互联网老兵陈年和他的凡客

1、互联网老兵陈年和他的 李钰2015.11.23 大多数的媒体开始唱衰凡客，但凡客开始把注意力放在一些单品上面，努力做到极致。而在“一封情书”的发布会上，你也能确实能感受到凡客转变之后的诚意，还有信念。我没办法预测未来，但我想搬一搬过去这几年，凡客给我们奉献了哪些广告。 有时候，透过广告的过去，你也许能看到一个品牌的变迁。凡客诚品广告篇2010年，王珞丹&韩寒代言爱奋斗，也爱享受生活爱漂亮衣服，更爱打折标签不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹我没什么特别，我很特别我和别人不一样，我和你一样我是凡客凡客诚品广告篇爱网络，爱自由爱晚起，爱夜间大排档爱赛车，也爱29块的T-SHIRT我

2、不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒我只代表我自己我和你一样，我是凡客2010年，凡客请来王珞丹和韩寒代言。那时候王珞丹因为电视剧奋斗走红，韩寒也还不是现在的“国民岳父”。凡客觉得主推的“平民时尚”、“大众时尚”的策略与他们两位气质相符，并在户外媒体上大手笔投入两位代言人的广告。而在微博上，以“爱_，爱_，我不是_，我是_”这样的句式掀起的“凡客体”造句狂潮，也是之后很多品牌梦寐以求都想达到的标杆。凡客诚品广告篇2011年5月，黄晓明代言7岁，立志当科学家长大后，却成为一个演员被赋予外貌和成功也被赋予讥讽和嘲笑人生即是如此你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切没错，我不是演技派

3、Not at all我是凡客这条广告致敬了经典电影愤怒的公牛，文案也借用了诗人里尔克的一句名言：有何胜利可言？挺住意味着一切。那时候的黄晓明因为一句“Not at all”被人戏称为“闹太套”。而在这条广告里，他直面嘲笑，说出了这句文案。广告一出来后，引起大量转发达10万余次，凡客再一次在社交网络上掀起了热议。直到今天，这条广告，也是情绪低沉的时候，适合时不时就拿出来当背景音乐听打打鸡血的。2011年12月，李宇春代言凡客在官微上表示：“1984年在中国，以李宇春为代表的一代人出生，现在，他们成为时代的缩影，是互联网中国最诚恳的表达。 ”陈年后来在接受采访时说：“凡客的每一个代言人，从王珞丹、

4、韩寒到黄晓明，再到李宇春，今天回过头去看，好像顺理成章，其实当时每做一个选择都很艰难。我们代言人的要求很简单：自我，草根，靠自己的奋斗成长起来。凡客诚品广告篇2013年，中国好声音学员代言2013年第二季中国好声音进入淘汰赛后，火速签下姚贝娜等几位学员，以“怒放的生命”为题做了一组广告。这组广告出街后，除了广告画面风格备受争议外，一篇凡客给中国好声音砸了1000万，也没把品牌怒放开来的报道也蔓延开来。这个时候的凡客，似乎有点墙倒众人推的意味凡客诚品广告篇凡客诚品广告篇2015年，顾湘等设计师代言在2015年凡客春夏新品发布会上，陈年没有请什么明星代言人，而是重点引荐了几位为凡客T恤做图案的设计

5、师，他们大多数来自“把设计致用于日常生活”的日本。上面视频里的顾湘是唯一一个被引荐的一位中国设计师。CONTENTS目录13452一、陈年简介陈年 （凡客CEO）陈年，男，原名王玮，陈年为其笔名。1 凡客诚品（北京）科技有限公司CEO，VANCL创始人，是中国电子商务代表企业家。于2011年获得第十二届中国经济年度人物提名奖。个人经历1997年他受席殊之邀，担任了好书主编，并于1998年6月创办了文化界知名刊物书评周刊；2 2000年参与创办卓越网，一头扎进一窍不通的互联网，而且一扎就扎在了网络经济的核心部分电子商务，一做就是四年。3 2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓

6、越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。他是凡客诚品的董事长创业历程1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。1998年6月受中国图书商报之邀，创办书评周刊。2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl，担任凡客诚品(北京)科技有限公司CEO一、陈年简介所得荣誉1、陈年

7、2000年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域地领军人物之一。陈年在卓越网取得卓越地成绩。2000年，大话西游一天内最多就卖掉近万套；2001年，550元的丁丁历险记一个月内卖掉5000多套；2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至钱钟书全集这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。2、离开卓越创办VANCL（凡客诚品）6-7 ，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，但是不到三年时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统

8、服装业称为奇迹。2008年12月11日，陈年荣获“2008年中国年度创业人物”大奖；2008年12月21日，陈年荣获由东方人物周刊、参考消息、北京电视台财经频道、新浪网联合主办的“影响未来商界领军人物”；2009年1月15日 ，陈年荣获互联网周刊评出的中国互联网商业精神名人；2009年4月7日，陈年获评当代经理人等媒体评出的2009年十大新领军人物。陈年为2010-2020 IT行业未来十年影响力人物评选候选人。上榜理由：VANCL从一个创业公司快速发展成运行良好的成长型企业，行业、媒体、学界给予陈年和他创办的VANCL颇多肯定。2010年5月，陈年开始踏上再次创业的征途，他领衔投资创办的第三

9、方平台V+正式上线，上百家知名传统品牌争相入驻也充分显示出品牌商对陈年及其团队运营能力的肯定。通过凡客诚品的经营摸索，陈年为中国服装产业的转型与升级做出了贡献。2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010年度中国十大杰出CEO”称号。2010年11月5日，“创新十年”评选活动颁奖典礼暨2010经理世界年会在北京隆重举行，陈年荣膺“未来十年新经济人物”。2011年12月12日,获得第十二届中国经济年度人物提名奖。一、陈年简介二、凡客发展历程诞生 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 2007年电子商务

10、最热门关键字“PPG”衬衣。 PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名度迅速打响。（注意当时环境与时机） 快速飞长 2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。 2008年1月，凡客诚品日订单1000张。（陈年说：85天后VANCL的销售达到每日1000单。） 2008年2月，凡客诚品日订单2000张。（陈年说：之后不到一个月又增加到每日2000单。） 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。） 2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL

11、凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。2008年10月，凡客诚品日订单50006000张。（陈年告诉经理人：“VANCL目前有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。） 2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。 2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。 2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名 2010年05月V+正式上线 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值

12、企业50强”企业 2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。 2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。走向衰落直至2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。小米化的救赎 雷军的支持无疑为凡客命运带来转机，首先，雷军在董事会力排众议，坚定支持陈

13、年IDG等原有股东共累计砸下1亿美元，使团队人心初定。其次，雷军与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，这让陈年意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。而“专注口碑极致快”正是小米的七字诀，至此，凡客的小米化开始。至此，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进，凡客内部甚至流出“两个凡是”原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。此后，凡客的变革开始，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。2014年，陈年专心做产品，公开露面的次数不超过5次，更多时间他是一个产品经理。同时，陈

14、年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为工作常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。2014年8月29日，被认为是凡客“重装了阵”之时，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，豪情再度迸发。二、凡客发展历程三、凡客的成功是对网络用户市场的大胆定位VANCL凡客诚品本是就是一个做网上直销型的公司，直接面向用户提供产品销售或服务的，改变了传统的分销渠道，减少了中间的流通环节，从而降低了总成本，增强了企业的核心竞争力。是它在营销模式上的创新用销售收入分成的方式将

15、传统企业作为固定成本（费用）的广告投入变成了初创企业能够承受的变动成本（费用），从而成功回避了巨额广告营销投入的资金门槛和投资风险。客户体验至上，以及高性价比的经营之道凡客诚品质量有保证，服务态度好，信誉度高。vancl凡客诚品不用确认收货，快递会把配送信息发回凡客总部的。一段时间后凡客会给你发邮件让你填写购物体验，30天可以退换。借助韩寒、王赂丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意做互联网快时尚品牌。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下，凡客锁定这一主流消费群体，并喊出快时尚的概念，借助韩寒、王赂丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客这一品牌也被深深的植入

16、网民的脑海中凡客的成功，关键在于以下几点：030201资金链、生产线和库存积压，是压在自主品牌电商身上的大山，凡客并未能幸免。在2012年底，凡客库存高达20亿元，资金链非常紧绷。凡客的产品质量低劣到了什么程度？有业内人士讽刺：其产品质量甚至不如它的包装盒。凡客最终被消费者抛弃也是理所当然之事r凡客的品牌还算是其核心竞争力，但是凡客为了快速扩张和短期利益，引入了第三方平台，这使得自有品牌遭受到了重创。再者，凡客本来还能提供很好的售后和物流服务，但是原本的物流公司如风达已经被出售了。而且，陈年对多变的时尚并不在行，也没有强大的设计和研发团队，产品缺乏亮点。四、衰落的警示 从2013年年末开始，凡

17、客开始大裁员，从最多的1.3万人减到300人；凡客商品种类也大缩水，从最高峰的19多万种，跌至两大类商品。凡客轰然倒塌，让人始料不及，但只要深入探讨，就会发现这种失败其实是情理之中。五、总结 凡客一直以来的最大痛点是什么？其实还不是过快扩张，而是产品定位，换言之，凡客有营销无产品。 “爱网络，爱自由，爱大排档”凡客体火爆一时，强调的是每个人的个性，但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性，没有时尚的灵魂。有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。可惜的是，市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客：产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了衰落之路。 “我先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。可以看到，通过1年多的蜕变、改造、升级，凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略，转向以“单品+爆款+性