第一章消费品行业概述

1、第一章、消费品行业概况一、消费品行业定义二、消费品行业的分类三、消费品行业特点（一）受众面广泛，市场发展潜力巨大（二）市场需求不断变化，产品更新迅速并呈多样化（三）消费品科技含量普遍较低，市场竞争激烈（四）规模经济，计划主导四、影响人们消费的因素（一）收入水平（二）居民资产（三）品牌、价格与原产地一、消费品行业定义消费品行业是指生产、销售有形商品，供人们消费所需，并提供相关服务的行业。所谓消费品，亦称“生活资料”或“消费资料”，是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。根据所生产销售的产品区别，与消费品行业相对应的是工业品行业，该行业提供的是供人们生产所需的生产资料和相关服务。消费品行

2、业是目前市场竞争最激烈的行业，这是一个产品更新迅速、市场需求不断变化并充满无限挑战的领域。二、消费品行业的分类消费品行业根据其产品使用寿命长短或购买频次，涉及食品、饮料、化妆品、日化、烟草等一般意义上的快速消费品和家电、家具、消费类电子产品、汽车等耐用消费品，因此根据产品属性又可以分为若干个子行业。三、消费品行业特征面向买方市场中购买行为各异而数量庞大的消费群体，客户需要的多样性和消费习惯的差异，造成了消费产品的多样性、周期短、定制化等趋势。由于许多消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。尤其是快速消费品行业，它是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最

3、大、发展速度较快的一个行业。快速消费品市场庞大，消费群体广泛，这个行业与广大消费者最息息相关，其客户群的广度是其他行业难以比拟的；由于大家都采用类似的生产设备或原料，不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小，造成了客户的忠诚度偏低，购物冲动和广告导向成为客户选择的主要因素；快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争非常激烈；而客户需求的多样性也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。（一）受众面广泛，市场发展潜力巨大消费品亦称“生活资料”或“消费资料”，是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。消费品按满足人们

4、需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。可见，消费品是人们日常生活所必需的部分，也是人们自身娱乐和发展不可或缺的。2008年受国际金融危机的影响，我国主要经济指标增长速度明显减缓，按可比价格计算的GD增长速度为9%,增幅下降4个百分点，外贸出口增长速度为17.2%,增幅下降8.5个百分点，全部工业增加值增长9.5%,增幅下降5.4个百分点，全年房地产开发投资增长20.9%,增幅下降9.3个百分点，全年入境旅游人数比上年下降1.4%,国内出游人数增长6.3%,增幅下降9.2个

5、百分点，全年税收收入增长17.0%,增幅下降14.4个百分点。在2008年各行各业普遍受到金融危机波及而影响发展时，消费品市场成为了2008年我国经济发展中最突出的亮点，全年社会消费品零售总额增长21.6%,增速加快4.8个百分点；全年社会消费品零售总额实际增长14.8%,比2007年加快2.3个百分点。消费品市场的超强劲增长，使我国消费品市场消费规模顺利突破1O万亿元大关，创立消费品市场消费规模发展新的里程碑，这是改革开放30年的重要成果。我国消费品消费总规模1992年突破1万亿元，用了近44年的时间（19491992年），2003年消费品消费总规模突破5万亿元，从1万亿到5万亿元用了11年

6、时问，而从5万亿元到突破10万亿元仅用了5年的时间，零售总额就增加了19278亿元。即使金融危机来袭，消费品市场依然保持猛增势头，2008年社会消费品突破1O万亿元，标志我国消费品市场的发展进入一个更大的发展平台，消费领域和消费潜力将得到更大的拓展和提高。（二）市场需求不断变化，产品更新迅速并呈多样化在我国全面建设小康社会的新阶段，城乡居民的消费需求发生着重大变化，处于消费质量不断提高、消费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型时期。应对这一变化，企业不得不加快步伐，不断更新产品来满足消费者不同的需求。近年来，我国逐步形成了不同的收入群体，也因此而形成了高、中、低三个基本的消费群体，每一消

7、费群体具有不同的消费特征，形成不同的消费层次，对消费品和服务供给的需求形成多元化。首先，高收入消费群体的消费水平较高，他们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费方式个性化和现代化。主要表现是：物质消费讲求高质、品牌、时尚和个性，消费结构中发展资料和享受资料所占比例高于生存资料的比例。其次，中等收入群体的基本消费需求已经满足，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级，发展资料和享受资料的比例不断提高，生存资料的比重不断降低。对于家用消费品更注重质量和款式：讲究消费品位，但不追求名牌；喜欢家居布置，衣着追求时尚：对于汽车等高档消费品的消费关注的是价格。这一消费群体的消费行为比较理性，是信贷消费的

8、主体。最后，低收入群体的消费特征比较鲜明。目前我国的低收入群体主要是城镇的下岗失业者和大部分农民，虽然他们的收入水平和消费水平也在不断提高，但比较而言，他们属于当今社会的贫困阶层。他们的收入状况决定了他们的消费行为谨慎，主要满足基本消费需求，恩格尔系数较高，生存资料的比重高于发展资料和享受资料的比重，对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和要求，但往往力不从心，对于消费品注重质量、实用和价格，不追求档次和时尚。（三）消费品科技含量普遍较低，市场竞争激烈随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快，我国居民对消费品的需求量日益加大，同时由于消费品行业进入壁垒较低，消费品生产企业的不断增多，产品日益

9、同质化，市场竞争更趋白热化，各个类别的消费品市场都有大量的厂家进行竞争。可以说，消费品行业已经完全进入买方市场，而最终的销售价格直接影响最终消费者的购买。尤其是在快速消费品行业（FMCG）,不同生产厂家的产品并没有本质上的区别。而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近，但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高，同类商品市场竞争激烈。（四）规模经济，计划主导消费品行业是大规模采购、大规模生产、大规模销售的行业。企业必须形成规模经济才能参与竞争。这个行业的企业通常是集中采购，大规模生产，销售渠道复杂，市场活动频繁。从消费品行业企业的供应链来看（见图1）,消费品行业并不复杂。工计划供的iQ（采

10、购）（生前）（）（客阕物流S1需费品行业供应疑消费品行业的产品，原辅料的成本构成占重要地位，企业需要尽可能地通过集中采购降低成本。但消费品行业的企业基本上是面向全国的消费者，往往采用多点设厂生产的方式，原料需要运往不同的生产工厂，每个生产工厂对原辅料的需求种类不同、需求数量不同、需求时间不同，因此，企业要么自己建立较大的库存和完善的物流管理体系，比如国内的食用油企业从国际期货市场上采购大量的原料油存储，然后集中安排物流配送；要么企业与供应商建立紧密的合作关系，建立联合计划，比如家电行业，上游供应商根据企业的生产进度及时补货。消费品行业的生产基本是采用流水线，生产工艺简单。但因为一个集团在全国往

11、往设立多个生产工厂，因此必须在整个集团层面统筹安排生产计划。这里必须考虑各个工厂的生产能力和库存压力。消费品行业的销售环节最为复杂。消费品是满足消费者日常需求的产品，必须满足消费者方便购买的需求，必须建立面向全国的分销渠道。近年，KA（KeyAccount,重要客户）理念兴起，全国性的KA通常是企业直接管理，比如家乐福、沃尔玛、国美等；而每个区域分公司也都有本区域的KA或连锁店；对于小店铺或三线城市，往往就需要依靠经销商的分销能力。而最终消费者对于消费品的忠诚度往往不高，尤其是对于快销品。企业为了促进销售，必须加强促销，而市场是复杂的，促销活动也种类繁多，有企业自己出马的，有协助经销商的，有跟

12、其他企业联合促销的。对于促销费用的管理.是消费品行业企业必须重点关注的。消费品行业中，原料必须及时运输到生产工厂，产品要根据客户要求按时分销到终端，这对物流提出了重要的要求。而物流成本也是不容忽视的，如何优化物流与管理物流，是企业经营者必须关注的方面。计划工作贯穿企业整个供应链。除了本企业的计划安排，与终端客户、供应商的计划相衔接，打通上下游通道，依据终端市场的表现建立整个供应链的计划等也提到了管理者的日程中。四、影响人们消费的诸多因素：（一）收入水平1、凯恩斯的绝对收入假说凯恩斯在通论中提出了绝对收入假说。其主要理论观点是，人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时

13、，其中用于消费的数额也会增加，但是消费增量在收入增量中的比重是下降的，因此随收入的增加，人们的消费在收入中的比重是下降的，而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。2、杜森贝里的相对收入假说1949年，美国经济学家杜森贝里从对消费者行为的分析和假定入手，提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了消费所存在的“示范效应”和“棘轮效应”的规律。杜森贝里认为，消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响，还要受到他人消费行为的影响，消费是有“示范效应”的。基于这样的假定：与绝对消费水平相比，人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时，杜森贝里把消费行为的短期分析和长期分析结合起来，认为消费支出不仅受本

14、人目前收入的影响，而且受过去收入和消费水平的影响，特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此，消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”。3、莫迪利阿尼的生命周期假说莫迪利阿尼是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为，人类行为的经验表明，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配，从而获得最大效用。一般而言，一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低，而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化，一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下，会尽可能使他在一生

15、中的消费保持恒定。这样，一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者，而在中年时则是一个正储蓄者。因此，从总体上说，在一生中，虽然收入是不稳定的，但消费会保持相对的稳定。(二)居民资产在凯恩斯的传统消费理论模型中，影响消费的唯一变量是居民的可支配收入。然而，更新的经济学理论告诉我们，居民资产(居民资产定义为居民所拥有资产的市场价值)与居民的消费支出之间存在着对应关系，居民资产的变动对消费有重要影响，这就是所谓的“财富效应“(DavisandPalumabo,2001)。AndoandModigliani(1963)根据美国二战后的数据证明，无论长期或短期资产对消费都存在显著影响。利用更长

16、的时间序列数据，Modigliani(1971)证明在保持劳动收入不变的情况下，居民资产每增加1美元将导致消费支出增加约5美分，这个参数被日后的研究乃至宏观决策广为采用。近年来，各国资产市场(主要指房地产市场和证券市场)的剧烈波动引起了居民资产的大幅变动，这些变动如何影响消费成为当前宏观经济学和金融学的一个研究热点。在许多发达国家，政府部门在制定宏观经济政策特别是货币政策时，财富效应也越来越受到关注。上世纪90年代后期，美国乃至全球范围内普遍出现这样一种现象：股票市场价格不断上升，导致居民资产快速扩张，与此同时，居民消费支出也强劲攀升。本世纪初的互联网股市泡沫曾引发全球经济衰退的恐慌，不过，现

17、实中却并没有出现居民消费的明显衰退。对此，很多学者认为，房地产持续升温所带来的正面财富效应抵消了股市崩盘的负面冲击。这种看法也成了时任美联储主席格林斯潘制定货币政策的重要依据(Greenspan,2001)。目前“金融危机”之所以如此震动全球，一个普遍的担心是，当住房和股市资产损失惨重，居民消费信心和能力就会大幅下降，进而导致经济进入衰退。可以看出，居民资产对消费者消费具有较大的影响。(三)品牌、价格和原产地对于很多后验产品，消费者在购买时无法凭眼看手摸对产品品质作出判断，因此需要依赖某些指标或指示线索。这些指示线索可以分为两种类型，即内部线索和外部线索。内部线索是指构成产品的有机部分同时履行

18、某种物理或化学功能的产品成分或要素，如材料、外观、色泽等；外部线索则是指品牌、价格、公司声誉、保证、原产地、产品出售场所等非功能性因素。在内部线索难以获得，或者内部线索不足以指示和预测产品品质的情况下，消费者可能更多地依据外部线索对产品品质做出判断。在西方学术界，关于品牌、价格、原产地等品质推断线索的研究有比较长的历史，1970年，皮特森就探讨了认知质量与价格的关系，表明，当购买低价产品，面临很大质量风险时，消费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认知。斯托克斯则探讨了价格、包装和品牌熟悉程度与质量认知之间的关系，发现：当购买风险比较高，消费者对产品品牌不熟悉时，倾向用价格作为判断产品质量的依

19、据；品牌熟悉程度直接影响购买意向，价格和包装则不具有这种影响。拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索尤其是保证条款的信息对消费者减少品质上的知觉风险具有重大影响。李奥和诺克特在分析联合品牌，即同时在产品上使用两家或两家以上企业的品牌时，也是将品牌视为品质指示线索，并用信息经济学的观点作了剖析。最近有关原产地或原产国形象方面的文献，大多是从原产国与产品质量联系的角度，讨论其作为一种质量指示在产品评价中的影响。总之，在西方的学术研究中，虽然对品牌、价格、原产地的研究内容广泛而且视角很多，但把它们视为推断产品品质的线索，进而探索它们如何影响消费者的购买意向和选择成为一种重要的研究思路。在具体的购买选择活动中，不同的品质推断线索对消费者产生的影响是不同的。20世纪80年代初，不少消费者在购买电器产品时对日本品牌情有独衷，甚至非日本原装不买。现在，随着国内制造业地位的上升，以及越来越多的日本电器企业将产品转移到中国等发展中国家生产，人们对国产电器的认识和态度开始改变，至