市场营销环境概述(共53页).ppt

1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境学习目标：学习目标：p了解：市场营销环境对市场营销活动的重要了解：市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用影响作用p掌握：微观环境和宏观环境的主要构成掌握：微观环境和宏观环境的主要构成p熟悉：营销环境的分析方法熟悉：营销环境的分析方法 第一节企业营销与市场营销环境第一节企业营销与市场营销环境第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策 营销组合营销组合营销环境营销环境适应适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性

2、差异性差异性多变性多变性相关性相关性综合分析综合分析威胁分析威胁分析机会分析机会分析营销对策营销对策案例：案例：49页，长虹电视页，长虹电视企业企业v在社会经济环境中在社会经济环境中v自身条件、外部环境自身条件、外部环境v不可控制不可控制v机会与威胁机会与威胁第一节第一节 企业营销与市场营销环境企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义（一）（一）市场营销环境市场营销环境（marketing environment） 是指对企业的市场和营销活动产生影是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的响和冲击的不可控制或难以控制不可控制或难以控制的行动者和社的行动者和社会力量。会

3、力量。（二）分类（二）分类（菲利普菲利普科特勒科特勒的的分类方法）分类方法）v微观环境微观环境：与企业紧密相连、直接影响企与企业紧密相连、直接影响企业服务顾客能力的各种业服务顾客能力的各种参与者参与者，包括供应商、包括供应商、营销中介者、顾客、竞争者、社会公众及企业内营销中介者、顾客、竞争者、社会公众及企业内的其他部门等。的其他部门等。供应商供应商企业企业竞争者竞争者营销营销中介者中介者顾客顾客公公 众众v宏观环境宏观环境：指间接影响企业营销活动的不可控制指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的的大范围的社会力量社会力量，包括政治，包括政治法律、经济、人法律、经济、人口、技术、文化和自然生态

4、等环境。口、技术、文化和自然生态等环境。人口人口社会文化社会文化政治法律政治法律技术技术自然自然经济经济企业企业经经 济济竞争者竞争者自自然然科科技技公公 众众人人 口口政政治治法法律律 文文化化供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客市场营销环境市场营销环境经济联系经济联系主次关系！主次关系！微观环境和宏观环境的关系：微观环境和宏观环境的关系：l二者为二者为主从关系主从关系l微观营销环境微观营销环境受制于受制于宏观营销环境宏观营销环境l微观环境中所有的微观环境中所有的因素因素都要受宏观环境中各都要受宏观环境中各种种力量力量的影响的影响二、营销环境的特征二、营销环境的特征v 客观性客观

5、性（不可控、只能适应）（不可控、只能适应）v 差异性差异性（不同国家地区，宏观；微观等）（不同国家地区，宏观；微观等）v 多变性多变性（动态系统，随社会经济的发展变化）（动态系统，随社会经济的发展变化）v 相关性相关性（因素之间相互影响制约，（因素之间相互影响制约，计划生育计划生育）第一章 市场营销与市场营销学11课后资料查询学习作业课后资料查询学习作业 一一v菲利普菲利普科特勒简介科特勒简介v“夜风筝夜风筝”的启示的启示三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 1.1.营销环境是不断变化的营销环境是不断变化的。 市场营销环境通过其市场营销环境通过其内容的不断扩大内容的不断扩大及其及其自身

6、自身各因素的不断变化各因素的不断变化，对企业营销活动发生，对企业营销活动发生影响。影响。( (生态生态/ /经济、技术经济、技术- -互联网互联网- -网店网店) ) 2.2.营销活动受制于营销环境营销活动受制于营销环境。 营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的制约因素制约因素，营，营销活动销活动依赖于依赖于这些环境才得以正常进行。这些环境才得以正常进行。 3.营销管理者应采取积极、主动的态度能动地营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去去适应适应营销环境营销环境。 预测、发现和分析环境变化的趋势及变化预测、发现和分析环境变化的趋势及变化特点，采取措施去适应环境的变化。特点，采取措施

7、去适应环境的变化。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境 （Microenvironment）p 组成：组成：企业本身、资源供应商、营销中介者、企业本身、资源供应商、营销中介者、顾客、竞争者和公众。顾客、竞争者和公众。p 在一定程度上，企业可以对其进行在一定程度上，企业可以对其进行控制或施控制或施加影响。加影响。供应商供应商 企企 业业 竞争者竞争者 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 微观营销环境构成微观营销环境构成 公众公众公众公众公众公众公众公众一、企业内部一、企业内部企业由多种职能部门组成。企业由多种职能部门组成。营销部门在制定和实施营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要营销目标与

8、计划时，要充分考虑企业内部环境充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部力量，争取高层管理部门和其它职能部门的门和其它职能部门的理理解和支持解和支持。营销营销高层管理高层管理研究开发研究开发高层管理高层管理财务财务会计会计制造制造采购采购企业内部环境企业内部环境向企业及其竞争者供应各种资源的向企业及其竞争者供应各种资源的工商工商企业或个人企业或个人。包括提供包括提供原材料、零部件、原材料、零部件、设备、能源、劳动力、资金及其它用品设备、能源、劳动力、资金及其它用品等。等。 供应商供应商实质性的影响是：实质性的影响是： 供应的数量和质量供应的数量和质量 供应的价格供应的价格 供应的稳定性和及时性供

9、应的稳定性和及时性 二、资源供应商二、资源供应商成本成本/售价售价/利利润和交货期润和交货期v企业应与供应商保持良好关系，做到：企业应与供应商保持良好关系，做到：1. 密切联系。密切联系。及时了解供应商的及时了解供应商的变化与动态，变化与动态，保证保证货源货源的的时间性和连续性时间性和连续性。2. 服务。服务。除质量外，要有各种除质量外，要有各种售前、售后服务售前、售后服务。3. 价格。价格。及时掌握及时掌握价格水平及价格水平及变化变化趋势趋势。4. 多个。多个。尽可能联系尽可能联系多个多个供应商。供应商。三、营销中介者三、营销中介者v包括中间商、物流公司、营销服务机构和包括中间商、物流公司、

10、营销服务机构和金融机构。金融机构。 n中间商：中间商：商人中间商商人中间商和和代理中间商代理中间商。n物流公司：物流公司：协助厂商协助厂商储存储存并把货物并把货物运送运送至目的地的至目的地的储运公司。储运公司。（包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、（包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等职能，提供商品的订单处理等职能，提供商品的时间效用时间效用和和地点效用地点效用）n 营销服务机构营销服务机构。调研公司、咨询公司、广告公司及各种广告媒体。调研公司、咨询公司、广告公司及各种广告媒体。n 金融金融机构机构：协助厂商协助厂商融资融资或或分担分担货物购销储运货物购销储运风险风险的机构。

11、的机构。 如银行、保险公司。如银行、保险公司。购买产品，有商品所有购买产品，有商品所有权。批发商和零售商权。批发商和零售商介绍客户或与客户洽商签订合介绍客户或与客户洽商签订合同，不拥有商品所有权。代理同，不拥有商品所有权。代理商、经纪人、生产商代表商、经纪人、生产商代表是企业的目标市场，是企业服务的对是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动应以企业的一切营销活动应以满足顾客需要满足顾客需要为中心为中心顾客顾客顾客是企业营销中最重要的环境因素顾客是企业营销中最重要的环境因素四、顾客四、顾客国内顾客市场按照国内顾客市场按照购买

12、动机购买动机分五类。分五类。各类市场都有其各类市场都有其独特独特的顾客，有不断变化的顾客，有不断变化的需求，要求企业以的需求，要求企业以不同的方式不同的方式提供相应提供相应的产品和服务。的产品和服务。消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场非营利组织非营利组织市场市场国际市场国际市场企业企业五、竞争者五、竞争者 l本行业的竞争者本行业的竞争者l代用品生产者代用品生产者l潜在加入者潜在加入者l原材料供应者原材料供应者l购买者购买者 企业成功的条件：在满足消费者需要和欲望方面企业成功的条件：在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。比竞争对手做得更好。六、公

13、众六、公众 （对企业营销有实际或潜在（对企业营销有实际或潜在利害关系和影响利害关系和影响力力的团体或个人）的团体或个人）企业企业融资公众融资公众政府公众政府公众社团社团公众公众媒介公众媒介公众内部公众内部公众一般公众一般公众社区公众社区公众微观环境中的公众微观环境中的公众案例：案例：55页，三星公司的公页，三星公司的公关活动关活动作 业v戴尔的零库存管理模式戴尔的零库存管理模式第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境 Macroenvironment 是造成是造成市场机会市场机会和和环境威胁环境威胁的主要力的主要力量，它引导企业营销活动的大方向。量，它引导企业营销活动的

14、大方向。宏观环境力量宏观环境力量家庭的家庭的晚婚、少子女、离婚率晚婚、少子女、离婚率等变化等变化人口爆炸性增加人口爆炸性增加出生率下降出生率下降人口老龄化人口老龄化人口年龄结构人口年龄结构2001年到年到2010年的年的10年中，我国农村人年中，我国农村人口向城镇转移的总规模不断扩大，估计口向城镇转移的总规模不断扩大，估计可能达到亿到亿，平均每年转移量在可能达到亿到亿，平均每年转移量在1493万到万到1662万人。万人。 u人口是构成市场的第一位因素。人口是构成市场的第一位因素。u人口多少直接影响市场的潜在容量。人口多少直接影响市场的潜在容量。一、一、人口环境人口环境 D Demographi

15、c Environment 1. 1. 人口规模和增长速度人口规模和增长速度p人口规模人口规模：是影响是影响基本生活消费基本生活消费需求需求/ /医疗医疗/ /基础教育基础教育需需求的决定性因素。速度越快，规模增长迅速求的决定性因素。速度越快，规模增长迅速市场容量市场容量p主要趋势主要趋势：6565亿，亿，90%90%发展中国家发展中国家/ /发达国家。发达国家。生活必需品生活必需品/ /生产资料的需求扩大生产资料的需求扩大经济发展程度不同的国家，需求结构有明显差异经济发展程度不同的国家，需求结构有明显差异（中国（中国/ /朝鲜）朝鲜） 2. 2. 人口构成人口构成p自然构成自然构成（年龄年龄

16、/性别）性别）社会构成社会构成（民族（民族/职业职业/教育程度教育程度/家庭）家庭）p不同的人口构成，会产生不同的消费需求和消费方式不同的人口构成，会产生不同的消费需求和消费方式 （10， 10-19， 20-34， 35-49， 50-60， 65 ）（性别：购买习惯与购买行为，妇女用品店：女性（性别：购买习惯与购买行为，妇女用品店：女性/家庭家庭/儿童用品）儿童用品）（家庭：（家庭： ）v趋势：趋势：老龄化加速（银色市场）老龄化加速（银色市场）/家庭规模小型化家庭规模小型化家俱/运动器材汽车/服装/娱乐业高级服装/旅游/娱乐业药物/助听器/按摩器等3. 地理分布地理分布u人口密度人口密度和

17、和人口流动人口流动影响市场需求影响市场需求u地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，的不同，影响需求内容和数量影响需求内容和数量u城市化城市化发展过程中，人口大规模流动，给人口流入发展过程中，人口大规模流动，给人口流入地区带来更多市场营销机会地区带来更多市场营销机会v城市化过程实际上就是市场需求不断城市化过程实际上就是市场需求不断拓宽和拓宽和加深加深的过程。的过程。二、经济环境二、经济环境 Economic Environmentn从企业营销角度看，经济环境最主要的构成从企业营销角度看，经济环境最主要的构成要素是要素是社会购买力社会购买力。n社会购买

18、力社会购买力甚至是影响市场的最重要的因素，甚至是影响市场的最重要的因素，也是制约和影响企业营销活动的关键因素。也是制约和影响企业营销活动的关键因素。社会购买力受多种因素影响社会购买力受多种因素影响v总体上，社会购买力的大小取决于总体上，社会购买力的大小取决于国民经济的国民经济的发展水平发展水平，以及由此决定的，以及由此决定的人均国民收入水平人均国民收入水平。（经济发展越快，人均收入越高，社会购买力水平越高，企业的营销机会（经济发展越快，人均收入越高，社会购买力水平越高，企业的营销机会越多）越多）v社会购买力的实现还与社会购买力的实现还与市场供求状况、物价水市场供求状况、物价水平、储蓄、信贷、税

19、收平、储蓄、信贷、税收等一系列经济变量密切等一系列经济变量密切相关。相关。（一）消费者个人收入（一）消费者个人收入 消费者购买力源于消费者购买力源于收入收入各种来源各种来源/支付能力支付能力p 城镇居民家庭人均年收入城镇居民家庭人均年收入p 农村居民家庭人均年纯收入农村居民家庭人均年纯收入个人收入个人收入税收保险等税收保险等可支配收入可支配收入生活必需品开支生活必需品开支任意支配收入任意支配收入消费和储蓄消费和储蓄居民收入总额可衡量当地消费市居民收入总额可衡量当地消费市场的场的容量，容量，人均收入反映了人均收入反映了购买购买力力水平的高低。水平的高低。最活跃的因素最活跃的因素恩格尔定律恩格尔定

20、律（Engel s Law）一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。的比例越大。%100消费总支出食品支出恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数50%贫穷贫穷恩格尔系数恩格尔系数30%50%较富裕较富裕恩格尔系数恩格尔系数30%富裕富裕将可支配收入的一部分储存待用，将可支配收入的一部分储存待用，则当期的购买力则当期的购买力减少减少、潜在购买力、潜在购买力加大加大形式：银行存款、购买债券、现金形式：银行存款、购买债券、现金金融或商业机构向有一定支付能力的消费者金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。当期的购买力融通资金的行为。当期的购买力增加

21、，增加，企业企业营销机会营销机会增大增大 形式：短期赊销、分期付款、消费贷款形式：短期赊销、分期付款、消费贷款反方向反方向三、自然环境三、自然环境 Natural Environment 主要指自然物质环境。主要指自然物质环境。n营销活动需要一定的自然资源，会受到自然营销活动需要一定的自然资源，会受到自然资源的资源的制约制约n对自然环境的变化负有对自然环境的变化负有责任责任（电池（电池/ /洗衣粉洗衣粉/ /锅炉）锅炉）n世界性的难题，实行生态营销、绿色营销等世界性的难题，实行生态营销、绿色营销等 自自然然资资源源 可可再再生生资资源源 不不可可再再生生资资源 短短再再生生期期 长长再再生生期

22、期 有有限限资资源源 无无限限资资源源 自自然然资资源源分分类类 石油石油/煤炭煤炭/矿物质矿物质森林森林/土壤土壤空气空气/水水四、政治法律环境四、政治法律环境 Political/Legal Environment（一）政治环境（一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治环境指企业市场营销的外部政治形势政治形势。（二）法律环境（二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、各项法规、法令和条例等法令和条例等。u组成：法律、政府组织、公众团体组成：法律、政府组织、公众团体u影响：规范、强制和约束企业行为影响：规范、强制和约束企业行为u从事国际营销的中

23、国企业：从事国际营销的中国企业：国际政治风险国际政治风险的的评估是营销决策的重要环节之一评估是营销决策的重要环节之一v关注东道国政治权力产生的影响关注东道国政治权力产生的影响（进口限制（进口限制/外汇控制外汇控制/劳工限制）劳工限制）v留心与东道国有关的政治冲突留心与东道国有关的政治冲突v了解东道国法律制度、有关国际法规、惯例和准则了解东道国法律制度、有关国际法规、惯例和准则五、技术环境五、技术环境 Technological Environmentn第一生产力。第一生产力。n新技术向来被看成是一种新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力毁灭性的创造力量量”。（原来很畅销的产品退出市场）（原来很

24、畅销的产品退出市场）n技术进步影响企业的营销策略技术进步影响企业的营销策略大部分产品大部分产品生命周期生命周期缩短，更新换代加快缩短，更新换代加快销售销售渠道渠道扁平化扁平化物流效率物流效率与与自动化程度自动化程度不断提高不断提高促销方式促销方式和和广告媒体广告媒体日趋多样化日趋多样化社会文化社会文化是指是指一个国家、地区的一个国家、地区的民族特征、价值观民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、文化教育、语言文字、伦念、风俗习惯、宗教信仰、文化教育、语言文字、伦理道德理道德等的总称。等的总称。Social/Cultural Environment六、社会文化环境六、社会文化环境1、教育水平、教

25、育水平 收入水平收入水平消费心理消费心理/消费行为消费行为/消费结构消费结构2、宗教信仰、宗教信仰 行为准则约束和影响行为准则约束和影响-禁忌禁忌/消费方式消费方式3、价值观念、价值观念 态度态度/看法看法消费需求和购买行为消费需求和购买行为4、消费习俗、消费习俗 衣食住行衣食住行/婚丧嫁娶婚丧嫁娶/节日节日/人际交往人际交往5、消费流行、消费流行 消费热点消费热点服饰服饰/家电家电/保健品保健品/休闲娱乐方式等休闲娱乐方式等作作 业业v日本化妆品企业抢攻银发族日本化妆品企业抢攻银发族第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策 一、威胁一、威胁Threwds与机会与机会Oppotunitise Oppotunitise 环境威胁环境威胁指营销环境中对企业指营销环境中对企业不利不利的因素。的因素。（绿色营销（绿色营销小造纸小造纸/小锅炉、金融危机小锅炉、金融危机出口出口/金融）金融）市场机会市场机会指营销环境中对企业指营销环境中对企业有利有利的因素。的因素。（生态环境（生态环境大力风力发电大力风力发电/太阳能）太阳能）二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、评价 企