十章旅游目的地营销

1、整理课件第十章第十章 旅游目的地营销策略旅游目的地营销策略 本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式式旅游目的地营销，目的是扩展学生的视旅游目的地营销，目的是扩展学生的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路。思路。 整理课件整理课件一、旅游目的地概念一、旅游目的地概念 （一）概念（一）概念英国的蒂弥崔英国的蒂弥崔布哈利博士认为旅游目的地是一个明确的地布哈利博士认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律

2、框架，由统一的机构进行管理的区域。划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的区域。 整理课件其余定义：其余定义：n 旅游目的地是指那些有实际或可识别边界旅游目的地是指那些有实际或可识别边界如海岛的自然如海岛的自然边界、政治边界，甚至是由于市场划分而形成的边界（一个批发边界、政治边界，甚至是由于市场划分而形成的边界（一个批发商旅行时就会把澳大利亚和新西兰当作一个南太平洋旅游目的地）商旅行时就会把澳大利亚和新西兰当作一个南太平洋旅游目的地）等的地方。等的地方。n 旅游目的地是向消费者提供多种旅游产品的综合体，如一个旅游目的地是向消费者提供多种旅游产品的综合体，如一个国家、一个岛屿或一个城市。

3、国家、一个岛屿或一个城市。n 旅游目的地是人们旅行选择逗留一段时间以体验某些特色或旅游目的地是人们旅行选择逗留一段时间以体验某些特色或特征的地方。特征的地方。n 旅游目的地是设计和提供满足旅游者需要的设施和服务集中旅游目的地是设计和提供满足旅游者需要的设施和服务集中的地方。的地方。n 综上可见，旅游目的地是旅游者完成旅游活动、获得旅游经综上可见，旅游目的地是旅游者完成旅游活动、获得旅游经历的地方。历的地方。整理课件（二）旅游目的地应具有的要素（二）旅游目的地应具有的要素 （1）核心资源和旅游吸引物）核心资源和旅游吸引物（自然景观、气候条件、历史与文化景观、各种节事活动、娱乐设施等） （2）具有

4、服务要素和资源）具有服务要素和资源（交通、公共设施、法律系统、通讯系统、卫生系统等基础设施） （3）具有旅游管理机构）具有旅游管理机构（制定旅游政策和旅游规划，组织目的地的营销活动，开发目的地的旅游资源等活动，改进目的地的服务内容和水平）整理课件二、旅游目的地营销的概念二、旅游目的地营销的概念 是目的地的营销负责部门或组织在区分、是目的地的营销负责部门或组织在区分、选择目的地产品目标市场的基础上，通过建立选择目的地产品目标市场的基础上，通过建立目的地产品与这些市场的联系，来保持并增加目的地产品与这些市场的联系，来保持并增加目的地所拥有的市场份额的活动。目的地所拥有的市场份额的活动。 目的地营销

5、包括三方面的内容：目的地营销包括三方面的内容：确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；确定对该目的地具有出游力的目标市场；确定对该目的地具有出游力的目标市场；确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。整理课件 目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。 中国社会科学院旅游研究中心马聪玲博士 整理课件韩国目的

6、地旅游的旅游品牌形象塑造韩国目的地旅游的旅游品牌形象塑造整理课件n 继影视先行军后，韩国在满足游客“体验”的需要方面还做了很多其他的工作，来巩固游客心中对“韩国品牌”形成的良好而独特的形象，让韩国变成游客心中一个绝佳的旅游目的地。 在这些后续的发力计划中，最醒目的莫过于各种主题公园的建设。 大长今热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为大长今的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放 。 2004年10月开放以来，截止到2005年12

7、月初，光顾“大长今主题公园”的游客已达30万人左右。 整理课件 为了进一步巩固“韩流”带给韩国的效益，2006年韩国京畿道政府正式与投资商签订合同，宣布将仿照美国“好莱坞”(Hollywood)、印度“宝莱坞”(Bollywood)，兴建一座“韩流坞”(Hallyuwood)，面积相当于两个东京迪斯尼乐园，里面建56个主题村落：“欢迎之村”作为出售纪念品的购物中心和高级餐厅；“嘉年华之村”中有韩流明星的蜡像馆和户外大型音乐厅；“东方之村”主要是水上庭院；“电影之村”设立韩国电影体验馆和韩国皇宫体验馆。主题村子之间，还要建设10多处“体验之街”。整理课件 仅仅靠影视业或者旅游业的独自努力，是达不

8、到如此理想的营销效果的，韩国旅游营销的成功，缺少不了政府的支持： 韩国政府于1998年在文化观光部下面建立了文化产业局。2001年文化观光部制定了“培育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化质量把关；对韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文化官员；成立“韩国文化振兴院”，在韩流影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”。政府的积极造势为韩流，以及被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。整理课件 而今年年初由韩国国务会议讨论“政

9、府对韩流的持续和扩散的支援方案”，决定分阶段、战略性地开拓全球市场，将“韩流”市场分为“深化”(中国和日本)、“扩散”(东南亚)和“潜在”(中东和中南美)三个等级，分阶段推进，也表明了政府的不遗余力。 整理课件 从影视先导到主题公园配套，再到政府发力，整合让韩国的旅游业骤然火得发烫，也让很多相对零散的韩国地域饮食、服饰文化、瓷器文化、歌剧文化，也拥有了“抛头露面”的机会，搜索韩国旅游的官方网站，就有对此的详细介绍和优美的图片说明。这些得益于“韩国旅游”的景观、文化，反过来又促进“韩国目的地旅游”品牌的塑造，成为这一品牌的又一诱因。 整理课件（目的地营销组织）（目的地营销组织）整理课件整理课件一

10、、旅游目的地形象一、旅游目的地形象目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。整理课件目的地形象营销策略的步骤调查目标市场心目中的调查目标市场心目中的目的地形象和形象知名度目的地形象和形象知名度对特定的形象进行分析对特定的形象进行分析维持或创新目的地形象维持或创新目的地形象向目标市场传播目的地形象向目标市场传播目的地形象整理课件二、旅游目的地形象的作用二、旅游目的地形象的作用、加深地方旅游决策部门和公众对地方性资源的理解，把握未来旅游产品发和市场开拓的方法；使地方公众了解本地资源潜力和前景，积极参与地方旅游的开发和建设。、鲜明的形象设计为旅游者的出游决策提供信息帮助。、为旅游企业，特别是旅游经营商提供产品组织及销售方面的技术支持。（线路的组合和产品包装，与目的地的形象建立和推广有着千丝万缕的联系。）整理课件三、传播目的地形象的载体n宣传口号、形象定位n象征物n特殊事件和活动整理课件整理课件一、常用