第一章广告概论

1、第一章第一章 广告概论广告概论n为什么要学广告学专业？为什么要学广告学专业？n你所了解的广告是什么？你所了解的广告是什么？今天讲四个问题n一、广告的概念一、广告的概念n二、广告的分类二、广告的分类n三、广告学的研究对象及研究方法三、广告学的研究对象及研究方法n四、广告环境四、广告环境 广告溯源n随着社会生产力的发展，人类社会出现了商品生产和随着社会生产力的发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告活动也就随之得到发展。商品交换，广告活动也就随之得到发展。n诗经诗经 氓氓中的记载：中的记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝氓之蚩蚩，抱布贸丝” n楚辞楚辞天问天问记载：记载：“师望在肆，师望在肆，鼓刀扬声。

2、鼓刀扬声。”n实物陈列、叫卖、标记、招牌（幌子）是古代广告的实物陈列、叫卖、标记、招牌（幌子）是古代广告的主要表现形式主要表现形式“广告”一词的来源n较多学者认为较多学者认为“广告广告”（Advertising）源于）源于拉丁文拉丁文Adverture，有吸引人注意或诱导意思。，有吸引人注意或诱导意思。约在约在1300年到年到1475年间，才演变成中古英语年间，才演变成中古英语的的Adventise一词，其涵义为一词，其涵义为“引起别人注意，引起别人注意，通知别人某件事通知别人某件事”。n日本首次将日本首次将Advertising译成译成“广告广告”，我国，我国当初多用当初多用“告白告白”来指

3、称今天的来指称今天的“广告广告”之意，之意，后来逐渐采用后来逐渐采用“广告广告”。历史上有代表性的广告概念历史上有代表性的广告概念n11890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。（定义是：广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）n21894年，年，Albert Lasher（美国现代广告之父）（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。）

4、。n31948年，美国营销协会的定义委员会（年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）：广告是由可确认的广告）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。人员性的陈述与推广。 n4美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。其

5、行动而使广告主得到利益。n5.简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书对广告的定义是：广告是对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必

6、须由登广告者付给不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。传播信息的媒体一定的报酬。 历史上有代表性的广告概念历史上有代表性的广告概念n通常指一种由广告主付出某种代价的，通常指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。公开的、非面对面的信息传播活动。n广告是一种营销传播。历史上有代表性的广告概念历史上有代表性的广告概念二、广告的分类二、广告的分类

7、n广义广告广义广告n商业广告商业广告n非商业广告（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚非商业广告（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）广告等）n狭义广告狭义广告n商业广告商业广告按照广告诉求的方式分类n理性诉求广告理性诉求广告n通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利

8、益，也可以作反面表现，即品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。样的影响。 n感性诉求广告感性诉求广告n通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现

9、出来。音乐等手段表现出来。 案例：n乐百氏的乐百氏的27层净化层净化 n哇哈哈的哇哈哈的我的眼里只有你篇我的眼里只有你篇按照广告媒介的使用分类n报纸报纸n杂志杂志n广播广播n电视电视n户外户外n直邮直邮n销售现场广告（销售现场广告（POP）n网络广告网络广告广告的构成要素n以广告活动的参与者为出发点，广告构以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者、成要素主要有：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本广告发布者、广告目标受众、广告文本等要素。等要素。n以大众传播理论为出发点，广告信息传以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广播

10、过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿、广告效果等要素。宿、广告效果等要素。三、广告学的研究对象及研究方法n广告学是什么性质的科学？广告学是什么性质的科学？1.科学派；科学派；2.艺术派；艺术派；3.经济科学；经济科学；4.研究信息传播的社会科学。研究信息传播的社会科学。科学派n广告是一门科学，广告学的形成，是建立在广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学技术和广告活动日益科学化、规范化运科学技术和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的，也是建立在广告实务工作作的结果之上的，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告

11、活动成败两者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验之上的。方面的经验之上的。n广告学在长期的发展过程中，形成了完整的广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律。动的客观规律。艺术派n广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学；学；n广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；和艺术个性的张扬；n广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息；递广告信息；n艺术是广告活动的生命。艺

12、术是广告活动的生命。经济科学n广告学是一门边缘学科，与经济学、心广告学是一门边缘学科，与经济学、心理学、传播学、市场学、管理学、社会理学、传播学、市场学、管理学、社会学等有着密切关系，也涉及绘画、摄影、学等有着密切关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，但它基本上是一门属于社会科学领域里但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。的经济学科。研究信息传播的社会科学n广告学是在许多边缘学科的基础上发展广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科。它研究起来的一门综合性的独立学科。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象的是人类社

13、会中大量存在的一种现象信息传播现象，广告的本质不是经济信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种信息传播。广告学要解性的，而是一种信息传播。广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。发，而是从传播信息的立场出发。广告学是什么？n广告学是一门综合性的边缘学科；广告学是一门综合性的边缘学科；n广告学是一门独立学科；广告学是一门独立学科；n广告学是一门具有学理规范的学科。广告学是一门具有学理规范的学科。广告专业课程设置与教学内容n公共基础课（大学英语、大学语文、计算机、公共基础课（大学英语、大学语文、计算机、思想政治类课程等）思想

14、政治类课程等）n广告专业外围课（传播学、新闻学、社会学、广告专业外围课（传播学、新闻学、社会学、心理学、社会心理学等与广告学相关的课程）心理学、社会心理学等与广告学相关的课程）n广告专业核心课（广告学概论、中外广告史、广告专业核心课（广告学概论、中外广告史、市场营销学、公共关系学、广告策划、广告创市场营销学、公共关系学、广告策划、广告创意、广告文案、广告设计等带意、广告文案、广告设计等带“广广”字头的课字头的课程）程）n广告研究类课程（广告综合研究、广告媒介研广告研究类课程（广告综合研究、广告媒介研究、广告战略研究、广告设计研究等）究、广告战略研究、广告设计研究等）广告学的学科体系n理论广告学

15、；理论广告学；n历史广告学；历史广告学；n应用广告学。应用广告学。n理论广告学n研究内容包括广告的概念、分类；广告在社研究内容包括广告的概念、分类；广告在社会和经济发展中的作用、地位；广告活动的会和经济发展中的作用、地位；广告活动的基本规律、原则；广告研究的基本方法等。基本规律、原则；广告研究的基本方法等。根本任务是揭示广告活动的最一般规律，为根本任务是揭示广告活动的最一般规律，为广告活动和广告学的其他分支提供理论基础，广告活动和广告学的其他分支提供理论基础，是广告学体系中具有指导意义的核心部分。是广告学体系中具有指导意义的核心部分。历史广告学n研究广告的产生、发展；广告在不同时期的研究广告的

16、产生、发展；广告在不同时期的表现形式、作用和影响；广告事业变迁的规表现形式、作用和影响；广告事业变迁的规律等。历史广告学揭示了广告发展的规律，律等。历史广告学揭示了广告发展的规律，预测广告活动的发展趋势，利于指导、调整预测广告活动的发展趋势，利于指导、调整广告实践。广告实践。 应用广告学n研究内容是广告活动的业务规律和具体运作研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如：广告策划、广告设计、广告制作、方式，如：广告策划、广告设计、广告制作、广告调查、广告管理等。应用广告学是广告广告调查、广告管理等。应用广告学是广告学的主体，以广告实践作为研究对象，旨在学的主体，以广告实践作为研究对象，旨在探

17、讨和揭示广告在营销活动中的规律。探讨和揭示广告在营销活动中的规律。广告学的研究方法n理论与实践相结合，重视调查研究和详理论与实践相结合，重视调查研究和详细占有资料。细占有资料。n案例分析，广告学实用性强，通过对典案例分析，广告学实用性强，通过对典型广告案例的分析研究，总结出成功解型广告案例的分析研究，总结出成功解决问题的方法和策略。决问题的方法和策略。n广告环境由以下两个环境层次影响因素广告环境由以下两个环境层次影响因素构成：由传播体制、传播媒介、广告产构成：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象等因素构成的广业、广告主、广告对象等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等构成的广告的一般社会环境。治、法律等构成的广告的一般社会环境。四、广告环境四、广告环境中国的广告环境n经济环境（市场经济体制的确