项目商业定位浅析

1、项目商业定位浅析二00七年五月二十日目 录一、 商业地产概述二、商业各业态市场三、商业地产运作手法四、商业地产开发管理程序五、商业地产运营的商业模式六、项目周边商业业态分析七、本项目商业定位方案建议一、 商业地产概述1、泛商业概念：商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。泛商业就是商业的广义概念。指各种商业活动，商业业态组合形式。商业地产是指除了住宅之外的项目，如商铺、写字楼、酒店、酒店公寓、大卖场、工业园区等类似项目。商业地产的商业是泛商业概念。2、影响商业地产项目因素：n 时机性n 行业进程n 地段性n 商圈n 规模性n

2、 布局性n 稳定性n 人气性n 资源性3、商业地产方法分析：n 定量分析n 定性分析n 典型性商业分析4、商业发展阶段n 初级阶段：大蓬、简易二层平房n 中级阶段：普通大楼n 中高级阶段：现代化商厦n 高级阶段：城市综合体二、 商业各业态市场n 服饰百货市场、运动类市场、牛仔、裤子市场、皮衣、童装、玩具、儿童用品类市场鞋业市场、饰品礼品市场、布料、辅料市场n 粮油市场、花卉市场、食品市场、瓜果蔬菜市场n 家居市场n 机电市场、五金、电动、摩配、汽配、机械产品、工业电器n 旅游用品市场n 古玩、集邮、邮币长市场n 电子科技市场、通讯市场n 家电业市场n 图书市场n 药材市场n 摄影、婚纱用品市场

3、n 眼镜市场n 布衣窗帘市场n 美发用品市场n 化工用品市场n 餐饮娱乐市场三、 商业地产运作手法在商业房地产领域中，指以收取租金模式、集中化管理运营的商厦或聚合体，它以摊位或柜台、房间等形式，以租赁或卖断使用权、产权的方式给经营户，依靠其营业收取租金，它不同于集中管理的商场或连锁店，以收取流水返扣或自己进货经营，一般开发商不涉入商户经营，其仅以提供场所和服务收取租金或服务费。因此商业地产是以地产提供各种建筑形式，形成商品交易平台的项目开发。其实质商业地产是一个市场化概念、是经济发展到一定时段的产物，shopping mall 是商业地产发展的最高形式，是一个综合商业业态组合体。其运作模式有：

4、n 租赁模式n 产权销售模式n 组合模式 销售与租赁结合四、商业地产开发管理程序项目分四个阶段n 概念阶段n 规划阶段n 实施阶段n 结束阶段各阶段都有不同的工作重点和运作手法，依据不同阶段围绕不同工作重点展开工作。五、商业地产运营的商业模式n 出售，甲方一次性出售予乙方，乙方拥有物业经营权。n 租赁，甲方一次性有限期出租予乙方，乙方拥有物业经营权。n 联营，甲、乙双方合作，组建股分公司，甲方出物业，乙方管理团队获商业利润分成，双方拥有物业经营权。n 托管，甲方聘请乙方经营物业，乙方按经营利润百分比提成，甲方拥有商业经营权。六、项目周边商业业态分析1、 科技市场2、 百货商场3、 商业业态组合

5、体n 郑州科技市场 （一）概述：位置：以沿文化路与东风路半围合形成市场。发展状态：从行业发展形成上：初级市场、中级市场、高级市场并存文化路东侧两层楼形成街区的科技市场，是郑州科技市场的初级阶段市场，内部各自独立门店，批发零售兼容，河南电子科技销售代理企业都缘于这里。中关大厦为初级市场的升级版，内部为店铺与摊位组合，形成室内市场，不分业种互相错落共生。是初级商业发展的必走阶段。创新大厦（赛博数码广场）是郑州科技市场的中级市场，内部统一规划、统一布局，由赛博数码公司统一招租，业态组合细分，不同业种形成不同区域，与初级市场拉开档次。百脑汇大厦和河南科技数码港（赛博数码广场）是郑州科技市场的中高级市场

6、，具备现代化的商业配套的硬件，有商业企业展示的平台，内部统一规划、统一布局，动线分明，各楼层种业分工很明细，具有详细的业种定位，尤其科技数码港是在百脑汇的基础更加细致的进行了业种细化，店铺与中岛的完美结合，中厅电楼的交叉拉动人气，都是百脑汇不能比拟的。中原国际数码港是科技市场的高级商场，是商业综合体，由于市场的不断成熟发展，企业已经通过不同的建筑形体把目标群体分开了，形成低中高各档次在同一大市场内并存的商业状态，包括以电子城为主体而形成二手市场，使郑州科技市场很完整形成了一个整体科技商业行业形态。以漯河百货业发展的例证形容郑州科技市场中华市场（初级阶段）温州商贸城（中级市场）中汇广场、统领百货

7、（中高级市场）漯河新天地mall城市商业综合体（高级市场，但其mall中缺大型百货商场的核心主力店）。（二）、相关商场调查：¨ 中关大厦 楼层： 7F 14F卖场 57F写字楼。 业态： 电子科技市场 形式： 室内店铺+市场摊位 业种组合：无细分业种、杂乱组合、店铺、摊位分开各一半。 商业模式：单个自发租赁，无统一管理。背景资料介绍：科技市场与中关大厦 （网上资料）科技市场共分为A、B、C、D、E、F、G、Z八个区，从占地面积来看应该是河南最大的IT市场，位置上紧邻创新大厦。不过这里主要是面向渠道的，产品包括笔记本、台机、DIY、办公、网络、数码、存储卡.可以说这里是河南IT产品的集

8、散地，对其周边地区有较大的辐射能力，许多商家每天不停的从这里调货、发货，忙的不亦乐乎。 中关大厦在科技市场的东面，位于东风路的南侧。一至三层为卖场，但大多以DIY、配件居多，说起里面的环境实在不敢恭维，虽然是较早的卖场之一，但人流量较创新大厦相距甚远。¨ 创新大厦 楼层： 7F 14F卖场 56F写字楼 7F自用 业态： 电子科技市场 形式： 店内摊位 边厅为铺 业种组合：业种无规划，布局不合理，动线不清晰 商业模式：由赛博数码广场统一管理运营，即有专业公司操盘。（后附赛博数码广场背景资料）背景资料介绍：创新大厦（赛博数码广场）（网上资料）创新大厦02年赛博入驻。从地理位置来看，赛博

9、位于文化路东侧，北边毗邻科技市场，并且文化路与多条城市干道相接，地理位置优势非常明显。而且通过前期创新大厦积累起来的人气，日均人流量至少能达到2万以上，这也引得众多商家的抢驻。如今，赛博已经连续多年出现满租的情况，随着河南科技市场数码港的建成，赛博标下数码港也是志在必得。 当然赛博的劣势也相当明显，虽然人流量很大，但卖场里面给人的整体感觉非常乱，没有具体的规划，每一层都密密麻麻的分布着笔记本、网络、DIY、数码等商家，似乎与其专业卖场的定位不甚相符。而赛博的运作手法一向都采用“借壳”的方式，但这种方式受上家影响较大，自然也会间接对入驻商家产生影响，这点从每年上涨的租金也可以反映出来。当然这也给

10、那些转租柜台的商家提供了丰厚的利润空间，就拿一楼一家经营DIY的商家来说，仅出租店面周围的一些数码产品柜台，就足够维持这个店面的正常运营了。¨ 汇科数码广场：楼层：5F 13F卖场 45F写字楼业态：一层为豪享来、中国移动、电子科技三组合，23层科技市场，一层规模太小，没有人气形式：摊位业种组合：无统一规划，无明显细分市场商业模式：由汇科公司统一管理运营背景资料介绍： 汇科数码广场（网上资料）汇科作为河南当地的龙头企业，走的是连锁化道路。05年汇科将创新和中关的店面进行收缩，成立了如今的汇科数码广场，采用的是直营模式，产品实行的也是多元化组合，从DIY、数码、到整机、笔记本、再到投影

11、、办公，可以说是无所不含，对于用户来说，基本上可以实现一站式服务。但就目前运营情况来看，应该还有一段路要走。¨ 百脑汇： 楼层： 15F 14F卖场 515F写字楼 负一楼美食广场 业态：电子科技市场 形式：边厅为铺位，中间为中岛 业种组合：业种以各不同楼层形成不同业种组合。 商业模式： 百脑汇统一管理 测量数据：进深60米，面宽100米，柱距8.5*8.5 不足之处：1、 大门太小，没有雨蓬，不大气，没有现代化商场形象。2、 中厅为露负一层，中厅完全破坏，没有中厅效果。3、 人流线设计，店铺与中岛规划设计、铺位装饰形象好于创新大厦，次于河南科技数码港。 亮点：四层全以商铺各成商业街

12、，且成活很好值得借鉴。背景资料介绍郑州百脑汇大厦：（网上资料）百脑汇IT大卖场（郑州店）隶属于蓝天电脑集团，位于郑州市东风路，南临河南省科技市场，项目地块为郑州市“硅谷”科技一条街，百脑汇郑州店用地面积2.9968万，约45亩，总投资人民币2.5亿元。第一期规划总建筑面积7.1276万，其中地下二层为停车场，单层建筑面积6564；地下一层到地上四层将建成商场，建筑面积达到3.2835万；经营内容涵括电脑、手机、家电、餐饮等，是代表3C信息时代产品的行销通路全方位卖场。从地上五层到十五层是办公楼，建筑面积3.1877万；第二期工程总建筑面积3.63万。 2004年9月三层开业，四层06年12月开

13、业，四楼定位为河南IT批发基地，总经营面积为5千多平米，共一百多位席位商入住，主要以批发、零售、展示、维修为主。“2006的百脑汇全部细分化，可以分为：    1、一楼全部品牌化，比如说大型的DV、笔记本、台式机等等。就算有一些的数码类产品，也必须是由大型品牌的系列产品才可以在一楼登陆！而且一楼会在本月12日之前全部规划到位。    2、二楼数码也将全部品牌化，这将是2006年的重点所在，百脑汇要追求更高的品质，使百脑汇更加形象化。    3、三楼DIY大型化，众所周知的是DIY是假货最多，窜货最难控制的

14、地方，百脑汇将引进大型的河南DIY供应商，来确保最大限度的DIY正品化，从而尽可能充分保障消费者的权益。    4、至于地下图书，将会把盗版全部清出去，引进由政府核准的正版。不错，盗版火则火亦，但是后患无穷，它侵犯的不仅是出版商的权利更侵犯了消费者的权益，况且盗版毕竟不会长远，不能因一时之利，毁弃多年的根基。 百脑汇（西安）实业有限公司简介：百脑汇电子信息有限公司由台湾上市公司蓝天电脑集团投资，于1998年成立，已在中国IT商场经营中取得了良好的成绩。我们以提供舒适自在的购物环境，先进的营销理念和完善的客户服务，而获得商家及消费者的一致好评。我们的业务范

15、围包括：广告资源出租、柜位出租、市场活动策划、商场管理、IT商情调查、客诉解决。经销的产品包括电脑硬件、软件及周边产品，数码小家电，通讯产品。百脑汇依托集团公司雄厚的资金基础、强大的技术力量，目前已在上海、成都、南京、武汉、沈阳、济南、天津、郑州、南昌等地9家开设了商场，成绩斐然！、杭州、合肥、广州等地分店也业已在筹建之中，百脑汇计划到2005年在全国成立25家连锁专业电脑商场。¨ 河南科技数码港（赛博数码广场）楼层：17F 14F卖场 517F写字楼业态：电子科技市场形式：铺为边厅，中间中岛，摊位组合。业种组合：各楼层细分 1F国际品牌形象店 2F手机、电脑 3F数码产品 4F耗材

16、、办公用品商业模式：由赛博数码广场统一管理运营测量数据：进深40米 长100米 柱距8×8亮点：1、中厅明亮大气2、电梯为交叉式拉动人流循环3、商业规划合理通透人流动线以不同地砖分开清晰明了不至在卖场迷失4、边厅+中岛形成两条步行街区形象档次高5、写字楼大堂电梯设计位置好，互不影响又互动性好6、写字楼走廊两端设半圈凸出玻璃阳台，电梯间大开窗玻璃，采光好，写字楼中间走廊明亮又通透性好，省电，采光效果又好。7、大门口以高大一排罗马柱设计，大气、现代化，商场显示高档次。背景资料介绍河南科技市场数码港（网上资料）河南科技市场数码港位于文化路与东风路交叉口、科技市场的核心区，一至四层，总面积约

17、1.25万平方米。虽然单从规模来看尚不及目前的创新大厦和百脑汇，但其地理位置绝对堪称优越。河南科技市场数码港的定位应该是以产品展示和面向终端为主。 2007年1月8日的“一锤定音”，数码港经营权最终以每年650万元的天价花落赛博数码广场。赛博共签下了三年的租赁合同，总价高达1950万元。通过拍卖的形式获得卖场的经营权这在河南IT界还是第一次，不过这也使得相对不怎么激烈的河南IT市场加剧竞争态势。 赛博 （网上资料）上海赛博数码总汇有限公司成立于1999年12月，是国内经营电脑卖场少数具有海外财团背景的公司之一。亚洲最大的行销顾问公司精实投资是它的主要投资者，另外还有台湾最大的搜索引擎门户网站蕃

18、薯藤和蜂星电信的个人股份。这是一家专门为争夺中国电脑及数码产品卖场市场而成立的专业公司。赛博在国内率先提出了“4C”产品概念，即把电脑产品（COMPUTER）、通讯产品（COMMUNICation）、数码家电（CONSUMERELECTRONICS）和网络产品（COM）全部纳入数码广场的经营范围。迄今为止，赛博已经在全国的华东、华南、华北、华西四个板块，分别以上海南京、广州、北京、成都四大城市（群）为中心建立区域总部，是国内最具实力、最具规模的IT连锁卖场。全国均为赛博数码广场。¨ 电子市场：楼层：4F业态：二手电子科技市场形式：店内铺（店中店）业种组合：无明显细分商业模式：自由租赁

19、组合亮点：定位准确，经营二手电子科技产品，组装电脑¨ 中原国际数码港（网上资料）“中原国际数码港”项目坐落在郑州市金水区，位于东风路以南，农科院试验田金基路以北，文化路以东，花园路以西。地块沿东风路长820米，沿花园路段长约221米，总用地面积为26.96公顷，地块呈长条状梯形。占地面积约1000亩，建筑面积150万170万平方米，总投资约50亿人民币。中原国际数码港项目将围绕提升河南科技市场的规模和品牌而进行建设开发，致力于打造适应信息产业高速发展的中原数码基地。建设中的“中原数码港”将融高科技企业生产、技术开发、技术交易及成果转让、科技产品展示及销售、商务办公和居住为一体，成为中

20、国中部地区现代化的新型高科技中心.中原国际数码港项目主要功能包括：高档商务区：高档智能化写字楼、五星级酒店、现代商业中心；科技园区：创业孵化中心、研发中心、技术和产品交易中心、成果展示中心；高档居住区：高档高层和小高层住宅、幼儿园及小学其他地区成功案例参考：u 创业大厦：数码卖场与中小科技企业创业楼宇的完美结合 创业大厦项目，总投资额 2 亿元，坐落杭州文三路电子信息街区核心区域。总建筑面积近4 万平方米，地上建筑 17 层，地下一层。 1-3层裙楼为IT产品展示交流区，四层为商务配套服务区 IT 时尚都会，五层以上为创业企业商务办公楼，于2005年投入使用。 模式：中小科技公司创业型写字楼与

21、数码卖场复合开发及客户定向销售 前期：定向进一步整合了200多家中小型科技创新企业，进一步丰富了文三街电子信息专业特色街的空间色彩 中期：实现了销售与租赁的双丰收 后期：预计后续跟进的企业资源以及服务资源开发利用（如通信、金融等）将进一步产生持续的效益。u 省中小企业科技楼 “蓝色地产”聚集效应充分发挥 浙江省省中小企业科技楼， 位于杭州市文三路电子信息街区和杭州国家信息服务示范园的中心区域内。项目建成后，形成东西两头呼应，中间相互联动的格局，奠定了在整个文三路电子信息街区产业链中的重要地位。充分发挥“蓝色地产”的“ 聚集效应 ” 。 项目 建设用地 15068m 2 ，本项目总建筑面积为43

22、638平方米；其中地下6480平方米；大楼建地上 23层，地下二层，建筑物高度77m 。科技楼建筑物共有23层，其中13 层为科技信息交流中心，4层以上为科研教育办公楼，主要用于我省中小企业技术开发、信息交流、项目推广、企业孵化器创业等服务，地下层为地下车库和设备用房。n 百货商场：（一）概述本区域不是商业核心区，周边因学校林立，带来大量人流，科技市场早期就是依此人气带动自发形成。本区域消费群体：学生、教师、大小铺村民、百货服饰采购习惯去二七商圈。因此本区域大型百货商场很少，东风路西侧的百货店均以1835岁年轻女性为主体，休闲服饰也是以1830岁为客户群体，沿东风路的利朗、零码折扣店、皮尔卡丹

23、、休闲服饰均以此类为主。（二）调查物业商业汇宝大厦：楼层：13F 13卖场 413F写字楼业态组合：百货 1F休闲服饰 2F女鞋 4F都市青春服饰卖场形式：百货商场、边厅铺位、中岛商业模式：不清楚商业群体定位：1830岁青春女性为主体，即学生为主体服饰店，进门、真维斯、以纯即可见证。测量数据：进深40米背景资料 （网上资料）汇宝大厦是一座13层的现代化大型综合商务楼，位于东风路与文化路交汇处，与金水区委、区政府相邻，周边有政府家属院、教师居住区等大型居住社区及数所高等院校，常住人口素质较高，拥有庞大的消费群体。汇宝大厦13层（5100平方米）适宜做大型商场、餐饮、休闲娱乐等服务项目，413层（

24、8900平方米）适宜做国内外知名公司企业的总部、驻郑办事处等类型的写字楼。科学周全的构造设计，优越的周边环境，巨大的市场空间，正向四方客商敞开掘金大道！ n 商业业态组合体（一）概述大多底商群楼是以多业态组合商业体，没有纯商业定位，都是以多业态组合。不同区域和招商的不同，形成不同的业态组合。（二）调查物业商业¨ 时代广场：楼层：12F 4F底商业态组合：银行、中西餐饮、健身休闲¨ 新科大厦：楼层：10F 13F商业 410F写字楼商业组合：银行、餐饮、网吧、培训学校、中西餐¨ 耶鲁外语学校院内商业：楼层：4F组合商业体 1F永和豆浆、耶鲁外语学业院 2F网吧 3F

25、艺术学校、公务员培训学校4F健身房七、本项目商业定位方案建议：方案一：电子科技市场优势：1、位于科技市场商圈边缘地带，有一定区位价值。 2、底商做科技市场，有效带动写字楼销售与租赁。 3、科技市场已经有现成成熟模式。 4、易管理。劣势：1、单层规模小，不局备规模优势。 2、偏离科技市场商圈，科技市场因中原数码港开发带动，会形成东风路以文化路向东为核心，由电子城定位为三手电脑市场可以证明市场的边缘化。 3、中原数码港的规模优势无法拒绝。机会点：好的合作伙伴，如象赛博数码广场 百脑汇这样合作伙伴，具有很强的资源整合能力，这种合作伙伴是有的。如 颐高 定位为科技市场内部规划建议：Ø 中厅设

26、计，通透大方，两侧电梯，交叉式拉动人流。Ø 中厅处不设地下室电梯，破坏中厅完整性，中厅是商家促销的良好展示场所。Ø 地下室电梯设侧方一处，可参考新乡胖东来店中厅设计。Ø 柱距设计，应符合中岛商业展示铺位距离。Ø 大门形象，应具备现代化科技特色。Ø 进深设计，应依据铺位和中岛摊位分成街区后，有效定进深距离，铺位面积都有一定的适度性，科技市场铺位进深多少合理、有待于进一步调研和访谈。方案二：百货商场+综合超市隔壁汇宝大厦定为百货商场，业种组合定位很准确，适合本区域消费群体。本项目定位百货商场必须错位经营，目前本区域不适合百货形态。如精品百货。若做百

27、货必须与汇宝大厦业态冲突，业种无法错位。综合超市，因单层面积小，小超市生存空间有限，一旦有大型综超进入本区域，成活机率少。优势：1、单层3000规模，适合作三单百货卖场。 2、周这学校，单位林立，有一定消费能力。 3、综合超市3000，如九头崖、思达也比较好引进。劣势：1、单层面积小，不易做大型超市。 2、不能与已有物业的经营形成客户群体错位经营。方案三：商业业态综合体² 商业组合一 商业组合：负1F超市，1F商铺，25F快捷酒店。² 商业组合二：负1F超市，1F商铺，2F网吧，3F奥斯卡影院，45F健身院、学校培训 商务会所² 商业组合三： 负1F超市，12F商铺，35F快捷酒店组合理由：以本区域消费客户为依据。注：不同的商业业态组合方案，建筑体的布局是不同的。方案一、方案二都必须有中厅，方案三不需要中厅设计，电梯位置会完全改变设计位置的。八、目前针对项目应开展工作及工作开展的建议1、 与专业公司对接，深度了解项目商业综合体的各项指标的精细化、必要化，写字楼营销推广公