第三章第一节第二节

1、第第三三章章 战略选择战略选择（一）一）发发1.一一体体优优势势和和增增长长潜潜力力的的产产品品或或业业务，务，沿沿其其经经营营链链条条的的纵纵向向或或横横向向扩扩大大业业务务的的深深度度和和广广度，度，扩扩大大经经营营规规模，模，实实现现企企业业成成长。长。一一体体化化战战略略可可以以分分为为前前向向一一体体化化战战略略和和后后向向一一体体化化战战略。略。原材料供应零部件供应原材料生产机器设备生产零部件生产产品/工艺研究、开发运 输机器供应生产企业竞争性产品经销生产经销补充性产品运 输市场信息维修服务副产品后向一体化横向一体化前向一体化家家电电共共同同争争针针锋锋谁谁控控家家电电厂厂商商2.

2、密密集集型型战战略略市市场场渗渗透透（现现有有产产品品和和现现有有市市场）场）通通过过充充业业的的发发展。展。（2）非非相相关关多多元元间间没没有有明明显显的的战战略略适适应应性，性，所所增增加加的的产产品品是是新新产产品，品，服服务务领领域域也也是是新新市市场，场，企企业业采采用用该该战战略略的的主主要要目目的的是是从从财财务务上上考考虑虑平平衡衡现现金金流流或或者者获获取取新新的的利利润润增增长长点。点。采采用用缺缺非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元生生产产企企业，业，发发展展到到品品种种齐齐全全的的家家电电企企业，业，并并涉涉足足摩摩托托车、车、汽汽车、车、高高能能电电池、池、集集

3、成成电电路路等等产产业，业，主主导导产产品品包包括括空空调、调、洗洗衣衣机、机、除除湿湿机、机、卡卡车、车、电电动动车、车、摩摩托托车、车、摩摩托托车车发发动动机、机、空空调调压压缩缩机、机、冰冰箱箱压压缩缩机、机、半半导导体、体、集集成成电电路、路、高高能能动动力力镍镍氢氢电电池池等等数数十十种，种，成成为为中中国国企企业业中中产产业业跨跨度度最最大大的的多多元元化化公公司司之之一。一。u如如今，今，在在春春兰兰集集团团的的产产业业架架构构中，中，家家用用电电器、器、自自动动车车（含含电电动动自自行行车）车）、新新能能源源已已成成三三足足鼎鼎立立之之势。势。可可惜惜的的是，是，除除了了春春兰

4、兰空空调调还还为为市市场场所所知知外，外，其其余余“两两大大”产产业业并并没没有有成成为为足足以以支支撑撑企企业业继继续续长长大大的的脊脊梁。梁。最最令令人人难难以以理理解解的的是，是，陶陶建建幸幸在在高高能能动动力力电电池池不不能能实实现现大大规规模模工工业业化化生生产产之之时，时，将将产产业业链链条条向向低低端端进进行行了了延延伸，伸，竟竟生生产产起起了了技技术术含含量量不不高高的的电电动动自自行行车。车。非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元非非相相关关多多元元（二）

5、二）稳稳束束下，下，企企业业准准备备在在战战略略规规划划期期使使企企业业的的资资源源分分配配和和经经营营状状况况基基本本保保持持在在战战略略起起点点的的范范围围和和水水平平上上的的战战略。略。（三）三）收收没没有有发发展展或或者者发发展展潜潜力力很很渺渺茫茫的的企企业业应应该该采采取取的的战战略。略。p换换句句话话说，说，收收缩缩战战略略是是指指企企业业因因经经营营状状况况恶恶化化而而采采取取的的缩缩小小生生产产规规模模或或取取消消某某些些业业务务的的战战略。略。p收收缩缩战战略略是是一一种种消消极极的的发发展展战战略。略。一一般般的，的，企企业业实实施施收收缩缩型型战战略略只只是是短短期期的

6、，的，其其根根本本目目的的是是使使企企业业捱捱过过风风暴暴后后转转向向其其它它的的战战略略选选择。择。1、采采用用收收缩缩2、收收缩缩战战表表3-3 3、收收缩缩战战1、外外部部发发展展（并并购）购）2、内内部部发发展展（新新建）建）3、战战略略联联盟盟二、二、并并并并是是两两家家或或两两家家以以上上的的企企业业合合并，并，结结果果是是一一家家企企业业存存在在或或组组成成一一家家全全新新的的企企业；业；收收购购是是指指一一家家企企业业购购买买另另一一家家企企业业的的控控制制权。权。并并购购是是进进入入新新业业务务领领域域最最通通行行的的一一种种做做法。法。2.并并购购3、并并购购失失0 P85

7、（2）并并购购后后不不能能很很好好地地进进行行企企业业整整合：合：案案例例3.11 P85（3）支支付付过过高高的的并并购购费费用：用：案案例例3.12 P86（4）跨跨国国并并购购面面临临政政治治风风险险TCL的的三三都都在在大大举举欢欢庆庆其其跨跨国国并并购购盛盛宴。宴。2002年年底，底，TCL开开始始了了跨跨国国并并购购的的步步伐，伐，2002年年9月月TCL国国际际以以820万万欧欧元元收收购购具具有有113年年历历史史德德国国施施耐耐德德电电器器有有限限公公司；司；2003年年2月月收收购购友友邦邦在在线，线，7月月又又收收购购乐乐华华彩彩电，电，并并间间接接收收购购了了美美国国网

8、网络络公公司司Go Vedio；2004年，年，TCL更更是是拿拿下下了了被被誉誉为为“彩彩电电之之父父”的的法法国国汤汤姆姆逊逊，同同年年又又收收购购了了国国际际手手机机品品牌牌阿阿尔尔卡卡特特。跨跨国国并并购购形形式式上上让让TCL取取得得了了许许多多世世界界排排名名前前列列的的荣荣耀，耀，然然而而并并没没有有在在事事实实上上带带来来集集团团整整体体业业绩绩的的提提升。升。在在2001年，年，TCL集集团团销销售售总总额额已已达达到到211亿亿元，元，利利润润为为7.15亿。亿。而而在在2006年年中中报报显显示，示，TCL半半年年亏亏损损7.38亿亿元，元，主主营营收收入入只只有有235

9、.8亿。亿。TCL并并购购电电品品牌牌没没落落的的趋趋势势。当当时时的的欧欧洲洲家家电电产产业，业，一一方方面面是是因因为为人人力力成成本本过过高，高，另另一一方方面面是是产产业业结结构构调调整，整，大大部部分分企企业业破破产，产，仅仅存存有有法法国国的的汤汤姆姆逊逊与与荷荷兰兰的的飞飞利利浦，浦，其其余余都都被被日日韩韩垄垄断。断。面面对对窘窘境，境，它它们们需需要要一一个个新新的的主主人，人，巧巧合合的的是是中中国国国国内内家家电电产产业业刚刚刚刚转转暖，暖，受受当当时时的的出出口口推推动，动，各各家家电电企企业业上上市市公公司司中中报报都都出出现现净净增增长，长，一一片片欣欣欣欣向向荣荣

10、的的景景象。象。作作为为并并购购方，方，TCL在在当当年年国国内内市市场场净净利利润润增增长长达达到到1.3倍。倍。TCL并并购购施施耐耐德德后，后，可可以以绕绕开开欧欧洲洲对对中中国国家家电电产产业业的的贸贸易易壁壁垒，垒，新新的的利利润润源源很很有有可可能能不不可可限限量。量。施施耐耐德德是是一一个个拥拥有有113年年历历史史的的老老牌牌家家电电生生产产厂厂家，家，是是德德国国的的三三大大民民族族品品牌牌之之一，一，拥拥有有3条条生生产产线线和和畅畅通通的的销销售售渠渠道，道，在在欧欧盟盟占占有有不不少少市市场场份份额。额。而而由由于于欧欧洲洲整整个个大大环环境境的的变变化，化，施施耐耐德

11、德进进入入20世世纪纪90年年代代以以后后就就开开始始亏亏损，损，已已无无法法独独占占鳌鳌头，头，为为了了企企业业生生存，存，不不得得不不低低下下其其高高贵贵的的头头颅，颅，准准备备让让一一个个来来自自东东方方的的21岁岁的的小小伙伙“收收编编”。TCL并并购购TCL并并（四）四）战战一一些些战战略略联联盟盟企业间的核心能力相互融合形成新的综合技能企业间的核心能力相互融合形成新的综合技能股权式战略联盟股权式战略联盟4.功功能能性性协协议议（契契约约式式究究开开发发协协议议（3）生生产产营营销销协协议议（4）产产业业协协调调协协议议表表3-4 战战案案例：例：丰丰田田的的一、一、丰丰田田的的丰丰

12、田田横横向向联联二、二、丰丰田田的的丰丰田田纵纵向向联联三、三、丰丰田田的的成成本本领领先先战战的的格格兰兰仕仕和和长长虹虹电电脑脑行行业业的的戴戴尔尔汽汽车车行行业业的的现现代代“墨墨厂厂”成成本本领领先先在在中中成成本本优优势。势。毫毫不不夸夸张张地地讲，讲，大大部部分分中中国国企企业业在在资资源源禀禀赋赋上上是是高高度度同同质质的，的，它它们们有有着着相相似似的的技技术，术，相相似似的的管管理理方方式式与与能能力，力，相相似似的的劳劳动动力力质质量量与与价价格，格，以以及及相相似似的的政政策。策。很很多多中中国国企企业业把把降降价，价，甚甚至至价价格格战战当当作作成成本本领领先先战战略，

13、略，殊殊不不知知这这两两者者是是完完全全不不同同的的两两个个概概念。念。成成本本是是不不会会自自动动下下降降为为领领先先水水平平的，的，是是持持之之以以恒恒地地实实施施领领先先战战略略的的结结果。果。在在降降价价中，中，牺牺牲牲品品质质来来支支持持低低价价显显然然不不是是成成本本领领先先战战略，略，成成本本领领先先战战略略的的核核心心是是确确保保提提供供的的产产品品与与服服务务的的品品质质与与对对手手大大体体相相同同的的同同时，时，价价格格绝绝对对地地低低于于对对方。方。例例如：如：曾曾经经的的大大头头婴婴儿儿奶奶粉、粉、劣劣质质家家电电等等产产品。品。追追求求成成本本的的降降低低在在中中国国

14、也也带带来来了了伦伦理理与与道道德德问问题。题。我我们们需需要要且且期期望望更更多多的的中中国国企企业业成成长长为为真真正正的的成成本本领领先先者，者，致致力力于于通通过过扩扩大大规规模模实实现现规规模模经经济，济，致致力力于于通通过过学学习习实实现现成成本本降降低，低，致致力力于于改改进进流流程、程、引引入入有有效效地地管管理理激激励励方方式式和和技技术术等等来来控控制制成成本。本。维维多多利利亚亚的的秘秘密密（Vic维维多多利利亚亚的的秘秘密密（Victor谁谁是是维维你你就就是是历历史史维维密密维维密密他+北京他加她风起云涌，展开激烈的营销大战。碳酸饮料矿泉水、纯净水茶饮料果汁饮料在眼花

15、缭乱的饮品市场中,一个全新的声音：“饮料也要分男女”,格外引人注意。这就是“他她”饮料推出的独特的市场区分模式，将这样一个全新的主张快速传递给消费者，通过最短的时间，在竞争激烈的饮品市场获得消费者的认可。北京他加她石岩、周子琰夫妇市场细包装设产品设在1835岁的消费者“”和“”既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和库拉索芦荟凝胶，是为了减去岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，所以名字叫“他”。这两个符号“”“”既体现了产品的功能属性，又暗合产品的性别属性。营销策品团队就对产品

16、进行了全面细致的“ 人生规划”。第一步是属性规划，饮料分了男女；第二步是功能规划，“他”“她”以不同的功能特性满足男性和女性需要；第三步是音乐规划，以音乐为载体,让“他她”饮料成为流淌着音乐的饮料，建立更多的品牌联想；第四步是情感规划，最终以情感突出“他她”饮料的浪漫特质，吸引消费者对品牌的长期认同和偏好。营销策案案例：例：沃沃尔尔玛玛做做越越大，大，2002年年财财富富500强强排排名名中，中，名名列列第第一一的的已已不不再再是是埃埃克克森森美美孚孚石石油，油，也也不不是是通通用用汽汽车，车，而而是是做做零零售售业业的的沃沃尔尔玛。玛。2002年年的的沃沃尔尔玛玛的的收收入入是是2500亿亿

17、美美元，元，超超过过80亿亿美美元元的的利利润润和和将将近近150万万的的雇雇员，员，成成为为全全美美最最大大的的企企业。业。财财富富杂杂志志一一位位记记者者不不无无惊惊叹叹地地写写道：道：“一一个个卖卖廉廉价价衬衬衫衫和和鱼鱼竿竿的的摊摊贩贩怎怎么么会会成成为为美美国国最最有有实实力力的的公公司司呢呢?”的的确，确，沃沃尔尔玛玛走走向向成成功功的的过过程程演演绎绎出出许许许许多多多多令令人人拍拍案案叫叫绝绝的的故故事。事。翻翻开开沃沃尔尔玛玛的的历历史，史，人人们们不不难难发发现现其其有有很很多多经经验验值值得得借借鉴，鉴，但但最最关关键键是是沃沃尔尔玛玛拥拥有有一一样样制制胜胜法法宝宝基基

18、本本竞竞争争战战略。略。 三种基本竞争战略之间的区别三种基本竞争战略之间的区别产品差异化战略产品差异化战略成本领先战略成本领先战略集中战略集中战略战略战略优势优势成本领先成本领先产品独特产品独特市场市场目标目标宽（全产业范围）宽（全产业范围）窄（特定细分市场）窄（特定细分市场） 三种基本竞争战略除了图示反映的目标市场和战略优势三种基本竞争战略除了图示反映的目标市场和战略优势 有区别外，在战略实施中所需要的基本技能、资源和组织有区别外，在战略实施中所需要的基本技能、资源和组织 管理等方面也有所不同管理等方面也有所不同 战战略略钟钟战略钟分析战略钟分析二、二、中中小小企企在在零零散散型型产产业业中

19、，中，产产业业集集中中度度很很低，低，没没有有任任何何企企业业占占有有显显著著的的市市场场份份额，额，也也没没有有任任何何一一个个企企业业能能对对整整个个产产业业的的发发展展产产生生重重大大的的影影响。响。1.造造成成产产业业碍。碍。（2）市市场场需需求求多多样样导导致致高高度度产产品品差差异异化。化。（包包括括对对产产品品本本身身需需求求的的多多样，样，也也包包括括消消费费地地点点的的零零散）散）（3）不不存存在在规规模模经经济济或或难难以以达达到到经经济济规规模。模。其其他他的的因因素，素，如如政政府府政政策策和和地地方方法法规规对对某某些些产产业业集集中中的的限限制，制，以以及及一一个个

20、新新产产业业中中还还没没有有企企业业掌掌握握足足够够的的技技能能和和能能力力以以占占据据重重要要的的市市场场份份额额等等因因素，素，也也是是导导致致产产业业零零散散的的原原因。因。2.零零散散产产业业势。势。（2）增增加加附附加加价价值值 提提高高产产品品差差异异化化程程度。度。（3）专专门门化化 目目标标集集聚。聚。克克服服零零散散的的途途（产产品品改改善善提提高高市市场场占占有有率、率、提提高高内内部部运运营营效效率、率、扩扩展展其其他他市市场、场、与与其其他他企企业业联联合、合、提提高高员员工工素素质质等）等）尽尽早早发发现现产产业业趋趋势。势。（产产业业目目前前处处于于开开发发期期或或

21、成成长长期）期）增增加加附附（3）专专门门化化3.谨谨防防潜潜（二）二）新新兴兴产产成成的的产产业。业。其其形形成成的的原原因因是是技技术术创创新、新、消消费费者者新新需需求求的的出出现、现、或或其其他他经经济济和和社社会会变变化化将将某某个个产产品品或或服服务务提提高高到到一一种种潜潜在在可可行行的的商商业业机机会会的的水水平。平。1.新新兴兴产产业业的的的的不不确确定定性。性。战战略略的的不不确确定定性。性。成成本本的的迅迅速速变变化。化。萌萌芽芽企企业业和和另另立立门门户。户。首首次次购购买买者。者。（2）早早期期道；道；得得到到适适当当成成本本和和质质量量的的原原材材料料和和其其他他投

22、投入入（如如熟熟练练劳劳动动力）力）；经经验验造造成成的的成成本本优优势；势；风风险。险。2.新新兴兴产产供供给给的的不不足。足。（成成本）本）（2）顾顾客客的的困困惑惑与与等等待待观观望。望。（影影响响销销售）售）（3）被被替替代代产产品品的的反反应。应。（带带来来降降低低成成本本的的压压力）力）3. 3.新兴产业的战略选择新兴产业的战略选择三、三、蓝蓝开开拓拓者者并并不不将将竞竞争争作作为为自自己己的的标标杆，杆，而而是是遵遵循循另另一一套套完完全全不不同同的的战战略略逻逻辑，辑，即即“价价值值创创新新”。这这是是蓝蓝海海战战略略的的基基石。石。之之所所以以称称为为价价值值创创新，新，原原

23、因因在在于于它它并并非非着着眼眼于于竞竞争，争，而而是是力力图图使使客客户户和和企企业业的的价价值值都都出出现现飞飞跃，跃，由由此此开开辟辟一一个个全全新新的、的、非非竞竞争争性性的的市市场场空空间。间。红红海海和和蓝蓝红红海海和和蓝蓝海海（二）二）蓝蓝海海战战【原原则则一】一】重重建建市市场场六六条条路路径径重重建建市市场场边边界。界。【原原则则二】二】注注重重全全局局而而业业在在市市场场中中现现有有战战略略定定位位以以视视觉觉形形式式表表现现出出来，来，开开启启企企业业组组织织各各类类人人员员的的创创造造性，性，把把视视线线引引向向蓝蓝海。海。【原原则则三】三】超超越越现现有有买买方方共共

24、同同点，点，将将“非非顾顾客客”置置于于顾顾客客之之前，前，将将共共同同点点置置于于差差异异点点之之前。前。“非非顾顾客客”第第一一层层次：次：徘徘徊徊在在企企业业的的市市场场边边界，界，随随时时准准备备换换船船而而走走的的“准准非非顾顾客客”。第第二二层层次：次：有有意意回回避避市市场场的的“拒拒绝绝型型非非顾顾客客”。第第三三层层次：次：处处于于远远离离市市场场的的“未未探探知知型型非非顾顾客客”。【原原则则四】四】遵遵循循合合理理的的战战【原原则则五】五】克克服服关关键键组组织）织）；资资源源障障碍碍（有有限限的的资资源）源）；动动力力障障碍碍（缺缺乏乏有有干干劲劲的的员员工）工）；组组

25、织织政政治治障障碍碍（来来自自强强大大既既得得利利益益者者的的反反对）对）（三）三）重重建建市市场场1.路路径径一：一：式式不不同同但但功功能能或或者者核核心心效效用用相相同同的的产产品品或或服服务，务，属属于于替替代代品品（例例如：如：报报纸纸与与电电视）视），而而他他择择品品则则还还包包括括了了功功能能和和形形式式都都不不同同目目的的却却相相同同的的产产品品或或服服务务（例例如：如：电电影影院院和和酒酒吧）吧）。【红红海海思思维】维】人人云云亦亦云云为为产产业业定定界，界，并并一一心心成成为为其其中中最最优。优。【蓝蓝海海观观点】点】一一家家企企业业不不仅仅与与自自身身产产业业对对手手竞竞争，争，而而且且与与他他择择产产品品或或服服务务的的产产业业对对手手竞竞争。争。2.路路径径二：二：群