定位企业形象与产品定位 PositioningP(Positioning):企业形象与产品定位定位原则定位原则定位必须有意义;定位必须可信;定位必须唯一;定位的差异化原则;消费者需求与状态分析消费者需求与状态分析消费需求与状态分析表消费需求与状态分析表本企业消费了但是不满意的原因:1、2、3、消费了也满意的原因:1、2、3、有需求,没有消费的原因:1、2、3、4、竞争对手A1、2、3、1、2、3、竞争对手B1、2、3、1、2、3、市场细分、目标和定位市场细分、目标和定位营销模式的变化营销模式的变化 细分市场之所以能够相互区

22、分,是因为:不同细分市场的顾客,不同细分市场的顾客,对相同营销组合的刺激反应不同!对相同营销组合的刺激反应不同!细分营销细分营销大众营销大众营销多种营销组合多种营销组合特定营销组合特定营销组合整个市场需求整个市场需求特定顾客需求特定顾客需求营销组合战略营销组合战略营销经典营销经典4P创造价值(产品,创造价值(产品,Product)交付价值交付价值(渠道,渠道,Place) 体现价值体现价值(定价,定价,Price)宣传价值宣传价值(促销,促销,Promotion)产品策略产品策略当前产品当前产品目前以什么样的价格、向哪个细分市场、提供什么样的产品?目前以什么样的价格、向哪个细分市场、提供什么样

23、的产品?最近几年中,每个产品的销售量、收入和利润的趋势如何?最近几年中,每个产品的销售量、收入和利润的趋势如何?每个产品或产品线的市场分额如何?每个产品或产品线的市场分额如何?单个产品如何支持整个产品线的销售?如,其中一些产品是否仅作为其单个产品如何支持整个产品线的销售?如,其中一些产品是否仅作为其他产品的补充或附加物出售?他产品的补充或附加物出售?每个产品为企业的整体业绩和目标做出怎样的贡献?每个产品为企业的整体业绩和目标做出怎样的贡献?当前产品的优势和劣势何在?当前产品的优势和劣势何在?哪些产品必须要进行重新定位或业务创新?哪些产品必须要进行重新定位或业务创新?产品战略产品战略策划产品策划

24、产品产品计划如何支持企业的发展目标和战略方向?产品计划如何支持企业的发展目标和战略方向?每个细分市场中,通过直接引入新价值或以更新产品的方式增每个细分市场中,通过直接引入新价值或以更新产品的方式增加新价值,会为企业带来什么样的机遇?加新价值,会为企业带来什么样的机遇?新产品战略的优势和核心竞争力何在?新产品战略的优势和核心竞争力何在?哪些弱势和威胁会增加产品战略的风险,如何最小化或克服它哪些弱势和威胁会增加产品战略的风险,如何最小化或克服它们?们?产品战略产品战略策划产品策划产品每个产品的特征和利益、服务及品牌如何为顾客提供价值?怎每个产品的特征和利益、服务及品牌如何为顾客提供价值?怎样的改进

25、能够增加价值并帮助企业实现目标?样的改进能够增加价值并帮助企业实现目标?每个产品的特征和利益、质量、服务、品牌与竞争者的产品比每个产品的特征和利益、质量、服务、品牌与竞争者的产品比较,优劣势是什么?较,优劣势是什么?如何设法通过引入新产品来减小竞争蚕食?如何设法通过引入新产品来减小竞争蚕食?怎样改变或创新产品线和产品组合以帮助企业实现发展目标,怎样改变或创新产品线和产品组合以帮助企业实现发展目标,或赢得长远竞争优势?或赢得长远竞争优势?全产品全产品全产品(全产品(Whole Product)概念概念核心产品核心产品外观外观包装包装配件配件品牌品牌 培训培训宣传品宣传品性能性能质量质量付款条件付

26、款条件配套产品配套产品售后服务售后服务销售人员销售人员素质素质购物环境购物环境市场分额市场分额资讯服务资讯服务信誉信誉全产品全产品用户感觉到的产品什么?用户感觉到的产品什么? Whole Product Total Value Total Experience整体产品整体产品整体体验整体体验整体价值整体价值产品营销产品营销产品特征(Features)产品本身所具有的特征产品利益(Benefit)由产品特征所带来的利益;直接与消费者利益相结合的利益点;产品优势(Advantage)产品与竞争品牌相比的优势。FAB价格策略价格策略原则:产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间;要点:定

27、价是一种“艺术”,一种与客户的风险博弈,价格也是用户价值的体现。定价策略定价策略影响定价的因素影响定价的因素 成本因素客户价值因素竞争因素销售渠道因素客户意愿客户意愿(外部)(外部)可变成本可变成本(内部)(内部)定价范围定价范围成本低成本低定价低!定价低!定价的步骤定价的步骤收集市场数据将数据转化为信息根据信息,确定价格策略就定价与最终客户和分销渠道进行沟通,发出参与市场竞争的信号;评估市场实际反应,检测并分析市场的反馈。定价策略定价策略影响价格策略的因素:影响价格策略的因素:品牌属性 产品属性目标客户竞争关系产品周期 市场策略如何定价如何定价内部因素内部因素 组织希望其价格策略实现什么样的

28、目标?组织希望其价格策略实现什么样的目标?如何运用价格策略来支持目标定位决策?如何运用价格策略来支持目标定位决策?如何运用定价管理产品生命周期及产品线?如何运用定价管理产品生命周期及产品线?定价如何支持营销及财务目标?定价如何支持营销及财务目标?渠道、促销决策如何影响定价?渠道、促销决策如何影响定价?未来的重点是价格竞争还是非价格竞争?未来的重点是价格竞争还是非价格竞争?产品的成本是多少,它们是如何影响价格底线?产品的成本是多少,它们是如何影响价格底线?不同规模的收支平衡点各是多少?不同的价格如何影响收入、不同规模的收支平衡点各是多少?不同的价格如何影响收入、规及收支平衡?规及收支平衡?如何定

29、价如何定价外部因素外部因素行业顾客如何影响定价?行业顾客如何影响定价?消费者如何看待产品价格与利益之间的平衡?消费者如何看待产品价格与利益之间的平衡?目标细分市场中的顾客价格敏感性如何?目标细分市场中的顾客价格敏感性如何?竞争产品的价格和成本是多少,它们如何影响价格上限?竞争产品的价格和成本是多少,它们如何影响价格上限? 为了应对竞争性的价格调整,有哪些非价格的备选竞争方式?为了应对竞争性的价格调整,有哪些非价格的备选竞争方式?价格调整价格调整调低价格调低价格折扣(数量折扣;季节性折扣;现金折扣;功能性折扣,如返点)津贴增加价值增加价值捆绑(产品和服务捆绑)产品改进(提高顾客感觉到的价值,有助

30、维持或提升价格)价格调整价格调整降价与促销降价与促销降价动机降价动机问题与风险问题与风险1、产能大于产量和销、产能大于产量和销量,能力过剩,未达到量,能力过剩,未达到规模效应。规模效应。竞争对手是否存在同样的问题;竞争对手是否存在同样的问题;能否在新增加的需求中占较大分额;能否在新增加的需求中占较大分额;价格弹性系数测算是否准确;价格弹性系数测算是否准确;2、市场分额下滑,准、市场分额下滑,准备以牺牲利润来夺回市备以牺牲利润来夺回市场。场。竞争对手是否会跟进或展开价格战;竞争对手是否会跟进或展开价格战;降价后成本是否会下降;降价后成本是否会下降;降价后能否维持现有的服务水平;降价后能否维持现有

31、的服务水平;3、想垄断市场,将竞、想垄断市场,将竞争对手挤出市场。争对手挤出市场。竞争对手是否会推出市场;竞争对手是否会推出市场;竞争对手会坚持多久;竞争对手会坚持多久;政府或行业主管部门是否会干涉;政府或行业主管部门是否会干涉;价格调整价格调整“战争与和平战争与和平”的选择的选择市场细分市场细分企业效益稳企业效益稳市场规模有限市场规模有限市场规模大市场规模大企业效益不稳企业效益不稳用户关系用户关系服务水平服务水平产品质量产品质量价格大战价格大战广告大战广告大战用户争夺战用户争夺战产品独特产品独特 产品无差异产品无差异市场定位市场定位用户需求用户需求战战争争和平和平不降价,不降价, 用户跑掉!

32、用户跑掉! 降价,我们死掉!降价,我们死掉!跟着别人走后发制人走自己的路开拓市场渠道策略渠道策略 企业运用批发商、零售商、专营商和代理等,向客户提供产品企业运用批发商、零售商、专营商和代理等,向客户提供产品和服务的通路。和服务的通路。在权衡企业自身能力和客户要求的基础上,在权衡企业自身能力和客户要求的基础上, 最有效地向选定的目标市场提供产品和服务。最有效地向选定的目标市场提供产品和服务。不同销售渠道的运用,将直接影响制造商的不同销售渠道的运用,将直接影响制造商的 成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。渠道策略渠道策略如何策划营销渠道如何策划营销渠

33、道消费者希望或偏向于如何获得产品? 消费者的选择如何影响渠道选择?当前的渠道策略为销售和创收做出了哪些贡献?产品生命周期、定位和市场目标如何影响渠道的选择?竞争对手以及经济环境因素如何影响渠道选择?内部实力和产品计划如何影响营销渠道选择?为使产品更易达到目标细分市场,需要设置几级渠道?渠道政策的制定、执行和管理如何来实现?渠道策略渠道策略营销渠道的设计于规划营销渠道的设计于规划渠道类型渠道类型渠道问题渠道问题人员直销人员直销成本结构成本结构电话电话/直销直销地区覆盖能力地区覆盖能力代理商代理商/分销商分销商市场控制能力市场控制能力零售商零售商/专卖商专卖商名声名声/业绩业绩/经验经验供应商供应

34、商冲突冲突/竞争竞争系统集成商系统集成商技术实力技术实力/服务水平服务水平增值服务商增值服务商资金实力资金实力促销策略促销策略宗旨宗旨为市场营销战略服务,为达成企业的营销目标服务,为树立企业的形象服务。原因原因“酒香不怕巷子深”的时代已经过去;日趋激烈的市场竞争;消费需求日益个性化和复杂化;促销策略促销策略促销的目的促销的目的激发潜在用户对产品的需求;激发潜在用户对产品的需求;树立企业的形象,增加知名度;树立企业的形象,增加知名度;维护企业的信誉,提升企业产品品牌;维护企业的信誉,提升企业产品品牌;影响用户的决策,培养偏爱度;影响用户的决策,培养偏爱度;帮助和引导用户消费,触发消费点。帮助和引

35、导用户消费,触发消费点。促销策略促销策略市场宣传目标决定了宣传手段市场宣传目标决定了宣传手段企业的经营目标企业的经营目标 企业的市场营销目标企业的市场营销目标企业的市场宣传来于促销目标企业的市场宣传来于促销目标单向沟通(借助媒体)单向沟通(借助媒体)电视广告,平面广告,电视广告,平面广告,电台广告,宣传文章,电台广告,宣传文章,直邮宣传品等直邮宣传品等双向沟通(面对面)双向沟通(面对面)电话促销,电话促销,直销,直销,讲座,推介会,展览会等讲座,推介会,展览会等经营目标决定了市场目标经营目标决定了市场目标市场目标决定了宣传目标市场目标决定了宣传目标促销策略促销策略如何策划促销如何策划促销顾客分

36、析顾客分析调研揭示了哪些有关细分市场及其沟通需要、偏好、习惯、轮廓和媒体利用方面的信息?顾客分析暗示了哪些有关适当的促销工具、信息策略、媒体策略以及沟通方面的信息? 目标目标企业希望通过营销传播达到什么样的目的?促销目标如何支持企业的营销和财务目标?为了实现目标,企业准备采用“推动”还是“拉进”促销战略?促销策划促销策划 促销工具促销工具 综合考虑目标顾客、促销目标、信息和媒体、SWOT分析等因素,哪种促销工具是最高效和最有效的?如何利用广告支持营销组合和促销目标?如何利用促销支持营销组合并加速或奖励购买和消费?信息和媒体信息和媒体信息的内容如何吸引消费者的注意力,激发兴趣,创造需求?综合考虑

37、产品、顾客、媒体和信息等因素,确定诉求路线;企业所考虑的媒体形式的成本和特征如何?接触和频度之间最有效也是最高效率的平衡点何在?最适合的信息媒体进度安排和传播区域是什么?促销策略促销策略推拉策略推拉策略推动策略(推动策略(PUSH)企业瞄准中间商,鼓励他们采取行动将产品推向顾客;强调面向中间商进行人员推行及促销推广。 拉进策略(拉进策略(PULL)企业瞄准终端消费者,鼓励他们向中间商购买产品从而将其拉进销售渠道中;强调向消费者和商务顾客进行广告和促销。促销策略促销策略推拉战略推拉战略厂家厂家中间商中间商最终用户最终用户厂家厂家中间商中间商最终用户最终用户宣传促销宣传促销宣传促销宣传促销推推拉拉

38、需求需求需求需求促销策略促销策略促销工具的选择,取决于:促销工具的选择,取决于:企业要接触什么的顾客,希望实现什么样的目标,希望与顾客沟通哪些信息,消费者喜欢用哪种方式接受信息,也依赖于企业内部的优势、劣势以及外部的机遇与挑战。营销计划的执行控制营销计划的执行控制衡量营销进展的工具衡量营销进展的工具工具工具应用应用预测预测预测未来的营销业绩和成本,作为衡量进展的考核点。预测未来的营销业绩和成本,作为衡量进展的考核点。预算预算用于在一方案中分配资金,之后在执行的阶段追踪开支。用于在一方案中分配资金,之后在执行的阶段追踪开支。进度进度表表用于策划和协调任务以及方案的时机。用于策划和协调任务以及方案

39、的时机。尺度尺度用于为与业绩有关的成果和活动建立标准,之后将结果与用于为与业绩有关的成果和活动建立标准,之后将结果与标准进行对照。标准进行对照。营销计划的执行控制营销计划的执行控制预测预测 对市场和细分市场营销业绩的预测(分额、变化、趋势);-对企业产品销售的预测(数量及金额);营销成本的预测;渠道销售和销售成本的预测;预测工具预测工具回归分析、计量模型等随机分析;平滑曲线等时间序列方式;销售人员评估法,依赖于经验、直觉和其客观性;营销计划的执行控制营销计划的执行控制营销支出的预算方法营销支出的预算方法销售百分比法销售百分比法:企业根据销售量对营销费用设定一个百分比。缺陷是: 销售量而非投资回

40、报成为营销资金来源; 企业难以确定合适百分比;竞争对等法竞争对等法:根据竞争者的费用为基准制定预算计划;缺陷是忽视了企业间的不同,难达企业最佳预算水平;目标任务法目标任务法:预算规模由完成所有营销任务需要达到的营销计划目标所要增加的成本决定。广泛采用此方法。营销计划的执行控制营销计划的执行控制安排营销进度:甘特表安排营销进度:甘特表 也称条形进度表,是以美国企业管理学家甘特( Herry Gantt )的名字命名的,用于策划和编排工作。任务进度1月2月3月4月.12月备注任务1 计划进度实际进度任务2 计划进度实际进度营销计划的执行控制营销计划的执行控制分析进展和动态控制分析进展和动态控制设定

41、标准和衡量时机设定标准和衡量时机 来自营销计划的预算、预测、尺度和进度表;诊断结果诊断结果与目标对比分析,识别偏差; 开展营销调研,了解导致偏差的深层原因;采取纠偏措施采取纠偏措施依据偏差产生的原因,迅速采取纠偏措施;适度方案、执行细节乃至战略以达到预期目标;也有可能时衡量业绩的标准和目标有问题;准备应对计划准备应对计划哪些因素和不可控外部环境可能影响营销活动的方向?起用企业为实现目标的备选方案;实施中,动态制定应对方案。营销项目评估营销项目评估营销评估营销评估 营销计划营销计划营销目标是否清晰、合适、可达?该计划是否集中于外部市场和顾客需求?营销实施营销实施参与策划和执行的人是否清晰理解营销战略和导向?企业是否拥有一套有效的营销信息系统,以便追踪内部的成果并将信息提供给营销决策者;企业是否拥有一套有效的营销情报系统,以便追踪竞争发展状况和外部环境中发生的大事?企业是否有一套动态的营销执行体系以保障目标实现?当方案和活动位实现预定目标时,企业会采取哪些分析方式来诊断和纠正问题?营销项目评估营销项目评估顾客关系评估顾客关系评估是否建立有效的

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