数据流量的创新经营之道

1、中国移动北京公司中国移动北京公司20112011年年1212月月数据流量的创新经营之道数据流量的创新经营之道不论什么赛车，要跑得好有三个关键因素：不论什么赛车，要跑得好有三个关键因素：车手、赛车和赛道车手、赛车和赛道一切从赛车说起一切从赛车说起4 作为工业社会工业社会的骄傲之一，赛车经过60余年的发展，如今已风靡全球。从方程式、拉力赛到卡丁车，赛车已经成为大众性的娱乐运动，影响深远方程式拉力赛卡丁车数据流量经营中也有这样一部数据流量经营中也有这样一部“赛车赛车”4 踏入信息社会信息社会，也有这样一部重要的“赛车”。它的车身是终端，后轮是应用，前轮是套餐，用户是车手。我们运营商则是数据流量的赛场

2、经营者，我们经营目的就是动我们经营目的就是动员更多的用户参与，并持续奔驰下去员更多的用户参与，并持续奔驰下去车身车身= =终端终端前轮前轮= =套餐套餐用户用户= =车手车手赛道赛道= =网络网络后轮后轮= =应用应用4 随着信息社会的发展，数据流量的赛场进入了繁荣时期。作为数据流量赛场的经营者，我们既面对市场繁荣带来的机遇，也面临各方面的挑战数据流量经营面临的机遇和挑战数据流量经营面临的机遇和挑战流量激增，网络制式不足同时建网不易，难以满足客户体验客户市场渗透率超过50%，客户数量及人均流量增长减缓！海量终端和应用，难以选择合适的赛车推荐给客户3G用户数量 (中国)突破1亿人2011.092

3、009.102010.91亿数据流量相对语音迅猛增长智能机与应用层出不穷机遇机遇挑战挑战超忙小区的超忙小区的EDGEEDGE扩容建设扩容建设数据流量经营之道数据流量经营之道 赛车总动员赛车总动员4 为了做好流量经营，我们需要充分调动各方面资源，通过完善赛道、培养车手和增强赛完善赛道、培养车手和增强赛车车，吸引更多的用户来赛场持续地奔驰下去，这就是流量经营之道：完善完善赛道赛道培养培养车手车手增强增强赛车赛车赛车赛车总动员总动员地铁沿线地铁沿线EDGEEDGE覆盖增强建设覆盖增强建设手持终端进行用户体验辅导手持终端进行用户体验辅导集团统付模式吸纳团体用户集团统付模式吸纳团体用户推广实体卡装上充气

4、装置推广实体卡装上充气装置精准应用推介装上强力后轮精准应用推介装上强力后轮IDCIDC内容引入装上加速器内容引入装上加速器套餐提醒与推介装上合适前轮套餐提醒与推介装上合适前轮基于基于VGOPVGOP的用户立体画像的用户立体画像No1. No1. 完善赛道完善赛道4 赛场经营者要吸引用户，首先要不断发现用户集中的区域以增建赛场，便于用户想赛车时立刻能到达赛场特色特色：北京地铁的人口密度全国闻名，这里是手机使用的重要集中区，也是网络覆盖难点区行动行动1 1：网络覆盖增强建设。：网络覆盖增强建设。北京移动今年重点针对地铁网络覆盖不足问题，对1、2和4号线进行了覆盖增强建设行动行动2 2：手机上网宣传

5、。：手机上网宣传。建设完成后迅速在地铁内进行数据业务的宣传推广，鼓励用户使用赛场增建赛场增建 地铁沿线地铁沿线EDGEEDGE覆盖增强建设覆盖增强建设1 1号线号线2 2号线号线4 4号线号线地铁全线实现地铁全线实现l l连续全覆盖连续全覆盖切换成功率大幅度提升掉话总次数减少了80%以上，网络质量得到大幅提升成效成效赛道加宽赛道加宽 超忙小区的超忙小区的EDGEEDGE扩容建设扩容建设4 赛场要发展好，赛道就需要足够宽阔以承载更多的车手和赛车，火爆的赛场尤其如此2011年针对北京小区投诉量及数据业务超忙等因素开展EDGE热点网络加宽加厚EDGEEDGE加厚加厚EDGEEDGE加宽加宽Iphon

6、eIphone高流量小区加厚高流量小区加厚北京市小区覆盖示意图北京市小区覆盖示意图已完成3390超忙小区EDGE加厚，,流量提升了26.5%26.5%EDGE覆盖率由之前的97.5%提升至目前的99.29%99.29%Iphone高流量Top500小区完成429429个个加厚加厚，小区数据量增长了15.7%15.7%No2. No2. 培养车手培养车手新手陪驾新手陪驾 手持终端进行用户体验辅导手持终端进行用户体验辅导4 用户总是怀着好奇心来到赛场，但面对五花八门的汽车型号与配件，再看价格不菲，心里就会打退堂鼓。这时经营者如果能提供有效的免费辅导，让用户真正体验到赛车的价值，就能够顺利地将用户吸

7、纳为车手以以VGOPVGOP等系统为支撑等系统为支撑，通过新我体验后台支持、无线推送等方式实现实现营业员从台席里走出来，走近用户走近用户。以用户满意为目标，对用户进行主动顾问式的营销服务活动主动顾问式的营销服务活动，主动“经营”用户关系，把用户吸纳为车手手持体验终端手持体验终端产品特点：以平板电脑为载体，支撑业务体验订购产品特点：以平板电脑为载体，支撑业务体验订购产品功能：产品功能：随身携带、即时订购随身携带、即时订购行动：顾问式营销，开展用户体验辅导行动：顾问式营销，开展用户体验辅导 - 手持体验终端提供手机上网套餐、手机阅读、手机报等重点产品的体验订购一站体验订购一站式服务式服务，并且具备

8、各GPRS套餐、WLAN套餐、终端营销方案等营业厅常用营销信息的查询和短信宣传订购功能成效成效拓展团赛拓展团赛 - -统付模式统付模式利用利用“别人别人”渠道、发展渠道、发展“自己自己”客户客户4 赛场经营者逐个发展用户效率低，成本高。如果给行业集团客户组织团体参与，不仅可以为客户提供统一付费便利，还能够有效促进自身用户规模快速扩展，实现双赢北北京京移移动动统统付付国泰君安国泰君安北京银行北京银行中国国航中国国航批发批发GPRSGPRS半年包半年包批发批发GPRSGPRS半年包半年包批发批发GPRSGPRS业务业务批发批发GPRSGPRS半年包半年包国泰君安渠道国泰君安渠道湘财证券渠道湘财证券

9、渠道太平洋渠道太平洋渠道其它集团客户渠道其它集团客户渠道统付模式上线一个月即正式签约项目正式签约项目7 7个个，销售GPRS会员版半年包业务72007200笔笔，其中北京银行签订（3000笔）、国泰君安证券（1000笔）、湘财证券（1000笔）的合作协议正在流程中，总计带来收入14.414.4万元万元。后续拓展持续进行中，中国国航（4000笔）正在业务沟通谈判阶段。成效成效所有客户都成为所有客户都成为北京移动北京移动GPRSGPRS客户客户向集团客户批发向集团客户批发GPRSGPRS套餐套餐利用利用“别人别人”渠道、发展渠道、发展“自己自己”客户客户把握车手把握车手 基于基于VGOPVGOP的

10、用户立体画像的用户立体画像4 为了更有效的培养车手，经营者应通过自动化监测和分析手段，充分掌握潜在及现役车手信息，以及对车辆的各方面需求，实现多维立体洞察，有效支撑后续车队运营兴奋期兴奋期excitationexcitation疲劳期疲劳期fatiguefatigue平稳期平稳期smoothsmooth终终端端生生命命周周期期模模型型终端生命周期识别用户终端用户终端生命周期生命周期OTA卡捕获换机VGOP IMEI分析用户移动互联网应用行为数据模糊模糊清晰清晰立体立体行动：行动：基于VGOP平台，北京移动创造性地建立了2 2个关键模型：用户终端生命周个关键模型：用户终端生命周期模型和用户应用偏

11、好模型期模型和用户应用偏好模型，并将两者有机结合实现了用户特征刻画从模糊-清晰-立体的转变和飞跃户外运动历史小说网购 手机手机上网上网数据数据自有业务自有业务用户应用户应用偏好用偏好互联互联网应网应用用用用户户应应用用偏偏好好模模型型用户喜欢用什么“车轮配件”？用户“车龄”属于哪个阶段？基于基于VGOPVGOP的用户立体画像的用户立体画像 - - 用户应用偏好模型用户应用偏好模型4 北京移动在传统面向自有业务的用户偏好分析基础上，引入了外部移动互联网分类标准和用户使用行为数据，同时建立了用户“绝对偏好绝对偏好- -群比偏好群比偏好- -环比偏好环比偏好”三位一体的偏好分析体系，实现了更加清晰和

12、丰满的用户应用偏好刻画用户偏好分类用户偏好分类充分借鉴知名应用商店应用及内容的分类标准，设计“用户偏好标签用户偏好标签”体系包括：体系包括： 9 9个一级分类，个一级分类，5151个二级分类个二级分类用户偏好测算用户偏好测算在传统变易计算分析的基础上，创新性的引入汇聚业务专家经验的贡献度参数，建建立立300300多个偏好测算指标多个偏好测算指标230018002800650900020004000音乐小说刊物即时通讯新闻博客微博某用户9月份偏好得分0100020003000音乐小说刊物即时通讯新闻博客微博某用户9月偏好群比分析偏好得分偏好得分均值01000200030004000音乐小说刊物即

13、时通讯新闻博客微博某用户8、9月偏好环比分析9月8月相对其他人我更喜欢音乐！我一直喜欢看小说！我最近喜欢聊天软件！群比偏好群比偏好：得分排名最高偏好（相对其他用户更喜欢的事）通过三位一体的用户应用偏好分析，实现更全面、更客观的洞察用户更全面、更客观的洞察用户在移动互联网应用中的综合偏好特征绝对偏好绝对偏好：得分最高的偏好（用户一直喜欢的事）偏偏好好分分析析结结果果环比偏好环比偏好：得分提升最快偏好（用户最近感兴趣的事）基于基于VGOPVGOP的用户立体画像的用户立体画像 - - 终端生命周期模型终端生命周期模型4 为深入了解用户终端使用的特征，北京公司进行了用户业务行为数据的聚类分析，发现同一

14、终端使用阶段的用户在移动互联网行为上具有共性4 创新性地构建了用户终端生命周期模型，将用户终端生命周期划分为兴奋期、平稳期兴奋期、平稳期和疲劳期和疲劳期，并提炼了适合各周期内用户的接触时机和接触规则 时间（月） 业务频繁试用与删除 经常使用手机优化类应用 终端流量较换机前大幅提高 应用数量趋于稳定，长期使用 应用下载和使用频率持续变低 以浏览和即时消息类业务为主，并开始关注新型手机信息 终端流量下滑阅读、手机导航、地图类应用广泛使用终端流量趋于平稳3 31515用户移动互联网行为综合特征实时与用户接触，向用户提供当前热门应用、装机必备应用提供换机服务，引导用户进行新机体验，辅助用户完成换机行为

15、常态化周期性与用户进行接触，不断向用户提供最新最热应用，刺激用户持续活跃疲劳期疲劳期兴奋期兴奋期平稳期平稳期通过终端生命周期分析，明确用户所处生命周期阶段；结合用户应用偏好分析结果，判断用户可能的行为和需求偏好，以有效指导后续指导后续“增强增强赛车赛车”环节的运营工作环节的运营工作No3. 增强赛车增强后轮增强后轮 精准应用推介装上强力后轮精准应用推介装上强力后轮4 赛车跑得好不好，作为驱动的后轮是关键。经营者应配备专业车队和自动化的手段，为车手挑选更为合适有力的后轮，不断将车手的潜能释放出来应用访问请求应用推介用户应用偏好分析精准精准应用推介应用推介Apple 应用商店Android 商店C

16、MCC MM商店用户针对客户偏好的个性化应用推介引擎VGOP 行动：进行常态化精准应用推荐，行动：进行常态化精准应用推荐，在用户处于终端平稳期，面向智能机用户常态化提供市场中精选业务：信息浏览：信息浏览：当用户点击应用提供应用软件详情、应用评级、客户评论，方便用户了解软件信息；应用下载：应用下载：推荐软件显著位置设快捷一键下载；应用搜索：应用搜索：设立应用软件分类（软件、游戏）专属快捷页面，并支持软件应用搜索，方便用户查找促进用户业务订购和应用下载的命中率达命中率达到约到约8%8%，达到传统营销2%命中率的4 4倍倍成效成效获得广泛互联网企获得广泛互联网企业关注业关注，已有多家企业进行合作接洽

17、，为资源置换模式提供有力支持 行动行动1 1：建立应用评估模型：建立应用评估模型: :，从需求评价、拉伸作用、终端适配和网络承载四方面定期评估确定优质应用 行动行动2 2：优质应用进行三方资源置换：优质应用进行三方资源置换，即:引入有置换合作关系的优质应用，并为用户优先推荐合作方在其应用界面中，加入数据流量查询等应用链接，以推广北京移动业务增强后轮增强后轮 建立优质应用的资源置换模式建立优质应用的资源置换模式4 为了给车手提供有力的后轮，需要有丰富而优质的货源。经营者需要不断发掘优质的后轮供应商，建立合作关系，通过优质后轮不断提高赛车奔驰的持久力应用评估模型掌上营业厅合作方应用界面评估资源置换

18、+106%+106%+22%+22%+36%+36%QQ浏览器UC浏览器新浪微博成效成效置换模式开展以来，腾讯、网秦、国家地理杂志等多家企业积极接洽多家企业积极接洽1个月吸引了近5 5万用户万用户下载下载，下载人数还在持续提升流量提升明显流量提升明显，尤其是热门应用增强后轮增强后轮 IDC IDC内容引入装上加速器内容引入装上加速器4 后轮要有爆发力，关键还需要加速器。能够在瞬间将车速提升上一个台阶，让车手更畅快的奔驰而去，对车手的体验至关重要当前，大量的应用内容都在电信和联通的IDC内，用户通过移动网络访问应用，都需要经过拥挤不堪的互联互通带宽。造成后轮转速不足，用户体验差行动：行动：北京公

19、司一直积极的开展IDC建设和内容引入工作，加上北京的地缘优势，目前已经完成了全国全国TOP25TOP25超大型网站中的超大型网站中的1111家家IDCIDC入驻引入入驻引入，用户体验提升明显成效成效348Kbps2567Kbps访问速度对比115.6096.66103.2290.5992.1892.1880.0090.00100.00110.00120.00123456新浪访问速率提升了183.8%183.8%跨网流量结算费用月均下降4.3%4.3%（1-6月）百度访问速率为Google的8 8倍倍访问速率绝对提升访问速率绝对提升访问速率对比提升访问速率对比提升跨网结算费用降低跨网结算费用降低

20、增强前轮增强前轮 套餐提醒与推介装上合适前轮套餐提醒与推介装上合适前轮用户套餐使用行为分析用户套餐零流量行为经分系统用户长期标准资费行为用户套餐超流量行为VGOP事件触发规则执行引擎零流量用户引导规则标准资费用户引导规则超流量用户引导规则短信网关彩信网关个性化门户用户用户数据获取用户数据获取套餐引导执行套餐引导执行 行动行动1 1：建立事件触发规则：建立事件触发规则：业务运营人员通过VGOP的智能引导案配置管理界面，输入既定的智能引导规则，由VGOP系统中的事件触发规则引擎解析，并且系统自动执行。 行动行动2 2：开展套餐智能引导工作：开展套餐智能引导工作，套餐使用不足提醒、推荐、使用过量提醒

21、、自动升级等成效成效有套餐零流量用户提醒使用，8个月成功促成65万人使用，营销成功率提升营销成功率提升2 2倍倍标准资费用户推送套餐，4个月带来套餐用户6.5万，套餐推荐成功率提升套餐推荐成功率提升3 3倍倍套餐超流量用户进行套餐自动升级，促成用户1个月流量提升流量提升56%56%4 赛车前轮作为辅助轮，其转速必须匹配后轮。如果后轮转速快而前轮跟不上，车速肯定提不上去甚至会导致前轮爆胎停下来。车队需要根据情况及时帮助车手更换前轮，保障赛车稳定奔驰增强前轮增强前轮 推广实体卡装上推广实体卡装上“充气设备充气设备”4 赛车运行过程中，需要车轮胎压稳定， 一旦胎压不足，车运行必定不稳出现意外。为保证

22、车稳定运行，需要为车手提供便利的自动充气设备实现随时充气，以保持车辆持续稳定运行行动：推广行动：推广GPRSGPRS手机上网预付费卡手机上网预付费卡产品资费：10元70M上网流量产品功能充即用、流量叠加用户流量需求很灵活，但固定套餐的方式往往抑制了用户套餐流量的使用，使得“赛车”的前轮转速不足万从9月初实体卡销售2个月，共销售5.95万张，其中已充值3.45万张，充值率为充值率为57.94%57.94%校园和各营业厅销售量逐渐增加，由于该卡即充即用和当月有效特点，符合新入网用户当月上网需求，尤其是动感品牌新增用户，因此受到新入网用户推崇受到新入网用户推崇成效成效成果与

23、分享成果与分享我们的成果：数据流量我们的成果：数据流量“赛场赛场”更加兴旺更加兴旺4 经过近一年的努力，我们的数据流量“赛场”经营得更加兴旺。总结为以下三方面：I. I. 用户数量增加显著用户数量增加显著用户数比去年增加340340万万渗透率超58%58%，增速全国第二第二II. II. 流量大幅提升流量大幅提升III. III. 收入增加明显收入增加明显+340+3402011-101,3152010-1097543.04%58.39%2011-102010-10+36%+36%总流量比去年增加了76%76%人均流量比去年增加了81.5%81.5%3.482011-102010-102.962011-1027.192010-1014.98收入比去年增加了63.4%63.4%0.67+63%+63%2011-101.092010-10我们的分享：理论与行动的我们的分享：理论与行动的创新创新4 我们总结的“赛车总动员”理论，用起来挺方便用起来挺方便，还略带点刺激4 我们采取的行动有创新有成效，做起来也不难做起来也不难，愿与兄弟公司共勉一套鲜活的理论一套鲜活的理论三块落地