市场营销与旅游市场营销讲义课件(共209页).ppt

1、第一章第一章 绪绪 论论（一）、市场营销的发展（一）、市场营销的发展 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。 其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、

2、组织、管理与控制。v（一）、旅游市场v（二）、旅游市场营销v 1、旅游市场营销的内涵v 2、旅游市场营销特征v （1）营销导向v （2）管理导向v （3）信息导向v （4）战略导向生 产 观 点v生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 产 品 观 点v一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 推 销 观 点v推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客

3、就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 营营 销销 观观 点点v营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。社社 会会 营营 销销 观观 点点v产生于20世纪70年代 第二节第二节 旅游市场营销学旅游市场营销学 及其内容体系及其内容体系v一、旅游消费特点一、旅游消费特点v第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；v第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；v第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的

4、流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；v第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；v第五、季节性明显；v第六、时尚特点十分明显。v二、旅游市场营销特征二、旅游市场营销特征v1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响。v2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位。v3、信息传递非常重要。v三、旅游市场营销的发展历史三、旅游市场营销的发展历史v1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）v2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）v3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节第三节 旅游市场营销学旅游市场营销学的发展的发展v一、传统营销理论的发展一、传统营销理论的发展v1、国际旅游业对市

5、场营销学的研究v2、我国旅游企业市场营销观念的转变v3、旅游企业市场营销的步骤v二、旅游市场营销新理念二、旅游市场营销新理念v1、旅游网络营销v2、旅游绿色营销v3、旅游服务营销v4、旅游文化（知识）营销v5、旅游关系营销 第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 v一、政治法律因素一、政治法律因素v二、文化因素二、文化因素v三、社会因素三、社会

6、因素v四、经济因素四、经济因素v五、人口、地理因素五、人口、地理因素v六、技术环境六、技术环境v一、购买者对企业营销活动的影响一、购买者对企业营销活动的影响v1、旅游购买者v2、公司购买者v二、中间商对旅游业经营活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响v旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。v三、竞争者对企业经营活动的影响三、竞争者对企业经营活动的影响v1、竞争者及其数量和规模v需求价格交叉弹性系数v2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系v旅游市场绝对占有率v旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响四、公众对企业经营活动的

7、影响中间商企业公众购买者竞争者v一、机会与风险一、机会与风险v1、机会v企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。v市场机会的识别：v市场机会的评估：根据企业的目标和资源评估市场机会。v2、风险v风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。v风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。 v二、机会二、机会风险分

8、析风险分析v1、SWOT模型分析vSW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。vSWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。v2、机会风险方格第三章旅游市场调查研究与预第三章旅游市场调查研究与预测测v一、旅游消费行为的类型v1、根据旅游消费者购买决策思考的程度进行分类v2、根据旅游消费者对购

9、买商品的品质评估能力进行分类v二、旅游消费者决策分析v三、影响旅游消费者旅游决策的因素v4. 个人因素v一、旅游市场调研的定义及其类型一、旅游市场调研的定义及其类型v1、旅游市场营销调研v两个基本观点：v第一、系统整体性v第二、营销调研是手段而非目的v2、旅游市场营销调研种类v典型调查v重点调查v抽样调查v二、旅游市场调研内容二、旅游市场调研内容v1、旅游企业外部调研v旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）v旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）v旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可

10、进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）v旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查）v2、旅游企业内部调研v企业的经济战略v产品v价格v促销v三、旅游市场调研的程序和方法（三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）个步骤）v1、确定调研目的v2、调研准备分析v3、非正式调研v4、正式调研v5、整理分析资料v6、补充调研v7、调研报告v8、跟踪调研v一、旅游企业市场预测一、旅游企业市场预测v1、旅游企业市场预测v是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变

11、化的趋势和规律。v2、旅游企业市场预测内容v第一、旅游市场环境预测v第二、旅游市场需求预测。v第三、旅游容量预测v第四、旅游价格预测v第五、旅游效益预测v二、旅游企业预测步骤二、旅游企业预测步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果v三、预测方法三、预测方法v1、定性预测v经营人员意见调查预测法v销售人员意见调查预测法v旅游交易会、博览会调查预测法v旅游消费者购买意向调查预测法v专家评估法v2、定量预测v时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）v回归预测法第四节第四节 旅游市场调查的文案设计旅游市场调查的文案设计v一、调查问卷的设计构思v二、调查问卷的内容v

12、三、调查问卷的设计技巧v四、调查报告的撰写格式第四章第四章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）目标营销需要经过三个主要步骤：目标营销需要经过三个主要步骤：v第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；v第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场；v第三、市场定位：建立与在

13、市场上传播高产品的关键特征与利益v市场细分及市场定位市场细分及市场定位目标市场选 定市 场定 位第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v一、旅游市场细分的层次一、旅游市场细分的层次 市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。 1 1、大众化营销、大众化营销 2 2、细分营销、细分营销 3 3、补缺营销、补缺营销 4 4、本地化营销、本地化营销 5 5、个别化营销、个别化营销 6 6、自我营销、自我营销 二、旅游市场细分的模式二、旅游市场细分的模式 3种不同的偏好模式：种不同的偏好模式： 同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好 三、旅游市场细分的程序

14、三、旅游市场细分的程序 运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为三个步骤该过程分为三个步骤： 第一、调查阶段 第二、分析阶段 第三、细分阶段四、细分消费者市场的基础四、细分消费者市场的基础v参见图表v五、细分业务市场的基础五、细分业务市场的基础v许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场六、有效细分的要求六、有效细分的要求 要使市场细分有效，必须是要使市场细分有效，必须是: : 1、可衡量性：、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。 2、可盈利性：、可盈利性：细分市场足够大，足够有利可图。 3、可接近

15、性（可获得性）、可接近性（可获得性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（香水：深夜归家的单身男人和女人，信息获取的局限性） 4、差异性：、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。 5、可行性：、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。v一、评估细分市场一、评估细分市场v 在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。v二、选择细分市场二、选择细分市场v企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用5种模式（见下图）v三、评估和选择细分市场的其他因素三、评估和选择细分市场的其他因素v1、目标市场的道德选择v强调

16、的是社会责任的问题（乡村旅游中环保、绿化、可持续发展中存在的问题，火炕）v2、细分相互关系与超级细分v要求密切注意在成本、经营管理或技术方面的细分相互关系v3、逐个细分市场进入的计划v 4、内部细分合作 v一、差异化的工具一、差异化的工具v差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。v1、产品差异化、产品差异化v特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。可维修性、风格、设计。v2、服务差异化、服务差异化v3、人员差异化、人员差异化v4、渠道差异化、渠道差异化v5、形象差异化、形象差异化vv二、开发定位策略二

17、、开发定位策略v1、差异的多少、差异的多少v2、选择的差异、选择的差异v三、传播公司的定位三、传播公司的定位v第五章第五章 旅游市场营销战略旅游市场营销战略v一、旅游市场营销战略的概念一、旅游市场营销战略的概念v从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。v从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它

18、是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。v二、旅游市场营销战略的特点和意义二、旅游市场营销战略的特点和意义v1、旅游市场营销战略特点v全局性、长远性、适应性、风险性v2、旅游市场营销战略的意义v使旅游企业营销活动有一个统一规划v提高经营的稳定性v有利于调动群众的积极性v三、旅游市场营销战略的制定与控制三、旅游市场营销战略的制定与控制v1、战略分析v2、营销战略制定v3、营销战略方案的选择v4、营销战略的监督与控制一、产品一、产品市场战略矩阵市场战略矩阵v 市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略v二、市场战

19、略二、市场战略v1、v2、v3、v4、v5、v6、v7、v8、v9、 第三节第三节 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略 谁是我们的主要竞争者？怎样确定它们的战略、目标、优势和劣势，它们的反映模式是什么？怎样设计竞争情报系统？市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场不确者，各应如何定位？如何平衡顾客与竞争导向？ （一）竞争力量（一）竞争力量v波特力量分析模型波特力量分析模型 供应商供应商 购买者购买者 （供应能力）（供应能力） (购买能力购买能力)潜在的新参加潜在的新参加竞争者竞争者同行业竞争同行业竞争（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）低且

20、稳定低且稳定的回报的回报低且有风险低且有风险的回报的回报高且稳定高且稳定的回报的回报高且有风险高且有风险的回报的回报退出壁垒退出壁垒 低低 高高进进 低低入入壁壁垒垒 高高壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力（二）识别竞争者（二）识别竞争者v1、行业竞争观念、行业竞争观念 行业行业就是一组提供或一类相互密切替代产品就是一组提供或一类相互密切替代产品的公司群。的公司群。 行业分类的依据是：行业分类的依据是：销售商的数量、产品销售商的数量、产品差异化的程度、进入和缺席、流动性和退出差异化的程度、进入和缺席、流动性和退出壁垒、垂直一体化的程度、全球化的程度。壁垒、垂直一体化的程度、全球化的程度。v2 2、市

21、场竞争观念、市场竞争观念v除了从行业角度以外，也可以从市场观念除了从行业角度以外，也可以从市场观念来确定竞争者来确定竞争者（三）分析竞争者（三）分析竞争者v 一旦一个公司确定了它的首要竞争者后，就一旦一个公司确定了它的首要竞争者后，就必须分析竞争者的特点，分析它们的必须分析竞争者的特点，分析它们的战略战略、目标目标、优势和劣势优势和劣势，以及，以及反应模式反应模式。v主宰型：主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛选择战略的余地v强壮型强壮型：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，：这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响。而且它的长期

22、地位也不受竞争者行动的影响。v优势型优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有较：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。多机会改善其地位。v防守型防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。v虚弱型虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机：这类公司经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。会，不改变就会被迫退出市场。v难以生存型难以生存型：这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。：这

23、类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。分析它的竞争者的时候，分析它的竞争者的时候，必须监视三个变量：必须监视三个变量：v市场份额：v心理份额：v情感份额：（四）反应模式（四）反应模式v对竞争的反应因公司不同而异。（五）设计竞争情报系统（五）设计竞争情报系统v1 1、四个主要步骤、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、传播与反建立系统、收集资料、估计与分析、传播与反应应v2 2、选择竞争者、选择竞争者 顾客价值顾客价值顾客利益顾客成本顾客利益顾客成本 顾客价值顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益和形包括产品利益、服务利益、个人利益和形象利益象利益 顾客成本顾客成本包括购买价格、获得

24、成本、使用成本、维包括购买价格、获得成本、使用成本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。持成本、所有权成本和抛弃成本。 v竞争者分类：竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者 “ “良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者竞争者（六）竞争战略决策v1 1、市场领导者战略、市场领导者战略 扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额防御战略防御战略扩大市场份额扩大市场份额v2、市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个总的进攻战略选择特定的进攻战略特定的进攻战略特定的进攻战略v价格折扣价格折扣v廉价品廉价品v声望产品声望产品v产品扩散产品扩散v产

25、品创新产品创新v改进服务改进服务v分销创新分销创新v降低制造成本降低制造成本v密集广告促销密集广告促销v3 3、市场追随者战略、市场追随者战略 仿制者仿制者紧跟者紧跟者模仿者模仿者改变者改变者v4、市场补缺者战略补缺者策略补缺者策略v最终用户专家最终用户专家v垂直专家垂直专家v顾客规模专家顾客规模专家v特定顾客专家特定顾客专家v地理区域专家地理区域专家v产品或产品线专家产品或产品线专家v产品特色专家产品特色专家v定制专家定制专家v质量价格专家质量价格专家v服务专家服务专家v渠道专家渠道专家第四节第四节 旅游市场营销旅游市场营销组合战略组合战略v就是企业的综合营销方案，企业对自己的可控制的各种营

26、销因素的优化组合和综合运用，使之扬长避短、发挥优势，以便更好地实现营销目标。v1、考夫曼分类法v 2、雷诺汉分类法v旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使他们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用 v四、市场营销组合理论的发展四、市场营销组合理论的发展v传统的4PS理论，后来科特勒提出了11P理论，其组合情况见下本章末尾。v五、市场营销组合的意义五、市场营销组合的意义v1、提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法；v 2、把营销战略决策和营销战

27、术决策有机的结合起来；v 3、为企业参与市场竞争提供了有力手段。v市场营销组合的市场营销组合的11Ps战略性营销规划战略性营销规划战术性营销组合战术性营销组合探索分割优先定位产品定价分销促销权力公共关系人理解人了解人调动员工的积极性满足顾客需要第六章第六章 旅游产品策略旅游产品策略v一、旅游产品的概念及内容一、旅游产品的概念及内容v1、旅游产品v广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。v2、整体产品的概念v 核心产品、形式产品、延伸产品v3、旅游产品的内容vv二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点v1、旅游产品的综合性v

28、2、旅游产品的非实物性v3、旅游产品的不可储存性v4、旅游产品的高附加值v5、旅游产品具有较大的需求弹性v三、旅游产品体系三、旅游产品体系v1、旅游产品品种v依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游v依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游v依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品v依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品v其他还有如新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品、老年人产品等。v2、旅游产品质量v旅游产品的使用价值v产品持续时间v产品的可靠性和安全程度v产品的价格v一、旅游产品生命周期理论一、旅游产品生命周期理论v旅游产品生命周期理论上可以分为： 投放期 成长期 成熟期 衰

29、退期v二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略v1、旅游产品投放期营销策略v缓慢撇脂策略v快速撇脂策略v缓慢渗透策略v快速渗透策略v4、旅游产品衰退期营销策略v立即放弃策略v撤退和淘汰疲软产品v逐步放弃策略v自然淘汰策略v2、旅游产品成长期营销策略v改进旅游产品v加强市场促销v开拓新市场v3、旅游产品成熟期营销策略v市场改革v产品改革v营销组合改革v新产品的研制和开发v4、旅游产品衰退期营销策略v立即放弃策略v撤退和淘汰疲软产品v逐步放弃策略v自然淘汰策略v一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状v二、现代旅游产品的发展趋势二、现代旅游产品的发展趋势v 旅游

30、产品的发展趋势呈现以下几个特点：v1、产品多样化，形成一定的产品体系v2、主导产品明确，整体形象鲜明v3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短v4、旅游产品大型化和集中化v5、注重产品的参与性v三、旅游新产品的开发三、旅游新产品的开发v1、旅游新产品及种类v改进型新产品v换代型新产品v创新型新产品v仿制型新产品v2、旅游新产品的开发策略v长短结合策略v主导产品策略v高低结合策略v以旅游企业经营目标为导向的策略v不同革新程度的策略v掌握开发时机的策略v3、旅游新产品创意评价v4、旅游新产品的商品化v确定适当的投放时间和投放地区v及时反馈新产品的试销信息v我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产我

31、国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产品品一般观光旅游。一般观光旅游。v 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不但改变了以往的旅游线路和规模。这种线路不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价性，经过细致的组合加工，具有较高的附加价值。值。v 此外，根据产品的生命周期理论，还需设此外，根据产品的生命周期理论，还需设计和研制第三代旅游产品计和研制第三代旅游产品v

32、一、商标的概念及其构成一、商标的概念及其构成v商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。v一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。v二、商标的种类二、商标的种类v1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标v2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标v三、旅游产品商标策略三、旅游产品商标策略v1、商标的标记策略v2、商标的质量策略v3、商标的扩展策略v一、旅游产品组合及其作用一、旅游产品组合及其作用v1、旅游产品组合v2、旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用v满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功v树立旅游产品形象v产生良好的经济效益

33、v二、旅游产品组合策略二、旅游产品组合策略v1、影响旅游产品组合的因素v旅游消费者的需求v旅游企业的生产能力v旅游企业的目标市场v竞争企业的状况v2、旅游产品组合策略v产品组合的广度v产品组合的深度v产品组合的相关性三、旅游产品最优组合三、旅游产品最优组合第七章第七章 定价战略定价战略 1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略第一节第一节 制定价格制定价格v图中第1、5、9战略都可以在同一市场上同时存在：即一家公司可以提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司可以低价销售劣质产品。三个竞

34、争者可以长期共存，它们是坚持质量者、坚持价格者和介入这两者之间的人。v第2、3、6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略。第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的产品质量一样好，但是我们售价更低，第三种战略表达同样的意思，能为顾客节省更多的钱。v第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高，顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战略应该被专业营销人员所避免。定价流程：定价流程：选择定价选择定价目标目标确定需求估计成本分 析 竞争者选择定价方法选定最终价格一、选择定价目标一、选择定价目标v一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来追求以下六个主要目标：

35、生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂，或产品质量领先。生存生存v如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。最大当期利润v这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。最高当期收入v许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长最高销售增长 v另有一些公

36、司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。v下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。最大市场撇脂v市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。产品质量领先v一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。其他定价目标二、确定需求二、确定需求1、影响价格敏感度的因素v独特价格效应v替代品知名效应v难以比较效应v总开支效应v最终效益效应v分摊成本效应v积累投资效应v价格质量效

37、应v存货效应2、估计需求线的方法v第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系v第二种方法是价格实验法。v第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。3、需求价格弹性v需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感程度。公司如下： v需求量对价格的反映一般是反方向的，所以需求价格弹性数值为负值。QPPQPPQQe三、估计成本三、估计成本v 1、成本的类型： 固定成本和变动成本v 2、在每期不同生产水平下的成本行为v 3、作为积累生产经验的函数的成本行为v 4、作为差别营销报价的成本行为v 5、目标成本法四、分析竞争者成本、价格和提供物四、分析竞争

38、者成本、价格和提供物v在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。 五、选择定价方法五、选择定价方法v 有了3 C需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。 成本 竞争者的价格 顾客评估独特 和代用品价格 的产品特点低价格低价格在这个价格上在这个价格上不可能获利不可能获利高价格高价格不可能有不可能有需求需求 1、成本加成定价法单位销售量固定成本单位成本变动成本销售额中的预计利润单位成本单位价格12、目标利润定价法销售量（单位）投资成本目标利润本目标收益价格单位成价格变动成本固定成本保本销售量v 3、认知价格定价法v 4、通行价格定价

39、法v 5、拍卖式定价法 英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖六、选定最终价格六、选定最终价格v 前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。 1、心理定价法2、其他营销因素对价格的影响 v相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价v具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价v对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈3、价格对其他各方的影响 第二节 修订价格 企业通常不要制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，可以反映诸如地区需求和成本、

40、市场细分要求、购买时机订单水平、交货频率、保证等许多因素的变化情况。在提供了折扣、折让后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。 一、地理定价一、地理定价v现金现金v对销贸易对销贸易v易货贸易易货贸易二、价格折扣和折让二、价格折扣和折让v1、现金折扣v2、数量折扣v3、功能折扣（是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣）v4、季节折扣v5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型）注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律v因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠v在制定折扣战略时要有创意v应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量v应该对这项交易在时间上作出

41、限制v必须确保最终顾客得到这项交易v只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略v尽可能尽早地停止这种折扣优惠三、促销定价三、促销定价v1、牺牲品定价v2、特别事件定价v3、现金回扣v4、低息贷款v5、较长的付款条件v6、保证和服务合同v7、心理定价四、差别定价四、差别定价v1、顾客细分定价（如针对学生）v2、产品式样定价v3、形象定价v4、地点定价v5、时间定价 实行差别定价必须满足一定条件v 第一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；v第二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；v第三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；v第四

42、、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；v第五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；v第六、差别定价的特定形式不应是非法的。五、产品组合定价五、产品组合定价v1、产品线定价法v2、选择特色定价法v3、附带产品定价法v4、两段定价法v5、副产品定价法v6、成组产品定价法第三节 发动价格变更和对它的反应一、发动降价v发动降价的原因是：第一、过多的生产能力；第二、面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额；第三、为通过低成本争取在市场上居于支配地位。v但这种战略存在以下误区：低质量误区；脆弱的市场占有率误区；浅钱袋误区。二、发动提价v引起提价的原因是：成本增加；供不应求。v方法有：

43、采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣三、价格变化的反应v 1、顾客的反应v 2、竞争者的反应四、对竞争者价格变化的反应v在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？v作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。是永久降价吗？是竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？此价格严重损害我们的销售了吗？下降了2推出鼓励再次购买的折价券下降了4降价到竞争

44、者的水平下降了24降价幅度为竞争者的一半减了多少价格？维持目前的价格水平？继续观察竞争者的价格否否是否是第八章第八章 旅游产品营销渠道选择旅游产品营销渠道选择一、营销渠道的含义v营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。1、利用营销中间机构的原因v许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。v在某种情况下，直接营销并不可行。v有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 MMMCCCDMMMCCC2、渠道的功能和流程v信息信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其

45、他参与者及力量的营销调研信息。v促销促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。v谈判谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。v订货订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。v融资融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。v承担风险承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。v占有实体占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。v付款付款：买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款。v所有权转移所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 流程v渠道中有些是正向流程正向流程（实体、受有权和促销），另一些是

46、反向流程反向流程（订货和付款），还有一些是双双向流程向流程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单的营销渠道也会出现复杂的情况。v一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务：销售渠道销售渠道、交货渠道交货渠道、服务渠道服务渠道。v问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。3、渠道级数v每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。v零级渠道（直接营销渠道）v一级营销渠道v二级营销渠道v三级营销渠道v渠道越长，控制就越成问题v渠道一般是

47、指产品的前向运动，有人也提出了反向渠道。（如固体垃圾的处理）v一、旅游产品营销渠道的概念及其产生一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展发展v1、旅游产品营销渠道的概念v是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。v具体包括：v2、旅游产品营销渠道的产生及其发展二、旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型v直接营销渠道和间接营销渠道 旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游零售商旅游企业旅游零售商旅游批发商旅游消费者旅游企业代理商批发商零售商消费者v长渠道和短渠道旅游企业旅游消费者旅游企业旅游消费者旅游代理商旅游经营公司航空公司旅游

48、企业旅行社旅游消费者旅游企业旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人v三、旅游产品营销渠道的特征三、旅游产品营销渠道的特征v1、稳定性v2、协调性v3、整体性v四、旅游产品营销渠道的作用四、旅游产品营销渠道的作用v1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件v2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段v3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果v一、旅游中间商的类型一、旅游中间商的类型v1、旅游经销商v2、旅游代理商v二、旅游中间商的功能二、旅游中间商的功能v市场调研、市场开拓、出境销售、组合加工v三、选择旅游中间商的原则三、选择旅游中间商的原则v经济的原则v

49、控制的原则v适应的原则v一、良好的旅游产品营销渠道的特征一、良好的旅游产品营销渠道的特征v连续性明显v辐射性突出v配套性全面v经济效益理想v二、旅游产品营销渠道形式的决策和策二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略略v1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素v2、确定营销渠道目标v3、旅游产品营销渠道形式的选择决策v三、旅游产品营销渠道的管理三、旅游产品营销渠道的管理v旅游中间商的选择v2、旅游中间商的合作与激励v3、旅游中间商的评价v4、旅游营销渠道的调整v四、旅游营销渠道的冲突四、旅游营销渠道的冲突v1、冲突的类型v垂直渠道的冲突v水平渠道的冲突v多渠道的冲突v2、冲突产生的原因v目标不一致v职

50、权划分不清楚v知觉差异v3、冲突的解决办法vv五、旅游营销渠道的发展趋势五、旅游营销渠道的发展趋势v1、营销渠道逐步“短化”和“宽化”v2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注v垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变v水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变v3、网络营销日渐风靡 第九章第九章 旅游促销策略旅游促销策略v一、旅游促销的概念与作用一、旅游促销的概念与作用v旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。v旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下

51、：v第一、提供旅游信息，沟通供需联系；v第二、突出产品特点，强化竞争优势；v第三、树立良好形象，加强市场地位；v第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。v二、旅游促销组合策略的评价二、旅游促销组合策略的评价v关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类v三、旅游促销组合策略的制定三、旅游促销组合策略的制定v1、四种促销方式的特点v广告v营业推广v公共关系v人员推销v2、旅游促销组合策略v旅游促销组合最基本的是推拉策略。v推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购

52、买行动。v拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。v3、影响旅游促销组合决策的因素v市场状况：包括市场大小、竞争状况等v购买心理接受阶段：v产品生命周期：v旅游市场广告管理过程旅游市场广告管理过程v二、旅游广告目标与预算决策v1、旅游广告目标的确定v旅游广告目标分为三种类型v告知型、劝导型、提醒型：v2、旅游广告预算决策v三、旅游广告信息决策三、旅游广告信息决策v1、旅游广告信息的制作、评价与选择v评估标准为吸引力、独特性、可信度v2、旅游广告信息的表达v 旅游宣传口号要突