某饮料网络营销案例分析

1、王老吉- 网络营销案例分析公司简介公司简介背景分析背景分析总结目录营销环境分析（营销环境分析（SWOT）背景分析背景分析传统营销模式对比分析传统营销模式对比分析 网络营销模式分析网络营销模式分析公司简介 王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多

2、元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：面临的问题和挑战5表现二：红罐王老吉无表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知费者对红罐王老吉认知混乱。混乱。表现三：推广概念模糊表现三：推广概念模糊。长着一副饮料化的面孔，让消费者长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得觉得“它好像是凉茶，又好像是饮它好像是凉茶，又好像是饮料料”，陷入认知

3、混乱之中。，陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。地位。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制多宝公司担心其销量将受到限制，但作为，但作为“饮料饮料”推广又没有找推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。传上不得不模棱两可。地域性消费群体固定竞争对手多 品牌定位模糊面临的问题和挑战怎么

4、解决-营销模式病毒性营销品牌塑造重金砸广告终端渠道 病毒性营销 含义： 是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。户口碑传播的原理。特点：1、有吸引力的病源体有吸引力的病源体2、几何倍数的传播速度几何倍数的传播速度3、高效率的接收高效率的接收4、更新速度快更新速度快六个基本要素有价值的产品有价值的产品或服务

5、或服务利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路提供无须努力地向他人传递信息的方式传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用别人的资源操作步骤 借势（事件传播的土壤）信息源和信息传播渠道的设计信息源和信息传播渠道的设计23病毒性营销方案整体规划1信息的发布和推动信息的发布和推动45 跟踪和管理病毒营销的效果跟踪和管理病毒营销的效果 1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。晕轮效应（光环效应）与“封杀”王老吉出炉论坛、贴吧、微博、QQ群连续占据热门榜第一 王老吉，你够狠！王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的捐一个亿，胆敢是王石的200200倍！倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一

6、罐买一罐！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！不买的就不要顶这个帖子啦！” Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein1415知名度提高知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。有喝过，而如今点名就要王老吉。sw低成本低成本有效传播有效传播自愿传播更新快违反公共道德有

7、负面影响误导公众优点和缺点认知模型与品牌是什么构成了“王老吉”？正宗百年血统中药成分原料去火功效红罐包装再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新王老吉只是一个标签可以是刘老吉、李老吉甚至是任何名字抢占核心概念快销品、饮料碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 功能饮料饮料种类繁多，巨头垄断消费者购买习惯趋于稳定品牌塑造-消费者的得益心理需求火锅火锅熬夜熬夜油炸食品油炸食品烧烤烧烤生活中，随时随地，都有可能上火 广告传播-重金砸广告盯准目标消费市场，广告投放最重要的渠道已经被加多宝占领多营销渠道传统营销 定义 从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销; 从理论范畴上来讲，传统营销的理论思

8、想是没有受过互联网技术冲击的。传统营销与网络营销的区别 消费群体不同网络营销的顾客群体范围扩大网络营销打破了地域的界限公司的规模和品牌的知名度市场形态不同传统的市场都是实物市场网络环境下最典型的就是虚拟市场的形成竞争状态不同传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是“大鱼吃小鱼”网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼”传统营销与网络营销优劣优点：低成本信息传递高速即时性和互动性不足：网络支付安全隐患大物流配送落后红罐王老吉绿盒王老吉品牌评估价值年商标使用费2011年王老吉销售额王老吉商标情况170亿15亿1080亿506万Tragen

9、Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein31营销战略营销战略-SWOT分析分析 中国庞大的人口数量中国庞大的人口数量价格适中、大众均可消费的起价格适中、大众均可消费的起口味更是让大多数消费者满意口味更是让大多数消费者满意老品牌老品牌Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein32营销战略-SWOT分析 产品产品 概念模糊概念模糊形式单一形式单一定价偏高定价偏高产品包装产品包装 渠道渠道产品线单一产品线单一规模扩大的同时失去不少晓得经销商规模扩大的同时失去不少晓得经销商 Tragen Sie hier den Text Ihr

10、er Fuzeile ein33营销战略-SWOT分析 行业发展行业发展饮料行业前景大好饮料行业前景大好健康饮料比重提高趋势健康饮料比重提高趋势王老吉符合健康饮料的发展趋势王老吉符合健康饮料的发展趋势可以满足任何年龄段的消费者的需求可以满足任何年龄段的消费者的需求 竞争壁垒竞争壁垒国家非物质文化遗产国家非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有能与王老吉抗衡的在凉茶市场目前还没有能与王老吉抗衡的第二家品牌第二家品牌Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein34营销战略-SWOT分析 产品归属问题产品归属问题 行业竞争行业竞争-可口可乐可口可乐宏观环境宏观环境

11、现阶段现实难题现阶段现实难题Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein35 王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。 况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。成功之一：借势（事件营销模式之一成功之一：借势（事件营销模式之一)案例总结和启示Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein36 创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 成功

12、之二：造势（事件营销模式之二成功之二：造势（事件营销模式之二）话题是分散的话题是分散的讨论升级讨论升级一个更强有力的话题一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的王老吉捐款一个亿的“壮举壮举”在接下来的几天里迅速在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein37 王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。 况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。 成功之一：借势（事件营销模式之一成功之一：借势（事件营销模式之一)Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein38论坛推广贴吧推广贴吧推广QQ群推广群推广博客推广博客推广媒体关注媒体关注巧妙借助巧妙借助80后后成功之三：推动成功之三：推动 作为一种伴随着网络崛起而兴起的新兴营销方式，网络事件营销充分发挥了基于WEB2.0的社交平台的作用，并集合了其他各种类型的互动型