第三章市场营销调研与预测ppt课件

1、LOGO第三章第三章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测v3.1 市场营销调研概述市场营销调研概述v3.2 市场调查方法市场调查方法v3.3 市场需求预测市场需求预测学习目的学习目的了解营销信息系统的构成、营销调研了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与根本功能；的含义与根本功能；掌握有市场调查的方法、调查工具和掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式；接触方式；掌握市场需求预测的相关概念和定性掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。预测方法。3.1 市场营销调研概述市场营销调研概述3.1.1 营销调研的含义与功能营销调研的含义与功能1营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统Mar

2、keting Information System，MIS是由人、设备和程序所组成的，为是由人、设备和程序所组成的，为营销决策者搜集、挑选、分析、评营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配有价值的、及时的和准确价和分配有价值的、及时的和准确的信息。的信息。营销信息系统的作用:评价经理的信息需求，搜集所需求的信息，为市场营销管理人员改良市场营销方案、执行和控制任务提供根据。营销信息系统是由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个子系统构成的如图3-1所示。 图图3-1营销信息系统构造图营销信息系统构造图营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统内部报告系统开发信息评价信息需求分

3、配信息营销信息系统营销管理人员分析方案执行控制营销环境目的市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销沟通流程2营销调研的含义营销调研的含义营销调研营销调研Marketing Research是是系统地设计、搜集、分析和提出数据资系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，以及提出与企业所面临的特定营销料，以及提出与企业所面临的特定营销情况有关的调查研讨结果。情况有关的调查研讨结果。营销调研的含义有狭义和广义之分。营销调研的含义有狭义和广义之分。 3营销调研的功能营销调研的功能 营销调研具有四种根本功能：探求、描画、营销调研具有四种根本功能：探求、描画、分析和预测。分析和预测。 与之对应，营销调研分为如下四种

4、类型：与之对应，营销调研分为如下四种类型：1探求性调研探求性调研Exploratory Research 2描画性调研描画性调研Descriptive Research 3因果性调研因果性调研Causal Research4预测性研讨预测性研讨Predictive Research 3.1.2 营销调研的程序营销调研的程序 有效的营销调研程序主要包括五个步骤：确有效的营销调研程序主要包括五个步骤：确定问题和调研目的、制定调研方案、搜集信定问题和调研目的、制定调研方案、搜集信息、分析信息和陈说研讨发现如图息、分析信息和陈说研讨发现如图3-2。 图图3-2 营销调研的程序营销调研的程序 确定问题和

5、调研目的制定调研方案搜集信息分析信息陈说研讨发现1确定问题和调研目的阶段确定问题和调研目的阶段 营销调研根本问题的界定的过程也称市场营销调研根本问题的界定的过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研讨导诊断，其主要功能是为后期的市场研讨导航。航。 确定市场研讨目的普通要阅历四个阶段：确定市场研讨目的普通要阅历四个阶段：1提出一个笼统的和不确定的市场问；提出一个笼统的和不确定的市场问；2对市场问题的症结提出多种假设，并对市场问题的症结提出多种假设，并对其进展梳理、陈列、挑选和排除；对其进展梳理、陈列、挑选和排除；3建立或确定营销调研根本主题，构成建立或确定营销调研根本主题，构成营销调研的根本假

6、设；营销调研的根本假设；4当营销调研主题确定以后，还要对其当营销调研主题确定以后，还要对其可行性及可以到达的根本目的进展评价，可行性及可以到达的根本目的进展评价，并确认调研结果对企业营销决策的价值。并确认调研结果对企业营销决策的价值。2制定调研方案阶段制定调研方案阶段 这是制定一个搜集所需信息的有效方案这是制定一个搜集所需信息的有效方案的阶段。的阶段。 营销调研方案的根本内容包括：对营销营销调研方案的根本内容包括：对营销调研主题的陈说；营销调研提纲的拟定；调研主题的陈说；营销调研提纲的拟定；营销调研对象选择；调研途径与方法确营销调研对象选择；调研途径与方法确实定；调研时间表；调研预算等内容实定

7、；调研时间表；调研预算等内容如图如图3-3所示所示 图图3-3 营销调研方案的根本内容营销调研方案的根本内容营销调研方案营销调研主题营销调研提纲调研途径选择调研预算调研目的阐明调研主题阐明调研义务阐明探求性调研提纲系统化提纲评价拟定进程表调研对象确定调研方法选择调研组织途径拟定费用表调研时间表3搜集信息阶段搜集信息阶段 市场信息资料的搜集方式主要有下面两市场信息资料的搜集方式主要有下面两种：种： 1文案调研。文案调研。 2实地调研实地调研 4分析信息阶段分析信息阶段 对市场信息资料整理过程就是对大量的对市场信息资料整理过程就是对大量的原始的市场数据进展挑选和提炼，使其原始的市场数据进展挑选和提

8、炼，使其系统化和条理化的过程。系统化和条理化的过程。 这一过程普通包括如下三个方面的内容：这一过程普通包括如下三个方面的内容： 1信息挑选；信息挑选；2信息整理；信息整理； 3信息分析。信息分析。 5陈说研讨发现陈说研讨发现 这是营销调研的最后一步，调研人员应这是营销调研的最后一步，调研人员应该提出与管理层进展主要营销决策有关该提出与管理层进展主要营销决策有关的一些营销调研结果，即进展营销调研的一些营销调研结果，即进展营销调研报告的撰写与汇报。报告的撰写与汇报。3.2 市场调查方法市场调查方法3.2.1 原始资料的调查方法原始资料的调查方法1察看法察看法2集中小组座谈法集中小组座谈法3调查法调

9、查法4行为数据法行为数据法5实验法实验法3.2.2 市场调查的工具市场调查的工具1调查表调查表 调查表的问题普通分为两种：调查表的问题普通分为两种： 一是封锁式问题一是封锁式问题 二是开放式问题二是开放式问题2定性丈量定性丈量 定性丈量是主要经过定性调研技术进展定性丈量是主要经过定性调研技术进展的。的。3仪器仪器3.2.3 市场调查的接触方式市场调查的接触方式1邮寄调查表邮寄调查表2访问访问3人员面谈人员面谈4在线访问在线访问3.3 市场需求预测市场需求预测3.3.1 市场需求预测概述市场需求预测概述1市场需求预测的相关定义市场需求预测的相关定义1市场需求。市场需求市场需求。市场需求Marke

10、t Demand是一个产是一个产品在一定的地理区域和一定的时期品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体情愿购买的总数量构定的顾客群体情愿购买的总数量构成。成。2市场最低量。市场最低量市场最低量。市场最低量Market Minimum是指在没是指在没有任何需求促进费用时也会发生的有任何需求促进费用时也会发生的一定的根本销售量。一定的根本销售量。3市场潜量。市场潜量市场潜量。市场潜量Market Potential是在一个既定的市场环境下，是在一个既定的市场环境下，当行业营销努

11、力到达最大时，市场需求所趋当行业营销努力到达最大时，市场需求所趋向的极限。向的极限。4市场需求预测。市场需求预测也可以简市场需求预测。市场需求预测也可以简称为市场预测。市场需求预测称为市场预测。市场需求预测Market Forecast是在市场调查的根底上，运用是在市场调查的根底上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸要素进展分析研讨，对未市场需求变化的诸要素进展分析研讨，对未来的开展趋势做出判别和推测，为企业制定来的开展趋势做出判别和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供根据。正确的市场营销决策提供根据。2市场需求函数市场需求函数

12、市场需求函数是指市场需求不是一个固市场需求函数是指市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函定的数字，而是一个在一组条件下的函数。如图数。如图3-4所示，在特定时期的营销所示，在特定时期的营销环境下，市场需求与行业营销费用存在环境下，市场需求与行业营销费用存在一定的函数关系。一定的函数关系。 图图3-4 市场需求函数市场需求函数特定时期的市场需求市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用市场潜量市场潜量昌盛期衰退期特定时期的市场需求行业营销费用a市场需求作为行业营销费用的函数假设在一个特定的营销环境下b市场需求作为行业营销费用的函数假设在两个不同的营销环境下昌盛期衰退期3市场预测

13、的层次市场预测的层次 按照预测内容的不同可将市场预测分为按照预测内容的不同可将市场预测分为如下三个层次：如下三个层次：1环境预测。环境预测。2市场潜量与企业潜量预测。市场潜量与企业潜量预测。3市场预测与企业预测。市场预测与企业预测。3.3.2 市场需求预测的方法市场需求预测的方法1定性预测法定性预测法 1阅历估计法。阅历估计法。 2调查预测法。调查预测法。2定量预测法定量预测法 定量预测法主要有以下几种：定量预测法主要有以下几种： 1模拟分析法模拟分析法 2时间序列分析法时间序列分析法 3相关分析法相关分析法 4计量经济方式计量经济方式复习思索题复习思索题1.简述营销信息系统的构成。简述营销信息系统的构成。2.如何了解营销调研的定义？如何了解营销调研的定义？3.营销调研系统的义务是什么？营销调研系统的义务是什么？4.试述营销调研具有四种根本功能。试述营销调研具有四种根本功能。5