第8章 企业战略方案的评价与选择

1、 企业战略方案的评价企业战略方案的评价第一节第一节企业战略方案的选择企业战略方案的选择第二节第二节 战略方案评价是在各种战略设想基战略方案评价是在各种战略设想基础上提出许多战略方案后进行的工作，础上提出许多战略方案后进行的工作，其目的是确定各个战略方案的可行性和其目的是确定各个战略方案的可行性和有效性，然后按照其可行性和有效性的有效性，然后按照其可行性和有效性的程度，在众多方案中确定出少数几个企程度，在众多方案中确定出少数几个企业战略的备选方案。业战略的备选方案。 要完成这项工作，需要一定的前提要完成这项工作，需要一定的前提条件：条件： 首先，在企业内外情况调查分析的首先，在企业内外情况调查分

2、析的基础上，通过创造性的战略思维，形成基础上，通过创造性的战略思维，形成许多战略设想，并提出相应的战略方案；许多战略设想，并提出相应的战略方案；其次，要有战略方案的评价标准；再次，其次，要有战略方案的评价标准；再次，要有科学的评价方法。要有科学的评价方法。（1）整体优势最大化）整体优势最大化（2）竞争优势最大化）竞争优势最大化（3）行业优势最大化）行业优势最大化（一）分析方案与外部环境的适应（一）分析方案与外部环境的适应程度程度 要分析每个战略方案是否与国际环要分析每个战略方案是否与国际环境、宏观环境、行业环境、市场环境、境、宏观环境、行业环境、市场环境、地区环境的未来发展趋势相适应，最重地区

3、环境的未来发展趋势相适应，最重要的是看是否利用了外部环境中存在的要的是看是否利用了外部环境中存在的重要机会，是否能削弱或避开外部环境重要机会，是否能削弱或避开外部环境中存在的重大威胁。中存在的重大威胁。（二）确定方案对企业的要求（二）确定方案对企业的要求 （1）分析每个战略方案对企业资源）分析每个战略方案对企业资源的要求，以及企业现有资源和在战略期的要求，以及企业现有资源和在战略期内可能获得的资源能否满足这些要求；内可能获得的资源能否满足这些要求； （2）分析每个战略方案对企业组织）分析每个战略方案对企业组织与管理的要求，以及企业的现有组织与与管理的要求，以及企业的现有组织与管理能否满足这些要

4、求，组织和管理上管理能否满足这些要求，组织和管理上应做哪些改进、调整才能满足每个战略应做哪些改进、调整才能满足每个战略方案的要求。方案的要求。（三）分析方案本身的协调性（三）分析方案本身的协调性 （1）分析每个战略方案达到战略目）分析每个战略方案达到战略目标的可能性；标的可能性； （2）分析每个战略方案对企业内部）分析每个战略方案对企业内部的研究开发、生产能力、市场营销、人的研究开发、生产能力、市场营销、人力资源、财务资源等方面的要求是否协力资源、财务资源等方面的要求是否协调，有无相互矛盾；调，有无相互矛盾； （3）分析每个方案中各战略阶段划）分析每个方案中各战略阶段划分是否恰当，各阶段之间能

5、否紧密衔接。分是否恰当，各阶段之间能否紧密衔接。（四）分析方案的风险与困难（四）分析方案的风险与困难 任何一个战略方案都会有风险和困任何一个战略方案都会有风险和困难。越是创新的战略方案，风险和困难难。越是创新的战略方案，风险和困难就越大。所以要通过分析，了解每个战就越大。所以要通过分析，了解每个战略方案有什么风险和困难，其影响程度略方案有什么风险和困难，其影响程度如何，有无防范和克服的可能性，有无如何，有无防范和克服的可能性，有无防范和克服的对策等。防范和克服的对策等。（一）适宜性（一）适宜性 通过对以下几个问题的回答来评价通过对以下几个问题的回答来评价一个战略的适宜性：一个战略的适宜性：（1

6、）所选战略克服困难的能力如何）所选战略克服困难的能力如何? （2）所选战略是否能增强企业的实力，）所选战略是否能增强企业的实力，并给企业更多的机会？并给企业更多的机会？（3）所选战略是否与企业的各方面目）所选战略是否与企业的各方面目标相吻合？标相吻合？（二）可行性（二）可行性 （1）战略实施是否具有充足的资）战略实施是否具有充足的资金来源；金来源； （2）企业自身的能力能否达到战）企业自身的能力能否达到战略要求的水平（如质量水平、服务水平略要求的水平（如质量水平、服务水平等）；等）； （3）企业在战略实施前是否已具）企业在战略实施前是否已具备一定的市场竞争地位和必要的市场推备一定的市场竞争地位

7、和必要的市场推销技能；销技能； （4）企业能否处理好战略实施可）企业能否处理好战略实施可能带来的竞争压力；能带来的竞争压力； （5）企业能否确保无论是管理层）企业能否确保无论是管理层还是操作层都具有相关的技能；还是操作层都具有相关的技能； （6）企业在生产过程和技术等方）企业在生产过程和技术等方面是不是已具备了一定的竞争力；面是不是已具备了一定的竞争力； （7）企业是否已具备一些渠道）企业是否已具备一些渠道,保保证必需的原材料和服务的供应。证必需的原材料和服务的供应。（三）可接受性（三）可接受性 （1）所选战略为企业创造的效益）所选战略为企业创造的效益如何如何?从财务的角度考虑，所选战略带从财

8、务的角度考虑，所选战略带来的风险较原来有多大变化来的风险较原来有多大变化? （2）战略实施对企业的资本结构）战略实施对企业的资本结构会产生什么影响会产生什么影响? （3）战略实施带来的调整能否使）战略实施带来的调整能否使企业内部各级工作人员均予以接受企业内部各级工作人员均予以接受? （4）战略实施是否会使企业内某）战略实施是否会使企业内某些部门、小组或个人的工作安排、组织些部门、小组或个人的工作安排、组织结构产生重大的变动结构产生重大的变动? （5）战略实施是否要改变企业与）战略实施是否要改变企业与外部相关机构的关系外部相关机构的关系? （6）企业的战略实施是否为周围）企业的战略实施是否为周围

9、环境所接受环境所接受? （7）所选战略是否与现存的整套）所选战略是否与现存的整套管理体制相吻合管理体制相吻合?是否需要大的变动是否需要大的变动? （一）长远性原则（一）长远性原则（二）现实性原则（二）现实性原则（三）竞争性原则（三）竞争性原则（四）适应性原则（四）适应性原则（一）企业管理层对于风险的态度（一）企业管理层对于风险的态度 战略方案所涉及的资源量越大，回收战略方案所涉及的资源量越大，回收所需的时间越长，企业战略决策者对于战所需的时间越长，企业战略决策者对于战略成功可能性的要求就越高。由于对战略略成功可能性的要求就越高。由于对战略成功可能性的估计主要依赖于个人的主观成功可能性的估计主要

10、依赖于个人的主观价值判断，所以，企业战略方案的最终选价值判断，所以，企业战略方案的最终选择将在很大程度上取决于企业管理层对于择将在很大程度上取决于企业管理层对于风险的态度。风险的态度。（二）来自外部环境的压力（二）来自外部环境的压力 企业外部环境特别是任务环境中的企业外部环境特别是任务环境中的关键要素会对企业各战略方案的相对吸关键要素会对企业各战略方案的相对吸引力产生较大的影响，企业战略决策者引力产生较大的影响，企业战略决策者在进行最终战略方案选择时，必须考虑在进行最终战略方案选择时，必须考虑来自企业任务环境各利益集团的压力，来自企业任务环境各利益集团的压力，考虑企业的用户与股东、潜在职工、地

11、考虑企业的用户与股东、潜在职工、地方社团、一般社会公众、供应商、政府方社团、一般社会公众、供应商、政府机构等对于企业的期望与要求。机构等对于企业的期望与要求。（三）企业文化的影响（三）企业文化的影响 企业战略的选择如果仅限于那些与企业企业战略的选择如果仅限于那些与企业现有文化相吻合的方案，必然会阻碍对于最现有文化相吻合的方案，必然会阻碍对于最具创意与赢利潜力方案的考虑，而如果选取具创意与赢利潜力方案的考虑，而如果选取与企业现有文化有差异的战略方案，则必须与企业现有文化有差异的战略方案，则必须考虑该战略方案与企业文化是否相容的问题。考虑该战略方案与企业文化是否相容的问题。企业选定的战略方案与企业

12、文化是否能够很企业选定的战略方案与企业文化是否能够很好相容，对于该战略方案的成功实施关系重好相容，对于该战略方案的成功实施关系重大，对此，必须在企业战略选择中加以适当大，对此，必须在企业战略选择中加以适当的考虑。的考虑。（四）企业战略决策者个人需要与欲望（四）企业战略决策者个人需要与欲望 企业战略决策者的个人需要与欲望企业战略决策者的个人需要与欲望对于企业战略选择的非理性影响，有时对于企业战略选择的非理性影响，有时会给企业经营带来灾难性的后果，所以，会给企业经营带来灾难性的后果，所以，在企业战略方案选择中，必须清楚表述在企业战略方案选择中，必须清楚表述企业战略使命与目标，根据企业使命与企业战略

13、使命与目标，根据企业使命与目标的要求妥善处理好企业战略决策者目标的要求妥善处理好企业战略决策者个人需要与方案优化的关系。个人需要与方案优化的关系。（五）企业内部政治关系（五）企业内部政治关系 对于企业内部政治关系，企业战略对于企业内部政治关系，企业战略决策者必须给予足够的重视，否则，各决策者必须给予足够的重视，否则，各种政治手腕与花招迭出，将会耗掉人们种政治手腕与花招迭出，将会耗掉人们大量宝贵的时间和精力，扰乱甚至破坏大量宝贵的时间和精力，扰乱甚至破坏整个组织目标的实现，消磨与涣散企业整个组织目标的实现，消磨与涣散企业职工的意志，从而导致企业向心力减弱职工的意志，从而导致企业向心力减弱与人才的

14、流失。与人才的流失。（一）盲目跟随（一）盲目跟随 片面仿效行业中领先企业的做法，而片面仿效行业中领先企业的做法，而忽视了行业中同类产品市场可能已趋饱和、忽视了行业中同类产品市场可能已趋饱和、很难再打入的现实情况。很难再打入的现实情况。 此外，盲目跟随战略的另一种表现此外，盲目跟随战略的另一种表现形式是：在社会上风行企业兼并、收购、形式是：在社会上风行企业兼并、收购、联合时，不顾企业自身实力与对方企业联合时，不顾企业自身实力与对方企业的具体情况，甚至不惜购进衰退行业中的具体情况，甚至不惜购进衰退行业中的弱小企业，这必然会使企业未来发展的弱小企业，这必然会使企业未来发展背上沉重的包袱。背上沉重的包

15、袱。（二）墨守成规（二）墨守成规 已被过去经验证明是成功的战略，已被过去经验证明是成功的战略，如果不加创新，在开拓新业务时，墨守如果不加创新，在开拓新业务时，墨守成规，采取守株待兔的做法，希望能够成规，采取守株待兔的做法，希望能够取得再次成功，则结果往往是令人失望取得再次成功，则结果往往是令人失望的。的。（三）军备竞赛（三）军备竞赛 为了增加企业的市场份额，而置可为了增加企业的市场份额，而置可能引发的价格战于不顾，针锋相对地与能引发的价格战于不顾，针锋相对地与另一家企业展开白热化的市场争夺战，另一家企业展开白热化的市场争夺战，这样做的结果或许能够为企业带来销售这样做的结果或许能够为企业带来销售

16、收入的增长，但却可能由于广告、促销、收入的增长，但却可能由于广告、促销、研究开发、制造成本等方面费用的更大研究开发、制造成本等方面费用的更大增长而使得企业的赢利水平下降，结果增长而使得企业的赢利水平下降，结果两败俱伤、得不偿失。两败俱伤、得不偿失。（四）多方出击（四）多方出击 在企业面临许多有发展前途的机会在企业面临许多有发展前途的机会时，往往会自觉或不自觉地希望抓住所时，往往会自觉或不自觉地希望抓住所有的机会，以实现广种薄收的目的，而有的机会，以实现广种薄收的目的，而结果常常会由于企业内部时间、精力、结果常常会由于企业内部时间、精力、资金等方面的制约，实际上很难同时兼资金等方面的制约，实际上

17、很难同时兼顾所有项目的发展需要，最终必然是蜻顾所有项目的发展需要，最终必然是蜻蜓点水、面面俱到，尽管在许多市场上蜓点水、面面俱到，尽管在许多市场上建立了弱小地位，但却没有一个市场的建立了弱小地位，但却没有一个市场的地位是强大而巩固的。地位是强大而巩固的。（五）孤注一掷（五）孤注一掷 当企业在某一战略上投入大量的资当企业在某一战略上投入大量的资金后，企业高层管理者往往难以接受战金后，企业高层管理者往往难以接受战略不成功的现实，总希望出现奇迹，所略不成功的现实，总希望出现奇迹，所以，在战略决策上就倾向于认为既然已以，在战略决策上就倾向于认为既然已经投入了这么多的资金，就决不能随便经投入了这么多的资金，就决不能随便放弃、半途而废，而应该再投入一些力放弃、半途而废，而应该再投入一些力量以争取成功，结果在最后失败时浪费量以争取成功，结果在最后失败时浪费了更多的资源。了更多的资源。（六）本末倒置（六）本末倒置 忽视了提高顾客回头率与引荐率的忽视了提高顾客回头率与引荐率的工作，在夯实基础、增强顾客忠诚度上工作，在夯实基础、增强顾客忠诚度上投入不够，使得企业缺乏能够真正吸引投入不够，使得企