一文读懂keep招股书以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈

1、CO N TEN T目录目录二、二、以以内容内容和和社区社区为为核心核心打打造一造一体体化线化线上上健身健身生生态态圈圈一、一、线线上健上健身身行业行业空空间大间大，Keep行业遥遥行业遥遥领领先先三、三、营营业收入快速业收入快速增增长，具备一长，具备一定定盈利潜盈利潜力力四、四、风风险提示险提示4公司公司简简介介：中国中国最最大大的线的线上上健身健身服服务提务提供供商商1.1KeepKeep关键数据关键数据Keep是中国是中国及及全球最全球最大大的线的线上上健身平健身平台台。Keep以个性化的健身运动课程内容为基础，同时环绕各种智能健身设备、健身装备、 服饰及食品，打造沉浸式、集成式、一站式

2、健身体验生态。2021年，Keep的平均月活跃用户、订阅用户、DTC用户规模分别达 到3440万、330万、36.5万，月活用户中约有74.1 的人年龄在30岁及以下。根据咨询调查结果，中国70.1 的健身人群知道 Keep移动应用，在健身应用中的净推荐值最高。3440万万2021年平均月活用户年平均月活用户330万万2021年订阅用户规模年订阅用户规模36.5万万2021年年D T C用户规模用户规模NO.1线上健身用户数量排名线上健身用户数量排名No.1健身应用的推荐排名健身应用的推荐排名（按净推荐值）（按净推荐值）74.1月活用户月活用户中中30岁及其岁及其 以下的比例以下的比例5公司公

3、司发发展：展：工工具具平平台台生态生态1.2KeepKeep发展历程发展历程第第一一阶阶段段（2014-2015）：）：工工具具阶阶段段。2014年2月，推出Keep社区，社区以健身经验分享和解决个人健身时遇到的问题为主， 将工具性和社交性结合，以社交推动Keep社区的传播。2015年初，Keep App正式上线。Keep把健身内容拆解成短视频形式组 合成健身课程，让入门用户可以通过视频开启健身。第第二二阶阶段段（2016-2017）：）：平平台台阶阶段段。2016年，Keep 正式上线Keep商城，售运动周边商品，意味着从之前的健身工具转型商 业平台的开始。2017年，团队提出通过跑步机围绕

4、内容、服务、数据、连接拓展运动场景，与App上定速定时的智能跑步课程 相连接，为下一步Keep健身生态打造打下基础。第第三三阶阶段段（2018至至今今）：）：打打造造生态生态。2018年开始环绕自身健身内容推出环绕健身的吃穿用练的自有品牌Keep系列，推出会员 订阅为会员提供更高水平、更多丰富的健身内容。同时进军线下，推出优选健身馆计划，打造从设备、餐饮到知识、场景的一体化健身方案。2016年月活用户超过1000万万2019 年 7月， 订阅用户达到4000万万2020年推出互动直播课程2021 年月活用户达 到4000万万2014年2月，Keep社区开始运营2018年将产品扩宽至智能 健身设

5、备及配套运动产品。 并推出了会员订阅制。2015 年2月， Keep应用 正式上线，提供结构化课程2015年月活用户超过100万万2016年 4月， Keep上 线Keep商城，出售运 动周边商品2019年12月，推出环 绕吃穿用练的自有品 牌Keep系列2022年2月，Keep宣布推 出“ 优选健身馆计 划”，进军线下2017年，Keep通过跑步机拓 展运动场景，同时与App上定 速定时的智能跑步课程连接行业行业：线线上上健健身身人人群群渗渗透透率率仍仍有有提提升升空空间间1.3中中国国健健身身市市场场规规模大模大，线线上上健健身身人人群群渗渗透透率率仍仍有有提提升升空空间间。根据灼识咨询数

6、据，2021年中国健身市场总体规模达7866亿，其中 中国健身人群达到3.03亿，健身人群渗透率达到21.5 ，而美国、欧洲渗透率分别达到48.2 、41.2 ；中国健身人群的年均开 支为人民币2596元/人，较美国的年均开支人民币14268元亦有较大差距。线上化方面，中国线上健身人群渗透率42.7 ，对比 美国的67.9 的渗透率仍有提升空间。健身市健身市场场相关相关数数据据05101520253035010050200150250350300400450中国健身人群：百万中国健身人群渗透率（右轴）0102030405060708002004006008001000120014001600健

7、身市场规模：十亿元线上健身市场份额（右轴）线下健身市场份额（右轴）01020305040706080美国线上健身人群渗透率中国线上健身人群渗透率Keep6行业行业：线线上上健健身身市市场场保保持持较较快快增增长长，健健康康食食品品为为最最大大细细分分赛赛道道1.3线线上上健健身身市市场场保保持持较较快快增增长长，健健康康食食品品为为最最大大细细分分赛赛道道。根据灼识咨询数据，预计2021年中国线上健身市场总体规模达3701亿， 同比增长17.7 ，其中线上健身食品属于市场规模最大的细分领域，占比达到52.7 。随着健身装备和服饰需求的增加，灼识咨 询预计2026年线上健身装备及服饰将成为规模最

8、大的细分赛道，占比达46.9 。线上健线上健身身市场市场相相关数据关数据051015202530354001002003004005006007008009001000线上健身市场规模：十亿元YoY（右轴）1009080706050403020100线上健身装备及服饰线上健康食品线上健身物联网线上健身会员及课程Keep7行业行业：竞争竞争格格局较局较为为集中集中，Keep市占市占率率遥遥遥遥领领先先1.3Keep在在线线上上健健身身市市场场市市占占率率遥遥遥遥领领先先。根据灼识咨询数据，以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，Keep在中国 线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户

9、及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。此外，以2021年的锻炼次数计，Keep在 线上健身平台中亦排名第一。以品牌知名度计，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，70.1 的中国健身用户 及64.2 的中国智能健身设备用户了解Keep 这一APP。Keep在健身APP中用户及智能健身设备用户净推荐值排名中Keep的分数最 高。Keep在中国健身人群线上健身APP市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7 、38.8 。2021年年线线上上健健身身平平台台排排名名Keep8排名排名参与者参与者十二个十二个月月平均平均月月活（活（百百万）万）十二个十二个月月平均平均月月

10、度订度订阅阅会员会员（百万）百万） 已完成已完成锻锻炼次炼次数数（亿（亿次次）1Keep34.363.281.72平台A8.120.2413平台B7.720.5214平台C5.990.3715平台D2.660.0819管理管理层层：兼：兼具具创业创业精精神与神与专专业能业能力力，竞，竞争争力力强强1.4KEEP管理层管理层管管理层理层：创始人王宁本科毕业后即创办了Keep，其他主要业务负责人为公司创业元老，管理层稳定，团队竞争力强。员工方 面，2021年共1117人，其中研发/销售/运营/行政/占比分比为48 /29 /14 /9 。股权股权结结构：构：管理层合计持股23 ，其中CEO王宁持股

11、18.6 、副总裁彭唯、刘东分别持股2.3 、1.2 。外部股东中，投资机构 GGV持股16.1 ，软银持股10.4 。员工结构员工结构创始人、CEO于2014年9月创立 KEEP，负责公司整体 战略、业务发展及综 合管理。王宁王宁王宁彭唯刘东GGV文春鹏KEEP18.612.261.1816.141.16管理层管理层：23.21 股权股权SVF（软 银）10.39其他50.25股权结构股权结构彭彭唯唯：线上营运事业部副总裁及联合创始人。领导及管 理Keep的线上平台事业部， 包括线上内容及用户管理。刘刘东东：运动消费品事业部副总裁及联合创始人。负责 运动消费品事业部（包括智能设备）整体战略及

12、营 运。黄伟波黄伟波：首席财务官，领导公司的财务、法律、风 险管理以及投融资。4829149研发销售及营销运营和内容开发行政和管理CO N TEN T目录目录二、二、以以内容内容和和社区社区为为核心核心打打造一造一体体化线化线上上健身健身生生态态圈圈三、三、营营业收入快速业收入快速增增长，具备一长，具备一定定盈利潜盈利潜力力四、四、风风险提示险提示一一、线线上健身行业上健身行业空空间大间大，Keep行业遥遥行业遥遥领领先先商业商业模模式：式：以以内容内容和和社区社区为为核心核心打打造一造一体体化线化线上上健身健身生生态态圈圈2.1以以内内容容和和社社区区为为核核心心打打造造一一体体化化线线上上

13、健健身身生生态态圈圈。Keep通过构建专业的健身内容和社区，不断吸引和留存用户。再通过提供全 面的健身解决方案，包括从规划健身目标和访问健身课程（付费会员业务），到选择健身装备和健康食品（自有品牌业务）， 以及追踪体重和心率等测量数据，不断提升单用户价值。一方面，内容与社区吸引和留存的月活跃用户能不断转化为订阅内容 付费用户以及购买商品的DTC客户。另一方面，购买智能健身设备的用户在Keep留存了自身的健身数据，能进一步提升对Keep 的粘性。随随着着月月活活用用户户转转化化为为订订阅阅、D T C消费消费用用户户，Keep实实现现收收入入高高速速增长增长。月活用户的增长提升了平台广告价值，随

14、着月活用户转化 为订阅用户，Keep会员订阅费收入快速增长；粘性最强的DTC消费用户，推动Keep自有品牌商品销售的增长。Keep商业模式商业模式月活用月活用户户转化转化为为订阅订阅、D T C 消费消费用用户户024681012051015202530354045订阅渗透率（右轴）月活用户：百万 DTC渗透率（右轴）线上健身 内容配套配套运动运动产品产品396637478639116132931401513382493800200400600800100012001400会员订阅费：百万广告服务费及其他：百万自有品牌：百万Keep收入由自收入由自有有品牌品牌、会员会员订订阅费、阅费、 广告三

15、广告三部部分构成分构成Keep11商业商业模模式：式：以以内容内容和和社区社区为为核心核心打打造一造一体体化线化线上上健身健身生生态态圈圈2.1Keep社社区区能能够够留留存存和和激激活活用用户户活活跃跃度度。Keep已经形成普通用户、健身达人、健身内容构成的线上建设社区。在Keep社区，用户 可以关注自己喜欢的教练和达人，并跟随他们建立常规训练计划；也可以通过追踪健身表现与朋友开展竞赛、共同实现健身目 标；亦可以通过分享训练成果，激励其他人参与其中。这些用户与用户、用户与达人、用户与内容间的连接大大提升了Keep用 户的粘性和活跃度。2021年，Keep社区的互动（包括帖子、点赞和评论）总数

16、达到17亿次。Keep社区社区Keep12订阅订阅会会员：员：内内容驱容驱动动订阅订阅用用户规户规模模及渗及渗透透率持率持续续提提升升2.2健身健身内内容容：主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方（如达人）创建。亦提供个性化的健身训练计划，即根据 用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。此外，也 为用户提供会员服务以获取更多定制化的优质内容。录录播播课课：截至2021年12月31日，已涵盖超过10000节录播课。2021年，用户跟随Keep的录播课在平台记录了约10亿次锻炼。用 户可根据他们的健身目标、身体部位重点、健身

17、类别、难度级别和可用健身装备自由选择各种课程。录播课来自于Keep内部教 练、平台健身达人、第三方健身专业机构等。直直播播课课：为用户提供一个互动和沟通空间，让他们可以直接与教练（包括内部教练和平台上的达人）互动。2021年，提供超过 13000节直播课。2020年6月为直播课引入互动功能，互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31 日止三个月的250万。通过弹幕，教练可以根据用户的实时反馈来为其调整课程，以满足用户的动态需求和偏好。录播课录播课直播课直播课Keep13订阅订阅会会员：员：内内容驱容驱动动订阅订阅用用户规户规模模及渗及渗透透率持率持续续提

18、提升升2.2订订阅阅用用户户规规模模及及渗渗透透率率持持续续提提升升。从19Q1至21Q4，订阅用户规模从37.5万增长至320万，订阅用户渗透率（订阅用户规模/月活 跃用户）从2.4 提升至11 。订订阅阅用用户户ARPPU呈呈缓缓慢慢降降低低。订阅用户ARPPU（订阅收入/订阅用户规模）角度看，从2019年的196元/年降至2020年的177元/年。 2021年前三季度看，订阅用户ARPPU从2020年同时期的134元降至115元。订阅会订阅会员员规模规模及及A RP P U024681012454035302520151050订订阅阅会会员员用用户户及及规模规模月活用户：百万订阅用户：百

19、万订阅渗透率（右轴）0501001502002500.00.51.01.52.02.53.03.5订阅用户：百万订阅用户ARPPU：元（右轴）Keep14自有自有品品牌牌：DTC消消费用费用户户推动推动自自有品有品牌牌商品商品销销售增售增长长2.3Keep自有品牌商品主要包括智能健身设自有品牌商品主要包括智能健身设备备、健身装、健身装备备& 运动服运动服饰饰、健康食品三大健康食品三大类类。智智能能健健身身设设备备：主要包括智能单车、手环、体重秤及跑步机等。智能设备能够与Keep线上健身内容协同配合，追踪和分析健身 行为，使Keep能够自动调整锻炼难度和内容推荐，以改善整体健身体验。根据

20、灼识谘询报告，截至2021年12月31日，按累计单 车销售的商品交易总量计，Keep智能单车的销量排名中国第一。健健身身装装备备& 运运动动服饰服饰：健身装备主要包括居家锻炼器械（如哑铃、跳绳）、瑜伽装备（如瑜伽垫、拉伸带）以及防护装备（如 护膝、手套）。健身装备的零售价格介于人民币9.9元至499元。运动服饰包括男女运动服饰和配饰系列，零售价格介于人民币 29元至699元.健健康康食食品品：主要包括代餐产品、健身补品（如蛋白粉和蛋白棒）、健身零食（如鸡胸肉、鹰嘴豆和全麦棒），健康食品的零售 价格介于人民币9元至419元。Keep智能单车智能单车K eep健身装健身装备备& 运

21、运动动服饰服饰K eep健康食品健康食品Keep15自有自有品品牌：牌： DTC消消费费用用户户推推动动自自有有品品牌牌商商品品销销售售增增长长2.3D T C用用户户规规模模及及渗渗透透率率平平稳稳增增长长。从19Q1至21Q4，DTC用户规模从1.10万增长至32.8万，DTC用户渗透率（DTC用户规模/月活跃 用户）从0.7 提升至1.1 。D T C用户用户ARPPU：D TC用户ARPPU（DTC收入/DTC用户规模）角度看，从2019年的2152元/年上涨至2020年的2179元/年。2021年前 三季度看，DTC用户ARPPU从2020年同时期的1563元升至1692元。D TC

22、用用户户及及规规模模D TC用户及用户及A RPPU0.00.20.40.60.81.01.21.4500450400350300250200150100500DTC用户：千月活用户：百万DTC渗透率（右轴）05001000150020002500050100150200250300350400DTC用户：千DTC用户ARPPU：元（右轴）Keep16二、二、以以内容和社区内容和社区为为核心打造一核心打造一体体化线上健身化线上健身生生态态圈圈CO N TEN T目录目录三、三、营营业收入快速业收入快速增增长，具备一长，具备一定定盈利潜盈利潜力力四、四、风风险提示险提示一一、线线上健身行业上健身

23、行业空空间大间大，Keep行业遥遥行业遥遥领领先先收入收入：订订阅阅会会员员和和广广告告业业务务收收入入高高速速增增长长3.1收收入入及及增增速速收入构成收入构成自有品牌自有品牌贡贡献主要收献主要收入入，订订阅阅会会员员和和广广告告业业务务收收入入高高速速增增长长。2021年前3季度，公司营业收入达11.59亿元，同比增长41 ，其 中自有品牌收入6.39亿，同比增长34 ，营收占比55 ；订阅会员收入3.80亿元，同比增长52 ，营收占比33 ；广告服务费及 其他收入1.40亿元，同比增长51 ，营收占比12 。6638201,1591,107674101020304050607080020

24、0400600800100012001400总收入：百万YoY（右轴）396637478639116132931401513382493800200400600800100012001400会员订阅费：百万广告服务费及其他：百万自有品牌：百万Keep招股说明书、平安证券研究所18毛利毛利：订订阅阅会会员员及及自自有有品品牌牌业业务务贡贡献献主主要要毛毛利利3.2毛利率毛利率毛利构成毛利构成订订阅阅会会员员及及自自有有品品牌牌贡贡献献主主要要毛毛利利，订订阅会阅会员员及及广广告告业业务务毛毛利利率率较较高高。2021年前3季度，公司总毛利达4.94亿元，同比增长 28 ，毛利率43 。其中会员订

25、阅毛利2.24亿，毛利率59 ；自有品牌毛利1.87亿，毛利率29 ；广告服务费毛利8328万元，毛 利率60 。随着自有品牌业务占比的提升，公司毛利率从2020年前3季度的47 降至2021年同期的43 。0100200300400500600会员订阅费：百万自有品牌：百万广告服务费及其他：百万总毛利：百万706050403020100自有品牌会员订阅费广告服务费及其他综合毛利率Keep招股说明书、平安证券研究所19费用费用：销售销售费费用是用是主主要费要费用用支支出出3.3销售费用销售费用是是主要费用支主要费用支出出。2021年前3季度，销售费用、管理费用、研发费用分别为8.18、1.46

26、、2.47亿，销售费用率、管理 费用率、研发费用率分别为71 、13 、21 。为提升公司品牌知名度和巩固品牌自身的先发优势，公司在2021年战略性增加销 售费用投入，销售费用从2020年前3季度的1.85亿大幅提升至2021年同期的8.18亿，销售费用率从2020年前3季度的23 大幅提 升至2021年同期的71 。销售费用销售费用010203040506070809008007006005004003002001000销售费用：百万元销售费用率（右轴）20181614121086420160140120100806040200管理费用：百万元管理费用率（右轴）管理费用管理费用0510152

27、0253035050100150200250300研发费用：百万元 研发费用率（右轴）研发费用研发费用Keep招股说明书、平安证券研究所203.4盈利盈利能能力：销售费用增加拖累利润力：销售费用增加拖累利润率率Keep净利润净利润Keep经调整净经调整净利利润润战战略投入略投入导导致净亏致净亏损损率扩率扩大大，稳，稳态态下下可可具具备备一一定定盈盈利利能能力力。2021年前3季度公司经调整净亏损6.96亿元，经调整净亏损率60 ， 这主要是由于2021年战略性加大营销费用投入以吸引用户，2021年前3季度销售费用率由2020年同期的23 提升至71 。常态下 的2020年前3季度数据显示，公司

28、经调整亏损1555万，经调整亏损率2 ，基本接近盈亏平衡。随着未来公司营销费用回归常态， 预计稳态下公司具备一定盈利能力。-366-106-16-696-55-10-2-60-70-60-50-40-30-20-100-800-700-600-500-400-300-200-1000经调整净利润：百万元经调整净利率（右轴）-735-1,465-2,458-111-2,244-203-179-212-250-200-150-100-500-3000-2500-2000-1500-1000-5000净利润：百万元净利率（右轴）Keep招股说明书、平安证券研究所213.5资产负资产负债表债表：可赎回

29、可赎回可可换股优先股换股优先股为为主要主要资资产负产负债债项项目目货币资金货币资金为为主要资主要资产产。2019、2020、21Q3货币资金分别为5.64、23.43、16.68亿元，占资产比例为57 、71 、59 。同期应收 账款占资产比例分别为8 、5 、12 。可可赎回赎回可可换股换股优优先股占先股占负负债比债比例例最最大大。2019、2020、21Q3可赎回可换股优先股分别为28.1、69.19和86.36亿元，占负债比例 为90 、94 和93 。资资产产负负债债表表Keep招股说明书、平安证券研究所22项项目目（单位单位：百万百万元元）2019202021Q3资资产总计产总计99

30、23,2872,831非非流动流动资资产合计产合计181139164固定资产-物业及设备322332有使用权资产-非流动资产12697107无形资产7710其他非流动资产171215流流动资动资产产合计合计8103,1482,667存货95118179应收账款,应收票据及应计收入-流动资产80181347预付款项及其他资产-流动资产727876按公允值计入损益的金融资产429130定期存款268货货币资金币资金5642,3431,668项项目目（单位单位：百万百万元元）2019202021Q3负负债债及及股股东东权权益益总计总计9923,2872,831股股东权东权益益合合计计(含含少少数股数

31、股东东权权益益)-2,146-4,042-6,490股东权益合计(不含少数股东权益)-2,151-4,042-6,490股本000其他储备17366375留存收益-2,168-4,408-6,865少数股东权益5负负债合计债合计3,1377,3299,321非非流动流动负负债合计债合计2,9216,9998,717租赁-非流动负债1108081可赎回可换股优先股-非流动负债2,8106,9198,636流流动动负负债债合计合计217330604应付账款465997应计费用-流动负债88128238其他流动负债133136合同负债-流动负债3980102短期借款87租赁-流动负债3033443.

32、6现金流现金流：经营现金流仍为负，但现金及等价物充：经营现金流仍为负，但现金及等价物充足足经营经营活活动现金流动现金流： 2019 、2020 年和21Q3 经营活动现金流量净额分别为-2.77/-0.71/-7.57 亿元。主要是由于同期亏损 7.35/22.44/24.58所致，部分被同期优先股的公允价值变动所抵消。投投资活资活动动现金现金流流： 2019、2020年和21Q3投资活动现金流量净额分别为3.45/-4.48/0.22亿元。主要是公允价值计量且变动计 入损益的金融资产-2.41/3.56/11.90亿元及银行存款增加-0.75/-1.56/-7.20亿元。筹资活动筹资活动现现金流：金流： 2019、2020年和21Q3筹资活动现金流量净额分别为4.08/23.08/+0.67亿元。主要是由于股权融资（发行可 转换可赎回优先股）的所得款项流入4.90/23.82/0.33亿元。现金及等价物余额：现金及等价物余额： 2019、2020年和21Q3现金及等价物余额分别为5.64/23.43/16.68亿元。现金流现金流量量表表Keep招股说明书、平安证券研究所23项项目目（单单位位：百百万万元元）2019202021Q3已收公允值计入损益之金融资产之收入-投资活动2413561,190购买按公平值计入损益之金融资产-投