第章,战略管理概述

1、 第一章第一章 战略管理概述战略管理概述 主讲人：主讲人： 李宝玲李宝玲 副教授副教授 2011，9 学习目标学习目标n认识战略的重要性认识战略的重要性n掌握战掌握战略的概念、特点和四个基本构成要素略的概念、特点和四个基本构成要素n理解战略管理概念、层次和过程理解战略管理概念、层次和过程n了解战略管理理论的发展与演进了解战略管理理论的发展与演进引例n有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。过程中，双方各不相让，双方都坚信能战

2、胜对手。n突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？过大黑熊吗？”这位老板回答说：这位老板回答说：“我不用跑过我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。大黑熊，我只要跑过你就行了。”n从这个幽默故事，你们知道一些什么道理从这个幽默故事，你们知道一些什么道理第一节战略与战略管理第一节战略与战略管理一、战略的重要性一、战略的重要性当今世界的热点问题当今世界的热点问题-德鲁克德鲁克（Pe

3、ter Drucker) ：n竞争战略竞争战略n领导艺术领导艺术n创造性创造性n团队精神团队精神n技术进步技术进步未来管理世界的三大发展趋势：未来管理世界的三大发展趋势：n重视战略重视战略n重视人力资源重视人力资源n降低互动成本（人推动人的成本）降低互动成本（人推动人的成本）“Quote”n“Without a strategy the organization is like a Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.”ship without

4、a rudder, going around in circles.” 。 -（Joel Ross & Michael Joel Ross & Michael KamiKami) )n以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之心虑者，则无不以天下之心虑者，则无不知。知。 鬼谷子鬼谷子n经营企业和指挥一场战争相似。如果战略正确，即使在战经营企业和指挥一场战争相似。如果战略正确，即使在战术上出现问题，这个企业仍能成功。术上出现问题，这个企业仍能成功。 -美国西尔斯公司前总裁美国西尔斯公司前总裁“Quote”n成大

5、事者必三思而后行，成大事者必三思而后行， 举大兵者当先计而后动。举大兵者当先计而后动。 不思而行，将一事无成；不思而行，将一事无成； 不计而战，必取败无疑。不计而战，必取败无疑。 孙子兵法孙子兵法n人无远虑，必有近忧。人无远虑，必有近忧。 孔子孔子“Quote”n联想集团的口号：人类失去联想联想集团的口号：人类失去联想,世界将会怎样？世界将会怎样？ 那么，企业如果没有战略，前途将会怎样？那么，企业如果没有战略，前途将会怎样？ 因此，战略是一种思路，是一门解放思想、拓展因此，战略是一种思路，是一门解放思想、拓展思路的学问。战略可以使企业思路的学问。战略可以使企业“跳出行业看行业，跳出行业看行业，

6、站在圈外看圈内，跳出企业看企业站在圈外看圈内，跳出企业看企业”，总揽全局，总揽全局，打造企业竞争优势。打造企业竞争优势。战略的视角二、战略二、战略(strategy)的涵义的涵义n什么是战略？什么是战略？-“-“战略战略”一词来源于希腊词一词来源于希腊词 “ “strategosstrategos”，本来含义是，本来含义是“ “ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。-“-“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” ” 辞海辞海-“-“是指导战争全局的方略。是指导战争全局的方略。” ” 中国大百科全书中国大百科全书

7、 -“-“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”毛泽东毛泽东战略：对战争全局的筹划和谋略。战略：对战争全局的筹划和谋略。n“战略战略”一词与企业经营联系在一起并得到广一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著名著经理的职能经理的职能（巴纳德）一书中。（巴纳德）一书中。n 企业战略一词得到广泛应用是自企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国年美国经济学家安索夫著经济学家安索夫著企业战略论企业战略论一书问世后，一书问世后，而且从那时起，而且从那时起，“战略战略”一词才广泛应用于社一词

8、才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。会、经济、文化、教育和科技等领域。对对“企业企业的的战略战略”的不同理解的不同理解第一种理解：第一种理解：以安德鲁斯、明茨伯格为代表以安德鲁斯、明茨伯格为代表第二种理解：第二种理解：以安索夫为代表以安索夫为代表第四种理解：第四种理解：我们的观点我们的观点第三种理解：波特的观点第三种理解：波特的观点（一）第一种理解：以安德鲁斯、明茨伯格为代表（一）第一种理解：以安德鲁斯、明茨伯格为代表 安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的和计划的一种

9、模式一种模式( (a mode of decision ) )。n8080年代以后，战略管理日益引起企业和学者的关注，理论年代以后，战略管理日益引起企业和学者的关注，理论有了很大的发展。加拿大麦吉尔大学的有了很大的发展。加拿大麦吉尔大学的明兹伯格明兹伯格教授在对教授在对以往战略理论进行梳理和深入研究的基础上，将人们对战以往战略理论进行梳理和深入研究的基础上，将人们对战略的各种定义概括为略的各种定义概括为5P5P（借鉴了市场营销学的（借鉴了市场营销学的4P4P的提法，的提法，即产品即产品-Product-Product、价格价格-price-price、地点地点-place-place、促销促销

10、- -promotion-promotion）。n明兹伯格认为，人们在谈及战略时都是在谈论明兹伯格认为，人们在谈及战略时都是在谈论5P5P中的某一中的某一个和几个含义，实际上，战略具有多重含义，既应当仔细个和几个含义，实际上，战略具有多重含义，既应当仔细体会每种含义，又应当将多个含义联系起来以形成整体的体会每种含义，又应当将多个含义联系起来以形成整体的战略观念。战略观念。战略5P:n(1)(1)战略是谋略战略是谋略(Ploy)(Ploy)。是威胁和战胜竞争者的计谋。是威胁和战胜竞争者的计谋和谋略。这是军事战略在企业管理中的直接引用。和谋略。这是军事战略在企业管理中的直接引用。n(2)(2)战略

11、是计划（战略是计划（Plan)Plan)。是有意识的、正式的、有。是有意识的、正式的、有预计的行动程序。根据这个定义，战略有两个基本预计的行动程序。根据这个定义，战略有两个基本属性：一是发生在经营活动之前制定的，计划在先，属性：一是发生在经营活动之前制定的，计划在先，行动在后行动在后以备人们使用；二是战略是有意识有以备人们使用；二是战略是有意识有目的地开发的。这是早期的战略观念。目的地开发的。这是早期的战略观念。n(3)(3)战略是模式战略是模式(Pattern)(Pattern)。是一段时期内一系列行是一段时期内一系列行动流的模式。这是明兹伯格为战略下的一个定义。动流的模式。这是明兹伯格为战

12、略下的一个定义。在明兹伯格看来，企业在某一时期基于资源而形成在明兹伯格看来，企业在某一时期基于资源而形成的宗旨与目标固然重要，但更重要的是企业已经做的宗旨与目标固然重要，但更重要的是企业已经做了什么和正在做什么。了什么和正在做什么。 n (4)(4)战略是定位战略是定位( (PositionPosition) )。是在企业的环是在企业的环境中找到一个有利于企业生存与发展的境中找到一个有利于企业生存与发展的“位位置置”。借用管理学的术语来讲，战略就是要把。借用管理学的术语来讲，战略就是要把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品市场的产品市场的“市场圈

13、市场圈”。n (5)(5)战略是观念战略是观念(perspective)(perspective)。是深藏于企业内是深藏于企业内部、企业主要领导者头脑中的感知世界的方式。正部、企业主要领导者头脑中的感知世界的方式。正如军事战略学者安德列如军事战略学者安德列博福尔所说，战略是以思博福尔所说，战略是以思维和智力为基础的，它具有精神导向性，体现了企维和智力为基础的，它具有精神导向性，体现了企业中人们对客观世界的认识，它同企业中人们的世业中人们对客观世界的认识，它同企业中人们的世界观、价值观和理想等文化因素相联系。界观、价值观和理想等文化因素相联系。 明兹伯格战略的五种定义比较明兹伯格战略的五种定义比

14、较 战略定义战略定义 核心要点核心要点 计划型战略定义计划型战略定义 强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋事在前，行事在后。谋事在前，行事在后。模式型战略定义模式型战略定义强调战略重在行动，否则只是空想。强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。战略也可以自发地产生。 谋策型战略定义谋策型战略定义强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争的目的。种手段，重在达成预期竞争的目的。 定位型战略定义定位型战略定义强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进强调企业应适应外部环境，创造条

15、件更好地进行经营上的竞争或合作。行经营上的竞争或合作。 观念型战略定义观念型战略定义 强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。战略观念，形成一致的行动。 （二）第二种理解：以安索夫为代表（二）第二种理解：以安索夫为代表安索夫安索夫(Igor (Igor AnsoffAnsoff) )首次提出公司战略概念，首首次提出公司战略概念，首次提出战略管理概念，首倡战略规划的系统理论，次提出战略管理概念，首倡战略规划的系统理论，首倡了企业竞争优势概念，首次提出了把战略管首倡了企业竞争优势概念，首次提出了把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论

16、。因此，理与混乱环境联系起来的权变理论。因此，管理管理学界把安索夫尊称为战略管理的鼻祖。学界把安索夫尊称为战略管理的鼻祖。n安索夫安索夫(Igor (Igor AnsoffAnsoff) )于于19651965年出版了年出版了公司战略：面向增公司战略：面向增长与发展的经营政策的分析方法长与发展的经营政策的分析方法。在这部著作中，安索夫。在这部著作中，安索夫提出了一个具有分析性而又具行动导向的战略定义，他认为提出了一个具有分析性而又具行动导向的战略定义，他认为战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营共同经营主线主线”，决定着企业目前所从事的、

17、或者计划要从事的经营，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的业务的基本性质基本性质。n这条这条共同经营共同经营主线由以下四个要素构成主线由以下四个要素构成： - 产品与市场范围产品与市场范围 - 增长向量，也称成长向量。增长向量，也称成长向量。 - 竞争优势竞争优势 - 协同效果协同效果n战略就是将企业活动与这四个方面连接起来的决策规则。战略就是将企业活动与这四个方面连接起来的决策规则。第三种理解第三种理解: :波特的观点波特的观点 8080年代，哈佛大学的迈克尔年代，哈佛大学的迈克尔波特教授在产业波特教授在产业经济学理论的基础上，对竞争战略进行了较为深入经济学理论的基础上，对竞争

18、战略进行了较为深入的研究，提出了很多颇有建树的观点。在他的为其的研究，提出了很多颇有建树的观点。在他的为其带来很多荣誉，后来又受到很多批评的成名作带来很多荣誉，后来又受到很多批评的成名作竞竞争战略争战略(1980)(1980)一书中，一书中，将战略定义为将战略定义为“公司为之公司为之奋斗的一些终点奋斗的一些终点( (目标目标) )与公司为达到它们而寻求的与公司为达到它们而寻求的方法方法( (政策政策) )的结合物的结合物”第四种理解第四种理解:我们的观点我们的观点 战略是企业以战略是企业以未来未来为基点，为寻求和维持持久竞争为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大优势而做出的有关

19、全局的重大策划和谋略策划和谋略。（战略。（战略管理金占明版）管理金占明版）企业为了获得持续竞争优势，谋求长期企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。谋划。在理解上述概念时，应该把握以下几点：在理解上述概念时，应该把握以下几点：n企业应该把未来的生存和发展问题作为制定战企业应该把未来的生存和发展问题作为制定战略的出发点和归宿。略的出发点

20、和归宿。n战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。标。n为了在日益复杂和动荡的环境中生存和发展，为了在日益复杂和动荡的环境中生存和发展，企业应该主动地迎接和适应环境变化所带来的企业应该主动地迎接和适应环境变化所带来的挑战。挑战。n制定战略的目的是为了帮助企业建立和维持持制定战略的目的是为了帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。活的态势。纵向指标横向指标企业未来应该企业未来应该达到的位置达到的位置路径 1路径 5路径 4路径 2路径 3企业企业当前当前位置位置企业战略需要解决的三大

21、问题企业战略需要解决的三大问题京东方的战略陈述可归纳为下面三段话京东方的战略陈述可归纳为下面三段话京东方要成为什么样的企业？京东方要成为什么样的企业？为了发展成在信息获取工具领域的知名企业，京为了发展成在信息获取工具领域的知名企业，京东方必须转换自身的发展模式，即从主要以转投资等东方必须转换自身的发展模式，即从主要以转投资等资本运作手段推动企业成长转变到依靠合营和主营产资本运作手段推动企业成长转变到依靠合营和主营产业相结合推动企业成长；由传统的电子元器件制造企业相结合推动企业成长；由传统的电子元器件制造企业转变成新型元器件、整机和系统并举的业转变成新型元器件、整机和系统并举的ITIT高科技企高

22、科技企业。业。企业转型企业转型未来京东方的特征和关键指标未来京东方的特征和关键指标是什么？是什么？在在5 5年之内，使京东方成为中国年之内，使京东方成为中国ITIT行业中代表高科行业中代表高科技含量、受人尊重的知名品牌；其整机和系统产品中技含量、受人尊重的知名品牌；其整机和系统产品中至少至少1-21-2个产品的市场占有率在国内排在前个产品的市场占有率在国内排在前3 3名，至少名，至少拥有拥有1-21-2个主营产品或服务的自主知识产权，传统的微个主营产品或服务的自主知识产权，传统的微电子元器件向新型光电子元器件发展；销售额进入中电子元器件向新型光电子元器件发展；销售额进入中国国ITIT行业前行业

23、前1010名，盈利能力在行业内居于前列；实现名，盈利能力在行业内居于前列；实现收入结构的转型，一方面主营业务收入的比例应逐渐收入结构的转型，一方面主营业务收入的比例应逐渐提升到主导地位，另一方面在主营业务中销售额和利提升到主导地位，另一方面在主营业务中销售额和利润应合理分布，不应过分集中在某个产品和销售区域润应合理分布，不应过分集中在某个产品和销售区域。目标体系目标体系京东方将如何达到企业的京东方将如何达到企业的战略目标？战略目标？因此，京东方应大力加强产品规划和组合管理，因此，京东方应大力加强产品规划和组合管理，确立京东方的核心产品和服务；在渠道方面，充分利确立京东方的核心产品和服务；在渠道

24、方面，充分利用后发优势，挖掘新技术用后发优势，挖掘新技术( (如电子商务如电子商务) )带来的新机遇带来的新机遇；建设适合；建设适合ITIT行业的人力资源管理机制，实现人力资行业的人力资源管理机制，实现人力资源结构的多元化，吸引并留住高素质的人才。另外，源结构的多元化，吸引并留住高素质的人才。另外，要特别注意大规模投资项目投资前的市场评估工作，要特别注意大规模投资项目投资前的市场评估工作，规避盲目投资造成的财务风险。规避盲目投资造成的财务风险。战略重点战略重点京东方战略陈述京东方战略陈述三、战略的本质三、战略的本质安德鲁斯安德鲁斯在在公司战略原理公司战略原理一书中讲到：一书中讲到：“在战略形成

25、的阶在战略形成的阶段有四个段有四个”do” do” 在起重要作用在起重要作用：Might doCan do Want to doShould do所谓战略的制定就是这所谓战略的制定就是这“四个做四个做”的权衡与选择。他指出，确的权衡与选择。他指出，确定这四个战略要素，即定这四个战略要素，即市场机会市场机会公司的竞争力公司的竞争力战略决策者个人或决策团队的价值和抱负战略决策者个人或决策团队的价值和抱负了解社会责任的能力在目标的最终选择中比协调的技术更加重了解社会责任的能力在目标的最终选择中比协调的技术更加重要。要。组织组织优势与略势优势与略势组织领导组织领导个人价值取向个人价值取向环境环境机会与

26、威胁机会与威胁社会的期望社会的期望战略战略doCan do Might do Want to do Should do 战略制定的四个关键因素和交互作用战略制定的四个关键因素和交互作用 战略的制定从内容上看是四个因素综合平衡的产物，但从方法论的角度讲，战战略的制定从内容上看是四个因素综合平衡的产物，但从方法论的角度讲，战略制定的本质是战略制定者依据自我的价值判对组织能力与资源、环境各要素、略制定的本质是战略制定者依据自我的价值判对组织能力与资源、环境各要素、社会各界的要求进行个人（领导团队）的判断，确定自我优势、机会与威胁、社会各界的要求进行个人（领导团队）的判断，确定自我优势、机会与威胁、伦

27、理观，制定适合自己需要的战略。伦理观，制定适合自己需要的战略。因此，战略实质上是一种极具主观性质的因此，战略实质上是一种极具主观性质的谋划活动。谋划活动。四、战略的构成要素四、战略的构成要素关于战略的构成要素不同的学者有不同的观点。一般认为，企业关于战略的构成要素不同的学者有不同的观点。一般认为，企业的战略主要包括四个要素：的战略主要包括四个要素：n经营领域：经营领域： 是指内在一定时期，企业所从事的生产经营活动的领域。是指内在一定时期，企业所从事的生产经营活动的领域。n资源配置：资源配置： 是指企业中各种资源配置的状况。是指企业中各种资源配置的状况。n竞争优势：竞争优势： 是指一个企业在一定

28、竞争范围内超越其竞争对手的某种长处。是指一个企业在一定竞争范围内超越其竞争对手的某种长处。n协同作用：协同作用： 是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。努力的效果。综合性综合性战略的特性战略的特性总体性总体性指导性指导性系统性系统性稳定性稳定性反应性反应性全局性全局性层次性层次性动态性动态性前瞻性前瞻性五、战略的特性五、战略的特性第二节第二节 企业的战略管理企业的战略管理一、一、战略管理的概念战略管理的概念n安索夫（安索夫（19761976）：企业战略管理是指将企业的日）：企业战略管理是指将企业的日常业务决策

29、同长期计划决策相结合而形成的一系列常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。经营管理业务。n斯坦纳斯坦纳（19821982）：）：企业战略管理是确定企业使命，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标、根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标、保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的动态过程。动态过程。n战略管理有广义和狭义之分战略管理有广义和狭义之分，狭义的战略管理即战，狭义的战略管理即战略决策；广义的战略管理不仅包括战略制定（即战略决策；广义的战略管理不仅包括战略制定（即战略决策），还包括战略实施

30、和战略评价。略决策），还包括战略实施和战略评价。n广义的广义的战略管理是指为实现组织的战略目标，战略管理是指为实现组织的战略目标，对企对企业的战略性决策进行选择、实施和评价的过程。业的战略性决策进行选择、实施和评价的过程。 Strategic management is the art andscience of formulating, implementing, and evaluating cross-functionaldecisions that enable an organization toachieve its objectives.战战略管理解决的三大问题略管理解决的三大问

31、题3W:nWHO AM InWHERE IM GOINGnWHAT METHODS I WILL USE 战略管理包括三个关键要素：战略管理包括三个关键要素：战略分析战略分析了解组织所处的环境和相对竞争地位；了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择及评价战略选择及评价涉及对行为过程的模拟、评价和选择；涉及对行为过程的模拟、评价和选择；战略实施与控制战略实施与控制采取怎样的措施使战略发挥作用。采取怎样的措施使战略发挥作用。战略分析战略分析战略实施战略实施及控制及控制战略选择战略选择与评价与评价要正确认识战略管理的内涵，还必须认识到：要正确认识战略管理的内涵，还必须认识到：n战略管理是一个全过程

32、管理，既包括战略的制定战略管理是一个全过程管理，既包括战略的制定与规划，也包含着战略的实施与控制。与规划，也包含着战略的实施与控制。n战略管理不是静态的，一次性管理，而是循环的、战略管理不是静态的，一次性管理，而是循环的、往复性的动态管理过程。往复性的动态管理过程。n在企业中，不同层次的员工担负着战略管理的不在企业中，不同层次的员工担负着战略管理的不同任务。同任务。二、战略管理的特点二、战略管理的特点n战略管理具有全局性战略管理具有全局性n战略管理的主体是企业的高层管理者战略管理的主体是企业的高层管理者n战略管理涉及大量资源配置问题战略管理涉及大量资源配置问题n战略管理具有长远性战略管理具有长

33、远性n战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素三、战略管理的层次三、战略管理的层次战略层次战略层次竞争战略竞争战略职能战略职能战略企企 业业事业部事业部事业部事业部事业部事业部公司战略公司战略生产生产营销营销人事人事财务财务研发研发企业业务企业业务发展方向发展方向获取市场获取市场竞争优势竞争优势操作实施操作实施实现战略实现战略组织结构组织结构战略内容战略内容（一）公司战略（总体战略）（一）公司战略（总体战略） （Corporate StrategyCorporate Strategy）n公司战略公司战略: : 公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高

34、管理公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 n战略内容战略内容 : : - -应该做什么业务应该做什么业务 - -怎样去发展这些业务怎样去发展这些业务 根据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素( (二）二）事业部战略事业部战略（Strategic Business Unit , SBUStrategic Business Unit , SBU）n事业部战略又称事业部战

35、略又称经营单位战略经营单位战略、竞争战略，是、竞争战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。战略经营单位、事业部或子公司的战略。n它是在总体性的公司战略指导下，经营管理某它是在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。战略之下的子战略。 资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。 （三）职能层战略（三）职能层战略（Functional StrategyFunctional Strategy） n职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业职能战略是为贯

36、彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 协同作用是职能战略的重要因素协同作用是职能战略的重要因素 。 战略管理过程图解战略管理过程图解1 1四、战略管理的过程四、战略管理的过程确定战略意识确定战略意识内外部环境分析内外部环境分析确定方向确定方向方案制定与选择方案制定与选择战略实施与控制战略实施与控制反反馈馈战略管理过程图解战略管理过程图解2 确定当前企业使命确定当前企业使命 及目标体系及目标体系 外部环境分析外部环境分析 组织资源分析组织资源分析 （机会与威胁）（机会与威胁） （优势与劣势）（优势与劣势） 战略制定战

37、略制定 战略评估与选择战略评估与选择 战略实施战略实施 战略控制战略控制 战略中心命题剖析：战略中心命题剖析：“老鼠开会老鼠开会”的启示的启示n 现实战略实践中，人们常常只关注回答现实战略实践中，人们常常只关注回答“做做什么什么”的问题，而忽视的问题，而忽视“如何做如何做”与与“由谁由谁做做”，致使战略讨论海阔天空不着边际，成为致使战略讨论海阔天空不着边际，成为“空想空想”、“幻想幻想”甚至甚至“妄想妄想”。寓言新说：盲人摸象与战略决策寓言新说：盲人摸象与战略决策 话说盲人通过摸“象”了解情况后，大家坐下来开会讨论，下一步该如何行动，结果可能出现这样几种情况：1各执己见，继续争论，不辩清楚，决

38、不罢休。2意见分歧，资源均摊，各行其是，继续摸索。3当下理性，形成共识，跟踪“大象”，边干边学。4讨论不清，先治眼疾或请明眼人相助，结果很快发现原来以为的“大象”，实际上只是一头健硕的“水牛”。（转引自：项保华：（转引自：项保华：战略管理战略管理艺术与实务艺术与实务（第（第3版），版），2003年，年，第第272页。）页。）五、战略管理的思维框架五、战略管理的思维框架识别客户群识别客户群识别客户价值识别客户价值实现客户价值实现客户价值多元化？专业化？多元化？专业化？ 收缩、发展、稳固？收缩、发展、稳固？差异化？低成本？差异化？低成本？差异化差异化+低成本？低成本？集中差异化？集中差异化？集中低

39、成本？集中低成本？人力资源战略？人力资源战略？生产战略？生产战略？应销战略？应销战略？财务战略？财务战略？总体总体战略战略经营经营战略战略职能职能战略战略 在哪里竞争在哪里竞争（经营范围）（经营范围） 如何竟争？如何竟争？（竞争手段）（竞争手段）协同效应协同效应资源配置资源配置企业战略思维框架图企业战略思维框架图思考思考&讨论讨论： 战略管理与业务管理有什么不同？战略管理与业务管理有什么不同？ 战略管理与长期计划有什么区别？战略管理与长期计划有什么区别？战略战略管理管理业务业务管理管理模糊性模糊性/不确定性不确定性常规性常规性复杂性复杂性单一性单一性全企业范围内全企业范围内与具体运营有

40、关与具体运营有关根本性变革根本性变革局部性变革局部性变革有长期影响有长期影响有短期影响有短期影响战略管理与业务管理的区别战略管理与业务管理的区别长期计划长期计划战略管理战略管理依据依据现在和过去现在和过去将来将来制定过程制定过程由下而上由下而上由上而下由上而下构成形式构成形式亚组织计划的合并或亚组织计划的合并或折中折中整个组织的发展方向整个组织的发展方向推动力推动力数据数据/指标指标经营理念经营理念/战略意向战略意向管理者心态管理者心态有利因素有利因素/理想结果理想结果全面因素全面因素/好坏结果好坏结果战略管理与一般计划的区别战略管理与一般计划的区别第三节第三节战略管理理论的演进战略管理理论的

41、演进战略管理理论发展战略管理理论发展的三个阶段的三个阶段: :n早期战略思想阶段：萌发了三种具有代表性的企业战略思想观点。n古典战略理论阶段：形成了对企业战略理论与实践具有深远影响的十大学派。n竞争战略理论阶段：形成了以竞争优势为研究焦点的三大战略学派。早期战略思想阶段早期战略思想阶段n法约尔：法约尔：提出管理五大职能，其中计划职能为企业管提出管理五大职能，其中计划职能为企业管理的首要职能，这可以说是最早出现的企业战略思想。理的首要职能，这可以说是最早出现的企业战略思想。n巴纳德：巴纳德：经理人员的职能经理人员的职能组织是一个协作的系统，组织是一个协作的系统，必须处理好环境与组织体系的之间的相

42、互关系，使企必须处理好环境与组织体系的之间的相互关系，使企业组织与企业环境能够相匹配，这一主张已成为现代业组织与企业环境能够相匹配，这一主张已成为现代战略管理分析方法的基础。战略管理分析方法的基础。n安德鲁斯：安德鲁斯：公司战略概念公司战略概念一书中从四个方面对战一书中从四个方面对战略进行界定，把战略分成四个构成要素：市场机会、略进行界定，把战略分成四个构成要素：市场机会、企业实力、个人价值和渴望、社会责任。企业实力、个人价值和渴望、社会责任。 1 1、设计学派、设计学派(Design School)(Design School)将战略形成看做一个概念作用的过程；将战略形成看做一个概念作用的过

43、程；2 2、计划学派、计划学派(Planning School)(Planning School)将战略形成看做一个正式的过程；将战略形成看做一个正式的过程；3 3、定位学派、定位学派(Positioning School)(Positioning School)将战略形成看做一个分析的过程；将战略形成看做一个分析的过程；4 4、创意学派、创意学派(Entrepreneurial School)(Entrepreneurial School)将战略形成看做一个预测的过程；将战略形成看做一个预测的过程；5 5、认知学派（、认知学派（Cognitive School)Cognitive Schoo

44、l)将战略形成看做一个心理的过程；将战略形成看做一个心理的过程；6 6、学习学派、学习学派(Learning School)(Learning School)将战略形成看做一个应急的过程；将战略形成看做一个应急的过程；7 7、权力学派、权力学派(Power School)(Power School)将战略形成看做一个协商的过程将战略形成看做一个协商的过程8 8、文化学派、文化学派(Cultural School)(Cultural School)将战略形成看做一个集体思维的过程；将战略形成看做一个集体思维的过程；9 9、环境学派、环境学派(Environmental School)(Envir

45、onmental School)将战略形成看做一个反应的过程；将战略形成看做一个反应的过程；1010、结构学派、结构学派(Configuration School)(Configuration School)将战略形成看做一个变革的过程；将战略形成看做一个变革的过程； 其中（其中（1 1）（）（3 3）为说明型学派；）为说明型学派； （4 4）（）（9 9）为实际制定与执行过程学派；）为实际制定与执行过程学派； （1010）为综合型学派。）为综合型学派。n2020世纪世纪8080年代以来，西方经济学界和管理学界年代以来，西方经济学界和管理学界一直将竞争战略立论至于学术研究的前沿，有一直将竞争战

46、略立论至于学术研究的前沿，有力推动了战略管理理论的发展，出现了三大战力推动了战略管理理论的发展，出现了三大战略学派：略学派： - -行业结构学派行业结构学派 - -战略资源学派战略资源学派 - -核心能力学派核心能力学派 竞争战略理论阶段竞争战略理论阶段外部环境外部环境总体环境总体环境行业环境行业环境竞争环境竞争环境有有吸引力吸引力的行业的行业行业的结构行业的结构特点预示着特点预示着超额利润超额利润战略设计战略设计选择在某选择在某一特定行业一特定行业中可获取超中可获取超额利润的战额利润的战略略资源能力资源能力分析分析实施所选战实施所选战略所需的资略所需的资产与能力产与能力战略实施战略实施选择战

47、略行选择战略行动以有效实动以有效实施所选战略施所选战略获得核心竞争力：获得核心竞争力：是指作为企业战胜其是指作为企业战胜其竞争对手的竞争优势来源的资源和能力竞争对手的竞争优势来源的资源和能力以波特为代表以波特为代表 ，提出了行业组织模型，提出了行业组织模型 n该模式认为企业所选择该模式认为企业所选择从事的行业从事的行业比企业内部比企业内部决策对企业绩效有更大的影响，要求企业处于决策对企业绩效有更大的影响，要求企业处于最有吸引力的行业最有吸引力的行业。n当企业根据一般环境、行业环境和竞争环境的当企业根据一般环境、行业环境和竞争环境的特点来制定实施战略时，能够取得高于正常的特点来制定实施战略时，能

48、够取得高于正常的收益。这个收益。这个高于正常的收益是由企业的外部特高于正常的收益是由企业的外部特征征而不是企业的独特资源和能力所而不是企业的独特资源和能力所决定的决定的。 行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响。决定性影响。外部环境：外部环境：宏观环境宏观环境 行业环境行业环境 竞争环境竞争环境有吸引力的行业：有吸引力的行业：行业结构特点预示着行业结构特点预示着超超额利润额利润战略设计：战略设计：选择特定行业中可获取超额利选择特定行业中可获取超额利润的战略润的战略资产或技能：资产或技能：实施所选战略所需的资产或实施所选战略所需的资产或技能

49、技能战略实施：战略实施：选择战略行动以有效实施战略选择战略行动以有效实施战略超额利润：超额利润：获取超额利润获取超额利润2020世纪世纪60806080年代，人年代，人们始终认为外部环境是公们始终认为外部环境是公司获取成功战略的主要决司获取成功战略的主要决定因素。公司只有在实施定因素。公司只有在实施了适用于宏观及行业和竞了适用于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得争环境的战略后才能获得超额利润。超额利润。因此，超额利润是由外部因此，超额利润是由外部环境特点决定的，而不是环境特点决定的，而不是公司独特的资源或能力。公司独特的资源或能力。战略资源学派提出了战略资源学派提出了资源资源基础模型基础模型

50、资源资源企业生产过企业生产过程的投入程的投入能力能力将众多资源将众多资源结合运用来结合运用来完成一项任完成一项任务或活动的务或活动的才能才能竞争优势竞争优势企业战胜企业战胜竞争对手的竞争对手的能力能力有吸引力有吸引力的行业的行业利用公司资利用公司资源和能力发源和能力发掘有机会的掘有机会的待业待业战略设计战略设计和实施和实施采取能够获采取能够获取超额利润取超额利润的战略行动的战略行动获得核心竞争力：获得核心竞争力：是指作为企业战胜其是指作为企业战胜其竞争对手的竞争优势来源的资源和能力竞争对手的竞争优势来源的资源和能力n与行业组织模式相反，该观点认为一个企业的与行业组织模式相反，该观点认为一个企业

51、的内部环境内部环境要比外部环境更为关键，认为一个企要比外部环境更为关键，认为一个企业的业的独特资源和能力独特资源和能力是制定战略的基础。企业是制定战略的基础。企业所选择的战略应当能够更好地利用外部环境中所选择的战略应当能够更好地利用外部环境中的机会。的机会。n资源基础模式认为资源基础模式认为核心能力核心能力是企业竞争优势、是企业竞争优势、战略竞争和取得高于正常收益的基础。战略竞争和取得高于正常收益的基础。资源基础模型揭示了公司独特的资源与能力组合资源基础模型揭示了公司独特的资源与能力组合对战略的决定性影响。对战略的决定性影响。资源：资源：企业生产过程的投入企业生产过程的投入能力：能力：将众多资源结合运用来完成一项任将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能务或活动的才能竞争优势：竞争优势：企业战胜竞争对手的能力企业战胜竞争对手的能力有吸引力的行业：有吸引力的行业：利用公司资源和能力挖利用公司资源和能力挖掘有机会的行业掘有机会的行业战略设计和实施：战略设计和实施：采取能够获取超额利润采取能够获取超额利润的战略行动的战略行动超额利润：超额利润：获取超额利润获取超额利润 以资源为基础的竞争优以资源为基础的竞争优势理论认为，任何一家公势理论认为，任何一家公司都是资