钱江啤酒集团品牌战略规划大纲张宇

1、钱江啤酒集团品牌整合传播设计内容以时间安排第一部分 品牌战略规划一钱啤集团品牌战略规划¨ 钱啤集团的品牌战略目标¨ 钱啤集团的品牌战略远景¨ 钱啤集团的品牌战略任务二品牌系统概念（一）钱啤集团的企业内涵¨ 钱啤集团的企业名称¨ 钱啤集团的事业领域¨ 钱啤集团的地域特征（品牌来源）¨ 钱啤集团的品牌历史（二）中华的品牌内涵¨ 中华的品牌理念（品牌广告语）¨ 中华的辅助品牌理念（辅助广告概念）¨ 中华的辅助品牌形象¨ 中华啤酒产品独特的主张以及钱啤集团品牌独特的主张¨ 中华的视觉

2、形象¨ 中华的听觉形象¨ 中华的品牌气质¨ 中华的品牌描述（人格化形象）¨ 中华的品牌结构（三）中华的产品内涵¨ 使用价值¨ 心理价值¨ 关系价值（四）品牌外延¨ 产品线延伸原则及副品牌应用规范¨ 产品命名原则¨ 产品视觉表现方针¨ 品牌整合传播应用原则n 销售终端（软、硬）的应用原则n 广告（表现、投放等）的应用原则n 公共关系的应用原则n 促销活动、售后服务的应用原则n 人员推广的应用原则三钱啤集团各阶段品牌建设目标与建设策略¨ 3-5年期的品牌建设目标¨ 品牌

3、知名度目标与提升策略¨ 丰富的品牌联想与完整的品牌美誉度建设策略¨ 品牌忠诚度目标与提升策略第二部分 整合传播战略一整合传播战略目标对象¨ 品牌的定位¨ 目标对象的检讨（选择此对象的理由）¨ 传播对象（主要对象、次要对象）¨ 假想的使用场合（商品使用TPO）二整合传播的品牌理念三整合传播目标¨ 传播目的¨ 传播目标¨ 传播对象¨ 各阶段目标四整合传播组合（Communication-Mix）要点¨ 广告战略要点¨ 促销战略要点¨ 公共关系传播战略要点¨ 相

4、关市场阶段和相应推广步骤第三部分 广告计划一表现策略的方向设计¨ 传播概念¨ 品牌定位¨ 传播对象¨ 表现方向设定¨ 诉求内容二表现策略的主题（Theme）的检讨（一）表现策略的主题（二）表现策略的方式（三）表现策略的基调¨ key visual（基本视觉）¨ key sound（基本音调）¨ key word （基本用词）（四）代言人、象征物（CHARACTER）¨ character 的选择¨ character对消费者的印象及象征¨ 权威性¨ 亲和度¨ 信赖度

5、¨ 话题性（五）平面表现要点¨ 包装（系列包装）表现要点¨ 产品造型（系列产品）表现要点¨ 画册表现要点¨ POP表现要点¨ 标志表现要点 ¨ 海报表现要点¨ 产品目录表现要点¨ 产品展示表现要点（六）CF表现（示例）¨ 画面说明¨ 声音对白（七）软性广告策划¨ 软性宣传诉求主题¨ 软性宣传受众定位¨ 软性宣传创作表现策略¨ 软性宣传媒体组合策略¨ 软性宣传频率策略 ¨ 软性宣传预算¨ 软性宣传文案创作（八）媒体策略

6、¨ 媒体组合¨ 跟踪与评价¨ 月份分配¨ 媒介实施计划实例第四部分 SP及SP传播一SP战略的指导原则二消费者SP策略选择三SP活动设计四SP活动传播设计¨ 表现¨ 媒体¨ 预算五活动评估¨ 评估条件¨ 效果测试第五部分 公关、事件行销计划一公关、事件行销传播目标的设定二公关传播战略¨ 公关PR战略¨ 事件行销EVENT战略¨ 直接行销DIRECT RESPONSE 战略三PR策划的目的、咨询内容、传达方法¨ 对媒体¨ 对政府机关¨ 对公益团体&

7、#168; 其他四EVENT 策划¨ 事件行销、活动主题定位-新闻眼的挖掘¨ 新闻发布会策划¨ 公司领导人曝光要点¨ 新闻通稿创作¨ 连锁新闻炒作方案¨ 传播手段¨ 传播频率、时间安排五具体活动执行案（示例）¨ 活动名称¨ 执行项目细则¨ 发展案n 软硬件n 传播方法n 预算六直销传播企划¨ 直销目的确定¨ 数据库内容¨ 系统的设定¨ 执行方法¨ 传播内容第六部分 2002年品牌推广预算及分配略。注：时间安排：第一部分初稿完成时间20天（含浙江5城市1500份问