关于商业地产的招商思考

1、关于商业地产的招商思考关于商业地产的招商思考近年来，商业地产的发展迅猛异常，狂飙突进。随着大批城市摩尔、商业广场、专业卖场、社区商街的“横空出世”，商业地产的招商工作也日渐显现出它的重要性。招商，是商业地产收益的实现形式。招商成功与否，在很大程度上可以决定该商业项目的生死存亡。做记者以前，我曾在一家著名的大型房地产集团担任过较长时期的招商部长，对招商工作的酸甜苦辣颇有感受；做记者以后，又有幸结识并采访了许多商业地产项目的老总和招商经理，分享过他们成功的喜悦，也体味过他们失败的苦恼，更常与他们总结经验、探讨得失并形成如下思考：一、地产招商的特点1、商业策划先行商业地产招商的诉求对象，不同于住宅地

2、产。住宅招商，寻求的是居住者；商业地产寻求的是经营者。商业地产涵盖丰富、形式多样。因此,我们首先应该明确的是该项目的商业定位，即打造目标究竟是购物中心、商业广场、社区商街或者是其他专业卖场？其次是做好具体的业态规划，即在该商业项目中有哪些具体的商业业态，哪些业态又最具优势最具特色，各种业态的比例分配和区域划分又是怎么安排的等等。2、招商对象层面复杂如“摩尔”（即购物中心）项目，大型主力店都是国内外著名的商业巨头，眼光挑剔，要求苛刻。动辄就是区域市场发展总监出面洽谈，之后又有工程总监、项目总监甚至中国市场发展总监等不断对项目进行考察，最后才由总裁或董事长定板。即使是一些中小商家，也要再三考察、反

3、复斟酌，最终还要征求总代理的意见才能确定。3、招商时间跨度大招商时间从项目定位至投入运营，可分为主力店群招商和中小店群招商两个阶段。主力店群的招商集中在项目定位之后和具体业态规划之前的这段时间。而中小店群的招商则分散和贯穿于整个项目的建设期间。由于招商时间较长，变数极大。如此阴差阳错，商机稍纵即逝。4、对招商人员的综合素质要求较高首先，招商人员必须具备丰富的零售商业服务业知识、熟悉相关的商业法规和政策；其次，必须掌握较高的招商技巧和具备较强的谈判能力；其三，必须具备较强的对客户的综合评估能力。二、解析招商难点在许多房地产公司的招商部，无论是部长、经理还是招商人员都感慨:租户难求，招商太难。招商

4、难，难在哪里？从总体上看，是由于商业营业用房的大量闲置导致了目前供过于求的局面。作为“稀缺资源”的商家自然要摆架子、翘尾巴，自然要多方比较和选择了。当然，招商难的具体原因还有：1、商业项目定位不准或定位同质化有的商业项目，无论是从地理位置、交通状况、居住人口、购买力水平来看，都只适合做社区型购物中心，但开发商却偏偏要贪大求全，定位为区域型甚至地区型购物中心。数万平方米的大卖场，搞成集市贸易恐怕都填不满摊位，更何况招品牌商家呢？在一些中心商圈，零售百货业已趋饱和，竞争非常残酷，但仍然有人不惧艰险，偏向虎山行。商业定位的同质化导致业态规划的同质化和经营结构的同质化。商场跟着感觉走，商家未必一定跟着

5、商场走，招商岂有不难之理？2、商铺产权分割，缺乏统一管理一些开发商为急于收回资金，将许多商铺分零发售，使商场管理根本无法统一。有的开发商干脆将临街的平层门面全部分零发售，孤零零的留下上面几层商场来慢慢招商。其结果是，平街层的门面租不出去，业主找开发商扯皮；楼上的商铺招商更难，已经入住的商家见生意清淡又嚷着退场。搞得招商部焦头烂额，里外不是人。3、规划不合理观音桥有家大型商业广场，地处闹市中心。尽管也引进了本地一家零售百货巨头，而且这家巨头生意兴隆、人气鼎沸。但是，同在屋檐下、开发商自己经营的数万平方米卖场却人迹罕至、万户萧疏，连平街层的许多黄金商铺都关门闭户、“坚壁清野”。为什么一墙之隔“冰火

6、”两重天？其原因就在于整体业态规划不尽合理，商场没有特色。做服装的、做饰品的、做通讯的、做家私的、做童玩的，来了又走、走了又来，开门关门、打打停停，始终在风雨飘摇中招商，始终在惨淡经营中度日。4、物业自身条件较差，不宜做商业有的楼盘，上面建住宅，下面自然就建商场商铺或者打造商业一条街了。到招商的时候才发现，若要做商业项目，不是层高不够就是柱距太密。或者是承重量有问题，或者是排烟排污解决不了。这样的物业条件，招谁谁都不来。在主城某区一个较知名的楼盘，住宅卖得非常火爆。但是，不知什么原因开发商却非要在这偏隅之地搞一个上万平方米的商业步行街。一年多来，投了上百万元的销售和招商广告，至今无人接招。5、

7、租金策略不当有的商业卖场，之所以招商困难，一个重要的原因就是租金策略不当，对商家缺乏吸引力。一些开发商，不是以所在商圈商铺的租金水平为参考依据，而是以自身商铺的销售价格为基础，按6%-8%的年收益率来制定租金价格，且年年有所递增，总想十年八年甚至在更短的时间就收回投资。对于一个新卖场来讲，这样的租金水平显然过高。一般来讲，大型商业物业的投资回收期定在二十年左右比较合适，前期更要注意市场培育，租金不宜定得太高。有的卖场，不管对大客户小客户、主力店中小店、名品店普通店，统统执行一个租金标准。胡子眉毛一样长，使大商家感受不到“优惠”而裹足不前；大商家不进场，小商家又岂敢贸然入住呢？6、招商理念亟待提

8、升商业地产的招商环节，是商业地产价值的实现形式。我们首先应该考虑的是商业物业的保值增值和商业项目的可持续性发展。遗憾的是，许多开发商多多少少地抱有吹糠见米、立竿见影的心态，缺乏长期经营的思想准备，老想赚了钱就走人，或者简单地用物业管理模式来经营和管理商业。其实，商业地产涉及开发商、投资者、经营者和消费者四方利益。如果招商的目的仅仅是开发商一家赚钱，而不给投资者和经营者保留足够的利润空间，这样的卖场谁还愿意进来？即使是进来了，由于商家的租金成本较高，其商品价格始终居高不下而缺乏竞争力。最终，也使消费者失去了光顾的兴趣和理由。三、把握招商重点商业地产的招商工作，只要抓住了重点就可以起到提纲挈领的作

9、用。一般来讲，商业项目中拟引进的主力店群就是招商工作的重点。抓重点必须贯彻两个原则。一是主力店先行的原则。主力店是商业地产项目的定海神针。如果你这家卖场成功地引进了沃尔玛、家乐福或太平洋百货，那么,其他中小商家巴不得与“狼”共舞，为自己壮声威。二是知名品牌先行的原则。时下的商业品牌多如牛毛，但是称得上知名品牌和著名品牌的却为数有限。如果你卖场里引进的知名品牌越多，那么，你卖场的品牌号召力就越强，对消费者的吸引力就越大。比如，广州天河城购物广场就引进了天贸南大和吉之岛南大两家大型百货公司及数以百计的知名品牌商家，可谓人气鼎盛，生意兴隆。目前，年销售额达数十亿元之多，租金收入也在两亿元左右。本市的

10、华宇广场、龙湖北城天街、协信黄金海岸等大型商业地产项目，在招商工作中，无一不是抓住重点、以点代面而大获成功的。但是，我们也毫不避讳地说，有的商业地产项目就是因为没有突出重点，没有锁定主力店群和知名品牌商家等重点招商目标，而使自己陷入窘境的。尽管，他们花费了大把票子，投入了不少人力物力，但是收效仍然甚微。由于主力店群和知名品牌店的“缺失”，一些已经招进来的商家也深感底气不足和“钱”景不妙而纷纷退场。四、招商人员必须具备的基本素质招商是一门学问，是一门社会专业技能。招商策划师、招商业务员已逐渐成为一种时尚的热门职业。但是，目前商业地产的招商人员来源和结构都比较复杂，素质有高有低、水平参差不齐，能适

11、应或胜任现职工作的毕竟不多。那么，商业地产的招商人员究竟应该具备哪些基本素质呢？1、全面而丰富的知识结构招商人员应通晓经济学尤其是商业经济学的基础知识和基本原理，懂得房地产的经营管理，熟悉相关的法律法规和政策，具备丰富的文史知识和语言表达能力。2、沉稳的心理素质商业地产的招商，不仅是双方实力、智力和技能的较量，更是双方意志、品格和毅力的搏奕。由于双方都要维护自己的利益，免不了剑拔弩张,“寸土必争”。这就要求招商人员必须具有坚忍不拔、百折不挠，胜不骄、败不馁的心理素质。3、强烈的事业心和责任感招商人员要爱岗敬业，始终保持旺盛的工作热情，勇于开拓和创新，本着对企业高度负责的精神，秉公办事，不徇私情

12、，踏踏实实地做好招商工作。4、良好的团队精神招商是一项复杂的系统工程，涉及面宽，需要较长时间的整体运作和各方面的积极配合才能成功。因此，每个具体环节、每个微观商业项目的招商人员必须发扬团队精神，同心同德，协作共事。5、对各种招商现象的及时评判和掌控能力在实际工作中，招商形势瞬息万变，商机稍纵即逝。这就要求招商人员审时度势，准确及时地分析和评判对方的动向和变化，及时调整和掌控好招商节奏，争取招商的主动权。五、金容炼招商团队已故毛泽东先生说过“政治路线确定之后，干部就是决定的因素”。同样，我们也可以说，商业地产项目正确定位之后，商家能否顺利入住，招商团队也理所当然地成为“决定的因素”。随着都市商圈

13、的急速扩展和商业地产的大规模开发，各种类型的商业物业也如雨后春笋，大量涌现。地产开发商和市场营运商对招商人员的需求量越来越大。由于我国的大专院校尚未设置地产招商专业，目前商业地产的“招商人员”大都来自商业服务业或市场营销、广告策划行业以及其他相关行业。他们没有经过专门的业务培训，其专业素养、知识领域、工作能力、职业操守和业务水平参差不齐。加之这一行业的人员流动本来就十分频繁，招商队伍极不稳定。因此，提高招商人员素质，凝聚和熔炼招商团队就显得尤为重要了。首先，应该加强对招商人员的业务培训。要建立和完善招商人员的培训机制，制定全面的切实可行的教学计划，聘请学院派教授和高学历的实践派职业经理人授课。通过理论知识和实际案例的学习及对招商人员的具体跟踪和指导，使他们的知识更加广博，经验更加丰富，工作更加得心应手。其次，做好招商人员的考评。要建立招商人员的考评档案，考评的内容应包括工作态度、客户追踪、综合素质、团队精