国内高端奶案例汇总分类

1、国内高端奶市场国内高端奶市场Vol. (Million Liter)MAT10 vs. MAT09三元三元: +5%蒙牛蒙牛: +4%伊利伊利: +9% 营养舒化营养舒化: +6%特仑苏特仑苏: +6%新养道新养道: +3%QQ星星: +10%未来星未来星: +7% 旺仔旺仔: +10%伊利伊利: +4%蒙牛蒙牛 +4%三元三元: +2%银鹭银鹭: +16%谷粒多谷粒多: +3%+5%+28%+180%+21%+26%GR%常温液态奶市场常温液态奶市场*市场增长主要有中高端奶和儿童奶驱动*不含酸乳饮料不含酸乳饮料中高端液态奶市场中高端液态奶市场*特仑苏恢复的势头良好；营养舒化是OMP事件的收益

2、者*不含儿童奶不含儿童奶OMPKEYA CityB CityC/D/TgTs中高端液态奶市场中高端液态奶市场营养舒化在越低级别的市场表现越好；而特仑苏比较均衡东东南南西西北北中高端液态奶市场中高端液态奶市场特仑苏的地位稳固；营养舒化则在南部和西部的表现更好国内高端奶产品概念国内高端奶产品概念生活形态易吸收牧场概念全面营养儿童成长价价格格消费者接受难度消费者接受难度传统概念特仑苏特仑苏2005年下半年上市年下半年上市来源：admango2.5-2.7RMB/250ml4.5-4.8RMB/250ml生活形态特仑苏全方位推广特仑苏全方位推广 电视电视不是所有牛奶都叫特仑苏；特伦苏人生2006年20

3、08年2010年生活形态特仑苏全方位推广特仑苏全方位推广 软文软文报纸报纸杂志杂志巴士站巴士站地铁地铁机场机场特仑苏全方位推广特仑苏全方位推广 户外户外广告牌广告牌街牌和路灯街牌和路灯徐汇区漕溪北路上海体育馆徐汇区漕溪北路上海体育馆 青岛市北区延安路青岛市北区延安路 长沙市江汉区民生路长沙市江汉区民生路 武汉武汉 特仑苏全方位推广特仑苏全方位推广 户外户外凡在活动期间购买特仑苏品牌任意产品（“特仑苏纯牛奶” 一箱，即赠特仑苏新“贵”生活秘笈一本，送完即止。特仑苏全方位推广特仑苏全方位推广 店内店内TCTC旅游卫视旅游卫视北京电台北京电台博鳌论坛博鳌论坛IDFBack to Main Menu特

4、仑苏全方位推广特仑苏全方位推广 事件事件好奶好奶全方位宣传推广全方位宣传推广生活形态生活形态特仑苏成功要素特仑苏成功要素高档的包装设计高档的包装设计营养舒化奶营养舒化奶2007年初在广州、深圳和成都上市年初在广州、深圳和成都上市易吸收营养舒化奶营养舒化奶“乳糖不耐乳糖不耐” 到到 “舒化营养好吸收舒化营养好吸收”的跳跃的跳跃41%2486%Source: Nielsen易吸收牧场概念：泛指牧场和指定牧场牧场概念：泛指牧场和指定牧场牧场概念嚴選牧場嚴選牧場林鳳營牧場林鳳營牧場n林鳳營位於台南縣六甲鄉林鳳營位於台南縣六甲鄉, 明鄭時期林鳳將軍屯軍紮營所在地而稱為林鳳營明鄭時期林鳳將軍屯軍紮營所在地

5、而稱為林鳳營n水質優良空氣清新水質優良空氣清新,是最佳養殖乳牛地點是最佳養殖乳牛地點,以林鳳營牧場作為挑選牧場的標準以林鳳營牧場作為挑選牧場的標準像養了一頭牛一樣，像養了一頭牛一樣，那樣地濃、醇、香那樣地濃、醇、香! 林鳳營鮮乳林鳳營鮮乳: 高品質，濃純香高品質，濃純香瑞穗牧場瑞穗牧場: 來自純淨來自純淨, 自然香純自然香純n統一瑞穗鮮奶來自花蓮縣瑞穗鄉紅葉溪畔的瑞穗牧場統一瑞穗鮮奶來自花蓮縣瑞穗鄉紅葉溪畔的瑞穗牧場n風光明媚，水源潔淨，空氣新鮮，草原豐富風光明媚，水源潔淨，空氣新鮮，草原豐富n曾經連續三年拿下全省酪農評比第一名的榮耀曾經連續三年拿下全省酪農評比第一名的榮耀蒙牛牧场奶蒙牛牧场奶

6、缺乏真实的缺乏真实的“源源”头支撑头支撑传统概念红黑谷物牛奶红黑谷物牛奶2007年开始传统的风味牛奶升级到概念化谷物牛奶年开始传统的风味牛奶升级到概念化谷物牛奶黑红养生黑红养生- -伊利谷粒多伊利谷粒多谷粒多的低成本谷粒多的低成本, ,高售价高售价每250ML含蛋白质3.0g,实际的蛋白质含量只有1.2%，成本远远低于风味奶和白奶零售价格（元零售价格（元/ /升）升）谷粒多谷粒多-“-“鼓励族鼓励族”定位“白骨精”为代表的白领谷粒多上市仅半年出色的市场表现谷粒多上市仅半年出色的市场表现销售量：千升销售量：千升销售量占比销售量占比雀巢雀巢”怡养怡养”高端风味奶高端风味奶”怡心养生, 自然而然”全

7、面营养上市准备的细节考虑上市准备的细节考虑上市的终端表现上市的终端表现上市的终端表现上市的终端表现高端奶高端奶 消费者理解并相信的概念是关键消费者理解并相信的概念是关键生活形态易吸收牧场概念全面营养儿童成长价价格格消费者接受难度消费者接受难度传统概念而销售执行决定能卖多少而销售执行决定能卖多少不只是把货铺进渠道就可以了不只是把货铺进渠道就可以了 堆头比货架的销售力大十倍！堆头比货架的销售力大十倍！ 高端奶的陈列效果影响销售高端奶的陈列效果影响销售 不要和普通牛奶不要和普通牛奶“混混”在一起在一起 不要忘记二次陈列的重要性不要忘记二次陈列的重要性 请注重高端奶的促销员形象请注重高端奶的促销员形象 让促销员的话语更有侵略