商品流通实践

1、摘 要随着经济的发展，人们生活水平的日益提高，超级市场自由消费越来越成为一种时尚。麦德龙股份公司作为德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在国外具有相当好的口碑，市场占有率较高。但是在沈阳由于营销策略没做到因地制宜，因此人们的关注度相对较低，沈阳的市场占有率不容乐观。本文通过对麦德龙股份公司在沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对存在的问题给出了相应的解决对策，希望这些建议能够增加麦德龙股份公司在沈阳市场的盈利，扩大沈阳市场占有率，为麦德龙股份公司进一步打开沈阳市场提供一些参考和借鉴。在沈阳，麦德龙还应根据自身的特点，所在区域的消费者情况，尝试一些新的营销策略，

2、并很据市场定位与目标市场来制定竞争策略。同时，通过对宏观及微观环境分析来指出麦德龙在沈阳营销的现状及存在问题，并提出解决方法。关键词：麦德龙；连锁超市；营销策略；市场营销目 录引 言11 麦德龙股份公司概况21.1 企业简介21.2 企业文化31.2.1 核心价值31.2.2 使命宣言31.2.3 特色服务31.3 企业组织结构42 麦德龙公司沈阳市场营销环境分析52.1 宏观环境52.2 微观环境52.3 SWOT分析53 麦德龙股份公司沈阳市场营销策略现状及存在问题113.1 市场营销策略现状113.2 市场定位的问题123.3 顾客数据库导向的问题133.4 发展速度问题134 麦德龙公

3、司沈阳市场营销对策154.1 市场定位策略对策154.2 顾客数据库营销对策164.3 发展速度缓慢问题对策17结束语19参考文献20引 言超级市场（以下简称超市）的形成被誉为零售业第四次革命。从1930年美国创办第一家超市开始，经过五六十年代的飞速发展，现已遍布世界各地。任何一个欲参加国际市场竞争的企业，都面临着一个共同的问题，即如何成功地打入预定的目标市场。制定合理的市场进入政策，是市场开拓成功的重要保证。自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，一时间，“狼烟四起”，沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售企业纷纷加紧了在中国的圈地扩张。中国市场人口众多、地域辽阔，对于众多国际零售巨

4、头来说，无疑是一个急待开垦的万顷良田。如何开垦这片肥沃的土地，众巨头可谓八仙过海，各显神通。正如麦德龙中国前任总裁杜哲斯所说：“对于中国这样一个大国，在人口和地域上，我们的经营活动应超出一个国家的概念。”本文就麦德龙，作为第一家获得中国中央人民政府批准，在中国多个主要城市建立连锁商场的世界第四大商业集团为例，简略阐述了如何通过营销策略，细分市场，牢牢锁定目标顾客，与沃尔玛、家乐福等其他外资超市形成鲜明的差异化，将现购自运批发（C&C）的商业模式带入中国的营销组合策略，并从分析其营销组合策略实施过程中存在的问题以及解决的对策。1 麦德龙股份公司概况1.1 企业简介麦德龙股份公司（Metr

5、o AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。由奥托·拜斯海姆创建，目前总部位于杜塞尔多夫。 1964 年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙。在全球32个国家中经营现购自运制（Cash and Carry，C&C）商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。麦德龙也是世界第一的现购自运制商业集团。1964，奥托·拜斯海姆教授在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙

6、现购自运有限公司，1971年第一家海外商场开业。现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，拥有麦德龙和万客隆(仅限欧洲)品牌下的多家麦德龙现购自运商场。2002年麦德龙现购自运销售额达到240亿欧元，46.5%的集团销售额来自麦德龙现购自运，其中四分之三来自海外。麦德龙现购自运是麦德龙集团发展的重要推动力。目前已在30个国家内设立700多家商场，销售区域呈现出高度国际化。 2002年麦德龙在全世界拥有超过72,000名员工。德国杜塞尔多夫麦德龙国际管理组织有限公司掌控全球销售。 今天，集团已在全球33个国家拥有超过2100家门店。在10万名员工的共同努力下，公司2010年营业额达到了310亿

7、欧元。40年来，它无论在全球什么地方都是强调拥有自有产权的店面。麦德龙是仓储式会员制，目前在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑面积和与建筑面积基本等同的停车场面积，有的甚至达到3万5万多平方米。与大型综合超市如家乐福与沃尔玛相比，麦德龙店对地点、面积的要求更严格，更难选到合适的店，所以，自建成为麦德龙的一贯选择。 麦德龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。麦德龙的理由很有趣：作为一家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区。尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上。“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商

8、品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。据说，截至 2003年初，麦德龙为此事已经遭遇了金额高达上百万元的退货。 1.2 企业文化1.2.1 核心价值公认的首选批发商 不断注重客户的要求和满意程度 遵循道德价值观 公开交流、开诚布公 事无巨细，不断创新 致力于客户服务，物超所值 与供应商双赢合作 我们的雇员是我们的重要财富 形成符合本地市场需求的模式 股东价值持续增长 努力提高依赖度和透明度 高效率低成本的运作1.2.2 使命宣言麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现购自运

9、制商场。麦德龙以尽可能低的价格，为专业客户提供高质量的商品和商业方案。1.2.3 特色服务 采用工业大货架销售和存货，商品陈列一目了然，便于自取； 对于专业客户需要的商品，提供整箱包装销售； 极其丰富的鲜货； 每个商品的库存和再订货都有严格的管理； 齐全的商品品种，严格的质量控制； 麦德龙C&C配销体系正是为大型高效的购物设立的； 会员通过"麦德龙邮报"及时了解最新的商品及其他信息，得到最佳采购优势； 完善的售后服务，免除客户的后顾之忧 ； 依傍交通主干道，交通便利，足够的免费停车位； 麦德龙客户服务部提供退货、换货和维修服务。1.3 企业组织结构麦德龙是德国最大和

10、最成功的企业之一，是欧洲第二大、世界第三大贸易和零售集团，在26个国家内拥有员工大约235000名。2002年麦德龙集团的销售额超过510亿欧元，其中46%的销售额来自海外。麦德龙集团公司运作分成四部分，拥有六个独立销售区域及不同品牌。现购自运针对商业和专业顾客，其它部分则针对零售销售和最终顾客。 麦德龙于1995年来到中国并与中国著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。1996年，麦德龙在上海开设了第一家商场。在未来的3到5年内，麦德龙在中国的商场将达到40家。它采用现购自运的方式运行超市。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发相

11、比，现购自运的优势在于较好的性价比、食品和非食品分类范围广、即时获得商品、更长的营业时间。商场提供17000种以上食品，30000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。麦德龙现购自运的目标顾客包括餐饮业、酒店业、食品、非食品贸易服务商以及机构采购，他们可以找到大包装以满足特殊需求。2 麦德龙公司沈阳市场营销环境分析 2.1 宏观环境 人口环境：麦德龙选择了人群相对密集的地区铁西。潜在的客户多，消费市场广大。经济环境：选择了经济发达的铁西地区，社会发展迅速，居民收入高。自然环境：交通发达，基础设施完善，通信发达，人力及自然资源丰富，提供产品多，可供选择多

12、。科技环境：拥有自主品牌，可开发空间大，市场潜力大。政治法律环境：麦德龙项目是市级直接批准的，政府对其相当的关注，国家大力支持外资企业。给予一定的优惠政策。社会文化环境：麦德龙核心价值观念贴切适宜。2.2 微观环境供应商：麦德龙从采购到销售有一套严谨的标准化的管理程序。这套标准化管理顺着供应链一直延伸到供应商的供货流程。竞争者：专卖店，五爱批发市场，铁西百货商场及各个大型连锁超级市场都是强有力的竞争者，对于销售方式独树一帜的麦德龙来说，是很大的威胁。企业自身：团结一致，部门相互配合。顾客：餐饮专业客户，贸易商，企事业单位等都需要麦德龙超市进行密切的联系。公众：普通消费者。“会员制”的实行，还是

13、使面向公众的销售渠道受阻。2.3 SWOT分析1、优势（S）：（1）独特的经营理念：麦德龙是世界第一家现购自运制贸易集团， 第一家针对专业顾客的现购自运有限公司。现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，现购自运是麦德龙集团发展的主要推动能源。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。与传统的送货批发比拟，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类规模广，即时获得商品，争取更长的营业时间。（2）低成本：麦德龙公司以“低成本，低售价，高销售，高标准”为领导思维，争取以市场最廉价格销售商品。商场在保证较低的利润的同时确保顾客和供应商的利润，这种双赢实践博得了协作

14、与信赖，取得了一大批稳定、虔诚的顾客群。（3）独特的选址：麦德龙超市沈阳分店设在沈阳铁西的高速公路邻近。这样既防止了市核心及市区的交通拥挤,又因土地价钱绝对廉价,减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前盘踞区位上风。它商圈的辐射半径通常为50公里，特定的消费群体使他与其他业态的商超都构成了错位竞争。这样既有利于消费者前来购物，又有利于货物运输和商品吞吐。（4）会员制：麦德龙采用的是“会员制”，会员信息治理体系主动记载顾客每一次的购买情形，依据各类客户的购置频率和花费结构，正确分析出客户需要的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变更迅速做出反映，及时调剂商品结构和经营策略，最大

15、水平地满意顾客需求。当今竞争剧烈的市场中，谁占有客户需求材料越多越全，就越轻易通过技巧分析，联合市场、竞争对手分析和本身的定位分析、营销分析，适时设计出概念产品并将其胜利营销，从而在竞争中立于不败之地。成立客户档案能充足控制客户，培养和发掘更多的大客户并避免客户流失及业务散失。 （5）仓储式的环境设置：麦德龙仓储式超市从外观看就象一个古代化的大仓库，其营业面积很大，个别为15，00020，000平方米。外部设有与营业面积简直相等的泊车场，内部构造比较简略，通常采取高4.5米的产业用大型货架。货架下半部用于商品的摆设展现，与一般超市无异，其上半部则用于相应商品的寄存，起到了仓库的作用，从而使销售

16、跟仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，实现敏捷补货的工作。 （6）直邮广告促销：麦德龙超市一般不通过民众媒体进行广告宣扬，而是应用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录， 包括了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期发展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公平性。（7）专业客户：麦德龙现购自运商场致力于服务现购自运制的顾客，满足其即时和弥补性的所有需求。目标顾客群定义分明，主要分为以下3种：酒店餐饮客户（酒店，宾馆，餐酒吧，咖啡厅，送餐公司，食堂）；商贸客户

17、（食品批发商和零售商）；企业客户（非食品商业公司，公共机构，工厂）。麦德龙以为，假如公司不限定客户，让所有人都来，经营成本就要增长，管理难度也将加大。限定客户可以减少操作成本，进而减少职员成本。 其次，限定了客户群，就可以分析他们的需求，增添他们爱好的商品，减少他们不需要的商品，从而优化商品的种类。麦德龙只关注目的客户，晓得他们需要什么，因而能够做到有效掌握品种数量。否则，公司就需要更多的投入、更多的供给商、更多的洽商这就是本钱。正由于客户的特别性，不同类型的专业顾客可能在麦德龙买到不同包装的商品。跟一般的批发商又不同：麦德龙的仓储式配销可以供给“一站式”购物服务，免去顾客在各个专业的批发商之

18、间往返奔走之苦。这很显然辅助了沈阳市场上数以千家的专业客户赢取了更多的利润和时光。（8）高尺度质量保障（HACCP）：HACCP的意思就是迫害分析与要害可节制点。以下是麦德龙的质量危险动态监控机制：海内零售企业中第一家树立HACCP体制并通过认证每家商场有专职品质经理遵守HACCP手册中的良好操作规范不同部门的工用具分色管理，以避免交叉传染专业的干净设施落实保质期控制打算服从进步先出检讨产品新颖度，包装和标签冷链维护控制收货区，蕴藏和销售区域的温度，按期记载麦德龙的生鲜部分领有举世无双的温度把持系统（9）自有品牌：新宣布的麦德龙自有品牌战略，拥有更清楚的产品结构以及对不同目标群体更深入的了解。

19、自有品牌与那些在质量、性能、包装和价格等方面有独特需要的客户之间，已建立亲密接洽。七大自有品牌：宜客 (Aka)致力于通过准确定价在竞争中取胜，旗下共有约400 种食品类和200 种非食品类基本产品。荟食 (Fine Food)拥有上乘品质，专门面向服务站和独立的食品零售店。厨之选 (Horeca Select)提供品质上乘的食品类和非食品类产品，为餐饮客户的专业厨房所需提供解决方案。-H牌(H-Line)集非食品类产品之大全，为酒店和餐饮行业提供一体化解决计划。其专业化的外观设计及性能可以全方面满意特许经营行业的需求。瑞吧 (Rioba) 专为酒吧、咖啡馆、酒店及办公大楼提供咖啡、鸡尾酒等相

20、干产品。喜迈 (Sigma) 专为办公需求提供解决方案，对光顾麦德龙的所有客户都是有价值的，因为其产品多少都涵盖所有的办公基础需求。麦咨达可追溯系列。2、劣势（W）：（1）客户定位于本土化战略：麦德龙无论在国内仍是国外，始终坚持自己特有的经营模式，即把目标客户定位在单位，企业法人，小零售商等专业客户的仓储式超市，毫不动摇地保持的准则：不服务终端消费者而专为专业客户服务。因此，导致了良多终端消费者的流失。其次，麦德龙对中国消费群的价值观和生活方式缺乏懂得和认知，本土化战略实行迟缓。（2）不完善的售后服务（主管负责制）：麦德龙在客户投诉和售后服务方面缺少专业的管理人员以及实行的主管负责制（各个部门

21、由部门主管同一全权负责），在处理客户投诉上主管往往只从自身的好处动身而疏忽了麦德龙的整体利益，从而导致一大批顾客对其留下了负面印象甚至客源的流失。（3）“透明发票”轨制使麦德龙原有的目标客户群体日趋缩小：现今企业机关管理粗放和不严厉的情况下，采购员伺机吃回扣，做假帐景象重大；而对于酒店，餐饮，中小零售商，他们在消费和采购的时候也老是在法制监管不健全的情况下做假帐，偷税漏税。麦德龙开具的发票过于“透明”，不好报销、做账和吃回扣。因此，一些为职工办福利的单位负责人在得悉只能拿到“透明发票”后，纷纭撤消了在麦德龙的购物规划，转而向其他商场和超市采购。麦德龙为了标准自身在中国的采购关系顾及长期发展，坚

22、持履行透明发票制，数字表明麦德龙因此流失了不少客户。（4）业内竞争过于激烈,竞争对手实力强盛：随着国内市场的一直开发，经济指标的快捷增加，中国零售市场已经成为众多外资零售商关注的焦点，使得中国零售业成为世界上竞争最为激烈的市场。如：美国的沃尔玛、法国的家乐福、欧尚等无疑是麦德龙最为强大的竞争对手。其次，传统批发商权势壮大，其长期积聚的人脉资源使其可以容易处置好与客户的关系，再加上批发业监管并不完美，批发市场常可以回扣返点的招数吸引到大量客源，这样麦德龙在与其竞争时反而没有机会将自己的优势纵情施展，再加上家乐福、沃尔玛等大型超市连续开发团购业务，并在麦德龙的目标客户群里发展市场，使麦德龙后院着火

23、，面临极大挑衅。 （5）“现购自运”的经营模式在沈阳市场尚未成熟：对于麦德龙锁定的专业客户，相对与传统批发商和大超市，确实在服务和价格上有其他业态不可比较的优势，然而营销不单是一场产品服务战，更是一场认知战，产品和服务不论做得怎么杰出，如果没有被消费者所认知，那么所有的尽力都是枉然。仓储式超市进入中国历史不长，对于传统的中国人还不能即时接受这一新兴业态，他们更习惯于传统的消费方式，这使得麦德龙目标顾客群的发展缓步不前。 （6）低成本战略实施阻力重重：2008席卷全部世界的经济大危机给每个国家都带来了相当严峻的经济灾害，中国当然也不例外。固然有快2年时间的缓解期，但还是没有走出经济的寒冬。大部分

24、的工厂、企业倒闭，失业率的提高，物价的高速上涨，通货膨胀等造成了内需吃紧，购买力降落。因为货品的积存，零售企业就会亏损，造成进一步的恶性轮回。3、机会(O)（1） 麦德龙调研发现，沈阳市场还未完全开发，仅占很小市场份额，而这正是麦德龙可以抓住的商机。（2）客户基础：麦德龙已有明确的企业客户基础，所以市场费用可节省，同时麦德龙有自己的物流配送中心，可省物流成本。麦德龙还拥有300多万顾客资源，而且主要客户群体是企业，对商品的需求量相对较大，平均成本较低。麦德龙原本就是针对企业客户的零售商，三大主要客户群包括酒店餐饮、中小批发商和企业事业单位。（3）中国政府大力支持外企的发展。（4）中国经济高速增

25、长，沈阳居民收入水平提高。（5）推广方式多：网站、视频、博客、论坛、SNS等技术的应用更加普遍，使得线上推广更加容易。（6）中国沈阳人口多，市场大。4、威胁(T)（1）发展速度比竞争对手慢：麦德龙在中国区共有54家门店，去年销售额15亿欧元，同比增长18%，与已在华拥有300多家门店的沃尔玛、约200家门店的家乐福、100多家门店的TESCO等相比，麦德龙的速度还是慢了些。（2）竞争对手多而强：在传统零售业领域，包括沃尔玛、家乐福、欧尚等大型外资超市都已经开展了电子商务。除了麦德龙之外，它的竞争对手沃尔玛、家乐福还有做3C零售的国美、苏宁，都已经在沈阳市场里占有一席之地了。（3）超市在中国存在

26、地域性：消费者购买习惯难以改变，以用户拉动店面挑战很大。（4）价格公开性。3 麦德龙股份公司沈阳市场营销策略现状及存在问题 3.1 市场营销策略现状仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。 1 有限的目标顾客 绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。 2 直邮

27、广告促销 麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。 3 特色化商品营销 面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，沈阳麦德龙还销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。 4 企业套餐服务 麦

28、德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。 5 销售模式 麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。 3

29、.2 市场定位的问题麦德龙当初进入中国市场选择的是麦德龙现购自运批发模式，这就决定了沃尔马、家乐福等外资超市及本土日益强大的连锁商不是其主要竞争对手，而是中国当地的批发市场。要知道，中国政府为了发展商贸流通业，在各地建立了各种类型的商品批发市场。沈阳地区拥有从食品到非食品、五金工具、百货批发市场，从小商品城到大小家电电器城，从蔬菜、水果批发市场到专业批发水产海鲜的大市场。所有各类批发市场大多是政府或沈阳企业建立，批发市场内的业务由产品代理商或个体工商户来经营。批发市场内所经营的品种不但齐全，价格适中，而且财务结算灵活，服务到位。批发市场内地的经营者一般都会向顾客提供送货、搬运服务，并提供售后服

30、务，对于一些长期的大客户还可提供一定的账期。而在欧洲市场，麦德龙就是批发商，没有其他批发市场，尤其是又脏乱又湿滑的果蔬、水产批发市场，这在欧洲是不可能出现的，这使得“现购自运批发”业务遇到了极大的挑战。“现购”就要求顾客现款现货，决不赊账。为了降低成本，麦德龙现购自运批发进入沈阳的几年时间，不向顾客提供信用卡刷卡业务，不接受未和麦德龙签订使用支票协议顾客的支票，这使得前来采购的顾客需要带上大量的现金。而在与专业顾客合作中，顾客对“账期”的要求与麦德龙的“现付”要求，成为无法解开的疙瘩。无论是4、5星级酒店还是一般企事业单位，在采购的过程中，倒不是缺钱需要设置账期，从顾客财务的制度上要求，应先有

31、采购发票，领导审批，财务方可付账。这恰恰与麦德龙要求的“现付”完全对立。 “自运”又要求顾客将自己采购的商品自己搬上车，自己运走。当然，顾客将商品运回自己的单位后，必定是自己搬下车，搬进仓库甚至是搬上楼。这除了要求顾客要有自己的运输工具外，还要自己来承担装卸的任务。这比起在大市场采购，采购人员只需动动嘴可要麻烦多了。到目前为止，麦德龙虽然开始向顾客提供刷卡业务，但依然是有条件的和部分顾客签订支票使用协议，而且签订协议所需文件之多，手续之繁琐，令顾客望而却步。支票无法使用，单位又没有信用卡，有多少单位会用大量现金来采购呢？据统计，在麦德龙现购自运商场内，用单位支票采购的金额占整个营销额的30%左

32、右，而真正与麦德龙签订支票使用协议的顾客屈指可数。这就意味着，商场接受顾客的支票风险不由公司来承担。更让专业顾客不能接受的是麦德龙现购自运批发的商品价格。所谓批发，就是批量销售和购买，意味着与零售相比，批发采购就应当有较明显的价格优势。虽然麦德龙现购自运批发采用了各种价格策略，但买地建商场，为保证生鲜温度要求的硬件投入，采用第三方监控的食品安全体系等等，都意味着高成本运作。这恰恰是麦德龙在树立了产品质量形象的同时，弱化了专业顾客对商品价格的要求，或者说是对成本预算控制的要求。3.3 顾客数据库导向的问题顾客数据库可谓是麦德龙的商业核心所在。麦德龙现购自运批发的每家商场都有一个分类详尽、信息庞大

33、的顾客数据库。数据库质量的高低，数据库内信息的准确性将直接关系到一家商场的命运。由于新商场建立初期，公司对开卡数量的要求，使得开卡人员为了完成开卡认为而放松了对会员质量的要求。大量私人卡而非单位卡充斥其中，对数据分析的精准性是致命的打击。据统计，排除大宗贸易批发业务，私人消费的记录占麦德龙营收的将近一半。在沈阳，工商企业的平均寿命在23年，而随着中国城市化进程改造的迅速提升，顾客信息变化非常快。一个单位的负责人或是采购人员的变化，更是家常便饭。如果信息核查的速度跟不上，顾客数据库的资料就是无效的。这对商场来说，又是一笔不小的浪费。顾客信息不准确，会导致专业顾客无法收到麦德龙的邮报，电话传真又联

34、系不上，这样的顾客就很难再联系上了。据统计，一家商场平均顾客流失率在30左右，这就要求每年必须安排一到两次大规模的顾客开发来补充新卡。专业顾客办理麦德龙会员卡是免费的，但实际上，商场开出一张新卡的成本在30元左右。一年如果新开发30000名新会员，成本就要100万，这还没有计算日后投递邮报的成本。3.4 发展速度问题2004年9月23日，麦德龙在中国的第21家卖场在沈阳开业。无论是中国麦德龙首位总裁海尔，还是第二任总裁杜哲思都曾对外宣称，以每年10家新商场的速度，用10年的时间在中国开100家麦德龙现购自运批发商场。但是14年过去了，中国目前仅有40家麦德龙商场。无论在什么地方，麦德龙都强调拥

35、有自有产权的店面。麦德龙现购自运批发在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑面积和与建筑面积基本等同的停车场面积，有的甚至达到3万5万多平方米。麦德龙沈阳铁西商场位于沈阳市铁西区兴工北街，占地万平方米、建筑面积万平方米、经营商品万余件。就目前来看，麦德龙在中国的扩张进度已远远落后于中国城市化发展的速度。作为欧洲的一家上市公司，麦德龙的内部审批时间也是相当的漫长，资金投入跟不上，外部圈地困难，造成了麦德龙现购自运批发在中国的发展速度缓慢。而且麦德龙的中央赋税制，对地方城市的政府来说，已经极大地失去了对麦德龙的兴趣。发展速度缓慢，规模无法迅速扩张，导致了多方面的问题：首先，中央管理成本、物流成

36、本庞大，无法迅速摊薄，导致成本居高不下；其次，与供应商的谈判价格受到制约。对供应商收取的各项费用每年不断递增，供应商势必会抬高供货价格，造成“羊毛出在羊身上”；第三，由于企业发展速度慢，制约了员工的发展。导致企业人员流失严重，尤其是经过多年培养的商场中高层管理人员。这不但意味着企业财产的流失，而且造成极大的成本浪费。4 麦德龙公司沈阳市场营销对策4.1 市场定位策略对策1 细分目标市场通常麦德龙一家商场的营运要靠10万个左右的顾客来支持，为了将这10万个左右的顾客“管理”好，他们被划分成三大类，即：餐饮类顾客（简称HRC），政府机关和一般企事业单位（简称CBU），贸易批发商（trader）。公

37、司将这三大类顾客确定为战略顾客。而后再根据顾客不同的行业分割出86个顾客组。而这三大类顾客又按照距离商场的远近划分为7个“时区”。 以商场为中心，每10分钟车程为1个时区，这样将商场周边的区域有如广播辐射般分割成6个时区，加1个外埠时区。在每个时区根据目标顾客的密集度再次分割，按照3位数依次排列。这种以距离差异来分割顾客群的方法，有利于商场安排足够的顾客咨询员上门拜访，也方便了日后的数据分析，并针对不同季节的销售主题，制定并开展销售计划。用这样的方法初步建立了一家商场的顾客数据库，而这项工作通常在一家新店开张前的12年就开始了。麦德龙在进驻沈阳之前，做了1-2年的调研分析。 公司会雇佣100人

38、左右的团队，走遍沈阳的每个角落。通过这种扫街的方式，精细地数出了沈阳的目标顾客。数据化的表格可以显示出该城市有多少中/西式餐厅、宾馆饭店、企事业单位、店铺，甚至有多少家农贸市场、商品批发市场都一清二楚！通常10万个左右的顾客，可以支撑一家商场。这样的计数，就能清楚的判断，在这个城市可以开几家商场，开在哪里。2 清晰的目标市场，准确的市场定位麦德龙的口号是“行家之选”。这样费时费力建立起来的数据库，就是为了发现“行家”，更好地为“行家”服务。“行家之选”是麦德龙的经营理念，又是其对目标顾客的清晰定义。就是站在顾客的角度考虑，当发生采购需求时，首先想到的是麦德龙。这样简单明了的口号，时刻提醒麦德龙

39、清醒地认识到自己的服务对象是谁，与竞争对手的差异化哪里，公司生存依托和发展方向在哪里。但不是说，除了“专业顾客”麦德龙都不予理睬。通常在日常营业时间来商场采购的对象中，会有符合会员的条件，但因手续不全尚未办理会员卡的顾客，一般的做法是开给顾客“当日顾客卡”，仅限当日结账时使用。事后，专门的咨询员会进行数据跟踪或上门拜访这样的顾客，直到该顾客成为商场的正式会员。如此清晰地定义自己的顾客的目的，就是能够保证公司将所有的资源向专业顾客倾斜。根据不同类型的顾客，采取不同的销售手段。经过细分三大类顾客，发现每一类顾客都有着自己的采购特点。餐饮类顾客当中，又细分为：宾馆饭店、中/西餐馆、食堂类顾客。根据中

40、国人饮食习惯，将中餐厅又按照8大菜系分门别类，因为每一类顾客的特性都不同，需求也会不一样。在政府机关中的食堂与厂矿企业的食堂，自办食堂与承包食堂，在满足其服务需求上也有很大差别。麦德龙就是这样将目标市场细分后，将公司有限的资源服务于目标顾客。针对政府机关和一般企事业单位类顾客，他们的采购行为更多的是要求品质有保证，一次性采购数量有保证，并有售后服务的保证。为了了解到更多的顾客采购信息，麦德龙除了安排咨询员定期上门拜访，获取订单外，还会时刻关注该类顾客的招投标项目，进入政府及事业单位采购目录。贸易批发商的要求相对简单，一站式购齐，大包装，能有一定的毛利空间。除了一些大的批发商外，麦德龙非常关注本

41、土的一些小型连锁商、夫妻店，并将这样的顾客作为贸易批发商类顾客中的首选。因为，通常这样的顾客具有一定的忠诚度，而且不至于损失公司太多的毛利。在这样的顾客面前，麦德龙扮演的是其供应商、合作伙伴的角色，而非竞争对手。“利润之源”是麦德龙对该类顾客的承诺。4.2 顾客数据库营销对策1 开展数据库营销，有效服务于专业顾客麦德龙的会员卡办理的条件严苛谨慎。要成为麦德龙的会员必须是法人单位或其分支机构，简单地说，麦德龙针对私人不办理会员卡。办理会员卡时，首先需要顾客单位的营业执照副本或机构代码证，法人的身份证，授权购物人身份证，单位介绍信。如果顾客采购时需要开增值税发票的，还需要出具一般纳税人年检合格证。

42、之所以这样严苛，目的就是为了保证会员的购物环境，保证数据库的真实与准确，将非目标顾客拒之门外。所有顾客的信息，都将录入顾客数据库（CRM），顾客可以当场获得一张带相片的麦德龙会员卡。卡上有条形码，就像顾客进门的钥匙。当顾客进入商场前，该条码由门禁系统自动读取，识别后，商场门自动打开，顾客就可自由进入商场。如果不被识别，就无法进入商场，那就需要门口的顾客接待员帮助解决了。2 会发现问题的数据报表顾客所有的采购行为，都将被记录在该系统内，甚至每笔交易给商场所带来的毛利都可以计算出来。通常，商场会按照日、周、月、年运行各类数据报表，分析或发现问题和潜在的消费需求，并采取行动。其中一张被称之为“顾客访

43、问报告”，内部被称之为ME600的报表，作为一对一的了解顾客信息，分析顾客采购行为并采取必要行动的工具，就非常实用。该报表分为4个部分的内容，第一部分：顾客信息，第二部分：购买行为，第三部分：详细销售数据，第四部分：跟进和潜力。具体内容如下表：表5.1 数据图表信息部分需重点关注内容问题客户信息1上次拜访日期离上次拜访有多长时间了？2顾客卡登记日这个公司成为麦德龙客户有多长时间了?3行业代码 这个客户行业有什么特殊的要求?何时是最佳拜访时间?4增值税发票客户的状态是怎样的?这是正常的吗?5锁禁代码我的客户是否被锁禁了，我怎样解释？购买行为1累计购买量截至到今年当天的销售额 比去年高还是低?原因是什么? 2账单