市场营销--调研、陌生拜访

1、 全面了解区域内市场的整体情况，重点了解医院和科室的基本情况，相关检查/治疗的开展情况、竞争对手的运作情况及医保等相关政策的支持状况，为市场运作计划的制订、市场活动的开展奠定基础。 由近及远、由点及面、由熟悉到陌生、由市内到周边 单病种地区调研内容n医院基本情况：级别、床位数、年收入、年门诊量、年出入院病人量、主要设备及使用情况、特色科室n相关科室概况：床位数、病床使用率、特色治疗、主要设备、专家信息n同类治疗/检查手段在地区的分布规模、收费标准、市场份额、市场政策及运营模式方法n调研准备n实地调研调研准备调研准备l地图指引l网络查询l媒体宣传l医生介绍实地调研实地调研l医院/科室的宣传资料（

2、宣传册、宣传单页、院报、宣传栏）l医院门诊病历（医院基本信息、主要专家及门诊时间）l 现场咨询（工作人员、相关科室专家）l 现场观察（门诊量、床位数、当前住院病人数、就医环境、院内服务、设备情况及使用率）整理归纳调研资料形成市场调研报告去哪里见什么人做什么或说什么怎么说或怎么做分析总结下一步如何做我们的目的我们的目的l认识网络医生（同时介绍自己）l了解医生所在医院及科室的基本情况l了解医生所在科室儿童患者的来源、数量、治疗方案及流向l宣传治疗/设备检查优势重点科室临床科室：医技科室：关注科室临床科室：心胸外科、肿瘤科、妇科、放疗科等医技科室：放射科、核磁共振、CT室、B超室等重点医生 学术权威

3、或学科带头人资历深、临床经验丰富的老专家口碑好、深受患者信赖的医生n总则：尽量避开医生查房、手术、会议、门诊病人集中及临近下班的时间，充分利用医生上班前、刚上班或晚间值班及周末的时间。1. 关于时间的选择 2. 关于地点的选择n总则：根据医生年龄、性别及个人爱好不同选择合适的地点 1. 基础准备n心理准备n资料准备n话题准备n形象准备 话题准备话题准备l简单的自我介绍l基本专业知识介绍（医院、科室及设备的基本情况，特色治疗的开展情况）敏感话题的应对l 关于科研费： 首次拜访一般情况下尽量避免触及，如果医生主动问起1、在对医生背景没有完全了解的情况下，要尽量绕开。2、如果能确认医生对我们认可，可

4、如实作答。 l关于合作的问题 因为现在受国家卫生政策的影响，也许首次拜访时会有医生问到。因为既然是陌生拜访，所以一般对医生的背景不会非常了解，为了安全起见，此时最好给予否定回答。 2. 特殊准备n对拜访目标的背景调查n所在医院及科室的基本情况n针对重点目标的特殊话题准备 n 案例：某院呼吸内科主任，资历较深，在当地学术界享有较高威望,是我所选定的重要拜访对象。但据同他接触过的人讲，此人性格孤僻，待人冷漠，难以接近。凭借以往的经验，这样类型的医生不易攻克，强攻不可只能智取。正在我苦思冥想之时，该主任科里一名住院医生给我提供了一条重要的信息。主任的母亲近期要回辽宁老家，由于正赶上“五一”假期，长途

5、车票非常难买，主任又是孝子，这几日正为此事发愁。于是我就调动多方关系，通过朋友为其母买到了回家的软卧车票。第一次拜访我不是像往常一样为宣传技术而去，而是送去了火车票，主任当时既意外又惊喜。后来通过多次的沟通与拜访，逐步取得了他的信任，从而建立了良好的合作关系。成功案例分析w针对重点医生首次拜访前进行了充分的了解w及时捕捉到了重要的信息w发现需求并积极寻找到解决问题的办法 获取医院、医生、设备等相关有效信息，对拜访对象进行全面的了解 对市场调研阶段获取的信息进行现场验证 为医院分级和医生分类提供依据 为今后的目标医生重点攻克确定方案医生的基本资料n姓名、性别、职称、职务、联系电话、门诊时间、毕业

6、学校、家庭情况（家属情况、住址）、特殊爱好等所在科室的情况n基本情况：科室专业开展、病源收容、床位使用及科室内部组织结构等相关情况n相关病人的收容情况及治疗方法的选择n医生对相关检查、治疗及医院的认可情况n如拜访医院有相关设备或治疗，重点了解该医生对本院设备或治疗的认可情况获取的方法n现场观察n语言沟通 现场观察现场观察l医生的基本资料（姓名、性别、职务、职称）可通过胸牌等工具获取l医生的性格特点、外貌特征、特殊爱好等语言沟通语言沟通l获得认可l沟通技巧获得认可微笑倾听赞美同理心产生共鸣沟通技巧聊天式沟通，创造良好谈话氛围选择性发问循循善诱、诱其深入声东击西、欲擒故纵需要注意的问题n问话过于直

7、接，让医生感觉很有压力n讲话过于强势，令医生反感n讲话过于委婉，一味附和医生，令人怀疑有理有节不卑不亢一. 关于拜访结果的预测n直接预测：根据医生的反应或态度n间接预测：根据背景调查进行推断 二. 分析n根据医生的反应及态度我们 可以分为以下几个类型医生分型医生分型l冷漠型：反应冷淡或无任何反应、甚至拒绝l敷衍型：反应不明显、以言语搪塞或敷衍l关注型：表现出一定的兴趣、主动询问相 关问题l热情型：很感兴趣、主动表明自己的态度“冷漠型冷漠型”主要表现主要表现l 我知道了，把资料放那里吧。（同时把我们 递上的名片也随手一丢。）l 我现在很忙，以后再说吧。（还没等你把话说完，转身就走） l 我们医院

8、本身就可以开展这项检查/治疗，院 长不允许向外院转病人“敷衍型敷衍型”主要表现主要表现l 好的，你先回去吧，有合适的我一定推荐。l 你们那里以前有人来宣传过，你看宣传资料我这里还有呢！（边说边打开抽屉拿出资料）我这里一般没合适的，有的话我会打电话给你。l我们这里是小医院、这方面的病人少，再说病人经济条件也不好，负担不起。如果有条件治疗也不会到我们这里来 。“关注型关注型”主要表现主要表现 有病人介绍的潜在信号l 这种治疗收费多少？疗程多久？是否属于医保范围？l 你们开展多久了？做过多少病人？疗效如何？对哪方面的治疗较为擅长？l 我们这边XX方面的病人较多，能做吗？效果如何？“热情型热情型”主要

9、表现主要表现l 我和你们医院 XX 是同学，以前也听他说过，如果有合适的就和你联系。l 没问题，只要疗效好，价格高一些也没关系，有病人一定给你介绍。三.应对措施n分析问题产生的原因n找到解决方法1.”冷漠型冷漠型”原因分析原因分析l个人性格问题l当时心情不好l对设备/疗效的怀疑l对医院的怀疑l政策影响l历史原因“冷漠型”应对措施 如何接近“冷漠型”医生？ 真诚沟通 用心感化 长期努力 融化坚冰 找到“冷漠”的真正原因，然后根据不同原因采取不同的措施l 例如：如果是性格原因，那么你就不要惧怕他的冷漠，因为他的冷漠并不是针对你，在以后的拜访中可增加拜访的频率，多沟通、多了解，用你的真诚去感化医生。

10、l 如果是对疗效的怀疑，我们就要从专业的角度对医生进行正确的引导，比如用高质量的检查图片或治疗效果显著病人现身说法。2.”敷衍型敷衍型”原因分析原因分析l 确实没有适宜病人 所在医院或科室此类病人确实不多。 有适应症的病人经济条件确实不好，无力负担。l 有病人但是不愿意介绍 影响科室关系的平衡 与其他利益的冲突 对信息费的比例不满 受政策影响“敷衍型”应对措施 探求- 医生敷衍的真正原因 询问 迫使医生明确态度 维护- 确实没有病人的医生 跟进- 有病人但不愿介绍的医生改变“敷衍型”医生？l 这种不表明态度的医生是最难处理的，所以我们要找到医生“敷 衍”的真正原因，“迫使”医生表明态度。l 对

11、于确实没有适宜病人的医生只要做好维护就好。但是也不要对其从此置之不理，我们可以把他们培训为信息提供者。l 主要精力放在有病人但不愿意介绍的医生身上，解决“为什么有病人不愿意介绍？”问题。l 担心病人来我院检查后留院治疗，影响其科室及本人的收入。 担心病人来我院治疗后对其原来的治疗进行否定，影响医生的信誉。l 消除医生的顾虑，多站在对方的角度去考虑问题。l 促使“敷衍型”医生向“关注型”转化“关注型”分析 可以提供80%的病人 对设备认可、对先进的治疗技术和疗效感兴趣 对科研费感兴趣“关注型”应对措施 及时跟进此类医生 有效的拜访和良好的沟通 发展他们为介绍医生“热情型”分析 可以提供约10%的病人 容易接近,但遇见的机率较低 以维护为主形象语言n着装符合TPO原则n清新自然 大方得体n服装整洁 发型整齐n女士淡妆 整体和谐 忌 奇装异服 浓妆艳抹 懒散随意 配饰过多 肢