第六章探索性研究设计定性研究

1、营销研究数据营销研究数据二手数据二手数据原始数据原始数据描述描述定性数据定性数据因果因果定量数据定量数据观察和其他数据观察和其他数据调查数据调查数据营销研究数据的分类营销研究数据的分类n第一节第一节 定性与定量研究定性与定量研究n第二节第二节 定性研究方法定性研究方法第一节第一节 定性与定量研究定性与定量研究定性研究（定性研究（qualitative research）：）： 提供关于问题背景的看法与理解提供关于问题背景的看法与理解定量研究（定量研究（quantitative research）：）： 利用统计分析将数据量化利用统计分析将数据量化定性研究方法定性研究方法间接（掩饰）间接（掩饰）

2、直接（非掩饰）直接（非掩饰）深度访谈深度访谈专题组座谈专题组座谈影射法影射法表达法表达法构筑法构筑法联想法联想法完成法完成法第二节第二节 定性研究方法定性研究方法一、专题组座谈（一、专题组座谈（focus group） 由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。一小群调查对象进行的访谈。目的：目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。价值：价值：自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。自由的小组讨论经常可以

3、得到意想不到的发现。1、特征、特征项目项目特征特征小组规模小组规模812人人小组组成小组组成同质的、预先筛选的调查对象同质的、预先筛选的调查对象物理环境物理环境放松的、非正式的气氛放松的、非正式的气氛时间长度时间长度13小时小时录音录音利用盒式录音磁带盒录像带利用盒式录音磁带盒录像带主持人主持人主持人的观察、沟通技能主持人的观察、沟通技能2、计划与执行专题组座谈、计划与执行专题组座谈确定营销研究项目的目的并定义问题确定营销研究项目的目的并定义问题确定定性研究的目的确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷编写过滤问卷进行专题组座谈进行专题

4、组座谈重听（看）录音（像）并分析数据重听（看）录音（像）并分析数据起草主持人提纲起草主持人提纲总结结果和计划追踪研究或行动总结结果和计划追踪研究或行动二、深度访谈（二、深度访谈（depth interview）1、特征、特征 一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。受。 深度访谈的时间从深度访谈的时间从30分钟到分钟到1个多小时。个多小时。 虽然访员试图

5、遵从一个严格的提纲，但问题的特定虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定的。的。 追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。重要的。2、方法、方法 搭梯子式提问（搭梯子式提问（laddering）提问线索是从产品特征到提问线索是从产品特征到使用者特征。使用者特征。 隐蔽式提问（隐蔽式提问（hidden issue questioning)重点不是社重点不是社会公认的价值观而是个人的会公认的价值观而是个人的“隐私隐私”，不是一般的生，不是一般的

6、生活方式而是个人所深刻关注的。活方式而是个人所深刻关注的。 象征性分析（象征性分析（symbolic analysis）试图通过比较对象试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。与其相反面来分析目标对象的象征性意义。3、深度访谈的优点和缺点、深度访谈的优点和缺点优点优点n揭示更深层次的观点揭示更深层次的观点n回答是与调查对象直接回答是与调查对象直接对应的对应的n使信息自由地交换使信息自由地交换n没有社会压力让个人的没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答回答遵从于小组的回答缺点缺点n具备访谈技巧的访员很具备访谈技巧的访员很难寻找难寻找n结果的质量与完整性很结果的质量与完整性很大程度

7、上依赖于访员的大程度上依赖于访员的技巧技巧n所得到的数据很难分析所得到的数据很难分析与解释，为此，需要有与解释，为此，需要有技巧的心理学家的服务。技巧的心理学家的服务。n时间长、成本高时间长、成本高 三、影射法（三、影射法（projective technique） 是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度反映他们对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度或者感受。或者感受。n联想法（联想法（association technique）n完成法（完成法（completion technique）n构筑法（构筑法（construction technique）n表达法（表达法（expressive technique）标准标准专题组座谈专题组座谈深度访谈深度访谈影射法影射法结构化的程度结构化的程度相对较高相对较高中等中等相对较低相对较低对个人调查对象的追问对个人调查对象的追问程度程度低低高高中中主持人的偏见主持人的偏见中中相对较高相对较