营销策划论文

1、如何做好市场调研策划摘要：市场调研作为营销领域的重要元素，其特点表现为内容广泛和过程系统。市场调研策划则是在市场调研运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作顺序。市场调研策划同时也是市场调研工作能否顺利开展的先决条件，是调研人员的指路明灯。关键字:市场调研；策划一、市场调研的内容（一）宏观环境调研宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治、法律、经济、社会、文化、技术、人文、自然等多方面因素。一切组织、团体或企业均处在上述环境中，亦不可避免地受影响及制约。因此，市场营销策划者应通过分析宏观环境的现状及

2、发展趋势，预测其对企业营销活动可能产生的影响。（二）行业及竞争状况调研行业是企业最直接的外部环境，要对行业的整体水平及竞争状况有一定程度的了解。根据波特定义的行业五种竞争力模型，对行业及竞争状况的调研主要包括现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商五种竞争力。（三）市场供求现状调研1、市场需求调研对市场需求状况进行调研主要包括以下三方面：第一，了解市场需求总量，包括现实需求量和市场潜量，并重点分析市场潜量，即营销努力达到无穷大时的市场需求量，明确各细分市场及目标市场的需求量、销售量及市场饱和点；第二，研究市场领导者、竞争对手以及本企业的市场占有率、市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标

3、及方向；第三，掌握消费者的需求结构及消费行为，明确消费者对同类商品不同规格、不同款式等的需求状况，了解消费者的购买心理、购买动机、购买模式及购买习惯等，分析影响购买决策的主要因素。2、市场供给调研对市场的供给状况进行调研主要包括以下三方面：第一，调研商品的供应源，了解市场上同类商品的供应企业的数量、分布、规模、供应能力及提供商品的质量等方面的情况，并与企业目前的供应情况相对比；第二，分析商品供应结构，即市场同种商品不同规格的供应比例，调查企业当前目标顾客的需求结构是否能够被有效满足；第三，评价企业目前供应商的供应能力及与企业合作的态度、城以及可靠性，明确判断企业所需的资源是否具有长期、稳定的供

4、应保障。（四）营销组合调研营销的核心即为4P,因此进行营销调研策划应从营销组合入手，掌握产品、价格水平、广告及促销、销售渠道的情况，以便更好的了解产品的优势及劣势。1、产品研究掌握产品的设计、功能、特点、用途、实用性、方便性、安全性等属性，以及产品的的外观、包装、商标及产品线、产品组合、品牌等的设计与决策；认清产品的服务水平及目标受众的满意程度；了解产品所处的产品生命周期阶段、销售利润率及贡献率。2、价格研究了解价格的供给和需求弹性以及国家价格政策，明确企业的定价方法、定价策略及竞争者和替代品的价格水平，掌握新产品在不同生命周期不同阶段的定价原则；研究市场对价格提高或降低的反应程度。3、渠道研

5、究进行渠道研究主要考虑以下三方面：第一，明确企业现有的分销网络覆盖范围及建设情况；第二，了解经销商的规模、销售量、分销能力和手段、口碑等，试图获得其对本企业产品、品牌、营销方式的反馈意见，充分掌握竟争者和经销商的信息；第三，研究零售终端店铺的特点，明确企业各品牌的销售业绩以及消费者的态度和认知程度。4、促销研究进行促销研究主要考虑一下四方面：第一，开展广告效果调查；第二，研究推销人员的素质、能力、技巧、业绩情况，分析企业人员推销的效果及合适的策略；第三，总结销售促进的力度、策略、效果及成功或失败的经验；第四，掌握企业公共活动的内容、宣传措施和策略对产品销售量及企业形象的影响程度，并衡量公共关系

6、的效果。：、市场调研地方法（一）文案法文案法，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。优点：成本低，资料较易查找、搜寻耗时较短等。缺点：针对性弱，时效性差，可信度低等。（二）问卷法问卷法是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。（三）访问法访问法，又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的一种最常用的实地调研方法。常用方法包括以下三种：1、面谈访问法优点：灵活性强；回收率高；真实性较强；偏差小缺点：费用高；

7、易产生主观偏见；对调查者要求高2、邮寄访冋法优点：调查对象广泛，调查面广；费用低；调查结果较为可观缺点：回收率低；调查结果很难控制；调查表的回收期较长3、电话访问法优点：速度快；费用低；回答率高缺点：不是适宜复杂的调查；不易得到对方的合作；调查对象的局限性（四）观察法观察法，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。优点：真实性高；受调查人员偏见影响小；不干扰顾客缺点：调查费用高，耗时长；对调查人员素质要求高；只能反映客观事实，难以获得深层次信息；受时间空间限制，所获信息往往带有局限性。（五）实验法实验法，是指在实验者首先从

8、影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。优点：比较科学，实用；能够拍出人们的主观偏差；实验结果价值高，说服力强；可探索不明确的因果关系缺点：耗时长，成本高；保密性差，易暴露营销计划的某关键部分；操作、管理、控制等方面较困难；样本或实验区域的选择较困难三、市场调研策划的流程（一）调研策划的准备阶段第一步，确定调研的必要性第二步，明确调研问题第三步，确定调研目标（二）调研策划的设计阶段第四步，设计调研方案第五步，选择

9、调研方案第六步，选择抽样方法并设定样本容量（三）调研策划的实施阶段第七步，数据采集第八步，数据处理与分析（四）调研策划的结论阶段第九步，撰写调研报告第十步，跟踪反馈四、市场调研策划的作用和原则（一）市场调研策划的作用。其主要表现在以下几方面：首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地，也就没有办法有效的选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在具体的调查过程中，会遇到两种问题：一种是调查本身所产生的问题；另一种是非调查本身但相关的问题。因此，需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤，并根据需要采用相应的的调查方法，分清主次，才能够使调查工作按照既定目标有序的进行。(二)市场调研的原则1 科学性原则；2 可行性原则；3 有效性原则市场调研策划的科学性，可行性和有效性侧重的方面不同，但它们之间紧