市场营销学清华大学出版社-第四章1

1、.第四章第四章 市场营销策划市场营销策划第一节第一节 市场营销策划概述市场营销策划概述第二节第二节 现有业务组合策划现有业务组合策划第三节第三节 新业务发展策划新业务发展策划做正确的事做正确的事 比正确的做事更重要比正确的做事更重要. 第一节第一节 市场营销策划概述市场营销策划概述一、市场营销策划的涵义和特征一、市场营销策划的涵义和特征（一）市场营销策划的涵义（一）市场营销策划的涵义市场营销策划市场营销策划也称也称市场营销企划市场营销企划，它是指它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源现状予以准确分析，并有效运用企业资源

2、的基础上，对一定时期内的企业营销活动的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的的方针、战略以及实施方案与具体策略的 预先设计和控制。预先设计和控制。 .（二）市场营销策划的特征（二）市场营销策划的特征 1、预知性、预知性 2、创造性、创造性 3、可行性、可行性 4、效益性、效益性 5、权变性、权变性.二、市场营销策划的类型二、市场营销策划的类型 （一）按照策划的组织层次区分一）按照策划的组织层次区分 1、公司策划：、公司策划：四项活动四项活动确立公司使命、确立公司使命、建立战建立战 略业务单位、为每个战略业务略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、计划新业务、放弃

3、老业务单位安排资源、计划新业务、放弃老业务 2、部门策划、部门策划 3、业务单位策划、业务单位策划 4、产品策划、产品策划 （二）按照策划的内容区分（二）按照策划的内容区分 1、市场营销战略策划、市场营销战略策划 2、市场营销战术策划、市场营销战术策划.三、市场营销策划的内容（策划书）三、市场营销策划的内容（策划书） 1、执行概要和目录、执行概要和目录：策划内容的简略概要，策划内容的简略概要， 体现策划要点。体现策划要点。 2、营销现状：、营销现状：与市场、产品、分销和宏观环与市场、产品、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位。中的

4、地位。 3、机会和问题分析、机会和问题分析：概述主要机会与威胁、概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题。优势与劣势以及策划中必须解决的问题。 4、制定目标、制定目标：确定在销售量、市场占有率和确定在销售量、市场占有率和利润等要达到的目标或要解决的问题。利润等要达到的目标或要解决的问题。 .5、营销战略：、营销战略：为实现策划目标而采用的为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段。主要营销方法和手段。6、行动方案：、行动方案：清楚表明特定的行动内容，清楚表明特定的行动内容，如：做什么，谁来做，什么时候做，成如：做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少。本是多少。7、预测的损益表：、预

5、测的损益表：概述策划所预期的财概述策划所预期的财务收益情况。务收益情况。8、营销控制：、营销控制：说明如何监控策划的执行。说明如何监控策划的执行。.第二节第二节 现有业务组合策划现有业务组合策划 对现有业务组合的策划有对现有业务组合的策划有三个步骤三个步骤：一是：一是建立战略业务建立战略业务单位；单位；二是为每个战略业务单位二是为每个战略业务单位安排资源；安排资源；三是根据评三是根据评估结果来确定各战略业务单位的估结果来确定各战略业务单位的投资决策。投资决策。 一、建立战略业务单位一、建立战略业务单位 战略业务单位战略业务单位是企业按照某一战略指导是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。下的

6、一定的业务范围。具体是指具有单独具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。个产品系列，也可以是一种产品或品牌。. 业务范围可以从业务范围可以从3个方面加以确定：个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。顾客群，顾客需要和技术。 一个小公司专为电视演播室设计白炽照一个小公司专为电视演播室设计白炽照明系统。它的明系统。它的顾客群顾客群就是电视演播室；就是电视演播室；顾顾客需要客

7、需要就是照明；就是照明；技术技术就是白炽照明。公就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。. 战略业务单位的三个特征战略业务单位的三个特征一项独立业务或相关业务的集合体，但一项独立业务或相关业务的

8、集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。单独作业。有自己的竞争者。有自己的竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。多数因素。.两种最著名的投资业务组合评估两种最著名的投资业务组合评估模型模型 波士顿咨询公司（波士顿咨询公司（BCG）模式）模式 通用电气公司（通用电气公司（GE）模式）模式.二、波士顿咨询公司模型二、波士顿咨询公司模型 明星类明星类 问题类问题类 ?现金牛类现金牛类 瘦狗类瘦狗类65432178市场增长率（市场增长率（

9、%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有份额相对市场占有份额保持保持/ 收获收获发展发展发展发展/ 收获收获/放弃放弃5/4/202211放弃放弃/ 收获收获确定业务组合确定业务组合.（1）问题类问题类：市场增长率：市场增长率高高而相对市场占而相对市场占有率有率低低的业务。的业务。（2）明星类明星类：问题类业务如果经营成功，：问题类业务如果经营成功，就成为明星类。就成为明星类。（3）金牛类金牛类：明星类的年增长率明星类的年增长率下降下降到到10%以下，但保持以下，但保持较大较大的市场占有率，就的市场占有率，就成了金牛类业务。成了金牛类业务。（4）瘦狗类：瘦狗类：这是一类市场增长

10、率低、市这是一类市场增长率低、市场份额也低的业务。场份额也低的业务。*通常战略业务单位的生命周期就是：通常战略业务单位的生命周期就是： 问题类问题类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类.业务的战略决策业务的战略决策1、发展发展。通过投资来扶持和发展有通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这种战略特别潜力的业务单位。这种战略特别适用于适用于问题类和明星类问题类和明星类业务。业务。2、维持维持。维持和巩固某些业务的市维持和巩固某些业务的市场地位。这一战略主要适用于强场地位。这一战略主要适用于强大的大的金牛类金牛类业务，以少量的现金业务，以少量的现金投入获得长期较丰厚的收益。投入获得长期较丰厚的收益

11、。.3、收获。收获。目的在于尽可能地追求短期目的在于尽可能地追求短期利润。这一战略主要适用于处境不佳利润。这一战略主要适用于处境不佳的的金牛类金牛类业务，以及目前尚有利可图、业务，以及目前尚有利可图、以后即将淘汰的以后即将淘汰的问题类问题类和和瘦狗类瘦狗类业务。业务。4、放弃放弃。目的在于清理某些业务，尽目的在于清理某些业务，尽可能收回资源用于效益较高的其他领可能收回资源用于效益较高的其他领域。这一战略适用于域。这一战略适用于瘦狗类瘦狗类和需淘汰和需淘汰的的问题类问题类业务。业务。.三、通用电气公司模型三、通用电气公司模型 即即“多因素业务经营组合矩阵多因素业务经营组合矩阵”分分9个格子，将个

12、格子，将9个格子划分为个格子划分为3个区域个区域1、绿灯区、绿灯区最强的战略业务单位，最强的战略业务单位，市场吸引力和业务优势处于很高状态。市场吸引力和业务优势处于很高状态。2、黄灯区、黄灯区市场吸引力和业务优势市场吸引力和业务优势处于中等状态。处于中等状态。3、红灯区、红灯区最弱的业务单位，市场最弱的业务单位，市场吸引力和业务优势处于很低的状态。吸引力和业务优势处于很低的状态。.联轴联轴水泵水泵离合器离合器航天设备航天设备油泵油泵活动隔板活动隔板安全阀安全阀5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高高中中低低市市场场吸吸引引力力强强 中中 弱弱投资投资/成长成长收获收获

13、/放弃放弃选择选择/盈利盈利GE模式分类模式分类 业务优势业务优势.业务战略决策业务战略决策 1、投资投资/成长策略成长策略。增加投资，提高市增加投资，提高市场占有率，适用于场占有率，适用于理想理想区域。区域。 2、选择选择/盈利策略盈利策略。维持现有的良好状维持现有的良好状态，并进行利益态，并进行利益“收获收获”，适用于，适用于中等中等状态状态区域。区域。 3、收获收获/放弃策略放弃策略。尽量减少投资，如尽量减少投资，如目前还有一定的盈利，要积极收回，主目前还有一定的盈利，要积极收回，主要适用于处于要适用于处于失望失望区域的业务项目。区域的业务项目。.第三节第三节 新业务发展策略新业务发展策

14、略三种基本的战略选择三种基本的战略选择(一一) 在公司现有的业务领域里寻找未来发在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会展机会（密集型成长机会）（密集型成长机会）；(二二) 建立或收买与目前公司业务有关的业建立或收买与目前公司业务有关的业务务（一体化成长机会）；（一体化成长机会）；(三三) 增加与公司目前业务无关的富有吸引增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务力的业务（多样化成长机会）。（多样化成长机会）。.同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化跨行业多样跨行业多样 化化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多样化成长多样

15、化成长一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长三种基本的战略选择（续）三种基本的战略选择（续）.（多样化战略多样化战略）2、市场开发战略市场开发战略3、产品开发战略、产品开发战略1、市场渗透战略市场渗透战略现有产品现有产品 新产品新产品 现有市场现有市场新市场新市场一、密集型成长一、密集型成长.密集型成长（续）密集型成长（续）、市场渗透、市场渗透 a扩大使用人的数量扩大使用人的数量 b 增加使用人的使用频率增加使用人的使用频率 c 产品改进产品改进 2、市场开发、市场开发 企业采取种种措施，把产品卖到新的地企业采取种种措施，把产品卖到新的地区或新的市场。区或新的市场。 3、产品开发、产品开发

16、改进老产品或设计制造新产品，使产品改进老产品或设计制造新产品，使产品具有新的特征和新的用途，以满足顾客的需具有新的特征和新的用途，以满足顾客的需要。要。.（同行业竞争者）（同行业竞争者）B公司公司应应供供料料材材原原 商商应应供供等等业业企企（大制造商）（大制造商）A公司公司户户用用者者费费消消商商发发批批商商零零售水平一体化水平一体化化化体体一一向向后后化化体体一一向向前前化化体体一一向向前前化化体体一一向向前前长长增增化化体体一一种种三 二、一体化成长二、一体化成长 .三、多样化成长三、多样化成长 多样化成长多样化成长就是指企业尽量增加产就是指企业尽量增加产品种类和品种，跨行业生产经营多品

17、种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品和业务，扩大企业的种多样的产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特生产范围和市场范围，使企业的特长发挥出来，人力、物力、财力等长发挥出来，人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高企资源得到充分的利用，从而提高企业的经营效益。业的经营效益。.多样化成长多样化成长可以分为以下几种类型可以分为以下几种类型1.同心多样化同心多样化，就是企就是企业利用原有的设备、技业利用原有的设备、技术和特长，生产、经营术和特长，生产、经营市场上需要的其他产品，市场上需要的其他产品，从同一圆心向外扩大业从同一圆心向外扩大业务经营范围。务经营范围。.2.水平多样化

18、水平多样化，就是企业利用原有就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展市场，采用不同的技术来发展新产品。新产品。3. 跨行业多样化跨行业多样化，就是企业把业就是企业把业务扩展到与原有的技术、市场务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去完全无关的行业中去 .多样化成长分析（续）多样化成长分析（续） 1、多样化成长的优势、多样化成长的优势 同心多样化同心多样化经营和经营和水平多样化水平多样化经营，都属经营，都属于于相关多样化相关多样化经营。经营。（1）相关多样化的几种协同作用。）相关多样化的几种协同作用。 闲置设备资源及生产能力的协同作用。闲置设备资源及生产能力的协同作用。 原材料供应的协同作

19、用。原材料供应的协同作用。 生产技术的协同作用。生产技术的协同作用。 销售与服务的协同作用销售与服务的协同作用。 管理的协同作用。管理的协同作用。.（2）、不相关多样化的战略利）、不相关多样化的战略利益益 降低单一经营的风险。降低单一经营的风险。 当主业务不能达到企业经当主业务不能达到企业经营的目标时，为企业带来新的营的目标时，为企业带来新的发展机会。发展机会。.（3 3）多样化成长的其他作用。）多样化成长的其他作用。 有效利用闲置资金的作用。有效利用闲置资金的作用。 集团增长作用。集团增长作用。 对企业员工的激励作用。对企业员工的激励作用。 . 2 2、多样化成长的局限多样化成长的局限（1

20、1）核心能力理论的局限）核心能力理论的局限 保洁公司把其在产品创新和促销上的保洁公司把其在产品创新和促销上的能力应用于软饮料行业，均遭致失败，就能力应用于软饮料行业，均遭致失败，就是因为它缺少经营这些新领域业务的经验。是因为它缺少经营这些新领域业务的经验。 （2 2）协同作用理论的局限）协同作用理论的局限 （3 3）“篮子装鸡蛋篮子装鸡蛋”哲学的局限哲学的局限 “ “不要把鸡蛋装在一个篮子里不要把鸡蛋装在一个篮子里”。不。不过要知道放鸡蛋的篮子也是要花钱的，考过要知道放鸡蛋的篮子也是要花钱的，考虑篮子的成本，可能很多人还是选择把鸡虑篮子的成本，可能很多人还是选择把鸡蛋放进一个篮子里。蛋放进一个

21、篮子里。我国多样化经营中出现的另一些弊端我国多样化经营中出现的另一些弊端.从优秀到卓越从优秀到卓越的作者柯的作者柯林斯所言林斯所言：“只要稍加审视只要稍加审视一下那些陷入困境的公司，一下那些陷入困境的公司，可以发现它们经常是可以发现它们经常是步子迈步子迈得很大，得很大，但但迈得非常不踏实，迈得非常不踏实，而不是深思熟虑之后的那份而不是深思熟虑之后的那份恬淡与从容。恬淡与从容。” .案例案例 春兰空调春兰空调1996年销售量突破年销售量突破150万台万台，国内市，国内市场的占有率达到场的占有率达到30%以上，以上，成为国内空调制造业成为国内空调制造业的的“龙头龙头”。春兰集团选择了多角化的发展战

22、略，春兰集团选择了多角化的发展战略，开发生产摩托车、无氟冰箱和冰箱压缩机，开发生产摩托车、无氟冰箱和冰箱压缩机，1997年还投资年还投资50亿元开发大规模集成电路，多角化经亿元开发大规模集成电路，多角化经营的势头可谓咄咄逼人。不到一年时间，春兰空营的势头可谓咄咄逼人。不到一年时间，春兰空调的市场份额已由原来的调的市场份额已由原来的30%剧降到剧降到1997年度的年度的6%7%，在国内市场的地位则跌至位在国内市场的地位则跌至位第第6至第至第8之间之间，而新开发的摩托车和冰箱的市场形势，还，而新开发的摩托车和冰箱的市场形势，还是一个未知数。是一个未知数。 TCL彩电彩电苦心经营，成为国内彩电业三巨

23、头之苦心经营，成为国内彩电业三巨头之后，然而其电话机市场份额则由后，然而其电话机市场份额则由50%跌到跌到20%，其旗下新开发的录像机、音响、寻呼机、其旗下新开发的录像机、音响、寻呼机、VCD等等产品，市场表现也一直不佳。产品，市场表现也一直不佳。.分析分析这些企业：这些企业： （1）过早实行多样化发展战略。）过早实行多样化发展战略。 （2）多样化经营的推进速度过快。）多样化经营的推进速度过快。 （3）盲目多样化经营。）盲目多样化经营。.关于多样化战略经营的两点建议关于多样化战略经营的两点建议 （1）多样化成长的企业必须具有一定的企）多样化成长的企业必须具有一定的企业素质。业素质。 （2）多样化成长选择进入行业不仅要考虑）多样化成长选择进入行业不仅要考虑核心能力、协同作用，还要考虑多样化经核心能力、协同作用，还要考虑多样化经营的各领域是否有共同的管理特征。营的各领域是否有共同的管理特征。.案例：一个战略，两种结果案例：一个战略，两种结果方正方正和和巨人巨人创业初期条件十分相似，在发展上都采用了相同创业初期条件十分相似，在发展上都采用了相同的战略的战略多样化战略，却出