北辰三角洲商业探讨20130808

1、长沙北辰三角洲商业探讨城市、房产、本案商业与住宅、招商与运营、自持与销售整形（型）手术、优质特征案例沉淀、合理特征、操作流程招商分析、售价解析、去化周期12345理解Understanding城市、房产、本案&城市 战略发展 规划布局 行政人口 经济水平 消费指数 路网交通6看长沙战略发展：国家的战略布局重心由东部沿海到内陆西部，再到中部地区，中央十号文件明确中部崛起的四个城市群。 中原城市群 武汉城市圈 长株潭城市群 皖江城市带n 长株潭城市群发展目标：2015年GDP达到2.1万亿元，长株潭三市GDP占湖南省比重达到45%，城市群人均地区生产总值实现4.8万元。发展成为在华中经济圈

2、中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式、特大型城市化地域之一，成为中部崛起引擎。规划布局：n城市区规划城市区规划“一轴两带、一主两次六组团” “一轴”为湘江服务功能轴 “两带”为北部发展带和南部发展带 一主指河东主城市区 两次指河西新城和星马新城 六组团指高星、捞霞、暮云、坪浦、黄黎高铁和黄花空港组团。长沙十二五规划、力争承载千万级人口规模的大都市、城市扩容、多核商圈、城市群功效已经形成。规划布局：长沙十二五规划、力争承载千万级人口规模的大都市、城市扩容、多核商圈、城市群功效已经形成。长沙市荣誉l 2012年长沙当选全国十大幸福省会城市；l2012年国家知识产权局确定了23个国家首批

3、知识产权示范城市 ，长沙位列其中；l2012年中国城市竞争力蓝皮书发布，长沙与香港、台北、上海一起位列中国最具竞争力城市第十位；l2012年国务院在人民大会堂举行全国就业创业工作表彰大会，长沙获全国创业先进城市称号；l2012年幸福感排名前十的省会城市长沙位列第五；休闲时间排名前十的省会城市（十大休闲之城）长沙位列第十；l2012年入选“2012中国特色魅力城市200强”。 l2013年6月20日在德国举行的联合国可持续城市与交通柏林高层对话暨2013全球人居环境论坛上长沙获得“全球绿色城市”。行政人口：700万人口、市区人口近300万、将来突破1000万人口都市。行政人口：长沙，湖南省省会，

4、位于湖南省东部下辖六市辖区、二县、一县级市中三角（长江中游城市群）副中心城市，是湖南省的政治、经济、文化、交通和科教中心，亦是环长株潭城市群龙头城市。如今正与武汉、南昌、合肥共建长江中游城市群，呼应长江三角洲和珠江三角洲，打造的国家规划重点地区和全国区域发展新的增长极。n城市地位城市地位 南方地区重要的中心城市之一 综合实力位居全国前列 经济总量位居中部第二 中国首批历史文化名城 中国首届最具软实力城市称号 2011中国十大创新、十佳宜业、最佳投资服务城市 福布斯中国大陆最佳商业城市位居17，中部之首700万人口、市区人口近300万、将来突破1000万人口都市。经济水平：湖南GDP位于全国第十

5、位，长沙市整体经济水平为湖南省之首。 2008-2012年长沙市经济持续稳步上升，在湖南省内数最高水平 2012年长沙市实现地区生产总值（GDP）6399.91亿元， 按可比价格计算，比上年增长13%，按常住人口计算，人均生产总值达到 元消费指数：城镇居民收入及社会零售总额逐年增长，表明城市消费潜能较强。路网交通：交通规划：轨道交通建设以加强中心城区内部及外围组团的联系为主，提高轨道线网覆盖率。愿景轨道交通线网由12条（含2条支线）线路构成，总规模约420公里。交通四通八达，轨道交通落立，城市能级逐步提升、将形成新一轮的发展机遇。&房产 开发投资 施工、新开工及竣工面积 销售面积及金额

6、进入20世纪90年代后期，长沙房地产才真正进入市场化阶段。长沙商品房从无到有，从小到大，房地产市场不断发展壮大。开发投资:施工、新开工及竣工面积:开发投资总额上升，但同比增长速度放缓、表明投资市场逐渐处于成熟理性阶段；施工、新开工面积落差不大、相对平稳，竣工面积由于受到2010年滞后原因，2011年同比增幅较大。表明短期市场供应量处于平稳，后期供应量将存在不断放大趋势。2010年全市（含四县市）完成房地产开发投资约680亿元，同比增长约37%。2011年长沙市（含三县市）完成房地产开发投资约860亿元，同比增长26%。2010年全市（含四县市）、商品房施工面积约6633万平方米，其中新开工面积

7、约2337万平方米，同比增长8%、32%，竣工面积约755万平方米，同比减少约43%。2011年，商品房施工面积约7670万，其中新开工面积约2300万，同比增长约15%，竣工面积1570万，同比增长约13%。销售面积及金额:销售面积有所下滑，销售金额有所增长，表明房价上升趋势明显。2010年长沙市（含四县市）实现商品房销售面积2140.46万平方米，销售金额928.48亿元，同比分别增长22.72%、43.13%。2011年长沙市（含三县市）实现商品房销售面积1796.38万，销售金额972.84亿元，同比分别增长-16.08%、4.63%。楼市小结：开发投资总额上升，但同比增长速度放缓、表

8、明投资市场逐渐处于成熟理性阶段。施工、新开工面积落差不大、相对平稳，竣工面积由于受到2012年滞后原因，2011年同比增幅较大。表明短期市场供应量处于平稳，后期供应量将存在不断放大趋势。销售面积有所下滑，销售金额有所增长，表明房价上升趋势明显。&本案 信息渠道 要点整理信息渠道要点整理投资公司提供本案商业布局平面图我司针对本案开展初步市场调查本案整体形象与知名度已经确立；案场对外宣传沿滨江商业带主体商业及街区商业开发商自持；占地面积:1100000平方米 、建筑面积:5370000平方米；北辰三角洲E3区2、5号栋90-188城市豪宅在售，均价9500元/。E3区预计9月中旬加推新品。

9、另有D2区200豪宅均价9000元/；“定江洋”面积110-450，均价14000元/；“出云”写字楼面积是220-1700，写字楼的价格区间在16000-20000元/；城市：千万级大都市规划，长沙城市吸纳能力与日俱增，整体城市发展呈“内集外扩”局面。理解篇整体回顾：房产：长沙市正处于城市化加速发展时期，自主型需求和改善型需求比较旺盛，目前长沙市房价仍然处于低洼地带，被调控政策压制的部分刚性需求，和地铁、城铁等交通建设，带来的部分引致需求，有望形成合力。由51商圈为代表的单核时代飞速发展到多核商圈时代不可阻挡。本案：北辰超级航母大盘的形象及地位在区域市场已然确立，但在过多的住宅体量遮蔽之下，

10、北辰商业产品的被市场认知及认可度有望得到目标客源更深一步的认可。思考cogitation商业与住宅、招商与运营、自持与销售&商业与住宅从整盘的角度出发思考，商业与住宅物业在整盘中所处于的地位及所赋予的责任如何？商业是整盘的“头角”，住宅是整盘的“身段”。目前北辰在区域市场“超级大盘”形象及知名度已经被市场认知、认可。但是整盘的“头角”商业物业的江湖地位，则有待商榷？需要重新梳理整盘思路，有别于常规操盘手法，区别商业与住宅的市场认知度，从而确立北辰商业在区域市场上的江湖地位，将商业价值突出体现。头角与身段&招商与运营目前本案奥斯卡运营管理公司及投资公司一致对外的宣传得知：本案滨江

11、商业定位为“一线奢侈品精品商业”。那么要满足此类商业定位，需要有强大的招商与运营实力，满足不同品牌实际运营的需求，如：建筑标准、展示面、租金及补贴、商场动线、宣传推广、税收政策、自持比例等等；起点与终点&自持与销售根据投资公司提供信息得知，本案沿滨江商业带存在两块商业，1-6楼主体商业需要持有，约8万方，另外沿着滨江道路约8万方的街区商业需要对外销售。那么无论从销售还是持有角度去思考，16万方的商业招商是势在必行的，假设本案“一线大牌精品商业”定位成立。（目前我司初步判断，本案的规划设计，并不是为一线大牌精品商业量身定制的，如若需要改造，需要开发商的鼎力支持）。站在将来整体商业可以良性

12、运营的角度去看，投资回报率可以平稳有效的前提下，(16万方的商业如何划分？怎样在不影响自持物业的招商情况下，尽量使出售物业面积和利益最大化）自持8万方部分的招商进驻品牌与销售8万方的招商进驻品牌档次应该是有所区分的。原因很简单真正的一线大牌进驻，（需要满足的条件较多租金较低，甚至要求装补，对不能控制的出售物业，一般不考虑），是否可以满足商铺投资回报的支撑，有待商榷？战略与战术&经验Experience案例沉淀、合理特征、操作流程&案例沉淀我司团队为苏州泰华该做项目中进行从外立面，动线设计，店铺分割的服务，成功为他们引进LV，Cartier，Burberry，Versace等改造

13、前改造后&案例沉淀项目名称：北京三里屯（太古里）发展商：太古地产（有开发和运营Shopping Mall的丰富经验南区于2008年7月开业引进品牌：Apple旗舰店（中国首家）、Adidas旗舰店、Uniqlo旗舰店等北区于2010年开业引进品牌：MontBlanc、MiuMiu、Lanvin、Juicy Couture等&案例沉淀项目名称 ：雨润广场发展商 ：徐州中央国际广场置业有限公司项目地址：徐州青年路、淮海路、彭城路、 中山路环抱的两个街区建筑面积：200,000 m2目前情况：大楼施工中，LV, Gucci，Cartier, Zegna, E. Amarni 等 品牌

14、已考擦并表示兴趣，意向书洽谈中。品牌落位图&合理特征通过案例沉淀分享，除了市场的需求外，一个可操作的商业项目必须具备：明确的商业定位；&操作流程零售商业项目定位：在开发综合性项目时，首先需明确商业物业（出售或自持）在整盘中的主打还是配套地位以及商业物业的档次及操作策略。 规划：根据策略定位及对市场的考察（市调，访谈等）后安排业态，并对建筑设计提出要求（包括面积的划分，动线的安排，外立面的要求） 执行：在室内空间设计效果完成后制定匹配品牌落位图，开起招商。出路solution整形（型）手术、优质特征&整形（型)手术&规划、动线、品牌必须满足两个角度去整形(型）：角

15、度一：为目标客源心目中的“北辰”形象去整形；“刀子”动在精神上。角度二：为本案将来的招商、运行、销售去整形；“刀子”动在肉体上。理由：北辰超级大盘地位已经确立，但是超大的住宅体量往往遮蔽了本案的商业亮点，由“大盘战略”转为“一线奢侈品精品商业”是需要做工作才可成为城市商业标杆的。理由：从销售和持有物业的角度去思考，需要销售的招商品牌与持有物业招商品牌存在着较大的差异性，往往在实际运作中，持有物业的招商是为了面子光鲜，站稳地位、树立品牌，短期回报率较低、收回成本较慢、需要长期的培育。然而需要销售物业的招商，往往考虑的是投资回报的合理性，租金收益预期在可控范围内，投资者才有兴趣出手，所有针对此类物

16、业的招商存在一定的空间范围，在招商定位之前，我们就得帮将来租铺的老板“选好铺子、确定生意”。有型的规划、动线、品牌；无型的商业核心价值、精品标杆站位；形成强有力的财富愿景&优质特征符合本案合理的定位；处理好分散各处商业面积的业态；根据定位的客户分割店面；优化动线，充分利用有效面积；明确出售与自持物业的分割与操作；增加外立面的招示性；改变本案D区主入口模式，甚至考虑D区G层与E区G层相连；本案E区G层与L01层的交通需要有待调整。预判 forecast招商分析、售价解析、去化周期招商分析： 品牌分类：根据对品牌的拉动力，盈利能力和对客源的吸聚力的强度，本项目将入围品牌分类为3个等级：昭示

17、性品牌，起到项目高端形象的标志及定位作用。能引领其他类别目标品牌入驻，但需提供优厚条件，例如：LV，Gucci，Zegna，Hugo Boss，Ferragamo等. (市场约有30个，平均要求面积400M）。主力品牌：市场认知度高，盈利能力超强，能够独立拉动主力客流，属于业绩优异的领军品牌，例如: Marisfrolg等。备用品牌：市场认知度其次，拥有小众客源，具有一定盈利能力，并受益于主力品牌客源。 品牌分类导入的横向拉动策略： 首先以引入5个以上的招示性为先导入驻本项目重点引入主力品牌集群全面筛选引入C类品牌集群品牌分类导入的纵向拉动策略：以已入驻本地（长沙）的主力和备用类品牌为项目引入主体品牌群从已入驻大区域头两类品牌中招选入驻本项目凭据以上策略，为本项目形成具有150%租用覆盖率的优选品牌库。招商分析：售价解析：针对本案：我们建议使用可比楼盘量化定价法。楼盘采样原则：1.同一区域板块；2.物业类型相似；3.开发体量相当；4.入市档期同期；5.目标客群相似；6.