第10章 促销管理

1、任务分解NO.10 促销管理促销管理3创业实务创业实务创业实务创业实务案例引入案例案例10-1 立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币创业实务创业实务相关知识相关知识 10.1 促销与促销组合策略促销与促销组合策略10.2 广告促销广告促销创业实务创业实务促销是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。创业实务创业实务传递信息，提供情报突出特点，优化竞争创造需求，扩大市场促销的作用促销的作用创业实务创业实务 定义广告是唤起大众对某事物（产品）

2、的注意并进行诱导的一种手段，其目的是为了促使消费者认识、喜欢、直至对本企业的产品产生购买行为。广义的广告广泛地告知公众某种商品的一种宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告。是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。创业实务创业实务 功能功能传递信息，沟通供需传递信息，沟通供需激发需求，扩大销售激发需求，扩大销售介绍知识，指导消费介绍知识，指导消费扩大企业影响，增强竞争力扩大企业影响，增强竞争力创业实务创业实务3案例案例10-4 老太太：广告模特老太太：广告模特 1案例案例10-5 雨伞雨伞请自由取用请自由取用 2案例案例10-6 毛姆

3、的营业推广毛姆的营业推广创业实务创业实务4案例案例10-7 英国航空公司英国航空公司“制造新闻制造新闻”促销是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。从这个概念中可以看出，促销具有以下几层含义：（1）促销的任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种信息沟通活动。（2）促销的目的是通过各种形式的信息沟通来引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为,实现企业产品的销售。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。相关知识相关知识 创业实务创业

4、实务本章要点促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选址、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果，以实现企业促销的目标。广告是唤起大众对某事物的注意并进行诱导的一种手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。广义的广告广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告。是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。相关知识相关知识 创业实务创业实务本章要点所谓营业推广又称销售促进，它是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产

5、生鼓励购买作用的促销活动。这些活动包括对消费者的促销（如样品、折价券、赠品等），也包括对中间商的促销（如购货折扣、合作广告、免费商品等），还包括对销售人员的促销（如分红、比赛、推销集会等）。营业推广四不同于广告及人员推销的一种促销手段，是在一个比较大的市场中，为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓动作用的活动。相关知识相关知识 创业实务创业实务本章要点公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种手段，与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系的促销方式。当企业有意识、自觉地采取措施按照一定的标准去改善自己与公众关系时，就是在从事公共关系的活动。企业公共关系的好坏，直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标的实现。所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客（中间商或消费者）