第02章公司战略与营销战略

1、Chapter 2- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall笑话故事Chapter 2- slide 2Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第2 2章章公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销原理Chapter 2- slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 公司范围内的战略规划：明

2、确市场营销的作用 设计业务组合 营销策划：合作建立客户关系 市场营销战略和市场营销组合 管理市场营销活动 测量与管理市场营销投资回报公司战略与营销战略主题概览Chapter 2- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司战略速览公司战略速览比亚迪董事长王传福首度承认战略出现错误2011年8月31日，电信正式对外发布天翼云计算、品牌及解决方案，计划于明年正式推出云主机、云存储等系列天翼云计算产品。作为国内对外发布云计算战略及解决方案的第一家电信运营商，这不仅显示了中国电信在云计算方面的决

3、心与实力，也进一步促进了国内乃至全球云计算产业发展 。2009年9月4日，国外媒体消息，修改LOGO增添娱乐 索尼爱立信战略调整 2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司，此举揭开了苹果的崭新一页：消费电子产品融合成为其CEO史蒂夫乔布斯（SteveJob）新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。张瑞敏谈到海尔的发展战略，大致可以分为四个阶段：第一阶段是1984年1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991年1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到

4、两年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年2005年，国际化战略阶段，在此期间海尔提出并实施了“三步走”战略，即走出去出国创牌；走进去成为本土化企业；走上去成为当地的世界名牌。 2005年底至今是海尔的全球化品牌战略阶段，目前我们在全球建立了29个制造基地，8个研发中心，19个海外贸易公司，已初步搭建了一个支撑“物流、资金流、信息流”全球化运作的网络，基本实现了全球化的战略布局。 如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业、房地产行业。Chapter 2- slide 5Copyright 2010 Pearson

5、Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略规划Chapter 2- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 案例：案例： 可口可乐改配方带来灾难可口可乐改配方带来灾难l可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主

6、要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。l但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。Chapter 2- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing

7、 as Prentice Hall公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层Chapter 2- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命。 市场导向昂的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务。我们帮助你组织世界的信息和我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用。使之可接触和有用。公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划确定市场导向的

8、使命Chapter 2- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司公司产品导向的定义产品导向的定义市场导向的定义市场导向的定义亚马逊我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品。我们是网上购物体验更加迅速、方便和愉悦让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间。迪士尼我们经营主题公园。我们创造梦想一个梦想成真，体验美国文化的地方。耐克我们出售运动鞋和服装。 我们带给世界上每一位运动员 * 灵感和创新（* 如果你有身体，你就是运动员）。公司范围内的

9、战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall联想的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。使命：为客户利益而努力创新IBM公司使命无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 通用机器（GE）愿景：使世界更光明通用电器使命：以科技及创新改善生活品质 微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 迪斯尼公

10、司愿景：成为全球的超级娱乐公司 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 波音公司愿景：在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）万科愿景成为中国房地产行业领跑者万科(宗旨) 使命建筑无限生活Chapter 2- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall业务目标业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标营销目标提高市场份额建立当地合作关系增加促销设定公司目标公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 12Copyright 201

11、0 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall业务组合业务组合是构成公司业务和产品的集合。组合分析组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。规划业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall战略业务单位战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束独自计划自己的使命和目标。 公司部门 部门内的产品线 单个产品或品牌

12、分析当前的业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作Chapte

13、r 2- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall确认公司关键业务(战略业务单位）评价各个战略业务单位的吸引力划分各业务单位的支持公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划分析当前的业务组合Chapter 2- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划明星问题现金牛瘦狗高低高低相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率Chapter 2- s

14、lide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice HallBCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestCh03 规划企业战略与市场营销管理17高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ HarvestChapter 2- slide 18Copyright 2010 Pearson E

15、ducation, Inc. Publishing as Prentice Hall 难以确定战略业务单位和测量市场份额和增加率 费时 成本高 关注当前业务而不是未来规划矩阵方法的问题公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品产品/ /市场扩张矩阵市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 20Co

16、pyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化多元化公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场渗透市场渗透是无需改变原有产品就去的等多的销售的增长战略。市场开发市场开发是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公

17、司范围内的战略规划Chapter 2- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall产品开发产品开发是向现有的市场提供改良的或全新的产品的增长策略。多元化多元化是创办或收购当前产品或市场之外的业务。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall案例：“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 巨人集团的创业者史玉柱，一个刚

18、毕业巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业的硕士研究生，的硕士研究生，1989年（年（27岁）从岁）从4000元起步，一年成为百万富翁，三年成为元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。亿万富翁。1995年，巨人集团发展到在年，巨人集团发展到在全国拥有全国拥有228个子公司，涉足电脑、生物个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许多行业，从业人员达工程、房地产等许多行业，从业人员达到到2000多人。在技术创新、产品开发、多人。在技术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等方面创造了许多市场开拓、营销策略等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。令人瞠目的辉煌业绩。Chapter 2- slide 24Cop

19、yright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall“巨人集团巨人集团”的多元化策略的多元化策略 电脑方面：电脑方面： 桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、写电脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加巨人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡密卡 保健品、药品方面：保健品、药品方面： 脑黄金、巨不肥等十几个产品脑黄金、巨不肥等十几个产品 房地产方面：房地产方面： 70层的巨人大厦层的巨人大厦Chapter

20、 2- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall精简战略精简战略指通过放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务组合缩减活动。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划Chapter 2- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销策划营销策划合作建立客户关系价值链价值链是执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品的所有部门。Chapte

21、r 2- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall价值递送网络价值递送网络由公司、供应商、最终顾客组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效。营销策划营销策划合作建立客户关系Chapter 2- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销执行顾客价值顾客价值与关

22、系与关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化Chapter 2- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场细分市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合。细分市场细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合Chapter 2- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

23、Publishing as Prentice Hall选择目标市场选择目标市场指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合Chapter 2- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场定位市场定位指设法使自己的的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合Chapter 2- slide 32Copyright 20

24、10 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销组合市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合Chapter 2- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合目标顾目标顾客理想客理想定位定位价格价格标价折扣津贴付款期信用条件渠道渠道渠

25、道覆盖面种类地点存货运输物流产品产品种类质量设计特征品牌名称包装服务促销促销广告人员促销销售促进公共关系Chapter 2- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall从从“4P”到到“4C”Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通Chapter 2- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall管理市场营销活动管理市场营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动Chapter 2- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销分析市场营销分析SWOTSWOT分析分析管理市场营销活动管理市场营销活动优势可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势可能